(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：1月7日，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》，針對(duì)平臺(tái)“僅退款”、“會(huì)員降權(quán)”、“大數(shù)據(jù)殺熟”等亂象明確劃出紅線，這意味著那些曾經(jīng)可以“一言堂”制定規(guī)則的平臺(tái)巨頭，將面臨更加公平、透明、規(guī)范的監(jiān)管環(huán)境。（全文及解讀詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/yjdsjss/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、告別平臺(tái)單方面規(guī)則
近年來，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的規(guī)則制定與執(zhí)行引發(fā)廣泛爭議。一些平臺(tái)單方面設(shè)定“僅退款”政策，既損害商家合法權(quán)益，也影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)。“全網(wǎng)最低價(jià)”、“大數(shù)據(jù)殺熟”等問題日益突出，平臺(tái)規(guī)則的隨意制定和濫用現(xiàn)象成為社會(huì)痛點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)監(jiān)管從集中反壟斷轉(zhuǎn)向常態(tài)化合規(guī)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社查詢deepseek，早期（如2021-2022年）以阿里巴巴、美團(tuán)因“二選一”壟斷被處百億級(jí)罰款為代表，監(jiān)管重點(diǎn)在于打破市場壁壘。近兩年（2024-2025年），監(jiān)管更趨精細(xì)與高頻，執(zhí)法由地方多部門開展。典型案例如美團(tuán)、餓了么因資質(zhì)審核疏漏被罰，滴滴因車輛合規(guī)問題連收百張罰單，網(wǎng)銀在線因支付違規(guī)受罰近千萬。趨勢(shì)顯示，資質(zhì)審核、數(shù)據(jù)安全、特定商品（如醫(yī)療器械）管理及平臺(tái)主體責(zé)任成為新焦點(diǎn)。
市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋指出，“僅退款”“全網(wǎng)最低價(jià)”等平臺(tái)規(guī)則中存在制定隨意、規(guī)則濫用、執(zhí)行不透明等問題。這類問題在2025年以來的監(jiān)管實(shí)踐中尤為明顯，市場監(jiān)管總局為此開展了約談?wù)暮团挪檎喂ぷ?/span>?！掇k法》的出臺(tái)正是對(duì)這些前期工作的鞏固和升級(jí)，標(biāo)志著平臺(tái)規(guī)則監(jiān)管從臨時(shí)性約談轉(zhuǎn)向常態(tài)化制度約束。
《辦法》將程序正義作為平臺(tái)規(guī)則監(jiān)管的首要原則，要求網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)在制定、修改規(guī)則時(shí)必須遵循公開、公平、公正的原則。平臺(tái)規(guī)則制定不再是少數(shù)人的閉門決策。根據(jù)新規(guī)，平臺(tái)制定、修改規(guī)則時(shí)，必須在其網(wǎng)站、應(yīng)用首頁顯著位置公開征求意見。
平臺(tái)必須預(yù)留充分時(shí)間，并提供必要的技術(shù)支持，確保各方能充分表達(dá)意見。對(duì)于收集到的意見，平臺(tái)必須全面如實(shí)整理，合理意見應(yīng)采納，不采納的也要有合理理由。這些材料需要保存至少三年，供監(jiān)管部門備查。平臺(tái)規(guī)則的公示時(shí)間也有明確規(guī)定：一般規(guī)則修改至少提前7天公示；涉及用戶數(shù)量大、內(nèi)容變動(dòng)多、關(guān)系各方重要權(quán)益的重要規(guī)則修改，則需要至少提前15天公示。
二、新規(guī)有何突破？
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智分析，這次《辦法》最核心的突破，在于首次將平臺(tái)規(guī)則納入全流程、透明化的監(jiān)管框架，徹底打破了以往平臺(tái)“自定規(guī)則、自行執(zhí)行”的“暗箱模式”。具體來看，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)特別值得關(guān)注。
一是規(guī)則制定與修改的全流程約束，比如要求平臺(tái)規(guī)則必須在首頁顯著位置持續(xù)公示，重大條款還要加粗提示，修改時(shí)必須公開征求意見不少于7天，同時(shí)設(shè)置合理過渡期，不能突然變更影響商家和消費(fèi)者權(quán)益，還要建立歷史版本存檔制度確?？勺匪荨?/p>
