(網(wǎng)經(jīng)社訊)直播電商新規(guī)下，直播營(yíng)銷主體的核心監(jiān)管變化及合規(guī)應(yīng)對(duì) ——從MCN機(jī)構(gòu)視角解讀《直播電商監(jiān)督管理辦法》
近日，《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）正式發(fā)布?！掇k法》明確及細(xì)化了直播電商各主體的責(zé)任和義務(wù)，并強(qiáng)化了監(jiān)督管理手段。筆者以下立足MCN機(jī)構(gòu)視角，對(duì)《辦法》中涉及直播營(yíng)銷主體的核心監(jiān)管變化進(jìn)行梳理與解讀，以供探討。
對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，一方面需重點(diǎn)關(guān)注對(duì)直播營(yíng)銷主體（直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)）系統(tǒng)化、精細(xì)化、責(zé)任化要求，另一方面需認(rèn)清自身往往同時(shí)兼具“直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)”和“直播間運(yùn)營(yíng)者”的雙重身份，以及由此疊加的合規(guī)責(zé)任。
一、以直播間運(yùn)營(yíng)者為直播營(yíng)銷的核心責(zé)任主體機(jī)制確立，覆蓋直播間的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者
《辦法》確立了以直播間運(yùn)營(yíng)者為直播營(yíng)銷責(zé)任主體中心的監(jiān)管機(jī)制，同時(shí)明確了直播間的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者，也應(yīng)當(dāng)履行直播間運(yùn)營(yíng)者的義務(wù)。
要點(diǎn)解析：
1、直播間運(yùn)營(yíng)者概念外延，覆蓋實(shí)際運(yùn)營(yíng)者：
《辦法》第二條對(duì)各主體概念進(jìn)行了界定，其中直播間運(yùn)營(yíng)者的定義尤為值得關(guān)注。一方面，該定義延續(xù)了《直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》的相關(guān)表述，明確賬號(hào)注冊(cè)者為直播間運(yùn)營(yíng)者；另一方面，也結(jié)合行業(yè)實(shí)踐，規(guī)定直播間的實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體，同樣應(yīng)承擔(dān)直播間運(yùn)營(yíng)者的義務(wù)。這一規(guī)定精準(zhǔn)覆蓋了實(shí)踐中大量存在的“人號(hào)分離”現(xiàn)象（即個(gè)人注冊(cè)賬號(hào)，背后由MCN機(jī)構(gòu)、品牌自播單位等實(shí)際運(yùn)營(yíng)的情況），堵住了責(zé)任認(rèn)定的漏洞。
題外：直播營(yíng)銷涉及主體眾多，以往出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)常出現(xiàn)責(zé)任推諉。在《辦法》起草過(guò)程中，責(zé)任歸屬問(wèn)題尤為被關(guān)注，并經(jīng)多輪探討。在《辦法》征求意見(jiàn)稿中，相關(guān)歸責(zé)體現(xiàn)之一，直播營(yíng)銷人員以服務(wù)機(jī)構(gòu)名義進(jìn)行直播的，服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)直播營(yíng)銷行為承擔(dān)法律責(zé)任，沒(méi)有服務(wù)機(jī)構(gòu)的，直播間運(yùn)營(yíng)者（開設(shè)直播間的賬號(hào)注冊(cè)者）承擔(dān)法律責(zé)任。征求意見(jiàn)階段，筆者曾建議：擴(kuò)展直播間運(yùn)營(yíng)者概念，包含直播間的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者，并明確直播營(yíng)銷行為的責(zé)任主體為直播間運(yùn)營(yíng)者（筆者此前建議【直播電商監(jiān)管辦法】的三點(diǎn)建議感興趣的可一讀）。本次《辦法》正式稿吸收了社會(huì)各方意見(jiàn)，將直播間的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者納入，并確立了以直播間運(yùn)營(yíng)者為責(zé)任主體中心的監(jiān)管機(jī)制。
