(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：近日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)電商智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊，受邀做客中央廣播電視總臺(tái)央視新聞?lì)l道《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目，討論“誰(shuí)在透支網(wǎng)購(gòu)的信任？”
一、巨型吊牌防“蹭穿”
如今，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為許多人買衣服的主要方式，滿心期待試穿新衣，卻發(fā)現(xiàn)上面掛著碩大的吊牌，或者扣著笨重的防盜鎖。這些看上去“不太友好的配件”，背后藏著怎樣的擔(dān)憂和無(wú)奈？
前段時(shí)間，不少網(wǎng)友曬出足有A4大小的吊牌，吊牌直接懸掛于衣物外側(cè)，上面印滿二維碼、店鋪LOGO、防退聲明，穿出去比衣服還搶眼。商家表示，這是對(duì)“七天無(wú)理由退貨”措施被濫用的無(wú)奈反擊，為了應(yīng)對(duì)越來(lái)越離譜的退貨率，通過(guò)物理限制降低惡意退貨行為。
“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷期，部分消費(fèi)者利用“七天無(wú)理由退貨”條款“薅羊毛”的現(xiàn)象再引關(guān)注。除了采用“巨型吊牌”防退貨，北京一服裝商家在社交平臺(tái)發(fā)帖，為防止部分顧客利用平臺(tái)政策“蹭穿”衣服，無(wú)奈之下選擇在衣服拉鏈上，掛一把顯眼的密碼鎖。
據(jù)《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道，周沅霞是湖南株洲一家服裝批發(fā)市場(chǎng)的商戶，每天清晨，她都會(huì)收到來(lái)自工廠的新款服裝，隨后在直播間向消費(fèi)者推薦。然而，線上和線下銷售的同款服裝，有一些不一樣的區(qū)別。周沅霞透露，這種防盜扣并非出于不信任消費(fèi)者，而是為了防止一些買家利用“七天無(wú)理由退貨”政策，將試穿后弄臟、損壞的衣物退回，導(dǎo)致服裝無(wú)法二次銷售。
對(duì)此，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)電商智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目談到，商家使用“巨型吊牌”或“巨型防盜扣”這類方法，本質(zhì)上是一種無(wú)奈的、帶有抗議性質(zhì)的自救，但它無(wú)法從根本上解決問(wèn)題。因?yàn)檫@瞄準(zhǔn)的是“僅退款”濫用鏈條的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，“治標(biāo)不治本”。
曹磊補(bǔ)充到，這種方法有利有弊：利在于用夸張的物理方式警告“羊毛黨”，提高惡意退貨成本，通過(guò)這種行為藝術(shù)，吸引社會(huì)和平臺(tái)對(duì)商家困境的關(guān)注。弊在于誤傷誠(chéng)實(shí)買家，增加自身成本，損害品牌形象甚至是造成資源浪費(fèi)。而且長(zhǎng)此以往，更加造成了商家與消費(fèi)者之間的不信任，侵蝕社會(huì)誠(chéng)信體系。
二、“用戶為王”時(shí)代商家易被忽視
商家之所以采取如此極端措施，是因?yàn)樗麄冋诿媾R一場(chǎng)前所未有的退貨危機(jī)。惡性退貨已經(jīng)從個(gè)別現(xiàn)象演變?yōu)橄到y(tǒng)性問(wèn)題。一位主售原創(chuàng)設(shè)計(jì)連衣裙的電商賣家透露，其店鋪單品單價(jià)在300元至800元之間，“每月因惡意退貨損失幾千元”。最夸張的一個(gè)月，100件退貨里有一半是穿過(guò)后退回的。
在服裝類惡意退貨中，以景區(qū)拍照后退貨最為典型。漢服、連衣裙、寫真服等款式精美的服裝更是重災(zāi)區(qū)。有消費(fèi)者甚至同時(shí)下多款服裝，拍照后僅留存一件，其余全部退回。一名漢服商家透露：“有一名顧客一次購(gòu)買了三套不同顏色的漢服，婚禮結(jié)束后退回兩套，都有明顯穿過(guò)的痕跡，裙擺還有磨損”。
快遞員們對(duì)此也早已司空見慣。“我以前負(fù)責(zé)的區(qū)域有兩三名女博主，天天網(wǎng)購(gòu)各種衣服，穿幾天就退，主要用來(lái)拍視頻、發(fā)穿搭筆記，拍完就退給商家。”一位快遞員這樣描述他的見聞。
為什么會(huì)有這么多的退貨？電商平臺(tái)沒有審核系統(tǒng)嗎？曹磊表示，電商平臺(tái)的收入很大程度上依賴于商品的GMV和廣告，這些都離不開龐大的用戶基礎(chǔ)和活躍度，“用戶為王”時(shí)代，提升消費(fèi)者體驗(yàn)成為平臺(tái)吸引和留住用戶的重要手段之一。所以說(shuō)在處理糾紛時(shí)，平臺(tái)可能會(huì)傾向于采取能夠快速安撫消費(fèi)者、避免用戶流失的策略。商家雖是平臺(tái)的合作伙伴和收入來(lái)源，但在早期，商家也被視為“可替代的資源”。平臺(tái)認(rèn)為，失去一個(gè)商家，會(huì)有新的商家補(bǔ)上；但失去一批消費(fèi)者，就失去了流量，畢竟“得流量者得天下”。
“平臺(tái)最不缺的是商家，你不來(lái)我這個(gè)平臺(tái)玩，別的商家替代性很強(qiáng)。而消費(fèi)者一旦某個(gè)政策或者個(gè)案沒處理好，消費(fèi)者有可能造成流失。所以，用戶為王是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)永恒的不二法則。”曹磊這樣說(shuō)到。
據(jù)電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）顯示，2025年我國(guó)服裝電商交易規(guī)模將達(dá)到約25800億元。與此同時(shí)，行業(yè)退貨率也呈逐年上升趨勢(shì)。以女裝類目為例，平均退貨率已從2019年的30%大幅攀升至65%-80%。
曹磊指出，“電數(shù)寶”顯示，直播電商的退貨率尤為突出，普遍高達(dá)80%-90%，部分商家甚至出現(xiàn)單日退貨率超過(guò)300%的情況。此外，在雙11等大促期間，退貨現(xiàn)象也較為普遍：有61.5%的消費(fèi)者表示曾有過(guò)退貨經(jīng)歷，而3C數(shù)碼類產(chǎn)品的退貨率也達(dá)到28.7%。以150元服裝為例，單件毛利率60元，扣除運(yùn)營(yíng)成本、物流費(fèi)用等后，一旦遭遇退貨，多次銷售產(chǎn)生的重復(fù)運(yùn)費(fèi)會(huì)抵消剩余利潤(rùn)。
