(網經社訊)1月7日，市場監(jiān)管總局和國家網信辦聯合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，加強直播電商監(jiān)督管理，保護消費者和經營者合法權益，促進直播電商健康發(fā)展。《辦法》聚焦直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構四類主體，壓實責任義務，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機制。
對此，網經社電子商務研究中心（RESC.100EC.CN）獨家策劃并組織了近20位專家解讀《直播電商監(jiān)督管理辦法》，發(fā)布了《<直播電商監(jiān)督管理辦法>首次構建全鏈條責任體系：網經社獨家解讀報告》(31頁完整版)（下載查看http://www.99poke.cn/zt/dsjgbfct/）。
對此，安徽省電商權威專家、網經社電子商務研究中心特約研究員徐奕勝接受數字經濟新媒體&智庫——#網經社 獨家專訪。
徐奕勝表示，《直播電商監(jiān)督管理辦法》首次明確構建了直播電商平臺、直播間運營者、主播服務機構、主播的全鏈條責任體系。
《直播電商監(jiān)督管理辦法》最大的制度創(chuàng)新，在于針對直播電商“人、貨、場”分離、責任主體復雜的行業(yè)特點，首次系統性地界定了從平臺到主播的四方主體責任，構建了貫穿事前、事中、事后的全鏈條監(jiān)管閉環(huán)。
1.平臺責任具體化與樞紐化：《直播辦法》專章細化了直播電商平臺的責任，要求其履行資質核驗、信息報送、違法處置、消費者權益保護等義務。平臺不僅是交易場所提供者，更成為監(jiān)管責任傳導的“關鍵樞紐”，需通過建立黑名單制度、分級分類管理、動態(tài)監(jiān)測等機制，將合規(guī)要求層層傳導至直播間運營者、主播服務機構（MCN機構）和主播。
2.直播間運營者與MCN機構責任前置：針對選品把關不嚴、商家失聯等行業(yè)痛點，《直播辦法》明確了直播間運營者和MCN機構的事前核驗與記錄保存責任。他們必須核驗實際銷售商品或服務的經營者身份、地址、產品合格證明等信息，并將相關記錄自直播結束之日起保存不少于三年。這改變了以往責任模糊、事后追責困難的局面，將監(jiān)管壓力前移至供應鏈源頭。
3.主播責任明確與行為規(guī)范：要求直播營銷人員真實、準確、全面地介紹商品或服務，不得欺騙、誤導消費者。同時，創(chuàng)新性地將數字人主播等AI生成內容納入監(jiān)管，規(guī)定使用AI生成人物圖像、視頻進行直播的，必須持續(xù)向消費者提示，且出現違法違規(guī)行為時，由管理或使用該內容的直播間運營者承擔責任。這堵住了利用新技術規(guī)避責任的漏洞。
4.監(jiān)管手段的創(chuàng)新與協同：《直播辦法》引入了流量監(jiān)管作為新的治理工具。監(jiān)管部門可將違法違規(guī)情況通報平臺，平臺必須對相關主體采取限制功能、限制流量、暫停直播乃至關閉賬號等處置措施。
此外，還建立了市場監(jiān)管與網信部門的聯動協作機制，形成監(jiān)管合力。
徐奕勝稱，《直播電商監(jiān)督管理辦法》的出臺標志著直播電商行業(yè)從“野蠻生長”邁入“規(guī)范化、法治化高質量發(fā)展”的新階段，其影響深遠且多元。
1.對行業(yè)生態(tài)：促進行業(yè)洗牌，推動價值回歸。《辦法》通過明確責任、加大違法成本，將有力打擊虛假營銷、假冒偽劣、數據造假等亂象。這會導致一批依靠灰色手段牟利的劣質主播和機構被淘汰，行業(yè)競爭核心將從單純的流量和低價，回歸到供應鏈能力、服務質量與品牌信譽，實現“良幣驅逐劣幣”。
2.對經營主體：壓實合規(guī)壓力，倒逼內部治理升級。平臺、MCN機構、主播等各方均面臨更明確的合規(guī)要求。平臺需投入更多資源完善審核、監(jiān)測和處置體系；MCN機構需加強主播管理和選品審核；主播則必須更審慎地對待宣傳內容和商品質量。這推動了全行業(yè)建立更完善的內部合規(guī)體系。
3.對消費者權益：構建更強保護網，提升消費信心。《辦法》針對虛假宣傳（如虛構交易、編造評價）、售后困難等痛點，通過強化各環(huán)節(jié)責任和信息保存要求（如保存直播回放不少于三年），為消費者維權提供了更清晰的追責路徑和更堅實的證據支持，有助于降低維權成本，提升整體消費體驗和信任度。
4.對監(jiān)管執(zhí)法：提供明確依據，提升治理效能。此前，直播帶貨的法律性質（是廣告還是銷售）存在模糊空間，導致監(jiān)管執(zhí)法面臨挑戰(zhàn)?！掇k法》的出臺為監(jiān)管部門提供了直接、系統的執(zhí)法依據，結合“線上發(fā)現、線下追查”的一體化監(jiān)管機制和穿透式監(jiān)管體系建設，將大幅提升監(jiān)管的精準性和有效性。
專家介紹：徐奕勝，中共黨員，安慶職業(yè)技術學院電子商務退休老師,安徽省電子商務職業(yè)技能鑒定委員會委員,主持《“技能+項目”教學模式在高職電商專業(yè)中的應用與實踐愛你》、《卓越電子商務技能型人才培養(yǎng)計劃項目》、《安徽省高職教育創(chuàng)新發(fā)展實施方案》項目建設方案“校企共建電商生產性創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實訓基地”和主要參與課題共六項，副主編《企業(yè)網絡營銷》、《現代物流學》，發(fā)表學術論文兩篇。
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