(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：2025年雙11即將落幕，曾經(jīng)熬夜拼手速、拼網(wǎng)速的狂歡場面已逐漸淡出記憶。熬夜蹲守的搶購變成午休時(shí)的隨意瀏覽；預(yù)售定金對比現(xiàn)貨價(jià)格，發(fā)現(xiàn)只便宜了5元錢。雙11已經(jīng)走到第17年，消費(fèi)者還會繼續(xù)“買單”嗎？（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/25s11/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、平臺端：從“低價(jià)狂歡”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”
此前，各大電商平臺陸續(xù)發(fā)布雙11階段性戰(zhàn)報(bào)。如天貓雙11開賣兩周，9個(gè)進(jìn)口品牌成交破億，927個(gè)進(jìn)口品牌成交同比翻倍。44個(gè)進(jìn)口單品成交破千萬，31家首次參加天貓雙11的海外新品牌成交迅速突破百萬，其中，澳大利亞奶粉品牌Maxigenes美可卓海外旗艦店成交突破800萬，成為海外新商成交冠軍。
京東11.11于10月30日晚8點(diǎn)開啟“百億補(bǔ)貼日”，迅速點(diǎn)燃消費(fèi)者熱情。10月30日20:00至10月31日19:59，京東11.11下單用戶數(shù)同比增長超117%、訂單量同比增長超125%，由自營秒送倉發(fā)出的商品，最快5分鐘已為客戶送達(dá)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌表示，年終大促對我國供大于求的企業(yè)現(xiàn)狀來說，還是非常重要的，大促肯定是和價(jià)格掛鉤的，但市場追求“物美價(jià)廉”已經(jīng)很多年了，從這個(gè)詞就可以看出物美是第一位的，我理解客戶有需求，對客戶有價(jià)值是關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合年底沖量適度降價(jià)是一個(gè)正常的業(yè)態(tài)。未來的 10-20 年內(nèi)，類似名目的年底大促一定還會存在，企業(yè)有完成銷售計(jì)劃、兌現(xiàn)價(jià)值、回籠資金的剛性需求。
今年，即時(shí)零售成為電商競爭的新戰(zhàn)場。淘寶閃購首次參與雙11，積極引入千量級品牌入駐；京東將即時(shí)零售納入本屆“雙11”大促范圍；美團(tuán)首次以線上線下雙渠道參與雙11大促。在天貓家居行業(yè)，“雙11”前超1200家品牌線下門店開通淘寶閃購，“雙11”開門紅期間，來自閃購的日均訂單量環(huán)比增長了680%，GMV環(huán)比增長了740%。
天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤分析到，即時(shí)零售的爆發(fā)標(biāo)志著電商競爭進(jìn)入“遠(yuǎn)場+近場”混合新階段。傳統(tǒng)電商以全國物流為核心的“遠(yuǎn)場”模式，正與本地生活圈的“近場”服務(wù)深度融合。這種沖擊體現(xiàn)在：傳統(tǒng)電商需強(qiáng)化“最后一公里”配送能力，本地商家通過即時(shí)零售打破地域限制，倒逼傳統(tǒng)電商升級供應(yīng)鏈韌性。未來，電商格局將呈現(xiàn)“全域覆蓋+精準(zhǔn)觸達(dá)”的立體網(wǎng)絡(luò)，平臺需平衡規(guī)模效率與本地化服務(wù)，以應(yīng)對混合競爭的挑戰(zhàn)，最終形成“遠(yuǎn)場全國覆蓋+近場本地即時(shí)”的競爭新常態(tài)。
（天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤）
郭濤表示，雙十一已從“低價(jià)狂歡”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，核心價(jià)值升級為消費(fèi)者對品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)的三維追求。其未來生命力源于構(gòu)建“需求-供給-技術(shù)”的生態(tài)閉環(huán)：人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)需求匹配，即時(shí)零售滿足“即刻滿足”需求，綠色消費(fèi)、國潮創(chuàng)新提升品牌溢價(jià)。
平臺需從流量分配轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造，形成“用戶精準(zhǔn)需求-商家高效供給-平臺技術(shù)賦能”的可持續(xù)增長飛輪。這種轉(zhuǎn)變要求平臺深耕供應(yīng)鏈韌性、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)“價(jià)格競爭”到“價(jià)值競爭”的戰(zhàn)略升級，奠定長期發(fā)展基石。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌）
