(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月7日，市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展?！掇k法》聚焦直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)四類主體，壓實(shí)責(zé)任義務(wù)，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機(jī)制。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心（RESC.100EC.CN）獨(dú)家策劃并組織了近20位專家解讀《直播電商監(jiān)督管理辦法》，發(fā)布了《<直播電商監(jiān)督管理辦法>首次構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系：網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家解讀報(bào)告》(31頁完整版)（下載查看http://www.99poke.cn/zt/dsjgbfct/）。
一、首次界定直播電商四大主體
《直播電商監(jiān)督管理辦法》將于2026年2月1日起正式施行，標(biāo)志著中國(guó)直播電商監(jiān)管進(jìn)入全新階段。辦法聚焦四大主體：直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)，形成全鏈條責(zé)任體系。
從具體規(guī)定看，平臺(tái)責(zé)任被進(jìn)一步壓實(shí)。直播電商平臺(tái)需要建立健全身份信息核驗(yàn)登記、直播營(yíng)銷人員培訓(xùn)、直播間運(yùn)營(yíng)者分級(jí)分類管理、平臺(tái)內(nèi)違法行為處置、交易信息保存等機(jī)制。直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員不得進(jìn)行虛假宣傳、商業(yè)詆毀，不得銷售或提供違法商品或服務(wù)。直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）則需建立健全內(nèi)部管理制度，規(guī)范直播營(yíng)銷人員的招募、培訓(xùn)和使用管理。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智分析，《辦法》最大的制度創(chuàng)新在于，首次以部門規(guī)章形式，將直播電商生態(tài)中的四大主體（平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播）進(jìn)行捆綁式責(zé)任界定，構(gòu)建了權(quán)責(zé)對(duì)應(yīng)的“網(wǎng)狀”責(zé)任結(jié)構(gòu)。其創(chuàng)新性體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：
一是責(zé)任穿透，打破“避風(fēng)港”幻覺：過去，責(zé)任往往停留在直接行為人（主播）或最終平臺(tái)，中間服務(wù)機(jī)構(gòu)常以“僅為技術(shù)服務(wù)”為由規(guī)避責(zé)任?！掇k法》要求主播服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)簽約主播的內(nèi)容審核、商品核驗(yàn)、合規(guī)培訓(xùn)等負(fù)責(zé)，使其從單純的“中介”或“孵化器”轉(zhuǎn)變?yōu)楹弦?guī)管理的第一線責(zé)任主體。這迫使MCN機(jī)構(gòu)等必須建立內(nèi)部風(fēng)控體系，不能再對(duì)主播的違規(guī)行為“睜一只眼閉一只眼”。
二是連帶責(zé)任強(qiáng)化，形成互相監(jiān)督機(jī)制：《辦法》明確了在虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等情形下，相關(guān)主體可能承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。這意味著，一旦出事，消費(fèi)者和合法經(jīng)營(yíng)者不僅可以追責(zé)主播和商家，還可以追責(zé)疏于管理的平臺(tái)或服務(wù)機(jī)構(gòu)。這種設(shè)計(jì)在法律上創(chuàng)造了內(nèi)部制衡：平臺(tái)為降低自身風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)加強(qiáng)對(duì)入駐機(jī)構(gòu)和直播間的審核；服務(wù)機(jī)構(gòu)為免于連帶，會(huì)嚴(yán)格約束主播行為；主播為保護(hù)自身，也會(huì)對(duì)合作商家的資質(zhì)提出更高要求。責(zé)任從“鏈條”變成了“閉環(huán)”。
三是角色與義務(wù)精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化監(jiān)管： 這種劃分改變了以往“一刀切”或責(zé)任不清的局面，使得監(jiān)管可以精準(zhǔn)地“對(duì)癥下藥”，追責(zé)路徑也更為清晰。
簡(jiǎn)而言之，創(chuàng)新之處在于將松散的商業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)，通過法律責(zé)任進(jìn)行剛性綁定，使生態(tài)內(nèi)每一方都成為維護(hù)整體秩序的“利益攸關(guān)方”和“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者”。董毅智這樣說到。
