(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月7日，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展?！掇k法》聚焦直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)四類主體，壓實(shí)責(zé)任義務(wù)，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機(jī)制。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評供記者朋友參考。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/dsjgbfct/）
【觀點(diǎn)一：《辦法》三大創(chuàng)新性解讀】
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智分析，《辦法》最大的制度創(chuàng)新在于，首次以部門規(guī)章形式，將直播電商生態(tài)中的四大主體（平臺、直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播）進(jìn)行捆綁式責(zé)任界定，構(gòu)建了權(quán)責(zé)對應(yīng)的“網(wǎng)狀”責(zé)任結(jié)構(gòu)。其創(chuàng)新性體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：
一是責(zé)任穿透，打破“避風(fēng)港”幻覺：過去，責(zé)任往往停留在直接行為人（主播）或最終平臺，中間服務(wù)機(jī)構(gòu)常以“僅為技術(shù)服務(wù)”為由規(guī)避責(zé)任。《辦法》要求主播服務(wù)機(jī)構(gòu)對簽約主播的內(nèi)容審核、商品核驗(yàn)、合規(guī)培訓(xùn)等負(fù)責(zé)，使其從單純的“中介”或“孵化器”轉(zhuǎn)變?yōu)楹弦?guī)管理的第一線責(zé)任主體。這迫使MCN機(jī)構(gòu)等必須建立內(nèi)部風(fēng)控體系，不能再對主播的違規(guī)行為“睜一只眼閉一只眼”。
二是連帶責(zé)任強(qiáng)化，形成互相監(jiān)督機(jī)制：《辦法》明確了在虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等情形下，相關(guān)主體可能承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。這意味著，一旦出事，消費(fèi)者和合法經(jīng)營者不僅可以追責(zé)主播和商家，還可以追責(zé)疏于管理的平臺或服務(wù)機(jī)構(gòu)。這種設(shè)計(jì)在法律上創(chuàng)造了內(nèi)部制衡：平臺為降低自身風(fēng)險，會加強(qiáng)對入駐機(jī)構(gòu)和直播間的審核；服務(wù)機(jī)構(gòu)為免于連帶，會嚴(yán)格約束主播行為；主播為保護(hù)自身，也會對合作商家的資質(zhì)提出更高要求。責(zé)任從“鏈條”變成了“閉環(huán)”。
三是角色與義務(wù)精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化監(jiān)管： 這種劃分改變了以往“一刀切”或責(zé)任不清的局面，使得監(jiān)管可以精準(zhǔn)地“對癥下藥”，追責(zé)路徑也更為清晰。
簡而言之，創(chuàng)新之處在于將松散的商業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)，通過法律責(zé)任進(jìn)行剛性綁定，使生態(tài)內(nèi)每一方都成為維護(hù)整體秩序的“利益攸關(guān)方”和“風(fēng)險共擔(dān)者”。董毅智這樣說到。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，該責(zé)任劃分的核心創(chuàng)新在于打破以往“責(zé)任模糊、推諉扯皮”的監(jiān)管困境，構(gòu)建“主體明確、權(quán)責(zé)對等、閉環(huán)追溯”的治理框架。責(zé)任顆?；瘜用妫状吻逦缍ㄆ脚_、直播間運(yùn)營者、MCN機(jī)構(gòu)、主播四類主體的專屬權(quán)責(zé)，平臺負(fù)責(zé)資質(zhì)核驗(yàn)與流量管控，MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)主播培訓(xùn)與選品核驗(yàn)，主播需對宣傳內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)，避免“法不責(zé)眾”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、墾丁所直播電商法律服務(wù)部主任武娟娟認(rèn)為，《辦法》構(gòu)建了覆蓋平臺—運(yùn)營者—主播—服務(wù)機(jī)構(gòu)四類主體的全鏈條責(zé)任體系，并將監(jiān)管貫穿于事前、事中、事后全流程。