(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：2025年，交個(gè)朋友直播間以單場(chǎng) GMV 突破 12 億元、全年 GMV 超 160 億元的成績(jī)，再次證明其在直播電商領(lǐng)域的頭部地位。然而，伴隨亮眼業(yè)績(jī)的，是層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議、虛假宣傳指控和消費(fèi)者維權(quán)事件。從 “不粘鍋粘鍋” 到 “羊毛衫成分造假”，交個(gè)朋友在快速擴(kuò)張的同時(shí)，正面臨著信任崩塌的嚴(yán)峻考驗(yàn)。（詳見(jiàn)#網(wǎng)經(jīng)社 專(zhuān)題：http://www.99poke.cn/zt/jiaogepy/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫(xiě) | 小蔣
一審 | 可樂(lè)
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、流量“神話”下的信任危機(jī)
2023年“交個(gè)朋友”控股（01450.HK）的全年商品交易總額（GMV）超超120億元，2024年約150.8億元。當(dāng)“交個(gè)朋友”正式對(duì)外公布其GMV2025年突破160.2億元人民幣、同比增長(zhǎng)6.23%的亮眼成績(jī)單時(shí)，資本市場(chǎng)與行業(yè)觀察者投來(lái)了復(fù)雜的目光。這份業(yè)績(jī)報(bào)告無(wú)疑為這家由羅永浩親手締造、曾以“真還傳”聞名于世的直播電商公司，再次鍍上了一層穩(wěn)健增長(zhǎng)的金色光環(huán)。作為中國(guó)領(lǐng)先的全媒體服務(wù)提供商，“交個(gè)朋友”的業(yè)務(wù)早已從最初的抖音直播間，擴(kuò)展至覆蓋全平臺(tái)的直播、視頻內(nèi)容制作、產(chǎn)品銷(xiāo)售及企業(yè)服務(wù)等多個(gè)維度，其商業(yè)版圖看似日益堅(jiān)實(shí)。
二、 爭(zhēng)議不止于當(dāng)下： 歷史“翻車(chē)”事件頻發(fā)
然而，在這組光鮮數(shù)據(jù)的背后，卻交織著揮之不去的爭(zhēng)議與質(zhì)疑。近年來(lái)，“交個(gè)朋友”屢次被公開(kāi)指控“割韭菜”，成為輿論場(chǎng)上的焦點(diǎn)。有抖音男鞋品牌店主自曝，花費(fèi)近8萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)其“陪跑21天”等服務(wù)，最終真實(shí)成交額不足4000元，投入產(chǎn)出比慘不忍睹。更有甚者，其直播間爆款商品被指存在“0添加”宣傳與實(shí)際檢出香精不符的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。這些“翻車(chē)”事件，與其宣稱(chēng)的“提升GMV 3-5倍”的承諾形成了刺眼的反差，也讓市場(chǎng)開(kāi)始重新審視其高速增長(zhǎng)的底層邏輯：這份160億的GMV，究竟是源于其強(qiáng)大的賦能能力，還是更多地依賴(lài)于創(chuàng)始人IP的流量紅利與成熟的自營(yíng)供應(yīng)鏈？在直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、監(jiān)管日趨嚴(yán)格的當(dāng)下，“交個(gè)朋友”如何在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與品牌信譽(yù)之間找到平衡點(diǎn)，已成為決定其未來(lái)走向的關(guān)鍵命題。
根據(jù)公開(kāi)媒體報(bào)道，2020 年 11 月，假燕窩事件使“交個(gè)朋友”陷入輿論的旋渦。交個(gè)朋友直播間銷(xiāo)售 “茗摯即食燕窩”，宣稱(chēng) “精選馬來(lái)西亞金絲燕燕窩，含量高達(dá) 40%”。后續(xù)被職業(yè)打假人王海曝光，產(chǎn)品實(shí)際為糖水，燕窩含量不足 1%，且含有違規(guī)防腐劑。事件引發(fā)全網(wǎng)嘩然，羅永浩公開(kāi)道歉并承諾 “退一賠三”，累計(jì)賠付超 2000 萬(wàn)元。但此次事件并未促使交個(gè)朋友建立嚴(yán)格的品控體系，反而成為后續(xù)一系列爭(zhēng)議的開(kāi)端。
