(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：雙11大促開始拉下帷幕，今年雙11全網(wǎng)銷售額達(dá)到約1.7萬億元人民幣，同比增長14.2%。這個曾經(jīng)創(chuàng)造銷售奇跡的購物節(jié)，在第17年迎來了史上最長的促銷周期，卻也面臨著增長模式的深刻轉(zhuǎn)型。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/25s11/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、創(chuàng)下1.6萬億銷售額
從抖音的57天長跑到京東的37日促銷，各大電商平臺不約而同地拉長了戰(zhàn)線。天貓、京東、抖音等主流電商平臺集體放棄公布總成交額，轉(zhuǎn)而強調(diào)用戶數(shù)、訂單量等結(jié)構(gòu)性指標(biāo)。雙11的戰(zhàn)報從未如此“安靜”，卻又從未如此意味深長。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：品類品牌篇》《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：電商平臺篇》《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：消費行為篇》《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：直播電商篇》，系統(tǒng)梳理本屆大促的發(fā)展現(xiàn)狀、生態(tài)體系與未來趨勢。
據(jù)電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）顯示，今年雙11大促全網(wǎng)累計銷售額約為16232億元，同比增長12.58%。
其中，“雙11”綜合電商銷售額約16191萬億人民幣（含抖音等平臺），因此與去年相比提升較為明顯。
此外，據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布《2025年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報告》顯示，2025年“雙11”購物節(jié)期間，綜合電商、即時零售及社區(qū)團購的全網(wǎng)電商銷售額約16950萬億人民幣，同比增長14.2%。
這一數(shù)字背后是中國消費市場的明顯分化：綜合電商平臺銷售額約1.62萬億元，同比增長12.3%，而即時零售卻以1.38倍的迅猛增速達(dá)到670億元。在平臺競爭格局中，阿里巴巴旗下天貓、京東及抖音占據(jù)綜合電商銷售額前三名。即時零售領(lǐng)域則呈現(xiàn)三足鼎立態(tài)勢，美團閃購、淘寶閃購和京東秒送成為該賽道的前三名。
二、各家戰(zhàn)報大盤點
1.天貓：AI“智惠引擎”推動品牌下單用戶數(shù)增長41%
今年雙11期間，天貓AI“智惠引擎”在商家經(jīng)營中發(fā)揮核心作用，推動品牌下單用戶數(shù)實現(xiàn)41%的增長。該系統(tǒng)通過智能發(fā)放消費券、優(yōu)化人貨匹配等能力，為數(shù)十萬商家?guī)斫?jīng)營效率的全面提升，標(biāo)志著AI在電商領(lǐng)域的規(guī)模化應(yīng)用取得實質(zhì)性突破。
2025年天貓雙11，實現(xiàn)四年來最好增長。雙11全周期，近600個品牌成交破億，34091個品牌同比去年增長翻倍，18048個同比增長超3倍，13081個同比增長超5倍，均超去年同期。其中，蘋果、海爾、美的、小米、駱駝、華為等品牌破10億。
2.京東：APP活躍用戶數(shù)同比增長24.7%
11月11日，2025年京東11.11媒體開放日在北京舉行。數(shù)據(jù)顯示，京東APP活躍用戶數(shù)同比增長24.7%，居行業(yè)首位；產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)滿意度分別為73.15%、72.06%、78.06%，均領(lǐng)先行業(yè)。
活動期間，3C數(shù)碼、大家電、小家電線上銷售占比行業(yè)第一，日用百貨、服飾品類同比增速分別達(dá)36%、30%。京東與聯(lián)想通過C2M反向定制推出的游戲本開售即登頂銷量榜首。
