(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：一次未成文的商業(yè)合作意向，在24小時(shí)內(nèi)引發(fā)了一場(chǎng)品牌與核心用戶之間的信任海嘯，最終以一名員工被辭退、兩名高管全年獎(jiǎng)金被取消的嚴(yán)厲處罰畫上句號(hào)。
1月5日，網(wǎng)傳小米擬與長(zhǎng)期被視為“反米先鋒”的博主“萬能的大熊”（宗寧）簽訂商業(yè)合作，引發(fā)米粉強(qiáng)烈反彈。該博主曾多次貶低小米用戶，并因編造聯(lián)想與華為對(duì)立謠言被判賠償16萬元。1月5日晚，公關(guān)負(fù)責(zé)人徐潔云致歉，承認(rèn)團(tuán)隊(duì)曾接觸該博主，承諾“立即終止且永不合作”，強(qiáng)調(diào)“米粉感受是小米最在乎的事”。1月6日，小米官方通報(bào)處罰結(jié)果：辭退涉事經(jīng)辦人員；對(duì)副總裁許斐、徐潔云通報(bào)批評(píng)，取消2025年獎(jiǎng)金及績(jī)效。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/xmKOL/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、“米粉”遭背叛
1月5日，一個(gè)消息在數(shù)碼圈悄然流傳：小米計(jì)劃與知名自媒體KOL“萬能的大熊”進(jìn)行商業(yè)合作。消息如一顆投入平靜湖面的巨石，瞬間激起千層浪。這位長(zhǎng)期以“反米先鋒”自居、曾發(fā)表“小米不會(huì)死，死的是米粉”等爭(zhēng)議言論的博主，突然要與品牌攜手，在核心米粉群體中引發(fā)了強(qiáng)烈的情感背叛感。
隨后24小時(shí)，一場(chǎng)由用戶主導(dǎo)、席卷社交媒體的抗議風(fēng)暴迅速形成。大量米粉涌入雷軍和徐潔云等小米高管的微博評(píng)論區(qū)，直言“花錢請(qǐng)人罵自己用戶”。頭部數(shù)碼博主“午后狂睡”更是直接宣布終止與小米的年度框架合作，用真金白銀的流失向小米施壓。
面對(duì)這場(chǎng)突如其來的信任危機(jī)，小米在24小時(shí)內(nèi)完成了一次堪稱教科書式的危機(jī)公關(guān)：從初步回應(yīng)到正式處罰落地，速度之快令人咋舌。公司不僅立即終止了與“萬能的大熊”的任何合作可能，還對(duì)該事件直接負(fù)責(zé)的經(jīng)辦人員做出辭退處罰，同時(shí)對(duì)集團(tuán)副總裁兼CMO許斐和集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云予以通報(bào)批評(píng)，并取消其2025年度獎(jiǎng)金。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智從商業(yè)和法律角度分析，這場(chǎng)危機(jī)暴露了小米三個(gè)核心問題：
第一是粉絲經(jīng)濟(jì)的雙刃劍效應(yīng)：小米的商業(yè)模式高度依賴“米粉”的忠誠(chéng)度，這種依賴導(dǎo)致小米被“粉絲裹挾”，陷入自我設(shè)定的價(jià)值觀牢籠。對(duì)批評(píng)聲音“不寬容”，如投訴《綠化帶戰(zhàn)神》歌曲和模仿雷軍的博主，這種封閉性反而放大了危機(jī)。
第二是內(nèi)部風(fēng)控漏洞：涉事員工被辭退，有“背鍋”之嫌疑，基層員工單獨(dú)決策與KOL合作。這反映小米內(nèi)部合規(guī)流程存在缺陷——高管承擔(dān)管理失職責(zé)任，但未說明合作決策的審批機(jī)制，可能違反企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制原則。
第三是品牌價(jià)值觀沖突：小米高管潘九堂辯稱“小米沒包養(yǎng)過KOL”，但事件加劇了公眾對(duì)小米“豢養(yǎng)水軍”的質(zhì)疑。這種信任危機(jī)不僅關(guān)乎單次事件，更動(dòng)搖了小米“真誠(chéng)、熱愛”的品牌敘事，可能引發(fā)長(zhǎng)期信譽(yù)損耗。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，此次危機(jī)本質(zhì)是小米對(duì)核心用戶情感的嚴(yán)重漠視，甚至涉嫌“收買黑嘴”的操作觸碰了品牌信任底線。小米的崛起離不開“米粉文化”構(gòu)建的情感聯(lián)結(jié)，而擬合作的博主不僅多次貶低米粉為“負(fù)資產(chǎn)”，還存在編造謠言的不良記錄，這種合作本身就與品牌價(jià)值觀背道而馳。
