(網(wǎng)經(jīng)社訊)據(jù)電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）顯示，今年雙11大促全網(wǎng)累計銷售額約為16232億元，同比增長12.58%，在增速穩(wěn)健的背后，一場從“流量狂歡”到“價值創(chuàng)造” 的行業(yè)深度轉(zhuǎn)型正在發(fā)生。
隨著2025年雙11接近尾聲，本屆大促在技術(shù)賦能、理性消費(fèi)與平臺協(xié)同的驅(qū)動下，呈現(xiàn)出增速穩(wěn)健、即時零售爆發(fā)與AI全面落地的轉(zhuǎn)型態(tài)勢，成為觀察中國消費(fèi)市場韌性與數(shù)字化進(jìn)程的重要窗口。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心據(jù)此發(fā)布《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：消費(fèi)行為篇》，以及《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：電商平臺篇》《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：品類品牌篇》《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：直播電商篇》，系統(tǒng)分析了本屆大促的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/25s11/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心
撰寫 | DeepSeek
編輯 |南燭
一審 | 可樂
二審 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
【目錄】
第一章 2025年雙11大促總體概況
第二章 理性消費(fèi)主導(dǎo)的新趨勢
2.1 消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變：從沖動到理性
2.2 品類偏好：剛需與升級并存
2.3 預(yù)算規(guī)劃與購買策略調(diào)整
第三章 平臺選擇與消費(fèi)體驗(yàn)新要求
3.1 “靠譜平臺”的綜合考量
3.2 現(xiàn)貨模式與物流體驗(yàn)的核心價值
3.3 價格保護(hù)與服務(wù)保障
第四章 Z世代消費(fèi)行為深度剖析
4.1 參與度與消費(fèi)信心
4.2 “為快樂買單”的情感驅(qū)動
4.3 國貨偏好與身份認(rèn)同
4.4 線上線下融合的全渠道體驗(yàn)
第五章 技術(shù)賦能下的消費(fèi)行為變革
5.1 AI技術(shù)助推消費(fèi)決策理性化
5.2 即時零售重塑消費(fèi)即時性行為
5.3 綠色消費(fèi)行為成為可持續(xù)選擇
第六章 總結(jié)與展望
第一章 2025年雙11大促總體概況
2025年雙11以全網(wǎng)銷售額1.619萬億元（同比增長14%）收官，在宏觀環(huán)境與消費(fèi)理念變革下，理性消費(fèi)成為核心特征。消費(fèi)者的行為模式呈現(xiàn)出從“沖動囤貨”到 “按需分級” 的顯著轉(zhuǎn)變。
本屆雙11的核心變化在于，各平臺集體淡化GMV比拼，轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶增長、訂單規(guī)模等生態(tài)健康指標(biāo)，這正呼應(yīng)了消費(fèi)者決策過程趨于審慎的轉(zhuǎn)變。他們不再被復(fù)雜規(guī)則綁架，而是提前規(guī)劃、看重實(shí)際價值。這一點(diǎn)在品類結(jié)構(gòu)上得到印證：家用電器、手機(jī)數(shù)碼等“大件”位居銷售額前三，體現(xiàn)“消費(fèi)升級”意愿；同時，個護(hù)美妝、食品飲料等高熱度品類則凸顯對日常用品 “質(zhì)價比” 的追求。
對購物效率的極致追求推動了即時零售的爆發(fā)，其銷售額達(dá)670億元，同比激增138.4%?！熬€上下單、小時達(dá)”的履約模式精準(zhǔn)匹配了消費(fèi)者“即想即得”的需求，有效以高頻消費(fèi)帶動低頻消費(fèi)。