3.抖音電商：6.7萬個品牌銷售額翻倍增長 破億商品數(shù)量同比增長129%
2025年抖音電商雙11好物節(jié)圓滿收官，平臺通過內(nèi)容與貨架雙輪驅(qū)動實現(xiàn)顯著增長。數(shù)據(jù)顯示，6.7萬個品牌銷售額實現(xiàn)翻倍，破億商品數(shù)量同比增長129%，展現(xiàn)出平臺生態(tài)的蓬勃活力。
在內(nèi)容生態(tài)方面，店播成為商家增長核心動力。雙11期間，52萬家商戶的店播銷售額實現(xiàn)翻倍增長，破千萬店播數(shù)量同比增長53%。中小創(chuàng)作者成為重要力量，粉絲量百萬以下創(chuàng)作者貢獻(xiàn)超80%達(dá)人帶貨銷售額，130萬新作者首次參與大促，展現(xiàn)出平臺內(nèi)容生態(tài)的多元性和成長性。
4.快手電商：搜索GMV同比增長超33%
今年雙11，快手投入總計30億的紅包和商品補貼，在直播間和商城等分別提供各類低價爆款好物和超值補貼，推動全域生意爆發(fā)。期間貨架場表現(xiàn)亮眼，大牌大補百萬GMV單品數(shù)同比增長超77%，搜索GMV同比增長超33%。
平臺用戶消費需求爆發(fā)之下，成交額破千萬的商家實現(xiàn)雙位數(shù)增長。菜百首飾、科大訊飛、華碩、柏膚源、中國珠寶、立白、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、伯希和、高梵、OPPO位列品牌成交增速榜前十。
此外，11月11日，快手雙十一“皮草節(jié)”活動正式收官。本次活動中，皮草類商品的總成交額較去年同期增長44%。銷售表現(xiàn)突出的單品數(shù)量顯著增加，成交額突破百萬的單品數(shù)同比提升114%。活動相關(guān)話題在平臺獲得超過10億次的曝光量。
5.小紅書：下單人數(shù)增77% 千萬級商家增140%
小紅書2025年雙11大促收官數(shù)據(jù)顯示，其電商業(yè)務(wù)在商家規(guī)模、用戶參與及交易質(zhì)量上均呈現(xiàn)顯著增長。平臺成交額突破1000萬元的商家數(shù)量同比增長140%，同時，成交額超100萬元的商品數(shù)量增幅達(dá)到145%。商家自播（店播）作為重要運營手段，開播頻次同比大幅提升487%。
用戶端同樣展現(xiàn)出強勁勢頭。雙11期間，在小紅書下單的消費者人數(shù)同比增加77%。值得注意的是，高價值消費特征突出，成交額破千萬商家的平均客單價約為3000元，而頭部買手（千萬級）的客單價更是高達(dá)7700元。
6.“什么值得買”：“值友專享”頻道GMV同比增長176.57%
11月12日，值得買科技發(fā)布2025年“雙11”大促戰(zhàn)報，集團多業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)力，呈現(xiàn)AI賦能下的消費新格局。“雙11”期間，“什么值得買”“值友專享”頻道GMV同比增長176.57%，日晟星羅合作品牌增長50%，直播時長增長23%，ROI提升34%，多品牌單日爆發(fā)同比增長50%以上。
7.鯨靈集團雙11期間各品類品牌銷量攀升
11月12日，雙十一購物狂歡節(jié)期間，鯨靈集團捷報頻傳，各品類品牌銷量強勢攀升，爆款單品持續(xù)刷屏。澳樂維他19時銷售額超2200萬，優(yōu)品男裝16時銷售額超2000萬，Balabala、CR希鉑分別以首日1280萬、整檔1000萬銷售額領(lǐng)跑細(xì)分賽道；彤人秘、KGOS、大小卷等品牌銷售額均突破700萬，關(guān)愛之心、駱駝、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、氧心、蕉下等一眾知名品牌首日銷售額輕松破450萬；Adidas、基諾浦、紅豆等20余個品牌更是強勢突破300萬大關(guān)，爆款頻出、全面開花的銷售態(tài)勢，印證了集團強大的供應(yīng)鏈整合能力與市場號召力。
三、三大看點透視雙11
1.消費者不再“瘋狂剁手”
“不做數(shù)學(xué)題”成為今年雙11最突出的變化。各平臺紛紛推出“官方直降”、“一件立減”等直觀優(yōu)惠方式，取代了往年復(fù)雜的滿減規(guī)則。消費者用腳投票，對繁瑣促銷套路說“不”。一項覆蓋5000余名消費者的調(diào)研顯示，62.9%的消費者認(rèn)為“平臺少套路，不背刺消費者，真誠、透明”是最影響整體滿意度的核心因素。