不粘鍋粘鍋事件。2022 年 3 月，交個(gè)朋友直播間銷(xiāo)售 “康巴赫蜂窩不粘鍋”，主播現(xiàn)場(chǎng)演示 “煎蛋不粘”，宣稱(chēng) “采用德國(guó)技術(shù)，終身不粘”。但大量消費(fèi)者反饋，產(chǎn)品使用不到一個(gè)月就出現(xiàn)嚴(yán)重粘鍋現(xiàn)象，部分用戶(hù)甚至發(fā)現(xiàn)涂層脫落。第三方檢測(cè)顯示，產(chǎn)品涂層厚度僅為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的 60%，且未通過(guò)耐高溫測(cè)試。交個(gè)朋友雖承諾退貨，但堅(jiān)稱(chēng) “粘鍋是用戶(hù)使用不當(dāng)導(dǎo)致”，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿(mǎn)。
三無(wú)美妝產(chǎn)品事件。2023 年 “618” 期間，交個(gè)朋友直播間銷(xiāo)售花西子 “空氣蜜粉”，宣稱(chēng) “添加養(yǎng)膚成分，孕婦可用”。但有消費(fèi)者使用后出現(xiàn)嚴(yán)重過(guò)敏反應(yīng)，送檢發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品含有禁用防腐劑甲基異噻唑啉酮，且未在成分表中標(biāo)注。后續(xù)調(diào)查顯示，該產(chǎn)品為品牌方專(zhuān)供直播間的特供版，與線下專(zhuān)柜產(chǎn)品成分不同。交個(gè)朋友雖緊急下架產(chǎn)品，但未對(duì)消費(fèi)者作出賠償，僅表示 “已要求品牌方整改”。
羊毛衫成分造假事件。2024 年 11 月，交個(gè)朋友直播間銷(xiāo)售 “鄂爾多斯純羊絨衫”，宣稱(chēng) “100% 山羊絨，保暖性是羊毛的 3 倍”。但消費(fèi)者送檢發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品實(shí)際成分為 70% 羊毛、20% 聚酯纖維、10% 羊絨，與宣傳嚴(yán)重不符。事件曝光后，鄂爾多斯公開(kāi)聲明稱(chēng)該產(chǎn)品為 “特供款”，與交個(gè)朋友簽訂的合同中明確標(biāo)注了成分比例。交個(gè)朋友被迫承認(rèn) “主播口誤”，但拒絕承擔(dān)責(zé)任，僅承諾協(xié)助消費(fèi)者退貨。
進(jìn)口兒童 DHA 軟膠囊涉虛假宣傳。2025 年 3 月，交個(gè)朋友直播間推出 “澳樂(lè)乳兒童 DHA 軟膠囊”，主播宣稱(chēng)產(chǎn)品為 “澳洲原裝進(jìn)口，每粒含 150mg 純?cè)逵?DHA，通過(guò) TGA 認(rèn)證，適合 0-6 歲嬰幼兒長(zhǎng)期服用”。事件曝光源于消費(fèi)者送檢：第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)顯示，產(chǎn)品實(shí)際 DHA 含量?jī)H為 87mg / 粒，且未標(biāo)注輔料中含有的人工色素檸檬黃。更嚴(yán)重的是，所謂的 “澳洲原裝進(jìn)口” 實(shí)為國(guó)內(nèi)分裝，品牌方僅在澳洲注冊(cè)空殼公司，原料采購(gòu)自浙江某生物科技企業(yè)。監(jiān)管介入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，交個(gè)朋友直播間提供的 TGA 認(rèn)證文件為 PS 偽造，該產(chǎn)品實(shí)際未通過(guò)任何國(guó)際權(quán)威認(rèn)證。事件發(fā)酵后，交個(gè)朋友緊急下架產(chǎn)品并發(fā)布聲明，但僅承諾 “7 天無(wú)理由退貨”，未對(duì)虛假宣傳行為作出公開(kāi)道歉或賠償。
高端定制西裝面料成分造假。2025 年 6 月，交個(gè)朋友直播間推出“意大利進(jìn)口羊毛西裝”，主播羅永浩親自上身試穿，宣稱(chēng)“采用 100% 澳洲美麗諾羊毛，意大利工藝剪裁，專(zhuān)柜價(jià) 4999 元，直播間特惠 1299 元”。大量消費(fèi)者收到貨后反饋：西裝面料起球嚴(yán)重，手感粗糙，與宣傳的“頂級(jí)羊毛”質(zhì)感相差甚遠(yuǎn)。有專(zhuān)業(yè)服裝博主送檢發(fā)現(xiàn)，面料實(shí)際成分為 55% 聚酯纖維、35% 粘膠纖維、10% 羊毛，與標(biāo)簽標(biāo)注的 “100% 羊毛” 完全不符。面對(duì)質(zhì)疑，交個(gè)朋友最初回應(yīng)稱(chēng) “可能是批次問(wèn)題”，但隨后被網(wǎng)友扒出該品牌 2024 年就因同樣問(wèn)題被處罰。最終，在市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)介入下，交個(gè)朋友被迫承認(rèn)審核疏漏，承諾全額退款并賠償三倍貨款，但事件已導(dǎo)致直播間掉粉超 20 萬(wàn)。
