(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：“一條社交媒體發(fā)文就能讓一家經(jīng)營38年、擁有數(shù)百家門店的企業(yè)陷入發(fā)展困境?！?這是人民日報對近日西貝關(guān)店事件的尖銳發(fā)問。這起事件已超越簡單的口水戰(zhàn)，引發(fā)對當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的深層次思考：網(wǎng)絡(luò)“黑嘴”是否已成營商新“毒瘤”？（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/jcpssqz/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、人民日報再評西貝
1月19日，《人民日報》發(fā)布題為《人民日報再評西貝關(guān)店事件：危機(jī)面前，坦誠是最好的公關(guān)》的評論文章。文中稱“西貝關(guān)店事件，看起來預(yù)制菜是引爆點，但企業(yè)不真誠卻是問題核心。賈國龍多次稱自己‘不懂公關(guān)’，顯然是找問題找錯了方向。正所謂真誠是必殺技，對于企業(yè)來說，危機(jī)面前，坦誠才是最好的公關(guān)。”
1月18日，人民日報發(fā)布評論文章《網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境不能成為企業(yè)發(fā)展的短板》指出，一場網(wǎng)絡(luò)大V與知名企業(yè)人士的網(wǎng)上紛爭，以西貝宣布“將關(guān)閉全國102家門店”、兩人新浪微博賬號均被禁言暫告一段落。
更早之前的1月16日21時50分許，@羅永浩的十字路口 以及@西貝賈國龍 兩個賬號均被禁言。隨后，新浪微博CEO王高飛通過個人微博@來去之間 發(fā)文表示，以后想論戰(zhàn)，應(yīng)該還是需要通過媒體采訪的方式來進(jìn)行。對此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布【電商快評】“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”套路勒索企業(yè)成風(fēng) 虛假測評 網(wǎng)上造謠正在摧毀電商信任基石http://www.99poke.cn/detail--6656311.html，并獨家策劃并組織了近20位專家解讀。
西貝事件引發(fā)的連鎖反應(yīng)遠(yuǎn)超企業(yè)預(yù)期。據(jù)人民日報報道，西貝將關(guān)閉全國102家門店，這一決定導(dǎo)致4000名員工面臨轉(zhuǎn)崗或失業(yè)，預(yù)估損失超過5億元。這起事件已超越簡單的口水戰(zhàn)，引發(fā)對當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的深層次思考。2025年中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出“要營造良好的政治環(huán)境、人才環(huán)境、營商環(huán)境、輿論環(huán)境”，而網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境已逐漸成為影響企業(yè)生存環(huán)境乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的重要因素。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤指出，虛假負(fù)面測評與敲詐勒索行為正在從根基上破壞電商生態(tài)的信任體系與競爭秩序。對消費(fèi)者而言，這類內(nèi)容混淆真實消費(fèi)判斷，使其難以分辨商品或服務(wù)的實際價值，逐漸對網(wǎng)絡(luò)測評、好物分享等消費(fèi)指引內(nèi)容失去信任，最終削弱線上消費(fèi)意愿。對守法經(jīng)營企業(yè)來說，一旦被編造、夸大負(fù)面信息，輕則導(dǎo)致銷量下滑、品牌聲譽(yù)受損，重則被迫支付“合作費(fèi)”以求平息事端，這不僅直接增加運(yùn)營成本，還會擠壓企業(yè)研發(fā)與創(chuàng)新投入的空間。從行業(yè)層面看，這種畸形現(xiàn)象會滋生“劣幣驅(qū)逐良幣”的不良風(fēng)氣，合規(guī)經(jīng)營的企業(yè)反而處于競爭劣勢，而愿意妥協(xié)退讓的企業(yè)會陷入惡性循環(huán)，同時擾亂平臺正常的流量分配與推薦機(jī)制，讓優(yōu)質(zhì)商品難以獲得公平的曝光機(jī)會，最終制約整個電商行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