在消費(fèi)行為方面，2025年雙11呈現(xiàn)出理性消費(fèi)主導(dǎo)、技術(shù)賦能全鏈路、全域體驗(yàn)融合等新特征。根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)起的《雙11首購消費(fèi)調(diào)研問卷》（共收集4765份真實(shí)答卷），八成消費(fèi)者在雙11首周已完成參與，其中73.69%的消費(fèi)者將首單放在了京東平臺。消費(fèi)動機(jī)更加務(wù)實(shí)，74.77%的首單消費(fèi)者購買的是“日常剛需商品”，僅7.69%因“參與感”購物，顯示出消費(fèi)者更加注重實(shí)際需求而非氛圍驅(qū)動。
政策層面，“國補(bǔ)”與大促深度融合成為今年雙11的突出特點(diǎn)。政府補(bǔ)貼政策與平臺優(yōu)惠疊加，部分商品折扣低至五折，有效刺激了消費(fèi)需求。這一政策尤其在家電、數(shù)碼、家裝等領(lǐng)域表現(xiàn)顯著，對消費(fèi)提振起到積極作用。以天貓平臺為例，國補(bǔ)疊加雙11優(yōu)惠，帶動海爾、美的、源氏木語、石頭等品牌開售首小時迅速破億元。
第二章 理性消費(fèi)主導(dǎo)的新趨勢
2.1 消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變：從沖動到理性
2025年雙11最顯著的消費(fèi)行為變化是理性消費(fèi)理念全面主導(dǎo)市場。消費(fèi)者從過去的“囤貨心態(tài)”和“沖動消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)楦永硇?、按需購買的購物模式。51.27%的用戶因“剛需商品價格給力”而購買，僅24.94%承認(rèn)受“大促氛圍”影響沖動消費(fèi)。同時，74.77%的首單消費(fèi)者購買的是“日常剛需商品”，因?yàn)椤半p11一開始價格就很給力”而果斷下單，僅7.69%因“參與感”購物。這一數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者已從情感驅(qū)動轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動，“該省省該花花” 成為主流的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者既要品質(zhì)又看重價格，追求“質(zhì)價比”的心態(tài)明顯。
對“最低價”的迷信也在逐步瓦解。消費(fèi)者對“全年最低價”等宣傳承諾持更加審慎態(tài)度，近4成受訪Z世代表示“一半一半，要自己驗(yàn)證”。這種理性評估態(tài)度體促使平臺調(diào)整策略，普遍采用“官方立減”、“一件直降”等簡化規(guī)則替代復(fù)雜的湊單模式，以迎合消費(fèi)者對透明實(shí)惠和便捷體驗(yàn)的追求。頭部直播間也不再專注“全網(wǎng)最低價”，直播間的競爭焦點(diǎn)從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”，主播們會更細(xì)致地展示商品的材質(zhì)細(xì)節(jié)、工藝亮點(diǎn)、實(shí)用場景及售后保障。
2.2 品類偏好：剛需與升級并存
在理性消費(fèi)理念主導(dǎo)下，2025年雙11的品類銷售結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出剛需與升級并存的特征。用戶計劃購買的品類前五名分別為：飲料(40.16%)、食品(38.56%)、數(shù)碼電腦產(chǎn)品(36.02%)、日用品(35.86%)、個護(hù)(32.74%)。日用百貨等生活消耗品仍占據(jù)雙11消費(fèi)者購買清單里的主要部分，表明雙11周期仍是消費(fèi)者的年末“囤貨季”。與此同時，數(shù)碼電腦產(chǎn)品殺入品類前五名，與三季度開始的數(shù)碼電腦品牌新產(chǎn)品發(fā)布時間節(jié)奏相吻合，“換新機(jī)，等雙11”仍是當(dāng)前主流消費(fèi)心智。
從實(shí)際銷售數(shù)據(jù)看，滿足生活需求的日用快消(50.5%) 與 食品生鮮(46.7%) 穩(wěn)居前列，數(shù)碼電子(39.9%)與家電(25.4%)等高價品類仍保持穩(wěn)定；而在購買減少的品類中，奢侈品(11.0%)與服飾鞋帽(18.9%)等非剛需品類則出現(xiàn)降溫。這種品類偏好分化反映出消費(fèi)者在保障日常生活需求的同時，也愿意在特定領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)升級，呈現(xiàn)出“按需分級”的理性特征。