郭濤進(jìn)而說到，事件暴露了小米內(nèi)部?jī)纱蠛诵膯栴}：一是合作對(duì)象篩選機(jī)制形同虛設(shè)，缺乏對(duì)品牌情感資產(chǎn)的敬畏；二是決策層對(duì)米粉的核心價(jià)值認(rèn)知不足，忽視了粉絲經(jīng)濟(jì)中“情感認(rèn)同”的決定性作用。盡管小米快速止損并處罰相關(guān)人員，但“收買黑嘴”的嫌疑已損害品牌公信力，讓“米粉”的情感投入遭遇背叛，成為其成立以來最嚴(yán)重的信任危機(jī)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌則認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)中，客戶的滿意度和忠誠(chéng)度是第一位的，“米粉”是一些對(duì)小米產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)精神特別忠誠(chéng)的一個(gè)群體，是企業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這次的事件，可能企業(yè)相關(guān)人員有自己的想法和操作，但“米粉”的感受很重要，看到企業(yè)能馬上糾正，我覺得很正確，也很及時(shí)。
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育工作委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊則表示，雖然小米這次處罰迅速嚴(yán)厲，但也讓人質(zhì)疑：為何需要用戶激烈反對(duì)后，公司才“發(fā)現(xiàn)”該KOL不合適？?jī)?nèi)部的價(jià)值觀審核與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估流程是否存在漏洞？如果僅處理個(gè)別人而系統(tǒng)不改進(jìn)，類似問題可能再現(xiàn)。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院葛曉濱教授）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院葛曉濱教授表示，對(duì)于公關(guān)工作而言，此次危機(jī)應(yīng)對(duì)面臨多重現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：
首先是情感修復(fù)的緊迫性與復(fù)雜性并存。信任危機(jī)的核心是情感傷害，米粉的抗議并非單純針對(duì)合作行為本身，而是對(duì)品牌是否還堅(jiān)守“以用戶為核心”理念的質(zhì)疑。公關(guān)回應(yīng)不僅要快速止損，更要回應(yīng)這種情感訴求，而情感的修復(fù)往往比事實(shí)澄清更需要時(shí)間和誠(chéng)意，簡(jiǎn)單的道歉難以平息積累的負(fù)面情緒。
其次是內(nèi)部責(zé)任界定與外部溝通的平衡難題。危機(jī)爆發(fā)后，用戶既要求品牌給出明確的責(zé)任認(rèn)定，又擔(dān)心“甩鍋”式回應(yīng)。小米最終采取的辭退經(jīng)辦人員、追責(zé)高管的處罰措施，雖體現(xiàn)了問責(zé)決心，但如何在溝通中既明確責(zé)任邊界，又不暴露內(nèi)部管理漏洞，避免引發(fā)用戶對(duì)品牌管理能力的進(jìn)一步質(zhì)疑，是公關(guān)需要精準(zhǔn)把握的尺度。
再者是輿情發(fā)酵的快速性與不可控性。在社交媒體傳播環(huán)境下，合作傳聞從曝光到引發(fā)大規(guī)?？棺h僅用了短時(shí)間，核心合作KOL的退出更是加劇了輿情升級(jí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)需要在極短時(shí)間內(nèi)完成信息核實(shí)、內(nèi)部協(xié)商、回應(yīng)起草等一系列工作，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)不同平臺(tái)的輿情擴(kuò)散，避免謠言滋生。
最后是長(zhǎng)期信任重建與短期危機(jī)應(yīng)對(duì)的銜接挑戰(zhàn)。公關(guān)回應(yīng)不僅要解決當(dāng)下的輿情危機(jī)，更要為后續(xù)的信任重建鋪墊基礎(chǔ)，如何在回應(yīng)中傳遞具體的改進(jìn)措施，讓用戶看到品牌的誠(chéng)意和行動(dòng)，而非單純的危機(jī)公關(guān)話術(shù)，是避免危機(jī)反復(fù)的關(guān)鍵。
二、“用戶主權(quán)時(shí)代”到來？
此次事件最引人注目的特點(diǎn)，是用戶群體直接干預(yù)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。從商業(yè)史角度看，這標(biāo)志著“用戶主權(quán)時(shí)代”的到來——消費(fèi)者不再只是被動(dòng)接受企業(yè)決策，而是通過集體行動(dòng)直接影響品牌方的商業(yè)選擇。