二是規(guī)則執(zhí)行的“陽光化”與救濟(jì)機(jī)制落地，明確平臺(tái)處置商家時(shí)必須書面說明理由，還要提供便捷的申訴渠道，杜絕以往“一罰了之、無申訴途徑”的情況，同時(shí)明確禁止通過搜索降權(quán)、算法歧視等隱性手段實(shí)施“二選一”。
三是劃定了五大類禁止性強(qiáng)制行為清單，直擊平臺(tái)“霸王條款”的核心，比如禁止強(qiáng)制商家接受“僅退款不退貨”、強(qiáng)制開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、強(qiáng)制參加促銷活動(dòng)，以及不合理收費(fèi)或違約金等，這些都是以往平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域爭議最大、商家和消費(fèi)者反映最強(qiáng)烈的問題，此次以清單形式明確禁止，監(jiān)管指向性非常清晰。此外，市場監(jiān)管與網(wǎng)信部門建立線索移交、信息共享的協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，也實(shí)現(xiàn)了交易行為與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容監(jiān)管的有效銜接，填補(bǔ)了以往跨部門監(jiān)管的空白。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智）
新規(guī)對(duì)平臺(tái)濫用規(guī)則的行為進(jìn)行明確禁止?！皟H退款”政策被明確規(guī)范，平臺(tái)不得強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家承擔(dān)“退款不退貨”的售后責(zé)任。平臺(tái)收費(fèi)亂象也受到嚴(yán)格限制。新規(guī)列舉了重復(fù)收費(fèi)、只收費(fèi)不服務(wù)或少服務(wù)、轉(zhuǎn)嫁平臺(tái)自身費(fèi)用、收取基礎(chǔ)經(jīng)營數(shù)據(jù)費(fèi)用等七類不合理收費(fèi)行為。平臺(tái)也不得強(qiáng)制商家參加推廣促銷活動(dòng)并收費(fèi)，或利用不合理的保證金變相提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于違約金和損害賠償金，新規(guī)要求平臺(tái)必須合理設(shè)置數(shù)額或計(jì)算方法，不得收取明顯超出合理水平的費(fèi)用。
《辦法》特別強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，將大數(shù)據(jù)“殺熟”明確列為禁止行為。平臺(tái)不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對(duì)同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同價(jià)格。會(huì)員權(quán)益保障成為新規(guī)的一大亮點(diǎn)。消費(fèi)者購買平臺(tái)會(huì)員服務(wù)后，平臺(tái)不得在約定服務(wù)期內(nèi)單方面修改規(guī)則減損會(huì)員權(quán)益。如果會(huì)員規(guī)則有變化，平臺(tái)在消費(fèi)者續(xù)費(fèi)前必須以顯著方式告知變化情況。當(dāng)消費(fèi)者不接受規(guī)則修改并選擇終止服務(wù)時(shí)，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)按照修改前的規(guī)則承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。新規(guī)還禁止平臺(tái)排除或限制消費(fèi)者投訴、舉報(bào)、請(qǐng)求調(diào)解、申請(qǐng)仲裁和提起訴訟等法定權(quán)利，確保消費(fèi)者維權(quán)渠道暢通。
去年8月12日，“電訴寶”發(fā)起專項(xiàng)調(diào)查行動(dòng)（詳見：http://www.99poke.cn/zt/zxlylx/ ），直指霸王條款、大數(shù)據(jù)“殺熟”、虛假宣傳等亂象，并發(fā)布《2025暑期旅游&出行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)權(quán)益監(jiān)測報(bào)告》。本次調(diào)查行動(dòng)涉及對(duì)象有攜程、飛豬、去哪兒、同程旅行、馬蜂窩、途牛、航旅縱橫、眾信旅游、客路旅行、走著瞧旅行、窮游、要出發(fā)、旅劃算等OTA平臺(tái)，還有途家、木鳥民宿、小豬民宿等民宿平臺(tái)。調(diào)查涉及問題包括霸王條款、大數(shù)據(jù)“殺熟”、旅游意外賠償難、訂單退改難、低價(jià)陷阱、虛假宣傳、高額手續(xù)費(fèi)、旅游途中強(qiáng)制消費(fèi)、二選一、價(jià)格欺詐、哄抬價(jià)格、干預(yù)商家定價(jià)等。