“國補(bǔ)”政策與大促的深度融合進(jìn)一步強(qiáng)化了這一趨勢。在家電家裝領(lǐng)域，國補(bǔ)疊加平臺優(yōu)惠，部分商品折扣低至五折，帶動海爾、美的、源氏木語、石頭等品牌開售首小時迅速破億元。政策對1級能效產(chǎn)品補(bǔ)貼達(dá)20%，這不僅刺激了消費(fèi)，更推動了高能耗產(chǎn)品的替代和產(chǎn)業(yè)向綠色低碳轉(zhuǎn)型。
2.3 預(yù)算規(guī)劃與購買策略調(diào)整
理性消費(fèi)理念也體現(xiàn)在消費(fèi)者對預(yù)算規(guī)劃和購買策略的調(diào)整上。22.27%的消費(fèi)者預(yù)算在1000-3000元，22.23%預(yù)算在3000-5000元，而有20.09%的消費(fèi)者沒有明確預(yù)算，根據(jù)實(shí)際需求購買。這種靈活的預(yù)算態(tài)度，體現(xiàn)出消費(fèi)者對購物決策的自信，不再受大促氛圍綁架。
購買策略方面，消費(fèi)者也展現(xiàn)出更加精明和有計劃的特點(diǎn)。26.21%的消費(fèi)者選擇“分兩批次購買”，25.49%會“跟隨平臺節(jié)奏，多波段下單”，僅13.70%的消費(fèi)者選擇“一次性購齊”。這種分批購買策略反映了消費(fèi)者越發(fā)理性，不急于在第一時間完成所有購物任務(wù)，而是根據(jù)實(shí)際需求和優(yōu)惠情況靈活決策。
對于雙11大促的價值期待，消費(fèi)者也更加務(wù)實(shí)。61.85%的用戶最看重“便宜且有誠意的價格”，而僅8.39%關(guān)注“情緒價值”。當(dāng)被問及雙11大促是否刺激消費(fèi)欲時，答案呈現(xiàn)三分天下格局—51.27%的消費(fèi)者表示“刺激了，大促有給力的價格”，24.94%承認(rèn)“大促氛圍激發(fā)購物欲”，而23.79%則完全“沒有刺激，能管住自己”。這反映出理性消費(fèi)已不是小眾行為，而是被近四分之一消費(fèi)者充分實(shí)踐的普遍心態(tài)。
第三章 平臺選擇與消費(fèi)體驗(yàn)新要求
3.1 “靠譜平臺”的綜合考量
隨著理性消費(fèi)成為主流，消費(fèi)者對電商平臺的選擇標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了顯著變化。2025年雙11期間，平臺選擇的多元化和決策因素的理性化成為突出特征。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心獲悉，京東以73.69%的比例成為2025年雙11消費(fèi)者首購首選平臺，這背后反映出消費(fèi)者對“靠譜平臺”的考量越來越清晰。
消費(fèi)者選擇平臺時，正品保障(41.95%)、給力的價格和促銷力度(44.54%)、物流配送快(41.87%)和完善的售后服務(wù)保障(40.12%) 成為用戶最重要的四大考量因素。這些因素共同構(gòu)成了消費(fèi)者心中“靠譜平臺”的標(biāo)準(zhǔn)，表明消費(fèi)者在追求低價的同時，更加注重購物全鏈路的可靠性和安全性。
另一個顯著趨勢是消費(fèi)者跨平臺購物行為普及。艾瑞咨詢報告顯示，“跨平臺、跨品類”成為本次雙11主流趨勢，單個消費(fèi)者平均在3.7個平臺有過消費(fèi)，京東、淘寶/天貓仍占據(jù)核心電商消費(fèi)入口。這種跨平臺購物行為表明消費(fèi)者更加精明，會根據(jù)自己的具體需求在不同平臺尋找最優(yōu)選擇，而非固守單一平臺。
3.2 現(xiàn)貨模式與物流體驗(yàn)的核心價值
2025年雙11，“現(xiàn)貨模式”與“物流速度”成為消費(fèi)者購物體驗(yàn)的核心要素，平臺能否提供充足的現(xiàn)貨，能否確定性供給與高效配送，直接影響消費(fèi)者的購買決策與滿意度。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)76.40%的用戶明確傾向“現(xiàn)貨模式”，追求“即看中即買，付完款立即發(fā)貨”的高效體驗(yàn)；而僅15.10%的用戶仍愿接受“預(yù)售模式”，即先付定金、等待多日再付尾款的拉長流程。
這種對現(xiàn)貨模式的偏好反映了消費(fèi)者對購物效率和確定性的高度重視。消費(fèi)者選擇在雙11一開啟便下單的理由也很務(wù)實(shí)：超半數(shù)用戶(53.01%)因“所需商品是現(xiàn)貨，現(xiàn)在購買可立即使用或收貨”；同，有45.46%的用戶因“心儀商品優(yōu)惠到位，擔(dān)心后期缺貨或漲價”而果斷下單，45.09%的用戶認(rèn)為“平臺規(guī)則簡單(如官方直降)，無需湊單，省心便捷”。