2.直播間運(yùn)營(yíng)者責(zé)任聚合，成為管理核心：縱觀《辦法》第二十五條到三十七條，直播間運(yùn)營(yíng)者的義務(wù)，貫穿主播管理、選品審核到內(nèi)容把關(guān)、直播間管理、直播營(yíng)銷人員糾錯(cuò)等全鏈路，成為直播營(yíng)銷主體的管理與責(zé)任中心。
影響與應(yīng)對(duì)：
《辦法》確立了以直播間運(yùn)營(yíng)者為直播營(yíng)銷責(zé)任中心的監(jiān)管機(jī)制。MCN機(jī)構(gòu)如實(shí)際運(yùn)營(yíng)直播間，需同時(shí)承擔(dān)服務(wù)機(jī)構(gòu)與直播間運(yùn)營(yíng)者的雙重合規(guī)責(zé)任。因此，機(jī)構(gòu)應(yīng)梳理自身與直播間的關(guān)系，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式及公示情況，并升級(jí)相應(yīng)合作協(xié)議，明確各方權(quán)責(zé)。
二、直播間運(yùn)營(yíng)者信息公示要求升級(jí)
在《電子商務(wù)法》關(guān)于經(jīng)營(yíng)主體信息公示、亮照亮證要求的基礎(chǔ)上，《辦法》第二十五條、二十六條進(jìn)一步將直播間運(yùn)營(yíng)者的信息公示要求升級(jí)，不僅是對(duì)自身主體的亮照亮證，也包括對(duì)商品/服務(wù)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)主體的信息展示。
要點(diǎn)解析：
1.《辦法》第二十五條、二十六條
第一層：公示直播間運(yùn)營(yíng)者自身的主體信息，讓消費(fèi)者清晰“誰(shuí)在帶貨”。
公示要點(diǎn)：直播賬號(hào)信息主頁(yè)顯著位置+主體信息、行政許可等真實(shí)有效的信息/信息的鏈接標(biāo)識(shí)。
主體包括法人或非法人組織，也包括直播間運(yùn)營(yíng)者為自然人的主體信息。
第二層：展示商品/服務(wù)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)主體，讓消費(fèi)者清晰“帶誰(shuí)的貨”。
展示要點(diǎn)：直播頁(yè)面+顯著方式持續(xù)展示+商品/服務(wù)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)主體信息或信息的鏈接標(biāo)識(shí)
此外，對(duì)于該層的實(shí)際銷售主體信息的公示，不僅是行政監(jiān)管之需，也是防范民事責(zé)任承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)之需。根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定（一）》，直播間運(yùn)營(yíng)者不能證明已經(jīng)以足以使消費(fèi)者辨別的方式標(biāo)明其并非銷售者并標(biāo)明實(shí)際銷售者的，消費(fèi)者可主張直播間運(yùn)營(yíng)者承擔(dān)商品銷售者責(zé)任。
2.鏈接標(biāo)識(shí)的合規(guī)要求：允許使用鏈接標(biāo)識(shí)，但《辦法》第二十六條細(xì)化了要求，在直播頁(yè)面顯著位置設(shè)置便捷入口、不得多次跳轉(zhuǎn)、不得連續(xù)多次驗(yàn)證等不合理訪問(wèn)限制，不得以技術(shù)手段干擾閱讀，確保消費(fèi)者能夠便捷、完整地獲取信息。
影響與應(yīng)對(duì)：
直播間頁(yè)面空間有限，直播間運(yùn)營(yíng)者需根據(jù)公示體系優(yōu)化頁(yè)面設(shè)計(jì)與技術(shù)實(shí)現(xiàn)，平衡好運(yùn)營(yíng)及合規(guī)，建立信息核驗(yàn)與動(dòng)態(tài)更新機(jī)制。
三、過(guò)程合規(guī)管理強(qiáng)制化，“合規(guī)留痕”成為法定要求
《辦法》將合規(guī)要求從過(guò)往的結(jié)果管控延伸至過(guò)程管理，將合規(guī)管理從過(guò)往的內(nèi)部風(fēng)控，升級(jí)為帶有明確罰則的強(qiáng)制性法定義務(wù)，明確規(guī)定直播間運(yùn)營(yíng)者須建立并記錄多個(gè)合規(guī)管理環(huán)節(jié)。
要點(diǎn)解析：
直播間運(yùn)營(yíng)者強(qiáng)制性過(guò)程管理與留痕環(huán)節(jié)：
選品把關(guān)（第二十七條）：核驗(yàn)商品來(lái)源、資質(zhì)及合格證明，記錄留存自交易完成之日起不少于3年。
主播核驗(yàn)（第二十八條）：核驗(yàn)身份、資質(zhì)，記錄留存自直播結(jié)束之日起不少于3年。
直播間管理（第二十九條）：加強(qiáng)直播管理，包括賬號(hào)信息、直播間信息。