對于此類爭議，擁有近20年經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)資深大賣家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城最有發(fā)言權(quán)，朱秋城分析，虛假負(fù)面測評對電商生態(tài)有4個“硬傷害”：
一是劣幣驅(qū)逐良幣：流量向“黑嘴”集中，優(yōu)質(zhì)商家被迫把本應(yīng)用于研發(fā)的預(yù)算轉(zhuǎn)做“保護(hù)費(fèi)”或危機(jī)公關(guān)，創(chuàng)新投入被擠出。最終影響整個電商生態(tài)公信力，這樣的事情已經(jīng)時有發(fā)生。
二是消費(fèi)決策失靈：同一產(chǎn)品在不同博主口中結(jié)論相反，消費(fèi)者信任崩塌，退貨率、客服成本、糾紛率同步飆升，平臺治理費(fèi)用被動放大。
三是數(shù)據(jù)失真導(dǎo)致資源錯配：GMV、搜索權(quán)重被“黑榜”操縱，平臺算法把流量導(dǎo)給“會哭的孩子”，真實銷量反被降權(quán)，導(dǎo)致庫存、產(chǎn)能、廣告預(yù)算全線誤判。
四是法治成本外溢：企業(yè)刑事報案、民事索賠、行政舉報“三管齊下”，一件敲詐案平均耗時8—12個月，維權(quán)支出普遍高于被勒索金額5—10倍，形成“高成本—低收益”逆激勵。
無獨有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智分析，虛假負(fù)面信息和以“商務(wù)合作”為名的敲詐勒索，對電商生態(tài)的破壞是多層次且深遠(yuǎn)的：企業(yè)維度：商譽(yù)與經(jīng)濟(jì)直接受損，扭曲競爭與助長歪風(fēng)，透支共享信任根基，污染網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、安徽財貿(mào)學(xué)院葛曉濱教授指出，虛假負(fù)面測評與借“商務(wù)合作”實施的敲詐行為，對電商生態(tài)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)形成明顯破壞。從消費(fèi)端來看，這類行為會消解消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)測評、好物分享內(nèi)容的信任，讓原本具備消費(fèi)指引價值的種草模式失去參考意義，增加消費(fèi)者的決策困惑。從市場競爭層面，部分自媒體通過編造、夸大企業(yè)負(fù)面信息施壓牟利，會擾亂公平競爭秩序，讓合規(guī)經(jīng)營的企業(yè)陷入無端輿情困擾，變相擠壓其生存空間，同時也會讓真正客觀中立的測評內(nèi)容被稀釋，最終侵蝕電商生態(tài)的信用基礎(chǔ)。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌）
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵點是信任，內(nèi)容電商要基于真實的信息，否則都會付出代價的。歊詐勒索現(xiàn)象是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的毒瘤，嚴(yán)重破壞了營商環(huán)境，應(yīng)當(dāng)用法律武器處理。一方面企業(yè)要不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，另一方面，消費(fèi)者要從關(guān)心支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度去善待企業(yè)，鼓勵他們持續(xù)地完善和創(chuàng)新。一些流量大咖在發(fā)布企業(yè)的不完善處，一定要小心帶來的大面積影響。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌這樣說到。
二、網(wǎng)絡(luò)“黑嘴”套路全揭秘
上海一家快速發(fā)展的咖啡企業(yè)去年就遭遇了這種套路。自媒體博主蘇某通過編造題為“連續(xù)兩年關(guān)店數(shù)超開店數(shù)，加盟商不愿陪跑”的網(wǎng)文，聲稱該企業(yè)“3年閉店率超80%”。不實信息導(dǎo)致這家咖啡企業(yè)與合作伙伴之間的商業(yè)信任遭遇危機(jī)，多個已簽約項目被迫中止。最終，企業(yè)無奈支付了22.5萬元的“封口費(fèi)”。
警方調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘇某選擇目標(biāo)有兩個標(biāo)準(zhǔn)：中型的知名企業(yè)，此類企業(yè)有一定市場關(guān)注度但法務(wù)和公關(guān)團(tuán)隊相對薄弱；企業(yè)在融資、上市、大規(guī)模擴(kuò)張等關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點。