之后，9月15日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)旅游市場綜合監(jiān)管的通知》。其中明確提到，督促在線旅游平臺(tái)與旅游經(jīng)營者加強(qiáng)個(gè)人信息保護(hù)，不得以“大數(shù)據(jù)殺熟”、虛假宣傳、捆綁銷售等行為侵害游客權(quán)益。
（知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤）
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，《辦法》將監(jiān)管重心從“平臺(tái)行為”轉(zhuǎn)向“規(guī)則本身”，構(gòu)建“規(guī)則制定—修改—執(zhí)行”全流程監(jiān)管體系。
規(guī)則制定層面，強(qiáng)調(diào)民主性與透明性，要求平臺(tái)公開征求意見、明確過渡期、設(shè)置申訴渠道，打破以往“單邊定規(guī)”的壟斷格局，保障商家與消費(fèi)者的參與權(quán)。
規(guī)則內(nèi)容層面，劃定公平性底線，明確禁止大數(shù)據(jù)“殺熟”、不合理限制商家經(jīng)營、單方面變更會(huì)員規(guī)則等行為，直擊平臺(tái)“店大欺客”的核心痛點(diǎn)。
監(jiān)管手段層面，突出協(xié)同化與社會(huì)化創(chuàng)新，建立市場監(jiān)管與網(wǎng)信部門執(zhí)法協(xié)作機(jī)制，倡導(dǎo)平臺(tái)發(fā)布合規(guī)報(bào)告或引入第三方“體檢”，形成“政府監(jiān)管+社會(huì)監(jiān)督”的共治格局。
權(quán)益保護(hù)層面，強(qiáng)化數(shù)據(jù)安全與權(quán)益保護(hù)的剛性約束，要求規(guī)則中明確個(gè)人信息處理規(guī)范與未成年人保護(hù)義務(wù)，將權(quán)益保護(hù)嵌入平臺(tái)運(yùn)營底層邏輯。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻也認(rèn)為，這是首次明確平臺(tái)規(guī)則制定修改需履行公開征求意見、差異化公示期、重大影響規(guī)則設(shè)置過渡期等義務(wù)，要求留存三年歷史版本供查閱，從源頭保障經(jīng)營者和消費(fèi)者的參與權(quán)與知情權(quán)。創(chuàng)新性禁止平臺(tái)利用規(guī)則實(shí)施大數(shù)據(jù)殺熟、單方面變更會(huì)員權(quán)益、不合理限制經(jīng)營者自主經(jīng)營等行為，細(xì)化個(gè)人信息保護(hù)和未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)的規(guī)則條款，建立申訴人工復(fù)核機(jī)制，打破以往僅針對(duì)交易行為的監(jiān)管局限，實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)治理規(guī)則本身的精準(zhǔn)規(guī)制。同時(shí)推動(dòng)部門協(xié)作與社會(huì)共治相結(jié)合，鼓勵(lì)平臺(tái)開展合規(guī)自評(píng)或引入第三方體檢，豐富監(jiān)管維度。
三、平臺(tái)治理轉(zhuǎn)向多方參與
《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》的出臺(tái)，標(biāo)志著平臺(tái)治理從平臺(tái)的“單邊決策”轉(zhuǎn)向了多方參與的“共同治理”。它的影響是系統(tǒng)性的，不僅直接改變消費(fèi)者和商家的日常體驗(yàn)，更將重塑平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)營邏輯、監(jiān)管部門的執(zhí)法方式乃至整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的生態(tài)環(huán)境。
