(網(wǎng)經(jīng)社訊)2026年春運(yùn)即將拉開帷幕，數(shù)以億計(jì)的旅客正準(zhǔn)備踏上歸途。據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，2025年春運(yùn)作為“人類史上最大規(guī)模的遷移”，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量90.2億人次，同比增長(zhǎng)7.1%。其中民航旅客發(fā)送量9020萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8.1%。
另?yè)?jù)我國(guó)“一帶一路”TOP10影響力社會(huì)智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2024年度中國(guó)移動(dòng)出行市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》（報(bào)告下載：http://www.99poke.cn/zt/ydcxc/ ）顯示，2024年在線旅游市場(chǎng)規(guī)模為11490億元，同比增長(zhǎng)28.27%。此外，2019年-2023年市場(chǎng)交易規(guī)模（增速）分別為10059億元（14.96 % ）、 6386億元（-36.52% ）、8635億元（35.21%）、7460億元（-13.61%）、 8957億元（ 20.07% ）。據(jù)估算，2025年在線旅游市場(chǎng)規(guī)模約為14300億元。
在線旅游平臺(tái)（OTA）成為不少人購(gòu)買飛機(jī)票的首選渠道。然后，當(dāng)指尖輕觸手機(jī)屏幕購(gòu)買機(jī)票時(shí)，你是否留意過(guò)支付頁(yè)面那些"貼心"的增值服務(wù)？你是否曾疑惑為何同一航班在不同平臺(tái)價(jià)格相差近百元？
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心通過(guò)對(duì)美團(tuán)、智行、去哪兒、飛豬、攜程、同程、途牛、京東旅行等平臺(tái)進(jìn)行分析評(píng)測(cè)（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/cyOTAdc/ ）。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | 無(wú)痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、實(shí)測(cè)：八款主流OTA平臺(tái)搭售現(xiàn)象調(diào)查
評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，智行火車票APP在支付界面會(huì)默認(rèn)勾選“尊享保障出行寶”（46.9元），并同時(shí)提供航空意外險(xiǎn)、延誤險(xiǎn)等多種增值選項(xiàng)，默認(rèn)總價(jià)達(dá)984元。
與之類似，飛豬APP的支付界面默認(rèn)勾選“延誤無(wú)憂禮包”（63元）等多種增值服務(wù)，默認(rèn)總價(jià)973元，其界面設(shè)計(jì)極具迷惑性：最醒目的“繼續(xù)支付”按鈕背后隱藏著默認(rèn)勾選的保險(xiǎn)，取消選項(xiàng)則隱藏在不起眼角落。
途牛旅游APP和去哪兒旅行APP在保險(xiǎn)勾選設(shè)計(jì)上相對(duì)透明。途牛在支付界面跳出“購(gòu)買保險(xiǎn)”及“不需要”的選擇按鈕，默認(rèn)總價(jià)910元；去哪兒則明確標(biāo)注“不買保障”和“去支付”兩個(gè)按鈕，默認(rèn)總價(jià)976元。
實(shí)測(cè)中還發(fā)現(xiàn)，攜程APP在支付頁(yè)面中默認(rèn)勾選了“無(wú)保障”，用戶需主動(dòng)選擇才會(huì)添加保險(xiǎn)，默認(rèn)總價(jià)為958元。
美團(tuán)、同程旅行與京東旅行未設(shè)默認(rèn)增值項(xiàng)，默認(rèn)總價(jià)均為910元。
在統(tǒng)一航班條件下，各平臺(tái)因增值服務(wù)策略不同，默認(rèn)總價(jià)呈現(xiàn)明顯差異，區(qū)間為910元至984元。其中，智行火車票最高（984元）；飛豬APP存在默認(rèn)勾選增值項(xiàng)的情況，總價(jià)為973元；同程旅行、途牛、京東旅行、美團(tuán)未設(shè)置默認(rèn)增值服務(wù)，默認(rèn)總價(jià)均為基礎(chǔ)票價(jià)910元。