中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育工作委員會委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊介紹，目前很多不規(guī)范、虛假的評測主要集中在汽車測評和各類“第三方測評”中，如汽車垂直平臺上汽車之家、太平洋汽車等賬號開展“冬測”、“智駕橫評”等不規(guī)范測評，發(fā)布以偏概全的信息誤導(dǎo)公眾；抖音“智駕安全榜”“小紅花測評”、嗶哩嗶哩“原來是翔翔啊”“金匯智”、以及小紅書上的“種草貼”等均有發(fā)布不實測評。
“黑測評”核心手段包括：有償拉踩：一些MCN機(jī)構(gòu)或測評博主與特定品牌合作，通過“刻意拉踩”競品的方式抬高合作方。這種服務(wù)明碼標(biāo)價，價格與粉絲量、服務(wù)內(nèi)容掛鉤，例如“粉絲5萬，單條視頻報價2000元，服務(wù)內(nèi)容為‘定制話術(shù)+拉踩競品’”。偽造證據(jù)：當(dāng)“拉踩”不能滿足牟利欲望時，犯罪團(tuán)伙會直接捏造事實，制作虛假證據(jù)，為后續(xù)敲詐鋪墊。流量裹挾：在發(fā)布（或威脅發(fā)布）虛假負(fù)面信息后，利用企業(yè)對聲譽(yù)的恐懼心理，直接索要財物。曹磊補(bǔ)充到。
葛曉濱表示，企業(yè)在此類電商生態(tài)下面臨多重現(xiàn)實困境，維權(quán)過程中往往存在流程繁瑣、舉證難度大的問題，部分企業(yè)為避免負(fù)面輿情擴(kuò)散造成更大損失，可能被迫做出妥協(xié)，進(jìn)而分散了聚焦產(chǎn)品研發(fā)、市場拓展的核心精力。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海申浩律師事務(wù)所律師李曉曦認(rèn)為，在這種電商生態(tài)下，維權(quán)成本與收益嚴(yán)重失衡，企業(yè)要花費(fèi)大量時間和金錢成本去處理維權(quán)和糾紛，主營業(yè)務(wù)收入會大幅下降。企業(yè)輿情處理會陷入兩難境地：回應(yīng)不當(dāng)易激化矛盾，沉默則可能被不良人士解讀為“默認(rèn)事實”。品牌聲譽(yù)修復(fù)難度極大：互聯(lián)網(wǎng)“放大效應(yīng)”太厲害，即使虛假信息被澄清，消費(fèi)者負(fù)面印象仍難以消除。侵蝕市場信任基礎(chǔ)、擾亂數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序，虛假測評讓企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與平臺間的信任關(guān)系持續(xù)惡化，，形成違法成本低，維權(quán)成本高的畸形生態(tài)。抑制市場創(chuàng)新活力。企業(yè)為規(guī)避輿情風(fēng)險，傾向于保守經(jīng)營，減少新品研發(fā)和模式創(chuàng)新。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海申浩律師事務(wù)所律師李曉曦）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東說到，如果是這樣的電商生態(tài)，企業(yè)可能面臨的困難有：品牌受損、企業(yè)管理成本極度高企、糾紛率大幅上升、消費(fèi)者獲取真實信息的成本大幅增加等等，最重要的是，整個市場環(huán)境的良性推進(jìn)將會受到極大的影響。
（知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤）
郭濤認(rèn)為，電商平臺和內(nèi)容平臺作為內(nèi)容發(fā)布與傳播的核心載體，必須承擔(dān)起事前審核、事中監(jiān)測、事后處置的全鏈條監(jiān)管責(zé)任。事前審核環(huán)節(jié)，平臺需建立嚴(yán)格的測評內(nèi)容準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，對測評賬號的資質(zhì)、內(nèi)容來源的真實性進(jìn)行核驗，杜絕無依據(jù)的負(fù)面評價上線；事中監(jiān)測要做到實時跟蹤內(nèi)容傳播動態(tài)，對集中涌現(xiàn)的針對某一企業(yè)的負(fù)面測評啟動預(yù)警機(jī)制；事后處置則需快速響應(yīng)企業(yè)投訴，對核實的虛假內(nèi)容及時下架，并對涉事賬號采取限流、封禁等處罰措施，同時建立便捷的維權(quán)通道。目前來看，平臺在監(jiān)管中存在明顯的技術(shù)與機(jī)制短板。技術(shù)上，AI審核系統(tǒng)難以精準(zhǔn)識別隱性的敲詐勒索話術(shù)與夸大其詞的表述，容易被精心包裝的“測評”內(nèi)容蒙混過關(guān)；機(jī)制上，部分平臺受流量思維主導(dǎo)，對有爭議但熱度高的測評內(nèi)容放任自流，且跨平臺協(xié)同監(jiān)管機(jī)制缺失，涉事賬號可輕易在不同平臺間轉(zhuǎn)移陣地，導(dǎo)致監(jiān)管效果大打折扣。