一是進(jìn)行了責(zé)任主體全覆蓋：過去監(jiān)管多聚焦于平臺和主播，而《辦法》將直播間運(yùn)營者與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)均明確為獨(dú)立責(zé)任主體。尤其首次將直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)列為獨(dú)立責(zé)任主體，將機(jī)構(gòu)對主播管理的責(zé)任法定化。二是建立了協(xié)同閉環(huán)式責(zé)任鏈條，推動責(zé)任落到實(shí)處。體系內(nèi)各主體責(zé)任銜接相扣，平臺作為管理樞紐，承擔(dān)身份核驗(yàn)、信息報(bào)送、分級分類管理、實(shí)時監(jiān)測、違規(guī)處置、交易存證等全流程義務(wù)，責(zé)任重心從“事后處置”向“事前防范、事中干預(yù)”前移；直播間運(yùn)營者作為直播營銷的管理責(zé)任中心，貫穿主播與商品管理、內(nèi)容審核、直播執(zhí)行及售后服務(wù)全鏈路；直播營銷人員責(zé)任進(jìn)一步明晰，服務(wù)機(jī)構(gòu)則管理責(zé)任法定化，需建立從人員招募、培訓(xùn)到日常監(jiān)督的內(nèi)控制度，以及一定場景的選品核驗(yàn)義務(wù)等。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海申浩律師事務(wù)所律師李曉曦表示，具體來看，《辦法》第三十三條明確禁止直播間銷售不符合安全保障要求、摻雜摻假等違法商品和服務(wù)，這要求直播間運(yùn)營者建立嚴(yán)格的選品機(jī)制，從源頭上杜絕風(fēng)險。如設(shè)立商品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)供應(yīng)商資質(zhì)核驗(yàn)、完善樣品測試流程。
【觀點(diǎn)二：AI直播監(jiān)管與協(xié)同治理新規(guī)】
郭濤指出，在監(jiān)管穿透性層面，《辦法》明確“連帶追責(zé)”機(jī)制，出現(xiàn)虛假宣傳、售假等問題時，直接責(zé)任人與上下游關(guān)聯(lián)主體均需擔(dān)責(zé)，形成“一損俱損”的約束。技術(shù)適配性層面，將AI生成內(nèi)容納入監(jiān)管，要求直播間對AI虛擬主播持續(xù)提示，明確運(yùn)營者為違規(guī)后果擔(dān)責(zé)，填補(bǔ)新技術(shù)應(yīng)用的監(jiān)管空白。協(xié)同化治理層面，建立市場監(jiān)管與網(wǎng)信部門聯(lián)動機(jī)制，實(shí)現(xiàn)線索移交、信息共享與聯(lián)合執(zhí)法，為全鏈條監(jiān)管提供執(zhí)行保障。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江墾?。ū本┞蓭熓聞?wù)所律師程念表示，《辦法》針對AI技術(shù)在直播電商中的應(yīng)用專門作出規(guī)范，要求使用人工智能生成人物圖像、視頻從事直播電商的，需持續(xù)向消費(fèi)者提示，并明確由管理或使用該內(nèi)容的直播間運(yùn)營者承擔(dān)責(zé)任。這一規(guī)定解決了數(shù)字人主播等新興業(yè)態(tài)的監(jiān)管難題，防止人工智能成為傳播虛假信息的"擋箭牌"。隨著元宇宙等新技術(shù)與直播電商的進(jìn)一步融合，虛擬場景、虛擬商品等新形態(tài)將不斷涌現(xiàn)。《辦法》為這些新技術(shù)應(yīng)用提供了基本的合規(guī)框架，但具體規(guī)則仍需在實(shí)踐中不斷完善。監(jiān)管部門需要加強(qiáng)與技術(shù)專家的合作，提升技術(shù)監(jiān)管能力。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長段積超稱，AI內(nèi)容標(biāo)識、直播回放功能等技術(shù)手段的應(yīng)用，將催生“監(jiān)管科技”新賽道。而監(jiān)管科技如同“數(shù)字偵探”，讓違規(guī)行為無所遁形。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊介紹，當(dāng)前，抖音電商、快手、視頻號、京東直播、小紅書直播等都有涉及AI直播，除了電商平臺外，目前，謙尋已推出AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)24小時不間斷直播，愿景未來則自主研發(fā)了“達(dá)人畫像系統(tǒng)”用于智能選品，并提供“AI短視頻創(chuàng)作”工具，可一鍵生成帶貨視頻，相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)也應(yīng)該提升監(jiān)管意識，強(qiáng)化監(jiān)管舉措。