物流體驗(yàn)方面，消費(fèi)者對“快”的追求已上升到前所未有的高度。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，45.79%的消費(fèi)者表示“已經(jīng)收到貨并簽收”，另有32.19%的消費(fèi)者表示“商品已在路上，預(yù)計很快送達(dá)”。以iPhone 17系列新機(jī)發(fā)布為例，在配送時效方面，京東展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢—截至9月19日中午12點(diǎn)，全國已有超過3萬名用戶簽收iPhone 17系列新品。這種“小時級甚至分鐘級”的送達(dá)體驗(yàn)，逐漸成為雙11等電商大促中消費(fèi)端對平臺的高要求。
3.3 價格保護(hù)與服務(wù)保障
在理性消費(fèi)背景下，價格保護(hù)機(jī)制和服務(wù)保障成為消費(fèi)者選擇平臺的重要考量因素。23.20%的消費(fèi)者表示“不特定時間，有需要且價格合適就買，更關(guān)注全程價保”，顯示出消費(fèi)者對價格保護(hù)機(jī)制的重視。對于提前購買的消費(fèi)者，42.00%的用戶出于“信任平臺價格穩(wěn)定和服務(wù)可靠，提前購買也無須擔(dān)心吃虧”而果斷下單。
價保服務(wù)的普及反映了平臺對消費(fèi)者價格敏感性的回應(yīng)，也體現(xiàn)了電商大促從單純追求最低價向提供價格穩(wěn)定性的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對“低價”的期待已從“史上最低”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r格穩(wěn)定可靠”，避免因價格波動造成的消費(fèi)焦慮和后悔心理。
服務(wù)保障的另一個維度是售后服務(wù)的完善性。消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注購買瞬間的體驗(yàn)，而是更加注重整個消費(fèi)鏈路的順暢與可靠。包括退換貨便利性、客服響應(yīng)速度、質(zhì)量問題解決效率等在內(nèi)的售后服務(wù)因素，正成為平臺差異化競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力、高效的物流配送體系和完善的售后保障，同時在現(xiàn)貨供應(yīng)、價格保護(hù)等方面做到極致的平臺，才能在雙11成功贏得越來越理性、精明的消費(fèi)者的信任。
第四章 Z世代消費(fèi)行為深度剖析
4.1 參與度與消費(fèi)信心
作為消費(fèi)市場的新生力量，Z世代（泛指“95后”“00后”） 在2025年雙11期間展現(xiàn)出顯著的消費(fèi)活力。根據(jù)Soul App聯(lián)合上海市青少年研究中心發(fā)布的《2025 Z世代雙十一消費(fèi)行為報告》，Z世代對雙11消費(fèi)活動的參與熱情逐年高漲，從2021年的81.3%，到2023年的88.1%，再到2024年的90.6%，這一比例在2025年達(dá)到了93.1%，呈現(xiàn)出持續(xù)且穩(wěn)定的增長態(tài)勢。這表明，大促已不再是Z世代可有可無的消費(fèi)選擇，而是深度融入其生活、具有高度儀式感的年度節(jié)點(diǎn)。
39.1%的被調(diào)查青年認(rèn)可“與過去相比，2025年‘雙11’節(jié)日感更強(qiáng)，優(yōu)惠更集中”。其中，北上廣深和二線省會城市的被調(diào)查青年認(rèn)可度更強(qiáng)，占比分別為46.2%、43.5%。JustSoSoul研究院分析認(rèn)為，Z世代呈現(xiàn)“熱情與理性并存”的消費(fèi)心態(tài)。參與熱情的持續(xù)攀升以及對“節(jié)日感”的普遍認(rèn)同，表明“雙11”已成為他們不可或缺的年度消費(fèi)儀式，其參與行為具有強(qiáng)烈的主動性和情感驅(qū)動。