朱秋城介紹，在電商側(cè)，《中華人民共和國電子商務(wù)法》第三十八條：對“虛假商業(yè)評價”須刪除、屏蔽、斷鏈，并報告監(jiān)管；未盡審核義務(wù)需承擔(dān)連帶賠償。 在內(nèi)容側(cè)，《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第20、28條：對“詆毀競品”“虛假測評”有主動下架、保存記錄、配合執(zhí)法義務(wù)。
三、整治進(jìn)行時：多地重拳出擊
面對網(wǎng)絡(luò)“黑嘴”問題，各方開始尋求治理路徑。人民日報評論指出，“主流媒體必須主動擔(dān)責(zé)”，必須對偏頗的網(wǎng)絡(luò)輿論言行敢于亮劍。
各地政府部門已經(jīng)開始行動：2025年3月，四川啟動為期6個月的“凈生態(tài)·促發(fā)展”優(yōu)化營商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境專項行動，集中整治侵害企業(yè)及企業(yè)家合法權(quán)益的行為。
廣東14部門聯(lián)合推出“廣東省優(yōu)化營商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境20條”，開展全網(wǎng)“清朗”護(hù)企，專項打擊網(wǎng)絡(luò)“黑嘴”。
安徽檢察機(jī)關(guān)則通過技術(shù)賦能，構(gòu)建“消費(fèi)領(lǐng)域虛假維權(quán)法律監(jiān)督模型”，精準(zhǔn)識別虛假維權(quán)行為，從“為企追損”向“助企防損”跨越。
新修訂的《中華人民共和國治安管理處罰法》將于2026年1月起施行，將造謠行為的罰款金額從“五百元以下”提高至“一千元以下”，進(jìn)一步加大懲處力度。
2025年5月實施的《中華人民共和國民營經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》更從基礎(chǔ)性法律層面為企業(yè)“撐腰”，其中明確“任何單位和個人不得利用互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道，以侮辱、誹謗等方式惡意侵害民營經(jīng)濟(jì)組織及其經(jīng)營者的人格權(quán)益”。
“構(gòu)建真實公平的網(wǎng)絡(luò)測評生態(tài)，需要企業(yè)、平臺、監(jiān)管部門、消費(fèi)者四方協(xié)同發(fā)力，形成閉環(huán)治理體系。企業(yè)要摒棄“花錢消災(zāi)”的妥協(xié)心態(tài)，面對敲詐勒索及時固定證據(jù)并報警，同時主動搭建透明的產(chǎn)品信息披露渠道，通過官方發(fā)布真實測評數(shù)據(jù)，引導(dǎo)消費(fèi)者理性認(rèn)知；平臺需完善長效監(jiān)管機(jī)制，建立測評賬號信用評級體系，將惡意發(fā)布虛假負(fù)面信息的賬號納入黑名單，同時優(yōu)化算法推薦邏輯，減少不實測評內(nèi)容的傳播權(quán)重，還可設(shè)立第三方測評機(jī)構(gòu)入駐通道，提升測評內(nèi)容的權(quán)威性。監(jiān)管部門應(yīng)加大執(zhí)法力度，明確虛假測評與網(wǎng)絡(luò)敲詐的法律邊界，開展專項整治行動，提高違法成本，同時推動跨部門、跨平臺的數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)對違法行為的精準(zhǔn)打擊。消費(fèi)者要提升自身辨別能力，不盲目輕信單一測評內(nèi)容，多維度對比不同來源的信息，同時積極參與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)虛假測評內(nèi)容及時向平臺或監(jiān)管部門舉報，形成全民共治的良好氛圍?！惫鶟@樣說到。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城）
朱秋城也認(rèn)為，只有把“高成本維權(quán)”變成“低成本治理”，讓黑嘴“敲詐即破產(chǎn)”，真實測評才有生存空間、電商生態(tài)。具體來看：
一是企業(yè)：30分鐘黃金取證——直播/短視頻用區(qū)塊鏈錄屏固證，同步存證到司法鏈。一鍵三連舉報——同時向平臺、市場監(jiān)管、公安網(wǎng)安提交，觸發(fā)“行政+刑事”雙線調(diào)查，提高立案率。信息陽光化——把質(zhì)檢報告、原料溯源、功效實驗數(shù)據(jù)做成“透明工廠”H5，反向?qū)_“黑榜”SEO，降低消費(fèi)者搜索成本。