二、AI直播有了“緊箍咒”
《辦法》最引人注目的創(chuàng)新之一是將流量管控正式納入監(jiān)管工具箱。監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)違法情況后通報(bào)平臺(tái)，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)相關(guān)主體及時(shí)采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關(guān)閉賬號(hào)、禁止重新注冊(cè)賬號(hào)、列入黑名單等處置措施。
數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容也被納入監(jiān)管范疇。辦法明確要求平臺(tái)采取有效措施，防范和處置利用人工智能等技術(shù)手段編造、傳播虛假信息的行為。這意味著，虛擬主播不能再成為虛假宣傳的“擋箭牌”。
三、直播電商迎來最強(qiáng)監(jiān)管
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，辛巴、羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機(jī)構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風(fēng)波。如抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”后宣布退網(wǎng)，表示將為消費(fèi)者退款1.5億元；東方甄選售賣的西梅汁遭禁；“三只羊”帶貨“香港美誠(chéng)月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬元。
《直播電商監(jiān)督管理辦法》的出臺(tái)，將加速直播電商行業(yè)的優(yōu)勝劣汰進(jìn)程。合規(guī)成本上升將推動(dòng)行業(yè)整合，部分難以達(dá)到資質(zhì)審核、數(shù)據(jù)留存等標(biāo)準(zhǔn)的中小商家可能面臨退出市場(chǎng)的壓力。不合規(guī)的中小直播間被淘汰，將加速行業(yè)出清；而頭部企業(yè)則可通過強(qiáng)化選品、完善售后服務(wù)等方式獲取消費(fèi)者信任，贏得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
新規(guī)對(duì)頭部直播間提出了更高要求。平臺(tái)要對(duì)“關(guān)注用戶多、交易規(guī)模大、直播營(yíng)銷人員影響力強(qiáng)”的直播間運(yùn)營(yíng)者采取技術(shù)監(jiān)測(cè)、實(shí)時(shí)巡查等管理措施。對(duì)MCN機(jī)構(gòu)而言，新規(guī)意味著需要加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立規(guī)范化的直播營(yíng)銷人員招募、培訓(xùn)、使用和管理體系。更重要的是，要在與直播間的商業(yè)合作以及直播選品中履行必要的核驗(yàn)義務(wù)，不能再簡(jiǎn)單充當(dāng)“中間商”角色。
直播電商的監(jiān)管“紅綠燈”已經(jīng)亮起?！掇k法》正式實(shí)施后，行業(yè)優(yōu)勝劣汰將提速。不合規(guī)的中小直播間可能面臨出清，而已經(jīng)將合規(guī)表現(xiàn)與內(nèi)部KPI強(qiáng)綁定的頭部直播間正主動(dòng)適應(yīng)常態(tài)化強(qiáng)監(jiān)管。
四、各專家詳細(xì)點(diǎn)評(píng)
1、中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)洪濤:該辦法通過明確責(zé)任、規(guī)范行為、強(qiáng)化技術(shù)應(yīng)用，推動(dòng)直播電商行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者提供更合規(guī)、便捷、多元的購物體驗(yàn)。
2、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)文學(xué)院副院長(zhǎng)意娜:總的來說，新規(guī)為行業(yè)確立了一套可持續(xù)發(fā)展的底層制度框架，推動(dòng)直播電商從依賴流量紅利、個(gè)體信用的增長(zhǎng)模式，轉(zhuǎn)向以合規(guī)能力、組織能力和治理能力為核心的高質(zhì)量發(fā)展軌道。短期內(nèi)可能有一個(gè)清理和陣痛階段，長(zhǎng)遠(yuǎn)來說行業(yè)可預(yù)期的是更健康、更穩(wěn)定的發(fā)展空間。
3、新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)段積超：要避免“一刀切”政策扼殺直播電商的靈活性。
4、知名天使投資人、互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤：從行業(yè)發(fā)展看，《直播電商監(jiān)督管理辦法》推動(dòng)行業(yè)從“粗放生長(zhǎng)”向“規(guī)范提質(zhì)”轉(zhuǎn)型，《辦法》通過劃定紅線倒逼亂象整治，加速中小違規(guī)主體出清，頭部合規(guī)企業(yè)獲得更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