與整體理性消費(fèi)趨勢形成對比的是，Z世代的消費(fèi)信心持續(xù)增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)預(yù)算變化與去年相比，近四成被調(diào)查青年表示“比去年多了”（38.6%），北上廣深青年這一趨勢更顯著、該比例達(dá)45.15%；四成選擇“和去年差不多”（40.4%），增加預(yù)算與維持預(yù)算的群體合計占比近八成，表明大多數(shù)年輕人對“雙11”消費(fèi)持有較為積極的態(tài)度。“雙11”預(yù)算消費(fèi)金額的年度變化中，“比去年多了”的比例由2021年的27.3%上升至2025年的38.6%，反映出Z世代消費(fèi)能力的穩(wěn)步提升。
4.2 “為快樂買單”的情感驅(qū)動
與普遍理性消費(fèi)趨勢相比，Z世代展現(xiàn)出獨(dú)特的“為快樂買單”情感驅(qū)動特征?！盀榭鞓焚I單”已成為Z世代的主流消費(fèi)心態(tài)。在Z世代雙11的情緒消費(fèi)版圖中，旅行類消費(fèi)強(qiáng)勢登頂，成為青年首選。以“囤機(jī)酒產(chǎn)品、旅行線路”為代表的旅行相關(guān)消費(fèi)，以36.9%的占比成為最受歡迎的情緒消費(fèi)品類。其后為一系列滿足精神需求的數(shù)字與體驗(yàn)式消費(fèi)，會員等數(shù)字增值服務(wù)（33.1%）、游戲充值（31.6%）、文創(chuàng)、潮玩等（31.%）。
這種“為快樂買單”的心態(tài)反映了Z世代將消費(fèi)視為情感表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)的重要方式。他們對雙11的評價維度不僅限于價格和實(shí)用價值，更關(guān)注消費(fèi)帶來的情感滿足和社交認(rèn)同。眾多受訪者對今年的雙11給予了積極評價，認(rèn)為品類更豐富（21.4%），線上線下融合更明顯（21.3%），補(bǔ)貼力度更大、更劃算（20.8%）等。也有受訪者表達(dá)了消極看法，主要集中在對“全年最低價”等宣傳承諾的質(zhì)疑（21.6%）以及價格優(yōu)勢不明顯（20.5%）上。
4.3 國貨偏好與身份認(rèn)同
2025年雙11期間，Z世代對國貨品牌的青睞成為顯著趨勢。和2024年相比，會特別傾向于購買國貨/國產(chǎn)品牌出現(xiàn)明顯增長趨勢的領(lǐng)域TOP3分別是：手機(jī)、家電以及保健食品/膳食補(bǔ)充劑。北上廣深青年對國貨的偏好度更高，57.6%表示“購買國貨/國產(chǎn)品牌越來越多”。這種國貨偏好的背后，是Z世代對本土文化的自信和認(rèn)同，他們不再將國際品牌視為高品質(zhì)的唯一象征，而是更加客觀地評估產(chǎn)品的設(shè)計、功能和性價比。
國貨美妝領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。李佳琦直播間選品負(fù)責(zé)人韓俏表示，今年雙11，國貨美妝品牌迎來爆發(fā)，上海本土美妝品牌表現(xiàn)尤為亮眼，比如上海品牌雙妹在雙11首日銷量同比增長超100%，韓束雙11大促首日實(shí)現(xiàn)了同比近50%的增長。目前李佳琦直播間的國貨品牌比例已接近一半，反映出國貨品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)和營銷創(chuàng)新上的長足進(jìn)步。
硬核國貨正在持續(xù)贏得Z世代的青睞，這不僅體現(xiàn)在消費(fèi)行為上，也反映了年輕一代的文化自信和民族認(rèn)同。他們成長于中國綜合國力持續(xù)增強(qiáng)的時代，對本土文化和品牌有著天然的好感和認(rèn)同感。同時，國貨品牌在產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略上也更貼近年輕消費(fèi)者的需求和偏好，能夠用Z世代喜聞樂見的方式與它們溝通，從而建立起強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)。
4.4 線上線下融合的全渠道體驗(yàn)
Z世代的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出明顯的“體驗(yàn)融合”特征，線上與線下的邊界正逐漸消弭。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心獲悉，“雙11”的消費(fèi)不僅局限于線上，線下渠道正成為Z世代同樣重要的消費(fèi)主場。有31.3%的被調(diào)查青年表示對線下門店活動的關(guān)注度“更高了，會積極參與”，另有43.7%表示“和往年差不多”。Z世代對“雙11”線下活動的高度關(guān)注，標(biāo)志著消費(fèi)主場線上、線下的雙向延伸。