三、買賣雙方如何實(shí)現(xiàn)共贏？
曹磊稱，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“七天無(wú)理由退貨” 的規(guī)定是保護(hù)買家的基石，但也成為部分“羊毛黨”濫用退款規(guī)則的借口?，F(xiàn)在監(jiān)管部門已經(jīng)有所行動(dòng)了，但要出臺(tái)針對(duì)性的法律，面臨一定挑戰(zhàn)：法律需要更清晰地區(qū)分“消費(fèi)維權(quán)” 和 “惡意碰瓷” 。
面對(duì)信任危機(jī)，各方正在努力尋找解決方案。法治框架正在完善，技術(shù)手段也在不斷創(chuàng)新。市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》，該辦法將于2026年2月1日起施行。該辦法明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)退款不退貨等售后責(zé)任。司法機(jī)關(guān)也開始介入這場(chǎng)信任保衛(wèi)戰(zhàn)。江西省高級(jí)人民法院發(fā)布的涉數(shù)字經(jīng)濟(jì)十大典型案例中，就有買家惡意退貨21次被判賠償?shù)陌咐?a target="_blank" rel="noreferrer">。
技術(shù)正在成為重建信任的關(guān)鍵工具。一些電商平臺(tái)已經(jīng)開始構(gòu)建全流程防護(hù)體系，通過(guò)AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)黑灰產(chǎn)的精準(zhǔn)識(shí)別與打擊。當(dāng)系統(tǒng)識(shí)別到用戶存在被騙風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，將實(shí)時(shí)阻斷風(fēng)險(xiǎn)交易并向用戶推送預(yù)警提示，必要時(shí)聯(lián)動(dòng)公安機(jī)關(guān)開展勸阻工作。
曹磊建議，未來(lái)，要降低買賣雙方的“交易成本”，包括信任成本、溝通成本和風(fēng)險(xiǎn)成本。當(dāng)技術(shù)、規(guī)則和商業(yè)價(jià)值觀協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建出一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)誠(chéng)信、懲罰欺詐的系統(tǒng)時(shí)，買賣雙方才能真正意義上實(shí)現(xiàn)共贏。具體來(lái)看：
一是構(gòu)建動(dòng)態(tài)的“信用生態(tài)系統(tǒng)”，為每一個(gè)用戶（包括買賣雙方） 建立一個(gè)全面、可追溯的信用檔案。
二是推動(dòng)“智能化+人性化”的糾紛解決機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)和AI模型，自動(dòng)識(shí)別交易風(fēng)險(xiǎn)。
三是回歸商業(yè)本質(zhì)，注重產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)向“良幣驅(qū)逐劣幣”的良性發(fā)展。
此前，曹磊還接受CCTV2《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、CCTV13《新聞1+1》、CCTV2《整點(diǎn)財(cái)經(jīng)》等欄目，以及新華社《今日新聞》、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、浙江電視臺(tái)錢江頻道、杭州電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、澳亞衛(wèi)視、杭州電視臺(tái)綜合頻道、江蘇公共頻道等采訪。（詳見曹磊專欄：www.99poke.cn/zt/expert_caolei/ )
四、電商商家反向維權(quán)
2024年7月23日，全國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)節(jié)平臺(tái)“電訴寶”聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)起“電商平臺(tái)‘僅退款’調(diào)查行動(dòng)”（詳見：www.99poke.cn/zt/diansubao/），并得到社會(huì)各界的關(guān)注。
歷時(shí)近一個(gè)半月的調(diào)查，于9月4日發(fā)布《2024年電商平臺(tái)“僅退款”調(diào)查報(bào)告》（報(bào)告下載：www.99poke.cn/zt/24jtk/）。《報(bào)告》包含四部分內(nèi)容，分別為：述“僅退款”服務(wù)內(nèi)容，析“僅退款”服務(wù)現(xiàn)狀，探“僅退款”服務(wù)漏洞，破“僅退款”服務(wù)困局。《報(bào)告》發(fā)送渠道包括：網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字經(jīng)濟(jì)門戶網(wǎng)站及《電商周刊》《數(shù)字零售月刊》數(shù)百萬(wàn)EDM訂閱用戶；網(wǎng)經(jīng)社入駐自媒體平臺(tái)（覆蓋數(shù)千萬(wàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)相關(guān)群體）；發(fā)送國(guó)務(wù)院有關(guān)部門、市監(jiān)總局、網(wǎng)信辦、工信部等十余個(gè)部委。
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此外，8月1日，國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）上線國(guó)內(nèi)首個(gè)電商商家“僅退款”第三方投訴通道（JTK.100EC.CN）。該投訴通道旨在平衡消費(fèi)者與商家之間的權(quán)益，為商家提供一個(gè)公正的維權(quán)渠道，并移交平臺(tái)進(jìn)行二次審核，減少錯(cuò)判誤判，以應(yīng)對(duì)日益增多的“僅退款”爭(zhēng)議。