郭濤稱，對(duì)平臺(tái)而言，短期需重構(gòu)規(guī)則體系、調(diào)整運(yùn)營模式，合規(guī)成本有所增加，但長期將降低因規(guī)則爭議引發(fā)的法律風(fēng)險(xiǎn)，通過規(guī)范運(yùn)營提升用戶信任。對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者，擺脫“規(guī)則被動(dòng)接受者”的弱勢(shì)地位，不合理收費(fèi)、隨意下架等問題得到遏制，經(jīng)營確定性增強(qiáng)，利于激發(fā)中小商家活力。對(duì)消費(fèi)者，明確禁止平臺(tái)利用規(guī)則減輕自身責(zé)任、加重消費(fèi)者義務(wù)，為維權(quán)提供清晰依據(jù)，提升消費(fèi)安全感。對(duì)行業(yè)生態(tài)，通過壓實(shí)平臺(tái)“關(guān)鍵少數(shù)”責(zé)任，避免無序競爭與資源內(nèi)耗，推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)平臺(tái)將資源投入到技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)優(yōu)化中，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，為平臺(tái)規(guī)則制定提供明確標(biāo)準(zhǔn)，減少合規(guī)試錯(cuò)成本，提升行業(yè)整體治理效率。
李旻表示，《辦法》的出臺(tái)為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展筑牢制度根基。一是規(guī)范市場競爭秩序，通過遏制平臺(tái)店大欺客、亂收費(fèi)、不正當(dāng)競爭等行為，營造公開公平的經(jīng)營環(huán)境，有效保護(hù)中小經(jīng)營者和消費(fèi)者合法權(quán)益，減少交易糾紛。二是強(qiáng)化平臺(tái)主體責(zé)任，倒逼平臺(tái)完善內(nèi)部治理機(jī)制，提升規(guī)則透明度與合規(guī)性，推動(dòng)平臺(tái)從流量導(dǎo)向向合規(guī)與服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。三是促進(jìn)健康可持續(xù)發(fā)展，明確各方權(quán)利義務(wù)邊界，降低市場交易風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)市場主體信心，為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展預(yù)留合理空間。四是優(yōu)化監(jiān)管效能，通過部門協(xié)同與社會(huì)共治，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)監(jiān)管與適度監(jiān)管的平衡，既防范監(jiān)管空白，又避免過度干預(yù)，助力平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻）
董毅智分析，《辦法》對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的影響是“短期陣痛與長期優(yōu)化”并存的，整體來看是推動(dòng)行業(yè)從“野蠻生長”向“規(guī)范可持續(xù)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措。從短期來看，最直接的影響是平臺(tái)合規(guī)成本的上升，比如平臺(tái)需要重構(gòu)規(guī)則制定流程，增加合規(guī)審核、意見征集、公示存檔等環(huán)節(jié)，部分依賴強(qiáng)制服務(wù)、不合理收費(fèi)的盈利模式會(huì)受到限制，短期內(nèi)可能面臨營收承壓的情況；尤其是中小平臺(tái)，還需要投入資源改造系統(tǒng)以滿足規(guī)則公示、申訴處理等技術(shù)要求，這對(duì)它們的運(yùn)營能力是不小的考驗(yàn)。
但從長期來看，這種影響是正向且深遠(yuǎn)的，核心是重塑平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的公平競爭生態(tài)。首先，對(duì)平臺(tái)而言，雖然短期整改壓力大，但能推動(dòng)平臺(tái)從“靠規(guī)則收割”轉(zhuǎn)向“靠技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量競爭”，長期來看有利于鞏固合規(guī)形象、提升用戶粘性。其次，對(duì)中小商家來說，打破了平臺(tái)的“規(guī)則霸權(quán)”，經(jīng)營自主權(quán)得到提升，不合理的運(yùn)營成本會(huì)降低，獲得了與大型平臺(tái)更平等的發(fā)展機(jī)會(huì)，能有效激發(fā)市場活力。最后，對(duì)消費(fèi)者而言，規(guī)則透明化、禁止大數(shù)據(jù)“殺熟”、完善糾紛處理機(jī)制等要求，會(huì)讓消費(fèi)者權(quán)益保障更充分，提升消費(fèi)信任度，進(jìn)而拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的持續(xù)增長。整體來看，《辦法》為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)劃定了清晰的合規(guī)邊界，減少了以往監(jiān)管不確定性帶來的行業(yè)波動(dòng)，長期將推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。董毅智補(bǔ)充到。
