(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年雙11大促接近尾聲，今年這場年度購物狂歡盛會有幾點核心變化：消費行為方面：理性決策，追求價值；技術應用方面：AI全面賦能購物流程；零售模式方面：即時零售爆發(fā)，擁抱“近場經(jīng)濟”等。
雙11已經(jīng)走到第17年，消費者還會繼續(xù)“買單”嗎？對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布電商快評供記者朋友參考。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/25s11/）
【觀點一：雙11已從“低價狂歡”轉向“價值深耕”】
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌表示，年終大促對我國供大于求的企業(yè)現(xiàn)狀來說，還是非常重要的，大促肯定是和價格掛鉤的，但市場追求“物美價廉”已經(jīng)很多年了，從這個詞就可以看出物美是第一位的，我理解客戶有需求，對客戶有價值是關鍵，在此基礎上，結合年底沖量適度降價是一個正常的業(yè)態(tài)。未來的 10-20 年內，類似名目的年底大促一定還會存在，企業(yè)有完成銷售計劃、兌現(xiàn)價值、回籠資金的剛性需求。
杭州市電子商務協(xié)會新零售專業(yè)委員會主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊進而說到，線上電商行業(yè)競爭日趨激烈，競爭焦點已從單純的商品價格，延伸至流量分配、內容生態(tài)和用戶時長的爭奪。事實上，消費者對“真實低價”的渴望和敏感度在空前提升，但同時，他們對“復雜游戲”的耐心和信任度在急劇下降。
天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，雙十一已從“低價狂歡”轉向“價值深耕”，核心價值升級為消費者對品質、服務、體驗的三維追求。其未來生命力源于構建“需求-供給-技術”的生態(tài)閉環(huán)：人工智能技術實現(xiàn)精準需求匹配，即時零售滿足“即刻滿足”需求，綠色消費、國潮創(chuàng)新提升品牌溢價。平臺需從流量分配轉向價值創(chuàng)造，形成“用戶精準需求-商家高效供給-平臺技術賦能”的可持續(xù)增長飛輪。這種轉變要求平臺深耕供應鏈韌性、優(yōu)化用戶體驗，最終實現(xiàn)“價格競爭”到“價值競爭”的戰(zhàn)略升級，奠定長期發(fā)展基石。
沈陽工業(yè)大學翔源全媒體研究所主任、副教授、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員田宇指出，2025的雙十一大促即將接近尾聲，總體趨勢，已經(jīng)充分呈現(xiàn)出了理性消費的思潮。這一思潮絕非曇花一現(xiàn)的短期波動，而是經(jīng)濟周期、社會觀念與技術發(fā)展三重力量同頻共振下，所催生的一次不可逆的長期結構性轉變。其核心內核，是消費文明從“量的積累”邁向“質的飛躍”的必然進階，并將作為一股強大的外部驅動力，深刻且持久地倒逼中國制造業(yè)與零售業(yè)產(chǎn)生深度變革。
【觀點二：“遠場+近場”融合 即時零售全面參戰(zhàn) 】
今年，被稱為電商最后一個萬億級存量市場的即時零售，成為各大平臺的新戰(zhàn)場：淘寶閃購首次參與雙11；京東將即時零售納入本屆“雙11”大促范圍；美團首次以線上線下雙渠道參與雙11大促。
郭濤分析到，即時零售的爆發(fā)標志著電商競爭進入“遠場+近場”混合新階段。傳統(tǒng)電商以全國物流為核心的“遠場”模式，正與本地生活圈的“近場”服務深度融合。這種沖擊體現(xiàn)在：傳統(tǒng)電商需強化“最后一公里”配送能力，本地商家通過即時零售打破地域限制，倒逼傳統(tǒng)電商升級供應鏈韌性。未來，電商格局將呈現(xiàn)“全域覆蓋+精準觸達”的立體網(wǎng)絡，平臺需平衡規(guī)模效率與本地化服務，以應對混合競爭的挑戰(zhàn)，最終形成“遠場全國覆蓋+近場本地即時”的競爭新常態(tài)。
劉俊斌表示，即時零售目前階段主要是把同城的商品快速完成客戶即時需求，下一步，必然會演變成所有品類都變成“近場”的形式，是傳統(tǒng)電商的一次革命，是電商的極致模式。目前各大平臺都在運籌集中分倉和配送中心建設中。
曹磊也表示，2025年即時零售全行業(yè)整體市場規(guī)模將接近2萬億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務電商、機酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個“萬億級”存量市場。因此，即時零售必將在“雙11”電商大戰(zhàn)中顯示出重要作用，成為京東、淘寶、美團、抖音等平臺的新增長點。
【觀點三：理性消費趨勢不可逆 “質價比”成新追求】
今年雙11，理性消費成為趨勢，越來越多的消費者意識到，雙11其實與日常大促差不多。曹磊分析，這在客觀上削弱了雙11作為“唯一低價”的絕對存在感，因為“全網(wǎng)最低價”的標簽正在失效，消費者變得更加理性，“按需購買” 取代了“為便宜而囤貨”。同時，人們對雙11復雜的規(guī)則和套路感到疲憊，刺激閾值大大提高。
郭濤表示，理性消費是消費觀念不可逆的長期轉變。Z世代成為消費主力后，“質價比”替代“低價”成為核心訴求，倒逼制造業(yè)向“精益生產(chǎn)+綠色制造”轉型，零售業(yè)構建“數(shù)據(jù)驅動+柔性供應鏈”體系。這種升級體現(xiàn)在：產(chǎn)品設計更注重用戶真實需求，供應鏈實現(xiàn)快速響應與低碳化，營銷策略從“流量收割”轉向“信任經(jīng)營”。長期來看，理性消費將推動產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模擴張”轉向“價值創(chuàng)新”，形成更健康的商業(yè)生態(tài)，最終實現(xiàn)制造業(yè)的高質量發(fā)展與零售業(yè)的可持續(xù)增長。
劉俊斌則表示，理性消費反映了消費者的成熟，我曾經(jīng)提出電商的三階段：物不美價廉、物美價廉、物美價不廉，目前已經(jīng)是從第二階段向第三階段過渡，未來10年，是奔向美好生活的階段，制造業(yè)和服務業(yè)都要把握這個趨勢，打造服務型制造和服務性消費新格局，據(jù)報道，雙十一的有較高的退貨率，一方面反映了消費者對美的追求，另一方面廠家和商家要反思，自己生產(chǎn)的商品的品質、信息的描述的真實性、規(guī)范性是否做好了？
田宇總結到，將“理性消費”視為短期現(xiàn)象，無異于刻舟求劍。這是中國消費市場在經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，必然迎來的成熟與沉淀。經(jīng)濟周期只是加速了這一進程，而社會觀念的躍遷和信息技術的賦能，則為其提供了不可逆轉的堅實底座。
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