(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月5日，網(wǎng)傳小米擬與長(zhǎng)期被視為“反米先鋒”的博主“萬能的大熊”（宗寧）簽訂商業(yè)合作，引發(fā)米粉強(qiáng)烈反彈。該博主曾多次貶低小米用戶，并因編造聯(lián)想與華為對(duì)立謠言被判賠償16萬元。1月5日晚，公關(guān)負(fù)責(zé)人徐潔云致歉，承認(rèn)團(tuán)隊(duì)曾接觸該博主，承諾“立即終止且永不合作”，強(qiáng)調(diào)“米粉感受是小米最在乎的事”。1月6日，小米官方通報(bào)處罰結(jié)果：辭退涉事經(jīng)辦人員；對(duì)副總裁許斐、徐潔云通報(bào)批評(píng)，取消2025年獎(jiǎng)金及績(jī)效。面對(duì)這場(chǎng)突如其來的信任危機(jī)，小米在24小時(shí)內(nèi)完成了一次堪稱教科書式的危機(jī)公關(guān)。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/xmKOL/）
對(duì)此，工信部中國(guó)電子商務(wù)專家?guī)旄呒?jí)專家、“孫子電法”創(chuàng)始人、北京倉豐視感科技有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員孫云沁接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫——#網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。
1. 如何看待這次小米史上最大“米粉信任危機(jī)”？對(duì)公關(guān)來說有哪些挑戰(zhàn)？
這并非一次簡(jiǎn)單的“翻車”事故，而是一場(chǎng)在用戶主權(quán)時(shí)代必然發(fā)生的、關(guān)于品牌與核心用戶群體“權(quán)力關(guān)系”的重構(gòu)。這是大多數(shù)企業(yè)面臨的數(shù)智品牌運(yùn)營(yíng)的必然環(huán)節(jié)。
危機(jī)爆發(fā)的根源，在于小米長(zhǎng)期以來引以為傲的“粉絲文化”與商業(yè)化擴(kuò)張之間產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性矛盾，這個(gè)矛盾隨著產(chǎn)業(yè)生態(tài)和規(guī)模的發(fā)展而進(jìn)化，并且需要提前布局，提前防范。
任何一種商業(yè)生態(tài)都會(huì)有兩個(gè)不同的發(fā)展面，對(duì)于數(shù)智經(jīng)濟(jì)，迭代的時(shí)機(jī)和速度是合理覆蓋和升維負(fù)面弊處最好的過渡和進(jìn)化。
過去的“為發(fā)燒而生”的粉絲經(jīng)濟(jì)旺盛期，塑造了一種“我們共同創(chuàng)造”的平等、參與感強(qiáng)的品牌敘事，之前處于長(zhǎng)達(dá)10多年的上升期。然而，當(dāng)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在商業(yè)合作中過度代言甚至“越權(quán)”決策，試圖代表全體粉絲時(shí)，這種脆弱的平衡就被打破了。粉絲感到自己從“參與者”被降格為“被代表者”和“消費(fèi)者”，其情感紐帶的核心——“歸屬感”與“話語權(quán)”——受到了直接挑戰(zhàn)。
粉絲經(jīng)濟(jì)火爆的本質(zhì)是信任經(jīng)濟(jì)，當(dāng)信任被打破，危機(jī)就會(huì)蠢蠢欲動(dòng)。只是考驗(yàn)著商業(yè)領(lǐng)袖們的嗅覺靈敏度。
因此，這對(duì)數(shù)智品牌時(shí)代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)的挑戰(zhàn)是根本性的、戰(zhàn)略層面的：
挑戰(zhàn)一：從“危機(jī)應(yīng)對(duì)”到“價(jià)值修復(fù)”，要符合數(shù)智和品牌雙重考驗(yàn)。
傳統(tǒng)公關(guān)旨在平息事態(tài)、維護(hù)形象。但此次危機(jī)的本質(zhì)是數(shù)智品牌在數(shù)字化集聚的信任體系中出現(xiàn)了全新的裂痕，簡(jiǎn)單的道歉和切割（如終止合作）只能治標(biāo)。真正的挑戰(zhàn)在于，如何啟動(dòng)一個(gè)漫長(zhǎng)的“價(jià)值修復(fù)”工程，向粉絲重新證明“共同成長(zhǎng)”的品牌承諾依然有效。