國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）運(yùn)行10余年來(lái)，與全國(guó)近千家網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)建立對(duì)接，影響1億+網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶，新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)一鍵投訴、24h在線、自助維權(quán)、同步直達(dá)、實(shí)時(shí)處理、進(jìn)度查詢、評(píng)價(jià)體系、法律求助、大數(shù)據(jù)分析等諸多功能。
目前，平臺(tái)“綠色通道”服務(wù)向廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)開放，平臺(tái)可自主申請(qǐng)入駐，實(shí)時(shí)受理、反饋和查詢用戶滿意度評(píng)價(jià)。為了更好地營(yíng)造公開、透明、健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴環(huán)境，“電訴寶”公開版已正式上線，新 增用戶投訴實(shí)時(shí)受理動(dòng)態(tài)、月度平臺(tái)投訴量TOP10、熱點(diǎn)投訴地區(qū)、投訴榜（依據(jù)投訴量排行）等模塊，讓投訴過(guò)程透明化，一手掌握信息動(dòng)態(tài)。
此前，網(wǎng)經(jīng)社在消費(fèi)維權(quán)、立法等方面也取得不少成果，并得到有關(guān)部委、消協(xié)的肯定。如2020年網(wǎng)經(jīng)社出席國(guó)家市監(jiān)督總局在京召開的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)建無(wú)傳銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)座談會(huì)”，發(fā)布國(guó)內(nèi)首份《中國(guó)社交電商合規(guī)研究報(bào)告》；2017年承接浙江省工商局、浙江省消保委委托的“跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)課題”；2016年承擔(dān)承接國(guó)家工商總局和浙江省工商局“全國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)合規(guī)審查”調(diào)研課題項(xiàng)目；在國(guó)家工商行政管理總局消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)指導(dǎo)，與《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》舉辦的“促進(jìn)電商發(fā)展指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”座談會(huì)上，發(fā)布《2016年中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)洞察報(bào)告與網(wǎng)購(gòu)指南》。2024年9月25日，浙江省消保委第四屆專業(yè)委員會(huì)專家聘任儀式暨浙江《消法》實(shí)施辦法修改座談會(huì)在浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局舉行。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊受邀參加，并獲聘浙江省消保委第四屆電子商務(wù)專業(yè)委員會(huì)專家。
2013年，網(wǎng)經(jīng)社受邀出席中國(guó)人民銀行金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)局等舉辦的《支付業(yè)消費(fèi)權(quán)益保護(hù)研討會(huì)》，并做主題報(bào)告；發(fā)起“2010中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳銷不完全調(diào)查”，并發(fā)布中國(guó)首份網(wǎng)絡(luò)傳銷調(diào)查報(bào)告《2010中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳銷調(diào)查報(bào)告》，推動(dòng)國(guó)家工商總局、公安部、工業(yè)和信息化部、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、中國(guó)人民銀行、中國(guó)銀監(jiān)會(huì)等六部門聯(lián)合行動(dòng)。
此外，直播電商作為網(wǎng)經(jīng)社重點(diǎn)深耕賽道之一，構(gòu)建了涵蓋平臺(tái)、內(nèi)容與會(huì)議活動(dòng)的服務(wù)體系。網(wǎng)經(jīng)社為國(guó)內(nèi)各大直播電商平臺(tái)、以及大部分直播機(jī)構(gòu)提供媒體傳播、數(shù)據(jù)智庫(kù)、資源鏈接等服務(wù)，打造國(guó)內(nèi)最具影響力的直播電商第三方平臺(tái)。
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的有：1.平臺(tái)類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個(gè)朋友、無(wú)憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來(lái)、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會(huì)、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動(dòng)、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時(shí)大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國(guó)岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團(tuán) 攜程。