二是平臺：身份穿透——測評賬號必須綁定營業(yè)執(zhí)照或?qū)嵢苏J(rèn)證+保證金≥5萬元，未認(rèn)證內(nèi)容一律降權(quán)50%以上。
三是監(jiān)管部門：提高罰款倍數(shù)——對“虛假測評+敲詐”適用《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》頂格處罰300萬元，并同步列入嚴(yán)重違法失信名單，3年內(nèi)禁止直播帶貨。
四是消費(fèi)者：三看三拍——看認(rèn)證、看數(shù)據(jù)出處、看是否聲明廣告；拍開箱、拍對比、拍售后，留存證據(jù)方便7天無理由退貨及舉報。反向評分——平臺增設(shè)“測評可信度”按鈕，用戶可對測評視頻打分，低于70%的賬號自動限流，實現(xiàn)“全民質(zhì)檢”。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智）
董毅智進(jìn)而說到，治理這一亂象需要多方形成合力，進(jìn)行系統(tǒng)性的整治。監(jiān)管層面：完善規(guī)則，強(qiáng)化執(zhí)法。健全法律法規(guī)：針對深度偽造、算法濫用等新型問題，需及時完善相關(guān)法律法規(guī)，明確界定標(biāo)準(zhǔn)與違規(guī)范疇。例如，可考慮將編造虛假負(fù)面信息并索要財物的行為，在特定條件下明確為敲詐勒索，并研究制定相關(guān)立案追訴標(biāo)準(zhǔn)。
提升執(zhí)法協(xié)同與精準(zhǔn)性：網(wǎng)信、市場監(jiān)管、公安等部門應(yīng)建立常態(tài)化的聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制。運(yùn)用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)手段構(gòu)建智能監(jiān)測預(yù)警體系，提高違法行為發(fā)現(xiàn)和電子取證能力。釋放司法警示效能：司法機(jī)關(guān)應(yīng)典型案例公開發(fā)布，清晰傳達(dá)法律底線，達(dá)到“審理一案、教育一片”的社會效果。董毅智補(bǔ)充到。
陳虎東表示，對于消費(fèi)者來說，其實需要做到的一件事情就是擦亮眼睛，而非盲目跟風(fēng)，做好一些對比的事情，甚至不排除可以采取合理舉報的方式進(jìn)行維權(quán)。當(dāng)然這是一種理想狀態(tài)，只能一步一步地實現(xiàn)，系統(tǒng)工程肯定不能一蹴而就，確實是需要時間的。
四、為治理網(wǎng)絡(luò)“黑嘴”助力
若您遭遇惡意、虛假評測，或被網(wǎng)絡(luò)“黑嘴”敲詐勒索，可向我們提供線索，電訴寶將持續(xù)為商家、企業(yè)發(fā)聲。如2024年7月23日，全國知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)節(jié)平臺“電訴寶”聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)起“電商平臺‘僅退款’調(diào)查行動”（詳見：www.99poke.cn/zt/diansubao/），并得到社會各界的關(guān)注。8月1日，國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）上線國內(nèi)首個電商商家“僅退款”第三方投訴通道（JTK.100EC.CN）。該投訴通道旨在平衡消費(fèi)者與商家之間的權(quán)益，為商家提供一個公正的維權(quán)渠道，并移交平臺進(jìn)行二次審核，減少錯判誤判，以應(yīng)對日益增多的“僅退款”爭議。
國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）運(yùn)行10余年來，與全國近千家網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺建立對接，影響1億+網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶，新系統(tǒng)實現(xiàn)一鍵投訴、24h在線、自助維權(quán)、同步直達(dá)、實時處理、進(jìn)度查詢、評價體系、法律求助、大數(shù)據(jù)分析等諸多功能。
目前，平臺“綠色通道”服務(wù)向廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺開放，平臺可自主申請入駐，實時受理、反饋和查詢用戶滿意度評價。為了更好地營造公開、透明、健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴環(huán)境，“電訴寶”公開版已正式上線，新 增用戶投訴實時受理動態(tài)、月度平臺投訴量TOP10、熱點投訴地區(qū)、投訴榜（依據(jù)投訴量排行）等模塊，讓投訴過程透明化，一手掌握信息動態(tài)。