這種全渠道消費(fèi)行為表明Z世代不再嚴(yán)格區(qū)分線上和線下購物場景，而是根據(jù)具體需求靈活選擇購物渠道。他們可能在線下體驗(yàn)產(chǎn)品，在線上比價和購買，或者相反，在線上研究產(chǎn)品信息，在線下實(shí)體店完成購買。這種渠道的無縫切換要求品牌商和零售商提供一體化的購物體驗(yàn)，確保消費(fèi)者在不同渠道獲得一致的產(chǎn)品信息、價格和服務(wù)質(zhì)量。
Just So Soul研究院分析認(rèn)為，Z世代消費(fèi)呈現(xiàn)“體驗(yàn)融合”與“品質(zhì)自信”兩大新圖景。在消費(fèi)渠道上，線上與線下的邊界正逐漸消弭。Z世代既看重線上購物的便捷性和豐富選擇，也重視線下購物的體驗(yàn)感和即時性。成功的品牌需要在這兩個維度上都提供卓越的體驗(yàn)，才能贏得這一消費(fèi)群體的忠誠度。
第五章 技術(shù)賦能下的消費(fèi)行為變革
2025年雙11期間，技術(shù)的全面賦能不僅重塑了購物體驗(yàn)，更深刻改變了消費(fèi)者的行為模式。人工智能、即時零售和智慧物流等技術(shù)的深入應(yīng)用，推動消費(fèi)行為從沖動感性向理性高效轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)出決策精準(zhǔn)化、需求即時化和價值可持續(xù)化等新特征。
5.1 AI技術(shù)助推消費(fèi)決策理性化
人工智能技術(shù)在2025年雙11的全面落地，顯著優(yōu)化了消費(fèi)者的決策過程，使其更加高效和理性。在消費(fèi)端，AI導(dǎo)購和智能助手被大規(guī)模應(yīng)用，通過深度分析用戶偏好和行為數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供個性化商品推薦和比價服務(wù)。例如，天貓AI導(dǎo)購在雙11首小時調(diào)用量即超過150億次，通過算法精準(zhǔn)匹配需求與商品，有效降低了消費(fèi)者的決策成本。許多消費(fèi)者利用AI工具的對比功能，如淘寶的“AI萬能搜”和京東的“京小智”，能夠在短時間內(nèi)獲得基于價格、材質(zhì)、商家信譽(yù)度等多維度的定制化建議，使購物決策更加依賴數(shù)據(jù)而非沖動。
這種技術(shù)賦能深刻影響了消費(fèi)行為，促使“按需購買”成為主流。調(diào)研顯示，近四成消費(fèi)者選擇“適度囤貨+按需購買”的模式，在享受優(yōu)惠的同時減少浪費(fèi)。AI的介入幫助消費(fèi)者從復(fù)雜的促銷規(guī)則中解脫出來，更加聚焦于商品的實(shí)際價值和自身需求，體現(xiàn)了理性消費(fèi)理念的深化。
5.2 即時零售重塑消費(fèi)即時性行為
即時零售的爆發(fā)式增長是2025年雙11的突出亮點(diǎn)，它重構(gòu)了消費(fèi)者對購物時效的期望，催生了“即想即得”的消費(fèi)行為。數(shù)據(jù)顯示，全渠道即時零售銷售額達(dá)670億元，同比激增138.4%，全國有40萬家門店接入閃購服務(wù)，覆蓋270個城市。這種“線上下單、小時達(dá)”的服務(wù)模式已成為消費(fèi)者，特別是95后、00后的標(biāo)準(zhǔn)預(yù)期，滿足了他們對時效的極致追求。
即時零售的普及改變了消費(fèi)者的購物計劃性和節(jié)奏。以往集中在11月初的“囤貨式”消費(fèi)，被更分散、更隨機(jī)的即時性購買所部分替代。例如，夜宵訂單同比增長200%，表明消費(fèi)場景更加碎片化和隨機(jī)化。消費(fèi)者不再需要提前大量囤貨，而是根據(jù)實(shí)時需求隨時下單，這減少了沖動性囤積行為，使消費(fèi)更加精準(zhǔn)和務(wù)實(shí)。各平臺也積極順應(yīng)這一趨勢，淘寶閃購、美團(tuán)閃購和京東秒送等加速渠道布局，拓展覆蓋品類，為消費(fèi)者提供更“多”和更“快”的購物體驗(yàn)。
5.3 綠色消費(fèi)行為成為可持續(xù)選擇
在“雙碳”目標(biāo)引領(lǐng)下，綠色消費(fèi)行為在2025年雙11期間顯著提升，反映了消費(fèi)者環(huán)保意識的增強(qiáng)和價值取向的變化。以舊換新政策的表現(xiàn)尤為突出，天貓平臺優(yōu)惠首次可疊加政府以舊換新補(bǔ)貼，平臺聯(lián)合商家共同投入60億元進(jìn)行讓利，對1級能效產(chǎn)品補(bǔ)貼達(dá)20%。這一政策不僅刺激了消費(fèi)，更引導(dǎo)消費(fèi)者選擇高能效產(chǎn)品，替代高能耗舊物，推動了消費(fèi)行為的綠色轉(zhuǎn)型。