這需要一套首先同樣符合數(shù)智經(jīng)濟(jì)特征的，超越公關(guān)技巧的、系統(tǒng)性的用戶關(guān)系重建計(jì)劃。記著：數(shù)智品牌的運(yùn)營(yíng)要符合數(shù)智經(jīng)濟(jì)的特征。
挑戰(zhàn)二：重新定義“粉絲治理”模式。品牌需要思考，特別是數(shù)智經(jīng)濟(jì)的頭部企業(yè)，更需要在粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)?；蜕虡I(yè)化的過程中探尋運(yùn)營(yíng)前置的研究和實(shí)踐。
如何構(gòu)建一個(gè)透明、公正、有序的互動(dòng)與決策參與的運(yùn)營(yíng)機(jī)制？如何區(qū)分“粉絲建議”與“商業(yè)決策”的運(yùn)營(yíng)邊界？如何管理并善用KOL的影響力，避免其成為脫離粉絲基礎(chǔ)的“特權(quán)階層”的數(shù)智運(yùn)營(yíng)公關(guān)規(guī)避打法？這要求品牌內(nèi)部提前重視數(shù)智品牌運(yùn)營(yíng)前置，并建立一套“粉絲關(guān)系治理”的完整運(yùn)營(yíng)架構(gòu)。
挑戰(zhàn)三：平衡“破圈”增長(zhǎng)與“核心”維系。小米需要持續(xù)破圈吸引新用戶，但本次危機(jī)警示，任何損害核心粉絲群體情感的舉動(dòng)，都可能動(dòng)搖品牌基石。傳統(tǒng)的公關(guān)策略需要快速升維，數(shù)智品牌的運(yùn)營(yíng)應(yīng)對(duì)必須能同時(shí)應(yīng)對(duì)兩類受眾：向大眾傳遞品牌正能量，同時(shí)向核心粉絲進(jìn)行深度、真誠(chéng)的對(duì)話與補(bǔ)償。而且，要注意長(zhǎng)尾效應(yīng)的影響。
2. 這是否是商業(yè)史上第一次數(shù)智品牌用戶干擾企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策？
這絕非首次，更不可能是最后一次，而是意味著全新的數(shù)智品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)入一個(gè)嶄新的全面運(yùn)營(yíng)時(shí)期，粉絲和品牌主體之間的平衡協(xié)同，更需要整合面對(duì)、需要更為完整的文化生態(tài)和距離保持，以及可持續(xù)策略。
無論后期出現(xiàn)什么，本次小米事件都將是數(shù)智品牌是在社交媒體時(shí)代，用戶社群以高度組織化、情感化和輿論化的方式，直接影響企業(yè)重大商業(yè)合作決策的一個(gè)標(biāo)志性事件。
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、中國(guó)電子商務(wù)專家?guī)鞂＜?、縣域數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)戰(zhàn)專家孫云沁認(rèn)為：也將是數(shù)智品牌運(yùn)營(yíng)體系越來越受重視的開端。只有在矛盾出現(xiàn)的時(shí)候，才會(huì)有健康的體系建設(shè)，數(shù)智品牌的核心依舊是以人為本的生態(tài)，數(shù)據(jù)的強(qiáng)大和智能化的強(qiáng)大，終究還會(huì)回到粉絲的聚合合力上。
在以往的商業(yè)歷史上，用戶通過市場(chǎng)選擇（用腳投票）影響企業(yè)決策屢見不鮮。但本次事件的新穎之處在于：
干預(yù)的直接性與即時(shí)性：決策過程被置于社交媒體的“直播”之下，用戶情緒能瞬間匯聚成不可忽視的輿論海嘯，迫使企業(yè)在極短時(shí)間內(nèi)做出回應(yīng)。
干預(yù)的理由是“情感背叛”而非“產(chǎn)品缺陷”：這是數(shù)智品牌時(shí)代特有的人文品牌問題，用戶抵制的直接原因不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是認(rèn)為品牌行為違背了共同珍視的文化與價(jià)值觀。這標(biāo)志著用戶對(duì)品牌的期待，已從功能性滿足上升至情感與價(jià)值觀的認(rèn)同。