事前合規(guī)審核（第三十條）：建立健全事前合規(guī)審核機(jī)制。
直播營(yíng)銷人員糾錯(cuò)（第三十一條）：建立口誤、不當(dāng)表述的現(xiàn)場(chǎng)糾正機(jī)制并記錄，記錄留存自直播結(jié)束之日起不少于3年。
違反風(fēng)險(xiǎn)：
根據(jù)《辦法》第五十九條，違反前述法定義務(wù)的，“不作為”的行為本身將面臨十萬(wàn)元以下罰款風(fēng)險(xiǎn)。（若違反行為帶來(lái)其他并發(fā)行為責(zé)任后果的，還可能產(chǎn)生其他以行為結(jié)果違法違規(guī)的責(zé)任承擔(dān)，例如，因未履行前述法定義務(wù)，以致主播直播中進(jìn)行了虛假宣傳，直播間運(yùn)營(yíng)者還應(yīng)承擔(dān)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)責(zé)任。）
影響與應(yīng)對(duì)：
監(jiān)管從過(guò)往側(cè)重事后查處的方式轉(zhuǎn)向“事前防范+事中監(jiān)管+事后追責(zé)”的全鏈條模式。企業(yè)是否履行過(guò)程管理義務(wù)，將成為責(zé)任認(rèn)定與處罰裁量的重要依據(jù)。合規(guī)能力已成為企業(yè)發(fā)展的核心能力與安全底線。
直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)從組織架構(gòu)、制度機(jī)制等方面建立健全合規(guī)風(fēng)控體系，善于利用數(shù)字化工具，進(jìn)行從選品、核驗(yàn)、審核到直播錄屏、糾錯(cuò)記錄的全流程數(shù)字化留痕，確保所有記錄可查、可追溯，以應(yīng)對(duì)監(jiān)管檢查。
四、技術(shù)應(yīng)用責(zé)任化，AI生成內(nèi)容必須標(biāo)識(shí)
《辦法》對(duì)AI技術(shù)在直播中的應(yīng)用進(jìn)行了規(guī)制，明確了責(zé)任邊界。
要點(diǎn)解析：
1、標(biāo)識(shí)義務(wù)：第三十七條規(guī)定，使用AI生成的人物圖像、視頻進(jìn)行直播，必須依法進(jìn)行標(biāo)識(shí)和向消費(fèi)者持續(xù)提示。
2、責(zé)任歸屬明確：上述AI內(nèi)容一旦違規(guī)，管理或使用該內(nèi)容的直播間運(yùn)營(yíng)者將依法承擔(dān)責(zé)任。
影響與應(yīng)對(duì)：
使用虛擬主播、AI換臉等新技術(shù)，透明度是應(yīng)用的前提。直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)在使用技術(shù)的同時(shí)同步落實(shí)標(biāo)識(shí)義務(wù)，并對(duì)AI生成內(nèi)容實(shí)施與傳統(tǒng)直播同等的審核標(biāo)準(zhǔn)。
五、服務(wù)機(jī)構(gòu)責(zé)任獨(dú)立化，確立MCN機(jī)構(gòu)的法定義務(wù)
《辦法》將“直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)”明確定義為獨(dú)立的監(jiān)管責(zé)任主體，并設(shè)定了專門的管理義務(wù)。這意味著，即使MCN機(jī)構(gòu)不是某直播間的運(yùn)營(yíng)者，僅作為主播的經(jīng)紀(jì)或服務(wù)方，也需承擔(dān)法定的管理責(zé)任。
要點(diǎn)解析：
《辦法》第三十八條至第四十五條對(duì)“直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)”設(shè)定了專門的義務(wù)性規(guī)定。核心變化在于將此前的內(nèi)部管理上升為法定義務(wù)，其中，以下方面設(shè)置了直接的違規(guī)處罰責(zé)任：
1、主播招募身份信息核驗(yàn)（第三十九條）機(jī)構(gòu)應(yīng)完善對(duì)主播的招募機(jī)制，核驗(yàn)主播的身份信息（包括專業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等）。
2、主播日常管理和規(guī)范引導(dǎo)（第四十二條）：機(jī)構(gòu)需加強(qiáng)主播的日常管理和規(guī)范引導(dǎo)，建立內(nèi)部違法行為處置制度、發(fā)現(xiàn)主播違法需及時(shí)采取處置措施。
3、商業(yè)合作直播間運(yùn)營(yíng)者信息核驗(yàn)（第四十三條）機(jī)構(gòu)與直播間運(yùn)營(yíng)者合作開展商業(yè)活動(dòng)的，應(yīng)核驗(yàn)直播間運(yùn)營(yíng)者的身份、行政許可等信息。