劉俊斌表示，即時(shí)零售目前階段主要是把同城的商品快速完成客戶即時(shí)需求，下一步，必然會演變成所有品類都變成“近場”的形式，是傳統(tǒng)電商的一次革命，是電商的極致模式。目前各大平臺都在運(yùn)籌集中分倉和配送中心建設(shè)中。
曹磊也表示，2025年即時(shí)零售全行業(yè)整體市場規(guī)模將接近2萬億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機(jī)酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個(gè)“萬億級”存量市場。因此，即時(shí)零售必將在“雙11”電商大戰(zhàn)中顯示出重要作用，成為京東、淘寶、美團(tuán)、抖音等平臺的新增長點(diǎn)。
二、商家端：多重壓力下艱難求存
不過，對不少商家而言，這場年度大促帶來的不僅是銷售機(jī)遇，更是一場在多重壓力下的艱難求存。
退貨率激增、流量成本高漲、稅務(wù)監(jiān)管收緊，電商商家在雙11的狂歡中默默承受著經(jīng)營壓力。一位淘寶商家在社交平臺上控訴，平臺全力推進(jìn)的“外賣大戰(zhàn)”在引流的同時(shí)，也帶來了大量價(jià)格敏感型用戶，導(dǎo)致退貨率激增。
例如，近期網(wǎng)友曬出足有A4大小的吊牌，吊牌直接懸掛于衣物外側(cè)，上面印滿二維碼、店鋪LOGO、防退聲明，穿出去比衣服還搶眼。商家表示，這是對“七天無理由退貨”措施被濫用的無奈反擊，為了應(yīng)對越來越離譜的退貨率，通過物理限制降低惡意退貨行為。
平臺算法的“價(jià)格力”傾斜讓低價(jià)商品獲得更多曝光，中小商家的生存空間被進(jìn)一步擠壓。社交平臺上，越來越多商家表示“今年雙十一這個(gè)退貨率是認(rèn)真的嗎”，還有商家控訴“外賣補(bǔ)貼吸引了太多羊毛黨”。
此外，電商平臺的促銷周期被無限拉長，例如京東長達(dá)37天，抖音甚至達(dá)到57天，這徹底消解了“單日沖刺”的緊張感。加之“每周一小慶，每月一大慶”的平臺優(yōu)惠趨于常態(tài)化，以及部分商品“先漲價(jià)后降價(jià)”的營銷套路被廣泛認(rèn)知，都在削弱“雙11”對消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力，讓商家難以再現(xiàn)昔日的銷售爆發(fā)力。
一些平臺為確保自身的“最低價(jià)”優(yōu)勢，會要求品牌商在其他平臺的售價(jià)不得低于自家平臺，并有專人巡查直播間價(jià)格，低價(jià)行為會面臨罰款。這使得商家，尤其是SKU少、單價(jià)高的數(shù)碼3C品牌，不得不耗費(fèi)大量精力協(xié)調(diào)全平臺定價(jià)，議價(jià)權(quán)持續(xù)弱化。
部分平臺的考核規(guī)則看似為商家“減負(fù)”，實(shí)則更為嚴(yán)苛。例如，有平臺將商品品質(zhì)考核升級為關(guān)注“近90天用戶評價(jià)得分排名”等指標(biāo)，并要求每日動態(tài)監(jiān)測，導(dǎo)致商家必須持續(xù)投入成本經(jīng)營用戶口碑，運(yùn)營壓力巨大。
曹磊表示，平臺間“最低價(jià)”的激烈博弈，可能導(dǎo)致市場價(jià)格機(jī)制在一定程度上失靈，長期來看將抑制商家的研發(fā)創(chuàng)新能力，不利于行業(yè)健康發(fā)展。
三、用戶端：從“沖動剁手”到“按需購買”
在這場大促中，年輕消費(fèi)群體的變化尤為明顯。Soul App聯(lián)合上海市青少年研究中心發(fā)布的《2025 Z世代“雙十一”消費(fèi)行為報(bào)告》揭示了這一趨勢。Z世代對雙11仍保持高度參與，參與者在總調(diào)研人群中的占比從2021年的81.3%上升至2025年的93.1%。但驅(qū)動他們購物的因素已發(fā)生根本變化。
“看參數(shù)、查成分”成為年輕人的消費(fèi)新習(xí)慣。這種理性消費(fèi)觀念的形成并非偶然。經(jīng)過多年的“市場教育”，年輕群體逐漸清醒認(rèn)識到“沖動消費(fèi)的代價(jià)”。社交平臺上“雙11踩坑實(shí)錄”“閑置物品斷舍離”等內(nèi)容的廣泛傳播，進(jìn)一步助推了理性消費(fèi)觀念的普及。
國內(nèi)電商智庫專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊進(jìn)而說到，線上電商行業(yè)競爭日趨激烈，競爭焦點(diǎn)已從單純的商品價(jià)格，延伸至流量分配、內(nèi)容生態(tài)和用戶時(shí)長的爭奪。事實(shí)上，消費(fèi)者對“真實(shí)低價(jià)”的渴望和敏感度在空前提升，但同時(shí)，他們對“復(fù)雜游戲”的耐心和信任度在急劇下降。
今年雙11，理性消費(fèi)成為趨勢，越來越多的消費(fèi)者意識到，雙11其實(shí)與日常大促差不多。曹磊分析，這在客觀上削弱了雙11作為“唯一低價(jià)”的絕對存在感，因?yàn)椤叭W(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽正在失效，消費(fèi)者變得更加理性，“按需購買” 取代了“為便宜而囤貨”。同時(shí)，人們對雙11復(fù)雜的規(guī)則和套路感到疲憊，刺激閾值大大提高。