今年雙11，理性消費成為趨勢，越來越多的消費者意識到，雙11其實與日常大促差不多。國內(nèi)電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析，這在客觀上削弱了雙11作為“唯一低價”的絕對存在感，因為“全網(wǎng)最低價”的標(biāo)簽正在失效，消費者變得更加理性，“按需購買” 取代了“為便宜而囤貨”。同時，人們對雙11復(fù)雜的規(guī)則和套路感到疲憊，刺激閾值大大提高。
沈陽工業(yè)大學(xué)翔源全媒體研究所主任、副教授、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員田宇指出，2025的雙十一大促即將接近尾聲，總體趨勢，已經(jīng)充分呈現(xiàn)出了理性消費的思潮。這一思潮絕非曇花一現(xiàn)的短期波動，而是經(jīng)濟周期、社會觀念與技術(shù)發(fā)展三重力量同頻共振下，所催生的一次不可逆的長期結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。其核心內(nèi)核，是消費文明從“量的積累”邁向“質(zhì)的飛躍”的必然進階，并將作為一股強大的外部驅(qū)動力，深刻且持久地倒逼中國制造業(yè)與零售業(yè)產(chǎn)生深度變革。
當(dāng)前國內(nèi)外經(jīng)濟的復(fù)雜性與不確定性，是理性消費最直接的催化劑。居民對未來收入的預(yù)期趨于保守，自然會在消費決策上更為審慎，削減非必要開支，延遲大宗消費。這確實是一個典型的周期性現(xiàn)象。但是，其深遠(yuǎn)意義在于，這段周期充當(dāng)了一次全民性的“消費壓力測試”和“財務(wù)健康教育”。許多消費者在“被動”減少消費的過程中，意外地發(fā)現(xiàn)了一種更清爽的生活方式：少了沖動購物帶來的后悔，多了對物品與自身真實需求關(guān)系的思考。這種體驗正在重塑他們的消費習(xí)慣。即使經(jīng)濟環(huán)境好轉(zhuǎn)，由“緊”入“松”易，但已經(jīng)建立的理性審慎的消費心智模型卻很難被改變。周期退潮后，留下的將是更為成熟的消費主體。田宇補充到。
（沈陽工業(yè)大學(xué)翔源全媒體研究所主任、副教授、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員田宇）
浙江省數(shù)字經(jīng)濟學(xué)會理事、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳以軍表示，消費理性不是收入下降帶來的替代消費，而是認(rèn)知升級驅(qū)動的主動選擇。這背后是"性價比"向"質(zhì)價比"的躍遷。這種轉(zhuǎn)變正在重塑制造業(yè)邏輯，理性消費推動制造從"規(guī)模經(jīng)濟"向"精準(zhǔn)經(jīng)濟"轉(zhuǎn)型，誰能最先完成C2M（用戶直連制造）的數(shù)字化改造，誰就能在下一輪競爭中占據(jù)先機。
2.即時零售：雙11的“新增長極”
天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已突破1億。這一數(shù)字恰好印證了淘寶平臺總裁諶偉業(yè)在雙11發(fā)布會上的預(yù)判——在淘寶閃購點過外賣但未在電商下單的用戶規(guī)模已過億。
京東數(shù)據(jù)同樣顯示，10月30日20：00至10月31日19：59，京東雙11下單用戶數(shù)同比增長超117%、訂單量同比增長超125%。由自營秒送倉發(fā)出的商品，最快5分鐘可為客戶送達(dá)。
美團閃購數(shù)據(jù)顯示，“95后”“00后”成為今年美團閃購雙11主力軍，人均消費金額增長近30%。不蹲快遞、不湊滿減、不等預(yù)售，隨時隨地購買更多類別、更新品類、更高單價的商品，成為雙11購物“新姿勢”。
中國消費經(jīng)濟學(xué)會副理事長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤教授表示，當(dāng)前，我國電商已經(jīng)進入數(shù)字電商的新時代，作為電商的重要組成部分，物流與配送以及供應(yīng)鏈也進入創(chuàng)新新階段，“遠(yuǎn)場+近場”競爭十分重要、十分必要，特別是即時零售發(fā)展的背景下，近場即時配送十分關(guān)鍵，成為電商生態(tài)競爭的關(guān)鍵場。11月3日，餓了么App完成版本號更新，已正式更名為“淘寶閃購”，正式進入近場即時配送新階段，此次更新的“淘寶閃購”標(biāo)語為“外賣放心點，美食準(zhǔn)時達(dá)”。預(yù)計2025年我國即時零售規(guī)模將超過14000億元，同比增長25%。