4、直播選品的核驗(yàn)義務(wù)（第四十五條）：機(jī)構(gòu)在提供直播選品服務(wù)的，需履行對(duì)合作方及商品的核驗(yàn)義務(wù)，并留存記錄自交易完成之日起不少于3年。
影響與應(yīng)對(duì)：
相關(guān)規(guī)定強(qiáng)化了MCN機(jī)構(gòu)的管理責(zé)任。機(jī)構(gòu)需建立系統(tǒng)化的服務(wù)管理合規(guī)體系（如實(shí)際運(yùn)營(yíng)直播間，則還需同步建立直播運(yùn)營(yíng)管理合規(guī)體系），夯實(shí)內(nèi)部管理基礎(chǔ)，確保管理活動(dòng)有章可循、有記錄可查。在與主播、品牌方及運(yùn)營(yíng)者合作時(shí)，須將合規(guī)審查作為前置流程，嚴(yán)控合作風(fēng)險(xiǎn)。
六、平臺(tái)責(zé)任具體化與協(xié)同監(jiān)管深化，MCN需關(guān)注平臺(tái)合規(guī)聯(lián)動(dòng)
《辦法》第六條至二十四條不僅細(xì)化了平臺(tái)的管理義務(wù)，更關(guān)鍵的是，建立了監(jiān)管部門與平臺(tái)之間的常態(tài)化協(xié)同監(jiān)管機(jī)制。對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，這意味著平臺(tái)不僅僅是提供技術(shù)和流量支持的“市場(chǎng)方”，更是履行法定管理職責(zé)、執(zhí)行監(jiān)管要求的“協(xié)管方”。違規(guī)行為所面臨的可能處置，將從單一的行政處罰，擴(kuò)展為流量限制、賬號(hào)管制等平臺(tái)治理措施的組合懲處，將可能直接影響賬號(hào)的生存與商業(yè)價(jià)值。
核心要點(diǎn)解析：
1. 平臺(tái)處置成為監(jiān)管的強(qiáng)制性延伸
《辦法》第十二條規(guī)定，市場(chǎng)監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門在調(diào)查核實(shí)后將違法情況通報(bào)給平臺(tái)，平臺(tái)必須結(jié)合違法情節(jié)，及時(shí)采取警示、限制功能、限期停播、注銷賬號(hào)、列入黑名單等處置措施。這一規(guī)定意味著，行政監(jiān)管的結(jié)論將直接觸發(fā)平臺(tái)內(nèi)部的治理動(dòng)作，違法違規(guī)的主體除了接受行政處罰，還將同步承受來(lái)自平臺(tái)的業(yè)務(wù)限制，其威懾力和實(shí)際影響遠(yuǎn)超以往。
2. 對(duì)失聯(lián)經(jīng)營(yíng)者線上的聯(lián)動(dòng)管理
針對(duì)實(shí)踐中部分經(jīng)營(yíng)者通過(guò)變更線下經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所逃避監(jiān)管的情況，《辦法》第二十二條規(guī)定了線上聯(lián)動(dòng)管理的機(jī)制。當(dāng)監(jiān)管部門通過(guò)住所或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系到經(jīng)營(yíng)者時(shí)通報(bào)平臺(tái)的，平臺(tái)需在限期內(nèi)提醒經(jīng)營(yíng)者更新信息，對(duì)拒不更新的可采取處置措施。這使得失聯(lián)主體難以在線上繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。
3. 平臺(tái)內(nèi)部治理體系全面升級(jí)
分級(jí)分類管理（第十一條）：平臺(tái)需根據(jù)賬號(hào)合規(guī)、流量、交易規(guī)模、商品或服務(wù)種類等指標(biāo)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行分級(jí)，并對(duì)重點(diǎn)直播間采取更嚴(yán)格的監(jiān)測(cè)管理措施。這意味著粉絲量大、成交額高的頭部賬號(hào)、高風(fēng)險(xiǎn)品類及其背后的MCN，將面臨平臺(tái)更密集的合規(guī)審視。
黑名單與聯(lián)合懲戒（第十四條）：平臺(tái)需建立黑名單制度，并鼓勵(lì)平臺(tái)間共享黑名單信息。這為未來(lái)實(shí)現(xiàn)“一處嚴(yán)重失信，處處受限”的跨平臺(tái)聯(lián)合懲戒奠定了制度基礎(chǔ)，顯著提高了嚴(yán)重違法的長(zhǎng)期成本。
過(guò)程數(shù)據(jù)記錄與保存（第十六條）：平臺(tái)必須確保交易記錄完整，并保存交易信息自交易完成之日起不少于三年。這為事后追溯、定責(zé)提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，任何違規(guī)行為都將留下長(zhǎng)期證據(jù)。
