(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月5日，網(wǎng)傳小米擬與長(zhǎng)期被視為“反米先鋒”的博主“萬(wàn)能的大熊”（宗寧）簽訂商業(yè)合作，引發(fā)米粉強(qiáng)烈反彈。該博主曾多次貶低小米用戶，并因編造聯(lián)想與華為對(duì)立謠言被判賠償16萬(wàn)元。1月5日晚，公關(guān)負(fù)責(zé)人徐潔云致歉，承認(rèn)團(tuán)隊(duì)曾接觸該博主，承諾“立即終止且永不合作”，強(qiáng)調(diào)“米粉感受是小米最在乎的事”。1月6日，小米官方通報(bào)處罰結(jié)果：辭退涉事經(jīng)辦人員；對(duì)副總裁許斐、徐潔云通報(bào)批評(píng)，取消2025年獎(jiǎng)金及績(jī)效。
面對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的信任危機(jī)，小米在24小時(shí)內(nèi)完成了一次堪稱教科書式的危機(jī)公關(guān)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)供記者朋友參考。（詳見(jiàn)#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/xmKOL/）
【觀點(diǎn)一：危機(jī)暴露小米內(nèi)部五大核心問(wèn)題】
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智從商業(yè)和法律角度分析，這場(chǎng)危機(jī)暴露了小米三個(gè)核心問(wèn)題：
第一是粉絲經(jīng)濟(jì)的雙刃劍效應(yīng)：小米的商業(yè)模式高度依賴“米粉”的忠誠(chéng)度，這種依賴導(dǎo)致小米被“粉絲裹挾”，陷入自我設(shè)定的價(jià)值觀牢籠。對(duì)批評(píng)聲音“不寬容”，如投訴《綠化帶戰(zhàn)神》歌曲和模仿雷軍的博主，這種封閉性反而放大了危機(jī)。
第二是內(nèi)部風(fēng)控漏洞：涉事員工被辭退，有“背鍋”之嫌疑，基層員工單獨(dú)決策與KOL合作。這反映小米內(nèi)部合規(guī)流程存在缺陷——高管承擔(dān)管理失職責(zé)任，但未說(shuō)明合作決策的審批機(jī)制，可能違反企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制原則。
第三是品牌價(jià)值觀沖突：小米高管潘九堂辯稱“小米沒(méi)包養(yǎng)過(guò)KOL”，但事件加劇了公眾對(duì)小米“豢養(yǎng)水軍”的質(zhì)疑。這種信任危機(jī)不僅關(guān)乎單次事件，更動(dòng)搖了小米“真誠(chéng)、熱愛(ài)”的品牌敘事，可能引發(fā)長(zhǎng)期信譽(yù)損耗。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，此次危機(jī)本質(zhì)是小米對(duì)核心用戶情感的嚴(yán)重漠視，甚至涉嫌“收買黑嘴”的操作觸碰了品牌信任底線。小米的崛起離不開(kāi)“米粉文化”構(gòu)建的情感聯(lián)結(jié)，而擬合作的博主不僅多次貶低米粉為“負(fù)資產(chǎn)”，還存在編造謠言的不良記錄，這種合作本身就與品牌價(jià)值觀背道而馳。
郭濤進(jìn)而說(shuō)到，事件暴露了小米內(nèi)部?jī)纱蠛诵膯?wèn)題：一是合作對(duì)象篩選機(jī)制形同虛設(shè)，缺乏對(duì)品牌情感資產(chǎn)的敬畏；二是決策層對(duì)米粉的核心價(jià)值認(rèn)知不足，忽視了粉絲經(jīng)濟(jì)中“情感認(rèn)同”的決定性作用。盡管小米快速止損并處罰相關(guān)人員，但“收買黑嘴”的嫌疑已損害品牌公信力，讓“米粉”的情感投入遭遇背叛，成為其成立以來(lái)最嚴(yán)重的信任危機(jī)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌則認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)中，客戶的滿意度和忠誠(chéng)度是第一位的，“米粉”是一些對(duì)小米產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)精神特別忠誠(chéng)的一個(gè)群體，是企業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這次的事件，可能企業(yè)相關(guān)人員有自己的想法和操作，但“米粉”的感受很重要，看到企業(yè)能馬上糾正，我覺(jué)得很正確，也很及時(shí)。
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育工作委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊則表示，雖然小米這次處罰迅速嚴(yán)厲，但也讓人質(zhì)疑：為何需要用戶激烈反對(duì)后，公司才“發(fā)現(xiàn)”該KOL不合適？?jī)?nèi)部的價(jià)值觀審核與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估流程是否存在漏洞？如果僅處理個(gè)別人而系統(tǒng)不改進(jìn)，類似問(wèn)題可能再現(xiàn)。
【觀點(diǎn)二：小米或?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)史上首例用戶群體影響企業(yè)決策】
董毅智稱，用戶群體影響企業(yè)決策的案例屢見(jiàn)不鮮。例如：可口可樂(lè)1985年因用戶強(qiáng)烈反對(duì)，新配方可樂(lè)上市79天后被迫恢復(fù)原配方。星巴克在2018年因種族歧視事件遭用戶抵制，最終關(guān)閉全美門店進(jìn)行反偏見(jiàn)培訓(xùn)。用戶干擾本身不違法，但企業(yè)決策需符合公司法與契約精神。小米若因用戶壓力單方面辭退員工，可能涉及勞動(dòng)法風(fēng)險(xiǎn)（如是否構(gòu)成違法解雇），文檔未提及細(xì)節(jié)，但需警惕潛在糾紛。