決策的逆轉(zhuǎn)性：企業(yè)最終推翻了既定的商業(yè)合作，這明確展示了在關(guān)系品牌核心認(rèn)同的問題上，用戶社群已具備了事實(shí)上的“一票否決權(quán)”。
因此，這不是“干擾”，而是用戶主權(quán)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)彰顯。企業(yè)必須接受，在某些關(guān)乎品牌“靈魂”的領(lǐng)域，其決策權(quán)已經(jīng)與用戶共享。
3. 信任修復(fù)難題何解？這對(duì)小米會(huì)產(chǎn)生哪些影響？
信任修復(fù)絕非一紙道歉聲明可完成，它必須是一場(chǎng)“言行一致”的長(zhǎng)期馬拉松。數(shù)智品牌的運(yùn)營(yíng)核心依舊在于信任的直達(dá)，所以，化解的方式在于“透明化重構(gòu)參與感”：
第一步：運(yùn)營(yíng)頂層策略的重構(gòu)：制度性開放。建立更制度化、透明化的粉絲建議采納與溝通渠道，這也是孫子電法運(yùn)營(yíng)中一再強(qiáng)調(diào)的地方。例如，對(duì)重大聯(lián)名、代言合作，可設(shè)立前置的粉絲評(píng)議環(huán)節(jié)（非決策環(huán)節(jié)），讓核心用戶群體感到被傾聽，這是運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)可以做到的。
第二步：運(yùn)營(yíng)內(nèi)容在廣度和深度的拓展：去中心化共創(chuàng)。將資源更多投向與廣泛粉絲的共創(chuàng)項(xiàng)目，而非過度依賴少數(shù)頭部KOL。例如，舉辦更多由普通粉絲創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽、社區(qū)活動(dòng)，讓“共同創(chuàng)造”回歸本源。核心依舊是信任的直達(dá)。
第三步：運(yùn)營(yíng)前置的調(diào)整與運(yùn)營(yíng)打法的重組：價(jià)值重申與故事重講。公司最高管理層需要持續(xù)、反復(fù)地在各種場(chǎng)合，用具體行動(dòng)而非空話，重申對(duì)初心和粉絲文化的堅(jiān)守。
影響方面，短期陣痛，長(zhǎng)期警醒，綜合運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)需要進(jìn)一步快速升維迭代：
短期：品牌聲譽(yù)受損，核心社群活躍度與口碑推薦意愿下降，需要投入額外資源進(jìn)行修復(fù)。
長(zhǎng)期：這次危機(jī)是小米乃至所有消費(fèi)科技品牌的一次寶貴壓力測(cè)試。它迫使企業(yè)重新審視和升級(jí)其用戶運(yùn)營(yíng)哲學(xué)，從“利用粉絲經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)信任關(guān)系”。如果小米能以此為契機(jī)，構(gòu)建出更健康、更可持續(xù)的新時(shí)代用戶共同體模式，其品牌韌性將得到質(zhì)的提升。
否則，將可能面臨核心用戶持續(xù)流失，品牌底色模糊的風(fēng)險(xiǎn)。
筆者依舊提醒所有數(shù)智品牌：運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)升級(jí)迭代，不能簡(jiǎn)單停留在數(shù)智技術(shù)的升維中。長(zhǎng)尾效應(yīng)等特點(diǎn)，需要更多的數(shù)智品牌老板思考。
專家介紹：孫云沁，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、縣域電商專家 、"孫子電法"創(chuàng)始人 、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合實(shí)踐者、工信部電子商務(wù)專家?guī)旄呒?jí)專家、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)"互聯(lián)網(wǎng)+"研究咨詢中心發(fā)起專家、北京倉豐視感科技有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。