影響與應(yīng)對(duì)：
重視并主動(dòng)研究各平臺(tái)為落實(shí)《辦法》而出臺(tái)的具體細(xì)則和管控措施，將其納入日常合規(guī)管理體系。建立與平臺(tái)、監(jiān)管的主動(dòng)溝通機(jī)制，保持與平臺(tái)官方合規(guī)渠道的順暢溝通，及時(shí)理解規(guī)則動(dòng)態(tài)。將“賬號(hào)安全”置于風(fēng)控核心位置：在內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中，專項(xiàng)評(píng)估各類操作（如選品、宣傳話術(shù)、促銷方式）觸發(fā)平臺(tái)預(yù)警或處置的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)。在商業(yè)決策中，須權(quán)衡短期收益與賬號(hào)長(zhǎng)期安全。
七、對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行了一定界定
此前直播內(nèi)容在什么情形下構(gòu)成商業(yè)廣告，實(shí)務(wù)中常存在爭(zhēng)議，法律適用不甚明確。此次《辦法》第三十五條，首次以規(guī)范性文件的形式，對(duì)一般構(gòu)成商業(yè)廣告的情形進(jìn)行了一定界定，作出了典型行為相對(duì)明確的指引。
要點(diǎn)解析：
《辦法》第三十五條第二款列舉了通常構(gòu)成商業(yè)廣告的情形：
情形一（“明星”推薦廣告）：“商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者以外有一定影響的自然人，在直播電商活動(dòng)中以自己的名義或者形象對(duì)商品或者服務(wù)作推薦、證明的?！苯Y(jié)合《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，此條將知名藝人、娛樂(lè)明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等“明星”的直播推薦行為納入廣告代言范疇。判斷核心在于“有一定影響”和“以自己的名義或形象推薦/證明”。
情形二（內(nèi)容二次傳播廣告）：“為推銷商品或者服務(wù)，將介紹商品或者服務(wù)的直播內(nèi)容錄制、剪輯、編輯后，以文字、圖像、視頻、音頻等形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者其他媒介發(fā)布的?！贝藯l將通過(guò)內(nèi)容切片、精彩片段進(jìn)行信息流投放、社交媒體傳播等二次營(yíng)銷明確為廣告。
情形三（兜底條款）：“其他構(gòu)成商業(yè)廣告的情形。”此為監(jiān)管預(yù)留了彈性空間，強(qiáng)調(diào)以行為實(shí)質(zhì)而非表面形式進(jìn)行認(rèn)定。
影響與應(yīng)對(duì)：
直播內(nèi)容一旦被認(rèn)定為“商業(yè)廣告”，將相較于“非商業(yè)廣告”行為，會(huì)有諸多的變化。包括但不限于：各方（品牌方、MCN、主播）將面臨《廣告法》下的全鏈條、以及可能的連帶責(zé)任；對(duì)于“三品一械”等特殊品類廣告還需遵守廣告發(fā)布前的審查、禁止廣告代言等特殊的規(guī)制；對(duì)于由此帶來(lái)的營(yíng)收所需稅收繳納也會(huì)有變化等等。
為此，機(jī)構(gòu)需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行前置評(píng)估定性、進(jìn)行分層的審核及處理機(jī)制，根據(jù)定性看是否需要進(jìn)行商業(yè)合作模式的重構(gòu)（如預(yù)估為商業(yè)廣告的，需從風(fēng)險(xiǎn)與收益的平衡，權(quán)利義務(wù)的側(cè)重等方面審視重構(gòu)），以及是否審查標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)，是否加強(qiáng)過(guò)程管理留痕等應(yīng)對(duì)和處理。
《辦法》的出臺(tái)構(gòu)建了權(quán)責(zé)清晰、全鏈監(jiān)管的直播電商新秩序。對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，合規(guī)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力和安全底線。建議機(jī)構(gòu)從身份自檢與定位、合規(guī)管理機(jī)制健全、運(yùn)營(yíng)頁(yè)面升級(jí)、合作協(xié)議全面審查等多方面著手進(jìn)行合規(guī)的應(yīng)對(duì)及建設(shè)。