《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》通過約束平臺(tái)的“規(guī)則制定權(quán)”，在消費(fèi)者權(quán)益與商家經(jīng)營自主權(quán)之間建立了更平衡的支點(diǎn)，并推動(dòng)監(jiān)管體系和行業(yè)生態(tài)向更加透明、公平、共治的方向演進(jìn)。其核心是將程序正義和多方參與引入平臺(tái)治理，標(biāo)志著中國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正從快速增長階段，邁向更加注重規(guī)則、質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展的新階段。
四、網(wǎng)經(jīng)社法律合規(guī)成果
此前，網(wǎng)經(jīng)社在消費(fèi)維權(quán)、立法等方面也取得不少成果，并得到有關(guān)部委、消協(xié)的肯定。如2020年網(wǎng)經(jīng)社出席國家市監(jiān)督總局在京召開的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)建無傳銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)座談會(huì)”，發(fā)布國內(nèi)首份《中國社交電商合規(guī)研究報(bào)告》；2017年承接浙江省工商局、浙江省消保委委托的“跨境網(wǎng)購消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)課題”；2016年承擔(dān)承接國家工商總局和浙江省工商局“全國網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)合規(guī)審查”調(diào)研課題項(xiàng)目；在國家工商行政管理總局消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)指導(dǎo)，與《中國消費(fèi)者報(bào)》舉辦的“促進(jìn)電商發(fā)展指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”座談會(huì)上，發(fā)布《2016年中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)洞察報(bào)告與網(wǎng)購指南》。2024年9月25日，浙江省消保委第四屆專業(yè)委員會(huì)專家聘任儀式暨浙江《消法》實(shí)施辦法修改座談會(huì)在浙江省市場監(jiān)督管理局舉行。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊受邀參加，并獲聘浙江省消保委第四屆電子商務(wù)專業(yè)委員會(huì)專家。
2013年，網(wǎng)經(jīng)社受邀出席中國人民銀行金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)局等舉辦的《支付業(yè)消費(fèi)權(quán)益保護(hù)研討會(huì)》，并做主題報(bào)告；發(fā)起“2010中國網(wǎng)絡(luò)傳銷不完全調(diào)查”，并發(fā)布中國首份網(wǎng)絡(luò)傳銷調(diào)查報(bào)告《2010中國網(wǎng)絡(luò)傳銷調(diào)查報(bào)告》，推動(dòng)國家工商總局、公安部、工業(yè)和信息化部、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、中國人民銀行、中國銀監(jiān)會(huì)等六部門聯(lián)合行動(dòng)。
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)近20年，長期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）服務(wù)的客戶有：京東、拼多多、抖音、快手、唯品會(huì)、遙望、謙尋、達(dá)達(dá)集團(tuán)、小米、得物、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購、什么值得買、返利網(wǎng)、途虎養(yǎng)車、夢(mèng)餉科技、本來生活、奇麟鮮品、京東科技、蜜芽、美囤媽媽、樂信、大搜車、瓜子二手車、蘑菇街、聚美優(yōu)品、無憂傳媒、菜鳥等。
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