醫(yī)美面膜涉嫌無(wú)證生產(chǎn)。2025 年 9 月，交個(gè)朋友直播間推出 “膚可舒醫(yī)用冷敷貼”，主播宣稱(chēng) “械字號(hào)認(rèn)證，可用于術(shù)后修復(fù)，敏感肌專(zhuān)用，對(duì)痘痘肌有顯著改善效果”。事件曝光源于一位皮膚科醫(yī)生的打假視頻：該醫(yī)生指出，產(chǎn)品包裝上的械字號(hào)為冒用其他廠家的認(rèn)證編號(hào)，實(shí)際為妝字號(hào)普通面膜。后續(xù)調(diào)查顯示，膚可舒品牌方無(wú)醫(yī)療器械生產(chǎn)資質(zhì)，產(chǎn)品在無(wú) GMP 認(rèn)證的小作坊生產(chǎn)，菌落總數(shù)超標(biāo) 30 倍。交個(gè)朋友在事件發(fā)生后試圖甩鍋，稱(chēng) “產(chǎn)品由供應(yīng)商提供資質(zhì)文件，直播間僅負(fù)責(zé)銷(xiāo)售”。但消費(fèi)者曬出的直播回放顯示，主播明確使用了“醫(yī)用”“械字號(hào)”等醫(yī)療術(shù)語(yǔ)進(jìn)行宣傳，涉嫌違反《廣告法》。最終，交個(gè)朋友被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)罰款 50 萬(wàn)元，并被要求暫停醫(yī)療相關(guān)產(chǎn)品直播 30 天。
摩氏咖啡虛假標(biāo)注事件。2026年1月12日，職業(yè)打假人王海發(fā)布視頻，聲稱(chēng)“交個(gè)朋友”直播間及電商平臺(tái)銷(xiāo)售的“摩氏（Most）美式黑咖啡”存在標(biāo)簽問(wèn)題。該產(chǎn)品宣傳中聲稱(chēng)“堅(jiān)持0添加”“配料表只有咖啡粉”，但第三方檢測(cè)報(bào)告顯示，產(chǎn)品中檢出了未在配料表中標(biāo)示的合成香料乙基麥芽酚。
三、 160億GMV的雙面鏡像與未來(lái)的十字路口
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻稱(chēng)：MCN機(jī)構(gòu)在規(guī)避類(lèi)似廣告違法問(wèn)題時(shí)，可以加強(qiáng)內(nèi)部審核機(jī)制，確保所有廣告內(nèi)容都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查和核實(shí)，確保廣告內(nèi)容合法合規(guī)。與廣告主建立合作關(guān)系時(shí)，要求廣告主提供完整的廣告審查證明，并確保廣告內(nèi)容符合相關(guān)法規(guī)。同時(shí)，要嚴(yán)格遵守廣告發(fā)布審查程序，確保取得廣告發(fā)布批準(zhǔn)文件后再進(jìn)行廣告發(fā)布。
“交個(gè)朋友”2025年超160億元的GMV成績(jī)，是一面映照出其強(qiáng)大生命力的鏡子，同時(shí)也是一面折射出其內(nèi)在矛盾與風(fēng)險(xiǎn)的透鏡。我們必須承認(rèn)，這份業(yè)績(jī)的取得，離不開(kāi)其在中國(guó)直播電商發(fā)展早期所積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)、成熟的供應(yīng)鏈整合能力以及依然具有一定號(hào)召力的品牌IP。尤其是在羅永浩逐漸淡出日常直播后，“交個(gè)朋友”能夠維持住基本盤(pán)并實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，證明了其組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)體系具備一定的獨(dú)立性和韌性。