用戶能夠成功干預(yù)企業(yè)決策，主要依靠三股力量的匯合：社交媒體的放大效應(yīng)、核心用戶的集體行動(dòng)以及合作生態(tài)的連鎖反應(yīng)。當(dāng)數(shù)千條抗議留言同時(shí)出現(xiàn)在雷軍和徐潔云的社交媒體賬號(hào)下時(shí)，這種集體聲浪形成了強(qiáng)大的輿論壓力。
更為關(guān)鍵的是，頭部數(shù)碼博主“午后狂睡”直接宣布終止與小米的年度框架合作，用商業(yè)利益的損失向小米施壓。這種“有他沒我”的立場(chǎng)，使得小米不得不權(quán)衡與一個(gè)爭(zhēng)議KOL合作可能帶來的生態(tài)鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。
從商業(yè)邏輯上看，用戶此次的干預(yù)行為實(shí)際上幫助小米避免了一個(gè)潛在的重大戰(zhàn)略失誤。與“萬能的大熊”這類價(jià)值觀有嚴(yán)重瑕疵的KOL合作，短期或許能獲得流量，長(zhǎng)期卻會(huì)損害品牌形象和用戶信任。用戶的集體抗議，實(shí)際上充當(dāng)了品牌的“價(jià)值觀守門人”。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智）
董毅智稱，用戶群體影響企業(yè)決策的案例屢見不鮮。例如：可口可樂1985年因用戶強(qiáng)烈反對(duì)，新配方可樂上市79天后被迫恢復(fù)原配方。星巴克在2018年因種族歧視事件遭用戶抵制，最終關(guān)閉全美門店進(jìn)行反偏見培訓(xùn)。用戶干擾本身不違法，但企業(yè)決策需符合公司法與契約精神。小米若因用戶壓力單方面辭退員工，可能涉及勞動(dòng)法風(fēng)險(xiǎn)（如是否構(gòu)成違法解雇），文檔未提及細(xì)節(jié)，但需警惕潛在糾紛。
董毅智補(bǔ)充，用戶反饋是市場(chǎng)調(diào)節(jié)的自然表現(xiàn)，尤其小米以“用戶共創(chuàng)”為核心理念，忽視米粉聲音可能違背品牌承諾。但若決策完全被情緒化綁架，可能導(dǎo)致企業(yè)喪失戰(zhàn)略自主性。與KOL合作本是正常商業(yè)行為，但因用戶反對(duì)而過度懲罰員工，可能損害內(nèi)部治理效率。用戶干擾決策是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，但小米事件的特殊性在于其“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式放大了干擾強(qiáng)度。合理性取決于企業(yè)是否在合規(guī)框架下平衡用戶訴求與長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
郭濤也表示，這并非商業(yè)史上首次用戶干擾品牌經(jīng)營(yíng)決策，在粉絲經(jīng)濟(jì)與社交媒體高度融合的時(shí)代，類似案例屢見不鮮，但此次米粉的干預(yù)具備充分合理性。從行業(yè)案例來看，美妝、數(shù)碼等領(lǐng)域多次出現(xiàn)用戶反饋倒逼品牌調(diào)整產(chǎn)品或營(yíng)銷策略的情況，用戶早已從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕鷳B(tài)的共建者。小米的特殊之處在于，米粉是其品牌基因的核心組成，從MIUI的產(chǎn)品共創(chuàng)到品牌口碑傳播，米粉的投入貫穿企業(yè)發(fā)展。此次合作對(duì)象嚴(yán)重傷害核心用戶情感，米粉的反彈本質(zhì)是對(duì)品牌價(jià)值觀的守護(hù)，而非單純“干擾決策”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策若脫離核心用戶利益，終將動(dòng)搖商業(yè)根基，因此這種基于情感認(rèn)同與品牌價(jià)值的干預(yù)，既合理又必要。
曹磊表示，早年間，小米就因?yàn)椤梆囸I營(yíng)銷”引發(fā)爭(zhēng)議，近期空調(diào)“巨省電”宣傳誤導(dǎo)、汽車材料宣傳風(fēng)波也有所影響，不過這些雖損害品牌信譽(yù)，引發(fā)用戶和媒體質(zhì)疑，但通常不直接動(dòng)搖企業(yè)生存根基。此次完全由用戶干擾企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)史上首次。此外，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、樂視、街口支付等公司也陷入過“信任危機(jī)”，不過大多數(shù)源于產(chǎn)品缺陷、財(cái)務(wù)欺詐或平臺(tái)治理問題。
三、小米該當(dāng)如何？