從操作界面設(shè)計(jì)來(lái)看，平臺(tái)間透明度差異顯著。飛豬APP將取消選項(xiàng)置于不顯眼位置，而途牛與去哪兒則以清晰的雙按鈕方式供用戶主動(dòng)選擇。攜程APP在支付頁(yè)面默認(rèn)選項(xiàng)為“無(wú)保障”，需用戶主動(dòng)勾選才會(huì)添加服務(wù)。
基于本次實(shí)測(cè)表現(xiàn)，我們對(duì)以上八家平臺(tái)的評(píng)分從高到低依次為京東旅行9分、同程旅行8.5分、途牛8.5分、美團(tuán)8.5分、攜程8分、去哪兒7.5分、飛豬7分、智行火車票7分。
二、隱秘搭售的常見(jiàn)手法分析
當(dāng)下OTA平臺(tái)的搭售策略已從粗暴的默認(rèn)勾選升級(jí)為精細(xì)的界面設(shè)計(jì)，其中最顯著的手法是比價(jià)陷阱。評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，多個(gè)OTA平臺(tái)在火車票銷售中將捆綁服務(wù)的選項(xiàng)包裝成"最低價(jià)"置于前列，誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊。
這種設(shè)計(jì)利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感心理，將復(fù)合價(jià)格與純票面價(jià)格混合排序，使捆綁套餐占據(jù)價(jià)格列表的顯著位置。消費(fèi)者在有意識(shí)地選擇最低價(jià)時(shí)，卻無(wú)意識(shí)地被搭售套餐。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，從早期的強(qiáng)制勾選到當(dāng)下的價(jià)格誘導(dǎo)，在線旅游平臺(tái)的搭售策略已完成從顯性到隱性的演變。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心此前歷次跟蹤調(diào)查，自2017年至今，OTA平臺(tái)搭售現(xiàn)象經(jīng)歷了從普遍存在到局部整改，再到新型隱蔽方式出現(xiàn)的復(fù)雜歷程。
值得注意的是，2019年《電子商務(wù)法》實(shí)施后，各OTA平臺(tái)曾被要求明確規(guī)范搭售行為。
該法第十九條明確規(guī)定："電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者搭售商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提請(qǐng)消費(fèi)者注意，不得將搭售商品或者服務(wù)作為默認(rèn)同意的選項(xiàng)。"這一法規(guī)初期效果顯著，許多平臺(tái)的默認(rèn)勾選行為大幅減少。
然而，本次調(diào)查顯示，部分平臺(tái)采用更為隱蔽的"價(jià)格誘導(dǎo)"策略，將捆綁套餐包裝成"最低價(jià)"選項(xiàng)，置于購(gòu)票流程的顯著位置，使消費(fèi)者在追求低價(jià)的心理驅(qū)動(dòng)下被動(dòng)選擇本不需要的服務(wù)。
綜上，OTA平臺(tái)在增值服務(wù)銷售策略上顯示出“默認(rèn)勾選仍較普遍、界面設(shè)計(jì)影響用戶體驗(yàn)、價(jià)格因服務(wù)選項(xiàng)差異明顯”等特點(diǎn)，建議消費(fèi)者在支付前仔細(xì)核對(duì)消費(fèi)項(xiàng)目，確保自主選擇。
三、OTA平臺(tái)隱瞞搭售的“難言之隱”
據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）數(shù)據(jù)來(lái)看，搭售問(wèn)題也反映在用戶投訴中，近三個(gè)月內(nèi)飛豬、智行火車票等平臺(tái)因“默認(rèn)勾選保險(xiǎn)”“取消流程復(fù)雜”“退款困難”等問(wèn)題收到較多消費(fèi)投訴，其中飛豬相關(guān)投訴量位居前列，多涉及搭售保險(xiǎn)后退款流程不透明、客服處理效率低等問(wèn)題。
為什么OTA平臺(tái)會(huì)冒著被投訴的風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)進(jìn)行搭售行為？
陳禮騰指出，在線旅游平臺(tái)的機(jī)票價(jià)與航空公司官網(wǎng)一致，光靠售票盈利空間不大，而搭售額外的服務(wù)和產(chǎn)品，是很多在線旅游平臺(tái)獲利的重要方式之一。