5、資深企業(yè)法務(wù)戰(zhàn)略專家姜子華:直播電商全鏈條責(zé)任體系的建立，是我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理創(chuàng)新的一次重要實(shí)踐。它既體現(xiàn)了監(jiān)管的智慧與魄力，也為行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展奠定了制度基礎(chǔ)。這一創(chuàng)新性責(zé)任劃分不僅將改變直播電商的行業(yè)生態(tài)，也將為其他新興業(yè)態(tài)的監(jiān)管提供有益借鑒。
6、電商專家徐奕勝:《直播電商監(jiān)督管理辦法》的出臺(tái)標(biāo)志著直播電商行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”邁入“規(guī)范化、法治化高質(zhì)量發(fā)展”的新階段，其影響深遠(yuǎn)且多元。
7、墾丁所直播電商法律服務(wù)部主任武娟娟：機(jī)構(gòu)不僅要對(duì)主播的招募、培訓(xùn)、簽約及日常行為進(jìn)行系統(tǒng)化管理，還需履行選品核驗(yàn)、內(nèi)容審核、信息公示、直播過程管控與記錄留痕等全鏈路運(yùn)營(yíng)義務(wù)。監(jiān)管重心已從事后處罰轉(zhuǎn)向強(qiáng)制性過程管理，要求合規(guī)操作全程留痕、可追溯。
8、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智：創(chuàng)新之處在于將松散的商業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)，通過法律責(zé)任進(jìn)行剛性綁定，使生態(tài)內(nèi)每一方都成為維護(hù)整體秩序的“利益攸關(guān)方”和“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者”。
9、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻：《直播電商監(jiān)督管理辦法》的核心創(chuàng)新，是首次以專門法規(guī)形式構(gòu)建覆蓋四類主體的全鏈條責(zé)任體系，破解過往責(zé)任邊界模糊、追責(zé)鏈條斷裂的行業(yè)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管邏輯的系統(tǒng)性升級(jí)。
10、上海申浩律師事務(wù)所律師李曉曦：通過建立完整、全面的審核流程和證據(jù)留存體系，不僅能滿足監(jiān)管要求，更能為直播電商行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定有效基礎(chǔ)。合規(guī)不是負(fù)擔(dān)，而是直播間運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
11、澤大律師事務(wù)所律師馬愷濃：從社會(huì)大眾出發(fā)，新辦法讓普通消費(fèi)者更加明晰在直播電商領(lǐng)域哪些是合法的，哪些行為是違法違規(guī)的，提高了社會(huì)大眾對(duì)直播電商的認(rèn)知，不僅有利于社會(huì)監(jiān)督，更在消費(fèi)者消費(fèi)選擇方面提供了有利的參考。
12、浙江墾?。ū本┞蓭熓聞?wù)所律師程念：全鏈條責(zé)任體系是解決義務(wù)主體不清、責(zé)任歸屬不明的有效處方。《辦法》解決責(zé)任主體、行為規(guī)范等問題，采用一套“平臺(tái)統(tǒng)管入駐主體-直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)核驗(yàn)直播間運(yùn)營(yíng)者、管理引導(dǎo)直播營(yíng)銷人員-直播間運(yùn)營(yíng)者核驗(yàn)直播營(yíng)銷人員、實(shí)際銷售者、經(jīng)營(yíng)者”，并且各方在各自管控的空間內(nèi)對(duì)人員、內(nèi)容、交易負(fù)責(zé)的規(guī)范邏輯，搭建全鏈條責(zé)任體系有利于平臺(tái)和監(jiān)管部門對(duì)各主體、各行為的全局掌握，最終形成監(jiān)管合力，實(shí)現(xiàn)政府監(jiān)管與平臺(tái)治理的有效銜接。
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的有：1.平臺(tái)類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個(gè)朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會(huì)、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動(dòng)、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時(shí)大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國(guó)岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團(tuán) 攜程。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（LIVE.100EC.CN）是一站式直播電商門戶，旗下運(yùn)營(yíng)：行業(yè)資訊、行業(yè)研究、行業(yè)數(shù)據(jù)等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營(yíng)銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