綠色消費(fèi)行為的興起也體現(xiàn)在消費(fèi)者對可持續(xù)生活方式的追求上。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心獲悉，服務(wù)類消費(fèi)關(guān)注度顯著提升，“囤服務(wù)”成為新潮流，如家政保潔、家電清洗等。這表明消費(fèi)者預(yù)算正從實(shí)物商品向提升生活效率與品質(zhì)的服務(wù)領(lǐng)域傾斜，減少了資源浪費(fèi)。同時，智慧物流的綠色舉措，如環(huán)保包裝和優(yōu)化配送路徑，雖不直接可見，但迎合了特別是年輕消費(fèi)群體對環(huán)境友好型購物方式的需求，影響了他們的平臺選擇和行為偏好。
第六章 總結(jié)與展望
2025年雙11購物節(jié)作為中國消費(fèi)市場的重要晴雨表，清晰地反映了消費(fèi)行為、平臺策略和產(chǎn)業(yè)格局的深刻變遷。本報告從總體概況、理性消費(fèi)趨勢、平臺選擇偏好、Z世代行為和技術(shù)賦能等多個維度分析了本年雙11的顯著特征，為理解中國消費(fèi)市場的發(fā)展方向提供了有力參考。
核心發(fā)現(xiàn)表明，理性消費(fèi)已成為主導(dǎo)趨勢。消費(fèi)者更加注重實(shí)際需求而非氛圍驅(qū)動，按需購買、追求質(zhì)價比成為主流消費(fèi)心態(tài)。這一變化推動平臺從簡單的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值競爭，通過提升商品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)和供應(yīng)鏈效率來贏得消費(fèi)者青睞。理性消費(fèi)并不等于消費(fèi)降級，而是消費(fèi)決策更加精明和務(wù)實(shí)，在保障日常生活需求的同時，消費(fèi)者仍愿意在特定領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)升級。
技術(shù)賦能正深刻重塑購物體驗(yàn)。AI技術(shù)已全面滲透到購物全鏈路，從商品推薦、客服咨詢到物流配送，大幅提升消費(fèi)效率和滿意度。即時零售爆發(fā)式增長，標(biāo)志著“線上下單、小時達(dá)”已成為標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)預(yù)期，遠(yuǎn)場電商與近場零售深度融合。智慧物流體系保障了龐大業(yè)務(wù)量的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，綠色消費(fèi)理念也在雙11期間得到進(jìn)一步強(qiáng)化。
展望未來，雙11將繼續(xù)作為中國消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型升級的重要催化劑，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入新活力。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的更深度應(yīng)用，以及綠色、可持續(xù)理念的進(jìn)一步深化，雙11的形態(tài)和內(nèi)涵還將持續(xù)進(jìn)化。但核心不變的是，它作為強(qiáng)大引擎，倒逼供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度、物流的運(yùn)營效率、技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用乃至產(chǎn)業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型不斷突破極限。未來的雙11將更加注重質(zhì)量而非單純規(guī)模，強(qiáng)調(diào)價值而非僅僅價格，關(guān)注可持續(xù)性而非短期增長，從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者、行業(yè)和整個經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
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