在機(jī)票業(yè)務(wù)方面，隨著"嚴(yán)禁票務(wù)代理機(jī)構(gòu)將機(jī)票在第三方渠道銷售"的新規(guī)實(shí)施，渠道的銷售返傭被取消，OTA向代理商收取服務(wù)傭金的模式也不復(fù)存在。這種背景下，搭售額外項(xiàng)目就成了旅游企業(yè)賺錢的方式之一。
此外，流量變現(xiàn)是OTA平臺(tái)另一重要考量。平臺(tái)需要投入大量資源吸引用戶，而票務(wù)業(yè)務(wù)是重要的流量入口。通過(guò)搭售策略，平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)流量的二次變現(xiàn)，提高單客價(jià)值。然而，這種短期盈利模式與長(zhǎng)期用戶體驗(yàn)之間存在本質(zhì)矛盾。過(guò)度依賴搭售可能導(dǎo)致用戶流失，損害平臺(tái)長(zhǎng)期價(jià)值。
面對(duì)OTA平臺(tái)的搭售行為，監(jiān)管部門持續(xù)加強(qiáng)約束。從早期中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和交通運(yùn)輸部的介入要求整改，到《電子商務(wù)法》的正式實(shí)施，搭售行為的合法邊界逐漸清晰。
然而，監(jiān)管實(shí)踐仍面臨挑戰(zhàn)。隨著電子商務(wù)法的出臺(tái)，赤裸裸的"強(qiáng)制捆綁"已大幅減少，但利用界面設(shè)計(jì)進(jìn)行"價(jià)格誘導(dǎo)"的做法，目前仍處于監(jiān)管的模糊地帶。這種隱性搭售難以用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)界定，給監(jiān)管執(zhí)法帶來(lái)困難。
四、法律風(fēng)險(xiǎn)解析
澤大律師事務(wù)所律師、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員馬愷濃認(rèn)為，當(dāng)前OTA平臺(tái)通過(guò)界面設(shè)計(jì)將捆綁套餐包裝成"最低價(jià)"選項(xiàng)的做法，是否構(gòu)成法律意義上的違規(guī)搭售，主要看其是否構(gòu)成“以顯著方式提請(qǐng)消費(fèi)者注意的搭售”及默認(rèn)搭售，這種隱性搭售與傳統(tǒng)顯性搭售在法律認(rèn)定上的區(qū)別，主要在于提請(qǐng)消費(fèi)者注意的方式的不同，以及平臺(tái)在界面設(shè)計(jì)、選項(xiàng)排序等方面的設(shè)計(jì)。
上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員李旻表示，該行為可能不直接構(gòu)成《電子商務(wù)法》第十九條所明確禁止的典型“違規(guī)搭售”。但這種行為實(shí)質(zhì)上正游走于法律合規(guī)的灰色邊緣地帶。其通過(guò)精心的界面布局——例如將捆綁套餐高亮、置頂并冠以“最低價(jià)”標(biāo)簽，同時(shí)將純粹的基礎(chǔ)服務(wù)選項(xiàng)以更小字體、折疊或需額外點(diǎn)擊的方式隱藏——構(gòu)成了高度的誤導(dǎo)性。
李旻律師進(jìn)而表示，這種設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是將“強(qiáng)制搭售”轉(zhuǎn)化為一種“誘導(dǎo)性銷售”，利用消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣和比價(jià)心理，使其在未能清晰、平等地獲取所有選項(xiàng)信息的情況下，做出了非本意的選擇。因此，它雖可能不直接觸犯《電子商務(wù)法》中關(guān)于搭售的特定條款，卻很可能違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中關(guān)于保障消費(fèi)者知情權(quán)與自主選擇權(quán)的基本原則。
此外，李旻律師認(rèn)為，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》及《電子商務(wù)法》中確立了“真實(shí)披露”與“保障選擇權(quán)”的基本方向，但在面對(duì)平臺(tái)復(fù)雜的、具有操縱性的界面設(shè)計(jì)時(shí)，往往缺乏完全清晰、可直接操作的界定與規(guī)制細(xì)則，導(dǎo)致實(shí)踐中存在一定的模糊地帶。