【觀點(diǎn)三：直播電商行業(yè)進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管 規(guī)范化”新階段】
郭濤認(rèn)為，從行業(yè)發(fā)展看，《直播電商監(jiān)督管理辦法》推動行業(yè)從“粗放生長”向“規(guī)范提質(zhì)”轉(zhuǎn)型，《辦法》通過劃定紅線倒逼亂象整治，加速中小違規(guī)主體出清，頭部合規(guī)企業(yè)獲得更公平的競爭環(huán)境。從主體行為看，平臺需強(qiáng)化風(fēng)控與信息保存，直播回放等留存不少于三年，MCN機(jī)構(gòu)需建立選品核驗(yàn)機(jī)制，主播需規(guī)范營銷用語，合規(guī)成本短期上升但長期利于行業(yè)信任重建。從消費(fèi)者權(quán)益看，明確商業(yè)廣告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、建立失聯(lián)主體處置機(jī)制，解決取證難、維權(quán)難等痛點(diǎn)，為消費(fèi)者提供堅(jiān)實(shí)法律支撐。從技術(shù)應(yīng)用看，既要求平臺運(yùn)用AI提升監(jiān)管精準(zhǔn)度，也對AI生成內(nèi)容設(shè)限，推動技術(shù)在合規(guī)框架內(nèi)創(chuàng)新。整體而言，短期可能出現(xiàn)流量波動與行業(yè)洗牌，長期將提升行業(yè)透明度與公信力，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)注入可持續(xù)動能。
武娟娟稱，對于MCN機(jī)構(gòu)，其角色從幕后走向前臺，成為法定管理責(zé)任主體的一環(huán)。其核心變化在于：MCN首次被明確為獨(dú)立責(zé)任主體，且在“實(shí)際運(yùn)營直播間”的普遍業(yè)態(tài)下，往往同時承擔(dān)“服務(wù)機(jī)構(gòu)”與“直播間運(yùn)營者”的雙重法定責(zé)任。 這意味著，機(jī)構(gòu)不僅要對主播的招募、培訓(xùn)、簽約及日常行為進(jìn)行系統(tǒng)化管理，還需履行選品核驗(yàn)、內(nèi)容審核、信息公示、直播過程管控與記錄留痕等全鏈路運(yùn)營義務(wù)。監(jiān)管重心已從事后處罰轉(zhuǎn)向強(qiáng)制性過程管理，要求合規(guī)操作全程留痕、可追溯。長遠(yuǎn)來看，這推動MCN從商業(yè)中介轉(zhuǎn)型為專業(yè)管理方，合規(guī)體系與風(fēng)險管理能力將成為其贏得平臺信任、獲取品牌合作、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、澤大律師事務(wù)所律師馬愷濃認(rèn)為，新辦法讓普通消費(fèi)者更加明晰在直播電商領(lǐng)域哪些是合法的，哪些行為是違法違規(guī)的，提高了社會大眾對直播電商的認(rèn)知，不僅有利于社會監(jiān)督，更在消費(fèi)者消費(fèi)選擇方面提供了有利的參考。
董毅智分析，《辦法》的出臺標(biāo)志著直播電商行業(yè)從“野蠻生長”進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管、規(guī)范化”的新階段。其影響將是深遠(yuǎn)且多維的：在行業(yè)競爭與格局層面：合規(guī)成本上升，加速行業(yè)洗牌；商業(yè)模式從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“信任與專業(yè)驅(qū)動”：過去依賴低價、夸張?jiān)捫g(shù)的“收割式”直播將難以為繼；平臺責(zé)任加重，推動技術(shù)投入：各直播平臺需投入更多資源升級審核算法、完善交易數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)、建立更高效的客訴處理機(jī)制。這可能短期內(nèi)增加運(yùn)營成本，但長期看，規(guī)范的平臺環(huán)境能吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌和消費(fèi)者，形成良性循環(huán)。
在法律與投資風(fēng)險層面：企業(yè)合規(guī)成為核心競爭力：對于直播電商產(chǎn)業(yè)鏈上的所有公司，合規(guī)部門的重要性將空前提升。建立完善的內(nèi)部合規(guī)流程，不僅是避免處罰的需要，更是贏得合作伙伴和資本市場信任的關(guān)鍵資產(chǎn)。風(fēng)險投資和資本市場在評估直播電商相關(guān)企業(yè)時，將把合規(guī)體系是否健全、歷史是否有重大違規(guī)記錄、風(fēng)險管理能力作為重要的盡調(diào)內(nèi)容和估值考量因素。合規(guī)瑕疵可能引發(fā)嚴(yán)重的估值折價或融資困難。董毅智補(bǔ)充到。
段積超則分析到，要避免“一刀切”政策扼殺直播電商的靈活性，例如對“知識付費(fèi)”“助農(nóng)直播”等細(xì)分場景給予差異化監(jiān)管。一句話：監(jiān)管需“量體裁衣”，既要扎緊籬笆，也要留足創(chuàng)新空間。