這場(chǎng)風(fēng)波表面上是關(guān)于KOL合作的爭(zhēng)議，實(shí)質(zhì)上是小米與核心用戶之間“情感契約”的一次嚴(yán)重考驗(yàn)。小米品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，正是與米粉之間建立的深厚情感連接。這種連接超越了普通的商業(yè)關(guān)系，形成了一種近乎信仰的品牌忠誠(chéng)。
當(dāng)小米的PR團(tuán)隊(duì)試圖用“純商業(yè)邏輯”去運(yùn)作，認(rèn)為投放“萬能的大熊”只是一次普通的資源置換時(shí)，他們完全忽略了米粉的情感維度。在米粉看來，這無異于“父親拿著兒子們上繳的家用，去孝敬那個(gè)常年霸凌兒子的街痞”。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌）
劉俊斌稱，客戶對(duì)企業(yè)的信任是企業(yè)長(zhǎng)期努力提供客戶所需的產(chǎn)品和服務(wù)形成的，這次的事件，我想“米粉”能夠理解企業(yè)遇到類似問題的難處，企業(yè)也在第一時(shí)間做出了正確的選擇，相信“米粉”能繼續(xù)擁戴和支持優(yōu)秀的民族企業(yè)，也提醒小米要不斷提高企業(yè)管理人員水平，不斷提供給“米粉”和廣大客戶更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
（知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤）
郭濤表示，小米想要信任修復(fù)需立足“真誠(chéng)行動(dòng)+機(jī)制保障”：一是建立用戶參與的合作篩選機(jī)制，將品牌情感契合度納入核心評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，避免再次出現(xiàn)傷害用戶的決策；二是強(qiáng)化透明化溝通，通過米粉社區(qū)定期披露品牌合作邏輯與決策流程，重塑情感聯(lián)結(jié)；三是將用戶反饋轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)價(jià)值，延續(xù)產(chǎn)品共創(chuàng)傳統(tǒng)，讓“米粉”感受到“被重視”的實(shí)際意義。
此次事件的影響具有兩面性：短期將導(dǎo)致部分核心米粉流失、品牌口碑下滑，甚至影響相關(guān)產(chǎn)品銷量；但長(zhǎng)期來看，若能借此完善內(nèi)部決策機(jī)制，深化與用戶的共生關(guān)系，反而能加固品牌護(hù)城河。反之，若僅停留在表面道歉，未解決核心問題，將徹底透支“米粉”信任，對(duì)依賴粉絲經(jīng)濟(jì)的小米造成不可逆的傷害。郭濤補(bǔ)充闡述。
曹磊則表示，小米的核心悖論在于：其以“用戶共治”顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)，但成長(zhǎng)至今，“如何聆聽”與“如何決策”的界限已愈發(fā)模糊。這不是簡(jiǎn)單的“綁架”，而是一場(chǎng)關(guān)于公司治理主導(dǎo)權(quán)的靜默博弈。小米成也“米粉”，可能敗也“米粉”。
董毅智建議，小米應(yīng)跳出“罰員工熄眾怒”的短期邏輯，通過治理改革將危機(jī)轉(zhuǎn)化為品牌升級(jí)的催化劑。作為金融律師，我認(rèn)為這起事件是研究企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理和品牌韌性的經(jīng)典案例，值得持續(xù)追蹤其法律與財(cái)務(wù)衍生影響。
關(guān)于后續(xù)影響，包括：信任修復(fù)難題：盡管小米以“辭退+高管罰薪”迅速止損，但情感裂痕需長(zhǎng)期修復(fù)。部分米粉要求公布KOL黑名單及決策流程。
萬能的大熊的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：其名下5家企業(yè)已注銷，廣告報(bào)價(jià)（60秒視頻3.5萬）面臨質(zhì)疑。合作風(fēng)波致其被貼“兩頭不討好”標(biāo)簽，后續(xù)商業(yè)合作或遭用戶狙擊。
行業(yè)的共性教訓(xùn)：品牌擴(kuò)張中需平衡“破圈引流”與“基本盤維護(hù)”。此次事件警示：動(dòng)搖核心用戶信任的代價(jià)，遠(yuǎn)超一次投放的收益。
這場(chǎng)24小時(shí)風(fēng)暴留下的最深啟示或許是：在用戶主權(quán)時(shí)代，最危險(xiǎn)的往往不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，而是品牌自身對(duì)核心用戶的背叛。那些曾經(jīng)將你托舉至巔峰的力量，同樣有能力將你拉回原地。商業(yè)的本質(zhì)，最終仍是關(guān)于人的連接與信任。
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