董毅智補(bǔ)充，用戶反饋是市場(chǎng)調(diào)節(jié)的自然表現(xiàn)，尤其小米以“用戶共創(chuàng)”為核心理念，忽視米粉聲音可能違背品牌承諾。但若決策完全被情緒化綁架，可能導(dǎo)致企業(yè)喪失戰(zhàn)略自主性。與KOL合作本是正常商業(yè)行為，但因用戶反對(duì)而過(guò)度懲罰員工，可能損害內(nèi)部治理效率。用戶干擾決策是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，但小米事件的特殊性在于其“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式放大了干擾強(qiáng)度。合理性取決于企業(yè)是否在合規(guī)框架下平衡用戶訴求與長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
郭濤也表示，這并非商業(yè)史上首次用戶干擾品牌經(jīng)營(yíng)決策，在粉絲經(jīng)濟(jì)與社交媒體高度融合的時(shí)代，類似案例屢見(jiàn)不鮮，但此次米粉的干預(yù)具備充分合理性。從行業(yè)案例來(lái)看，美妝、數(shù)碼等領(lǐng)域多次出現(xiàn)用戶反饋倒逼品牌調(diào)整產(chǎn)品或營(yíng)銷策略的情況，用戶早已從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕鷳B(tài)的共建者。小米的特殊之處在于，米粉是其品牌基因的核心組成，從MIUI的產(chǎn)品共創(chuàng)到品牌口碑傳播，米粉的投入貫穿企業(yè)發(fā)展。此次合作對(duì)象嚴(yán)重傷害核心用戶情感，米粉的反彈本質(zhì)是對(duì)品牌價(jià)值觀的守護(hù)，而非單純“干擾決策”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策若脫離核心用戶利益，終將動(dòng)搖商業(yè)根基，因此這種基于情感認(rèn)同與品牌價(jià)值的干預(yù)，既合理又必要。
曹磊表示，早年間，小米就因?yàn)椤梆囸I營(yíng)銷”引發(fā)爭(zhēng)議，近期空調(diào)“巨省電”宣傳誤導(dǎo)、汽車材料宣傳風(fēng)波也有所影響，不過(guò)這些雖損害品牌信譽(yù)，引發(fā)用戶和媒體質(zhì)疑，但通常不直接動(dòng)搖企業(yè)生存根基。此次完全由用戶干擾企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)史上首次。此外，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、樂(lè)視、街口支付等公司也陷入過(guò)“信任危機(jī)”，不過(guò)大多數(shù)源于產(chǎn)品缺陷、財(cái)務(wù)欺詐或平臺(tái)治理問(wèn)題。
【觀點(diǎn)三：信任修復(fù)需立足“真誠(chéng)行動(dòng)+機(jī)制保障”】
劉俊斌稱，客戶對(duì)企業(yè)的信任是企業(yè)長(zhǎng)期努力提供客戶所需的產(chǎn)品和服務(wù)形成的，這次的事件，我想“米粉”能夠理解企業(yè)遇到類似問(wèn)題的難處，企業(yè)也在第一時(shí)間做出了正確的選擇，相信“米粉”能繼續(xù)擁戴和支持優(yōu)秀的民族企業(yè)，也提醒小米要不斷提高企業(yè)管理人員水平，不斷提供給“米粉”和廣大客戶更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
郭濤表示，小米想要信任修復(fù)需立足“真誠(chéng)行動(dòng)+機(jī)制保障”：一是建立用戶參與的合作篩選機(jī)制，將品牌情感契合度納入核心評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，避免再次出現(xiàn)傷害用戶的決策；二是強(qiáng)化透明化溝通，通過(guò)米粉社區(qū)定期披露品牌合作邏輯與決策流程，重塑情感聯(lián)結(jié)；三是將用戶反饋轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)價(jià)值，延續(xù)產(chǎn)品共創(chuàng)傳統(tǒng)，讓“米粉”感受到“被重視”的實(shí)際意義。
此次事件的影響具有兩面性：短期將導(dǎo)致部分核心米粉流失、品牌口碑下滑，甚至影響相關(guān)產(chǎn)品銷量；但長(zhǎng)期來(lái)看，若能借此完善內(nèi)部決策機(jī)制，深化與用戶的共生關(guān)系，反而能加固品牌護(hù)城河。反之，若僅停留在表面道歉，未解決核心問(wèn)題，將徹底透支“米粉”信任，對(duì)依賴粉絲經(jīng)濟(jì)的小米造成不可逆的傷害。郭濤補(bǔ)充闡述。
曹磊則表示，小米的核心悖論在于：其以“用戶共治”顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)，但成長(zhǎng)至今，“如何聆聽(tīng)”與“如何決策”的界限已愈發(fā)模糊。這不是簡(jiǎn)單的“綁架”，而是一場(chǎng)關(guān)于公司治理主導(dǎo)權(quán)的靜默博弈。小米成也“米粉”，可能敗也“米粉”。
董毅智建議，小米應(yīng)跳出“罰員工熄眾怒”的短期邏輯，通過(guò)治理改革將危機(jī)轉(zhuǎn)化為品牌升級(jí)的催化劑。作為金融律師，我認(rèn)為這起事件是研究企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理和品牌韌性的經(jīng)典案例，值得持續(xù)追蹤其法律與財(cái)務(wù)衍生影響。