然而，其屢次在To B培訓(xùn)業(yè)務(wù)上的“翻車(chē)”和“割韭菜”指控，卻為其未來(lái)的發(fā)展蒙上了濃重的陰影。這些爭(zhēng)議不僅僅是公關(guān)危機(jī)，更是商業(yè)模式可持續(xù)性的警鐘。在一個(gè)信息高度透明、消費(fèi)者和商家都日益理性的時(shí)代，任何試圖通過(guò)夸大宣傳、模糊承諾來(lái)收割短期利益的行為，都將付出高昂的信譽(yù)代價(jià)。對(duì)于“交個(gè)朋友”而言，其電商學(xué)苑業(yè)務(wù)本應(yīng)是其從“流量驅(qū)動(dòng)”向“能力驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，是構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線的重要嘗試。但如果這項(xiàng)業(yè)務(wù)的核心邏輯依然是“賣(mài)課”而非“賦能”，是“收割”而非“共生”，那么它不僅無(wú)法成為新的增長(zhǎng)引擎，反而會(huì)持續(xù)消耗母品牌的信用資產(chǎn)，形成負(fù)向循環(huán)。
展望未來(lái)，“交個(gè)朋友”正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。一邊是繼續(xù)依賴(lài)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，在熟悉的賽道上穩(wěn)扎穩(wěn)打；另一邊則是痛定思痛，徹底改革其企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，從課程設(shè)計(jì)、師資力量、效果承諾到售后服務(wù)，建立起一套真正以客戶(hù)成功為導(dǎo)向的體系。后者顯然更為艱難，需要犧牲短期的利潤(rùn)，投入大量的資源進(jìn)行能力建設(shè)，但卻是通往長(zhǎng)期健康發(fā)展的唯一路徑。
資本市場(chǎng)對(duì)此已有反應(yīng)。截至2026年1月14日，其港股市值為15.09億港元，投行關(guān)注度不高，90天內(nèi)無(wú)任何評(píng)級(jí)。這表明，專(zhuān)業(yè)的投資者對(duì)其未來(lái)的成長(zhǎng)性和風(fēng)險(xiǎn)管控能力持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。160億的GMV固然是一個(gè)值得肯定的數(shù)字，但在直播電商行業(yè)整體增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)格局固化的背景下，市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從單純的規(guī)模轉(zhuǎn)向了健康的盈利模式、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及穩(wěn)固的品牌信譽(yù)。對(duì)于“交個(gè)朋友”來(lái)說(shuō)，如何化解“割韭菜”的污名，重建B端和C端的信任，將是比GMV數(shù)字本身更重要的課題。畢竟，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，信任才是最稀缺、也最寶貴的資產(chǎn)。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的有：1.平臺(tái)類(lèi)：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書(shū)直播、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)；2.MCN類(lèi)：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個(gè)朋友、無(wú)憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來(lái)、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類(lèi)：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會(huì)、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動(dòng)、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類(lèi)：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時(shí)大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國(guó)岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類(lèi)：美團(tuán) 攜程。
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