（中國消費經(jīng)濟學(xué)會副理事長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤教授）
安徽省電商權(quán)威專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員徐奕勝指出，即時零售的全面參戰(zhàn)，標(biāo)志著電商競爭已經(jīng)從單純的“遠(yuǎn)場”時代，邁入了“遠(yuǎn)場+近場”混合競爭的新階段。這并非對舊模式的簡單補充，而是一次深刻的格局重塑。
徐奕勝補充到，這一定位的依據(jù)在于三個關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：
1.競爭維度的疊加：過去的競爭主要是“商品豐富度”和“價格”的單維度比拼，依托于全國性的倉配網(wǎng)絡(luò)（遠(yuǎn)場）?，F(xiàn)在，競爭維度增加了“履約速度”和“本地供給獨特性”，考驗的是平臺整合本地線下實體資源的能力（近場）。勝負(fù)手在于能否同時玩轉(zhuǎn)“多”和“快”這兩張牌。
2.用戶心智的重新定義：消費者已經(jīng)被教育出雙重預(yù)期：他們既希望擁有淘寶、京東上“萬物皆可買”的豐富選擇，也渴望美團、樸樸超市般“分鐘級送達(dá)”的即時滿足。平臺需要同時滿足用戶對 “無限貨架”的廣度需求和“即時可得”的深度需求。
3.供應(yīng)鏈模式的融合：傳統(tǒng)電商是“中心化”的（少數(shù)幾個超級大倉發(fā)全國），而即時零售是“分布式”的（依賴城市內(nèi)成千上萬的前置倉和實體門店）?；旌细偁庪A段，要求平臺構(gòu)建一張 “中心化大腦”指揮“分布式網(wǎng)絡(luò)”的智能供應(yīng)鏈，能夠根據(jù)需求動態(tài)分配訂單，是從“全國一盤貨”向“本地千盤貨”協(xié)同的演進。
即時零售不僅為平臺帶來了流量復(fù)蘇，更驗證了“大消費”模式的可行性：高頻場景驅(qū)動低頻消費，AI算法優(yōu)化匹配效率，會員體系鎖定高價值用戶。
3.AI已實現(xiàn)從概念到實用工具
今年的雙11，AI不再是遙遠(yuǎn)的概念，而是深入購物全流程的實用工具。曹磊表示，我們重點關(guān)注了 淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、蘇寧易購、小紅書、什么值得買、微信視頻號、B站等電商平臺，發(fā)現(xiàn)今年是AI全面落地的雙11。在消費端：有淘寶“AI萬能搜”、京東智能客服、值得買“張大媽”等提供個性化購物建議。在商家端：AI用于生成經(jīng)營策略、制作素材、智能客服，提升效率，如微盟WAI旗下的智能經(jīng)營agent 2.0版本。此外，淘寶天貓、抖音、快手、視頻號、京東直播、小紅書直播等平臺還有AI直播。
具體來看，天貓將今年定位為首個AI全面落地的“雙11”，宣布AI技術(shù)全面參與流量分發(fā)、消費者體驗和商家經(jīng)營各個環(huán)節(jié)。在消費端，AI重塑了購物體驗。淘寶“AI萬能搜”幫助解決近5000萬個消費需求，“AI清單”為用戶提供約200萬份定制購物清單。京東推出智能客服“京小智5.0”，顯著提升售前咨詢環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
在商家端，AI成為降本增效的利器。天貓AI美工月均生成2億張圖片/500萬個視頻，商品點擊率提升10%。AI數(shù)據(jù)分析累計生成超1000萬份報告，獲85%商家好評。AI客服店小蜜5.0幫助商家日均降本2000萬元，GMV增量1912萬元。京東數(shù)字人JoyStreamer已服務(wù)超4萬個品牌，雙11期間帶動品牌商家銷售超23億元，而成本僅為真人的1/10。
阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫表示：“‘好用的AI’是淘寶AI應(yīng)用的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，我們希望AI能解決消費痛點，也能讓商家獲得增長?！?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，從前臺來看，AI導(dǎo)購正在重構(gòu)用戶體驗。雙11之前，淘寶就一次性發(fā)布了6款A(yù)I導(dǎo)購產(chǎn)品。AI的加入讓平臺搜索相關(guān)性飆升了20%，信息流點擊量提升10%，用戶不僅逛得更久，買得也更多了，復(fù)購率明顯提升。
其次，中臺商家的AI工具和產(chǎn)品也在重構(gòu)平臺的經(jīng)營邏輯。淘寶升級的大促AI助理和6大AI數(shù)字員工，覆蓋商品優(yōu)化、客服、美工、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)，結(jié)合阿里媽媽的貨品全站推和萬相臺AI無界，全面助力商家在“商品力、運營力、營銷力和組織力”上得到全面提升。
最后，是電商平臺自身的后臺需要借助AI技術(shù)支撐大消費平臺建設(shè)。今年以來，在阿里集團加大AI的研發(fā)投入和淘寶的持續(xù)推動下，AI已不再只是一個技術(shù)概念和簡單的辦公應(yīng)用，而是當(dāng)下驅(qū)動電商進化和創(chuàng)新的核心引擎。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰指出，AI推薦可縮短用戶決策路徑，提升轉(zhuǎn)化效率。“這場圍繞流量分配與用戶決策心智的競爭，可能重塑未來電商行業(yè)格局。”
不過值得注意的是，部分AI應(yīng)用仍顯"粗糙"，例如，AI客服有時無法解決真實問題，被消費者吐槽"來回就那幾句"；一些大模型在推薦商品時可能出現(xiàn)與用戶預(yù)算不符、未顯示折后價格等問題。而且有些商家利用AI生成的商品圖片與實物差距過大，引發(fā)了消費者對"賣家秀"的信任擔(dān)憂。同時，消費者也開始擔(dān)憂"看不見的技術(shù)"在幕后隨時修改價格，加劇信息不對稱。曹磊這樣說到。
走過17年，雙11的競爭邏輯正在發(fā)生根本性變化。平臺之間的競爭從“價格戰(zhàn)”走向“價值戰(zhàn)”。即時零售與AI技術(shù)的協(xié)同效應(yīng)遠(yuǎn)未結(jié)束。
附：相關(guān)報告
網(wǎng)經(jīng)社：《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：電商平臺篇》發(fā)布
網(wǎng)經(jīng)社：《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：消費行為篇》發(fā)布
網(wǎng)經(jīng)社：《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：品類品牌篇》發(fā)布
網(wǎng)經(jīng)社：《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：直播電商篇》發(fā)布
【小貼士】
無縫銜接國慶中秋，雙11這場年度購物狂歡盛會，在朝著“更快 更長 更簡單”的方向發(fā)展。網(wǎng)經(jīng)社第十七次啟動“直擊雙十一”特別策劃，通過十大方式包括 滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺層、渠道層、商家層、用戶層，對雙11播報、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即 資訊中心、評價中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。（詳見：http://www.99poke.cn/zt/25s11/）
重點關(guān)注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、蘇寧易購、小紅書、微信視頻號、B站等平臺，以及美腕、交個朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋、辛選、與輝同行、無憂傳媒、李佳琦、羅永浩、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機構(gòu)及主播達(dá)人。
