(網(wǎng)經(jīng)社訊)01
退貨率突破 10%
全球跨境電商面臨 1800 億美元“退貨賬單”
2025—2026 年假日季過(guò)后，全球電商退貨問(wèn)題進(jìn)一步加劇。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，整體線上訂單退貨率已 突破 10%，2026 年 1 月初節(jié)后關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，退貨率一度達(dá)到 12.2%，同比上升約 3 個(gè)百分點(diǎn)。
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在金額層面，2025 年 11—12 月假日季期間，全球電商退貨規(guī)模已超過(guò) 1810 億美元，占同期線上消費(fèi)總額的 14%。其中，非正常退貨比例顯著攀升，欺詐與濫用型退貨占比達(dá)到 12%，包括空包裹、調(diào)包、仿品替換等行為，成為賣家虧損的重要來(lái)源。
面對(duì)壓力，平臺(tái)與物流環(huán)節(jié)開始同步出手。例如，德國(guó)電商平臺(tái) Otto 已對(duì)高退貨率用戶采取封禁措施，從用戶端控制濫用風(fēng)險(xiǎn)；物流企業(yè)則通過(guò) AI 技術(shù)識(shí)別異常退貨路徑；賣家端則更多從商品展示、尺碼指引、本地化退貨處理等環(huán)節(jié)入手，降低運(yùn)營(yíng)損耗。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，退貨問(wèn)題已不再是單一賣家的運(yùn)營(yíng)難題，而是需要平臺(tái)規(guī)則、技術(shù)手段與賣家運(yùn)營(yíng)策略協(xié)同解決的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。
02
歐洲 KYC 再收緊
亞馬遜賣家被要求提交個(gè)人納稅證明
2 月 5 日起，亞馬遜歐洲站新一輪 KYC 審核正式落地，多名賣家反饋，平臺(tái)新增了 “個(gè)人納稅證明” 作為必交材料之一。賣家可通過(guò)個(gè)稅 App、電子稅務(wù)局或線下稅務(wù)部門獲取相關(guān)文件。
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從賣家反饋來(lái)看，本輪審核主要集中在 注冊(cè)年限較長(zhǎng)、歷史較久的賬號(hào)，平臺(tái)重點(diǎn)核驗(yàn)賣家稅務(wù)記錄與身份信息的一致性。若無(wú)法提供真實(shí)、可核查的納稅記錄，賬號(hào)存在審核失敗甚至被暫停的風(fēng)險(xiǎn)。
實(shí)際上，這并非歐洲站首次集中收緊合規(guī)。上月，歐洲本土賬號(hào)已大規(guī)模觸發(fā)自認(rèn)證 KYC，新賬號(hào)也頻繁進(jìn)入二審流程；而近期，英國(guó)本土賬號(hào)在周末集中被抽檢，部分賣家因材料準(zhǔn)備不充分而遭遇限制。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，亞馬遜正在將 “稅務(wù)合規(guī)” 納入 KYC 的核心校驗(yàn)邏輯。平臺(tái)也建議賣家提前準(zhǔn)備并梳理完整的合規(guī)材料，包括 VAT 注冊(cè)證明、本土經(jīng)營(yíng)地址證明、公司注冊(cè)文件及個(gè)人或法人納稅記錄，以應(yīng)對(duì)持續(xù)升級(jí)的審核機(jī)制。
03
營(yíng)收破 7000 億美元
亞馬遜 2025 財(cái)年交出“高增長(zhǎng)+重投入”答卷
近日，亞馬遜公布了截至 2025 年 12 月 31 日的第四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2025 財(cái)年亞馬遜全年?duì)I收達(dá)到 7169 億美元，同比增長(zhǎng) 12%，連續(xù)多年保持雙位數(shù)擴(kuò)張；AWS 與廣告業(yè)務(wù)依舊是增長(zhǎng)與利潤(rùn)的核心引擎。
從 Q4 表現(xiàn)來(lái)看，亞馬遜單季營(yíng)收 2134 億美元，同比增長(zhǎng) 14%。其中，北美業(yè)務(wù)營(yíng)收 1271 億美元，同比增長(zhǎng) 10%；國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收 507 億美元，同比增長(zhǎng) 17%；AWS 營(yíng)收 356 億美元，同比增長(zhǎng) 24%，創(chuàng)下 13 個(gè)季度以來(lái)最快增速。第四季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 250 億美元，凈利潤(rùn) 212 億美元，整體盈利能力繼續(xù)增強(qiáng)。
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拉長(zhǎng)到全年維度，AWS 年?duì)I收達(dá)到 1287 億美元，同比增長(zhǎng) 20%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 456 億美元；廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng) 22%，持續(xù)為集團(tuán)貢獻(xiàn)高毛利現(xiàn)金流。零售業(yè)務(wù)方面，北美與國(guó)際市場(chǎng)在物流效率與履約能力上保持穩(wěn)步優(yōu)化。
值得注意的是，亞馬遜在 Q4 確認(rèn)了多項(xiàng)一次性支出，包括與意大利門店業(yè)務(wù)相關(guān)的稅務(wù)和解費(fèi)用 11 億美元、員工遣散費(fèi)用 7.3 億美元 以及實(shí)體門店資產(chǎn)減值 6.1 億美元。若剔除上述費(fèi)用，Q4 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)本可達(dá)到 274 億美元。
在投資層面，亞馬遜明確繼續(xù)“重倉(cāng)未來(lái)”。公司預(yù)計(jì) 2026 年資本支出約 2000 億美元，重點(diǎn)投向 AI 算力、自研芯片、機(jī)器人、云計(jì)算與低軌衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)。
04
德國(guó)重錘落下
亞馬遜被禁止干預(yù)第三方賣家定價(jià)
近日，德國(guó)聯(lián)邦反壟斷局（Bundeskartellamt）正式裁定，禁止亞馬遜在德國(guó)市場(chǎng)干預(yù)第三方賣家的商品定價(jià)，并要求其返還約 5900 萬(wàn)歐元 因反競(jìng)爭(zhēng)行為獲得的經(jīng)濟(jì)利益。
監(jiān)管機(jī)構(gòu)指出，亞馬遜在德國(guó)既是平臺(tái)方，也是直接參與競(jìng)爭(zhēng)的零售商。在 Amazon.de 上，第三方賣家貢獻(xiàn)了約 60% 的交易量，理應(yīng)擁有獨(dú)立定價(jià)權(quán)。然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞馬遜長(zhǎng)期通過(guò) Buy Box 分配、曝光限制甚至下架商品等方式，對(duì)賣家價(jià)格形成實(shí)質(zhì)性影響。
德國(guó)反壟斷局認(rèn)為，僅因價(jià)格未達(dá)到平臺(tái)預(yù)期就限制商品展示，屬于不當(dāng)干預(yù)市場(chǎng)行為，可能迫使賣家壓縮利潤(rùn)甚至退出平臺(tái)，從而損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。
監(jiān)管機(jī)構(gòu)明確表示，若亞馬遜希望消費(fèi)者獲得更低價(jià)格，應(yīng)通過(guò)降低平臺(tái)費(fèi)用、傭金或物流成本 的方式進(jìn)行引導(dǎo)，而非直接操縱賣家定價(jià)。未來(lái)，亞馬遜僅能在明顯存在價(jià)格欺詐或哄抬行為的極端情況下介入定價(jià)。
亞馬遜方面已表態(tài)將提起上訴，稱該裁決與歐盟競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則存在沖突。但德國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)，這是其首次動(dòng)用追繳經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)力，釋放出對(duì)平臺(tái)反壟斷持續(xù)高壓的明確信號(hào)。