值得關(guān)注的是，為應(yīng)對(duì)此類問(wèn)題，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局已制定并將于2026年4月10日實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》，有望為此提供更為明確的行為指引。其第二十條明確規(guī)定，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在搭售保險(xiǎn)、交通服務(wù)等其他商品或服務(wù)時(shí)，“應(yīng)當(dāng)以顯著方式向消費(fèi)者展示相關(guān)選項(xiàng)，并提供便捷的取消途徑”。
李旻律師認(rèn)為，這一即將生效的規(guī)則，實(shí)質(zhì)上是將前述原則性法律義務(wù)具體化與程序化：第一，其強(qiáng)化了“顯著展示”的積極義務(wù)，直接回應(yīng)了當(dāng)前利用視覺(jué)設(shè)計(jì)弱化基礎(chǔ)選項(xiàng)的突出問(wèn)題；第二，其明確了“便捷取消”的操作要求，旨在杜絕平臺(tái)通過(guò)設(shè)置復(fù)雜退出流程來(lái)變相捆綁用戶的選擇。該規(guī)則的出臺(tái)意味著，未來(lái)對(duì)平臺(tái)界面合規(guī)性的評(píng)判，將擁有更直接的規(guī)范依據(jù)。
五、消費(fèi)者應(yīng)對(duì)策略與行業(yè)展望
陳禮騰認(rèn)為，面對(duì)OTA平臺(tái)可能存在的隱秘搭售，消費(fèi)者可采取多種策略保護(hù)自身權(quán)益。
首先，比較選擇是首要原則。鐵路官方平臺(tái)12306和各航空公司官網(wǎng)不存在搭售問(wèn)題，雖然界面功能可能相對(duì)簡(jiǎn)單，但價(jià)格透明，無(wú)隱藏費(fèi)用。對(duì)于不熟悉在線支付的消費(fèi)者，尤其是老年群體，官方渠道是更為安全的選擇。
其次，消費(fèi)者還應(yīng)提高界面識(shí)別能力。仔細(xì)查看費(fèi)用明細(xì)，注意小字提示，取消默認(rèn)勾選選項(xiàng)，是避免被搭售的基本功。在支付前，務(wù)必核對(duì)總價(jià)構(gòu)成，如發(fā)現(xiàn)不明費(fèi)用，及時(shí)取消或選擇其他平臺(tái)。若遭遇強(qiáng)制搭售，消費(fèi)者可通過(guò)平臺(tái)客服投訴或向市場(chǎng)監(jiān)管部門舉報(bào)，維護(hù)自身合法權(quán)益。
“電訴寶”顯示，2025年在線旅游用戶投訴按數(shù)量排名依次為去哪兒、飛豬、走著瞧旅行、攜程、同程旅行、聯(lián)聯(lián)周邊游、途家、航班管家、如程、騎驢游、南方航空、華住酒店、蝌蚪親子。
此外，技術(shù)賦能將推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，旅游業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)已是大勢(shì)所趨。智能行程規(guī)劃、個(gè)性化推薦等增值服務(wù)可能成為平臺(tái)新的盈利點(diǎn)，減少對(duì)搭售的依賴。
陳禮騰認(rèn)為，OTA平臺(tái)需明確規(guī)范、堅(jiān)守底線，更應(yīng)該專注于產(chǎn)品與用戶服務(wù)質(zhì)量的提升，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、服務(wù)保障、防范風(fēng)險(xiǎn)等多個(gè)方面提升綜合實(shí)力。通過(guò)提供獨(dú)到價(jià)值而非利用信息不對(duì)稱盈利，平臺(tái)可以建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
總體而言，OTA平臺(tái)搭售行為反映了行業(yè)發(fā)展的階段性特征。隨著監(jiān)管完善、消費(fèi)者成熟和技術(shù)進(jìn)步，在線旅游行業(yè)有望逐步規(guī)范，構(gòu)建更加透明、公平的交易環(huán)境。春運(yùn)作為每年最大的周期性人口遷徙，既是檢驗(yàn)平臺(tái)合規(guī)性的“試金石”，也是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的重要契機(jī)。
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