郭濤表示，理性消費(fèi)是消費(fèi)觀念不可逆的長期轉(zhuǎn)變。Z世代成為消費(fèi)主力后，“質(zhì)價(jià)比”替代“低價(jià)”成為核心訴求，倒逼制造業(yè)向“精益生產(chǎn)+綠色制造”轉(zhuǎn)型，零售業(yè)構(gòu)建“數(shù)據(jù)驅(qū)動+柔性供應(yīng)鏈”體系。這種升級體現(xiàn)在：產(chǎn)品設(shè)計(jì)更注重用戶真實(shí)需求，供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)與低碳化，營銷策略從“流量收割”轉(zhuǎn)向“信任經(jīng)營”。長期來看，理性消費(fèi)將推動產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)新”，形成更健康的商業(yè)生態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)制造業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展與零售業(yè)的可持續(xù)增長。
劉俊斌則表示，理性消費(fèi)反映了消費(fèi)者的成熟，我曾經(jīng)提出電商的三階段：物不美價(jià)廉、物美價(jià)廉、物美價(jià)不廉，目前已經(jīng)是從第二階段向第三階段過渡，未來10年，是奔向美好生活的階段，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)都要把握這個(gè)趨勢，打造服務(wù)型制造和服務(wù)性消費(fèi)新格局，據(jù)報(bào)道，雙十一的有較高的退貨率，一方面反映了消費(fèi)者對美的追求，另一方面廠家和商家要反思，自己生產(chǎn)的商品的品質(zhì)、信息的描述的真實(shí)性、規(guī)范性是否做好了？
沈陽工業(yè)大學(xué)翔源全媒體研究所主任、副教授、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員田宇指出，2025的雙十一大促即將接近尾聲，總體趨勢，已經(jīng)充分呈現(xiàn)出了理性消費(fèi)的思潮。這一思潮絕非曇花一現(xiàn)的短期波動，而是經(jīng)濟(jì)周期、社會觀念與技術(shù)發(fā)展三重力量同頻共振下，所催生的一次不可逆的長期結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。其核心內(nèi)核，是消費(fèi)文明從“量的積累”邁向“質(zhì)的飛躍”的必然進(jìn)階，并將作為一股強(qiáng)大的外部驅(qū)動力，深刻且持久地倒逼中國制造業(yè)與零售業(yè)產(chǎn)生深度變革。
（沈陽工業(yè)大學(xué)翔源全媒體研究所主任、副教授、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員田宇）
田宇總結(jié)到，將“理性消費(fèi)”視為短期現(xiàn)象，無異于刻舟求劍。這是中國消費(fèi)市場在經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，必然迎來的成熟與沉淀。經(jīng)濟(jì)周期只是加速了這一進(jìn)程，而社會觀念的躍遷和信息技術(shù)的賦能，則為其提供了不可逆轉(zhuǎn)的堅(jiān)實(shí)底座。
走過17年，雙11的核心價(jià)值正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。也許，我們不再需要一場全民狂歡，而是一個(gè)真正回歸消費(fèi)本質(zhì)的購物節(jié)。
【小貼士】
無縫銜接國慶中秋，雙11這場年度購物狂歡盛會，在朝著“更快 更長 更簡單”的方向發(fā)展。網(wǎng)經(jīng)社第十七次啟動“直擊雙十一”特別策劃，通過十大方式包括 滾動播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺層、渠道層、商家層、用戶層，對雙11播報(bào)、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即 資訊中心、評價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。（詳見：http://www.99poke.cn/zt/25s11/）
重點(diǎn)關(guān)注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、蘇寧易購、小紅書、微信視頻號、B站等平臺，以及美腕、交個(gè)朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋、辛選、與輝同行、無憂傳媒、李佳琦、羅永浩、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機(jī)構(gòu)及主播達(dá)人。
