(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年12月20日，由中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)指導(dǎo)，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)主辦的“2025第二十屆中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)年會(huì)”在北京隆重舉行。本次盛會(huì)以 “新質(zhì)驅(qū)動(dòng) 品牌領(lǐng)航——新質(zhì)生產(chǎn)力推動(dòng)中國(guó)品牌高質(zhì)量發(fā)展”為主題，匯聚了國(guó)家相關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)、會(huì)員單位及專委會(huì)代表、專家指導(dǎo)委員會(huì)成員、國(guó)內(nèi)外知名品牌代表、營(yíng)銷精英、廣告服務(wù)商、媒體機(jī)構(gòu)等眾多嘉賓，共同探討新質(zhì)生產(chǎn)力賦能下新消費(fèi)品牌建設(shè)與營(yíng)銷創(chuàng)新的前沿趨勢(shì)與實(shí)踐路徑，推動(dòng)中國(guó)品牌邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。
本次活動(dòng)中，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅博士受邀出席并作為主講嘉賓發(fā)布《2025年中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告暨品牌營(yíng)銷20周年發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告首次系統(tǒng)梳理了中國(guó)營(yíng)銷生態(tài)跨越二十年的宏觀變遷軌跡與用戶行為模式的深度演變，從技術(shù)迭代驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)劇變、商業(yè)模式與營(yíng)銷范式重構(gòu)、新興業(yè)態(tài)爆發(fā)以及政策引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展等多個(gè)核心維度進(jìn)行了全景洞察與前瞻研判，旨在為品牌把握新消費(fèi)時(shí)代脈搏、構(gòu)建未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力提供關(guān)鍵路徑與策略支撐，助力中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)二十年的磅礴發(fā)展與數(shù)字技術(shù)的顛覆性革新，艾媒咨詢見(jiàn)證了營(yíng)銷生態(tài)的深刻重構(gòu)與新消費(fèi)版圖的急速擴(kuò)張。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2014-2025年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模從275.6億元增至4867.6億元。從網(wǎng)民基數(shù)的夯實(shí)、智能終端的全民普及到網(wǎng)絡(luò)能力的持續(xù)進(jìn)化與數(shù)字基建的迭代，技術(shù)浪潮不僅催化了商業(yè)模式的革新，更驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)模式不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)新消費(fèi)業(yè)態(tài)蓬勃爆發(fā)并進(jìn)入價(jià)值深挖的新紀(jì)元。
核心觀點(diǎn)
市場(chǎng)規(guī)模：2025年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4867.6億元
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4867.6億元。新消費(fèi)品牌的崛起與年輕消費(fèi)群體對(duì)數(shù)字化、場(chǎng)景化體驗(yàn)的需求升級(jí)，推動(dòng)移動(dòng)廣告成為品牌精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心渠道，未來(lái)中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)張。
消費(fèi)者調(diào)研：以真實(shí)口碑+長(zhǎng)期體驗(yàn)+創(chuàng)新場(chǎng)景重塑品牌營(yíng)銷健康生態(tài)
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷觸媒用戶最能接受內(nèi)容中自然植入廣告（34.2%），其次是專題測(cè)評(píng)內(nèi)容（32.1%）；降低品牌好感度的主要因素有大數(shù)據(jù)殺熟（28.4%）、產(chǎn)品質(zhì)量差（27.9%）、價(jià)格不透明（27.6%）；在AI應(yīng)用場(chǎng)景中，用戶接觸最多的是AI生成的個(gè)性化廣告（41.1%），其次是電商平臺(tái)AI推薦算法（38.8%）。行業(yè)需摒棄短視思維，深耕用戶價(jià)值，以真實(shí)口碑、長(zhǎng)期體驗(yàn)與創(chuàng)新場(chǎng)景重構(gòu)營(yíng)銷邏輯，推動(dòng)生態(tài)向精準(zhǔn)健康升級(jí)。
發(fā)展趨勢(shì)：多維度協(xié)同驅(qū)動(dòng)邁向高質(zhì)量發(fā)展新形態(tài)
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在理性基調(diào)下持續(xù)推進(jìn)結(jié)構(gòu)性變革。品質(zhì)升級(jí)與服務(wù)轉(zhuǎn)型夯實(shí)內(nèi)需基礎(chǔ)；情感價(jià)值與文化認(rèn)同深度重構(gòu)消費(fèi)決策邏輯；人工智能與生物技術(shù)賦能場(chǎng)景革新與產(chǎn)業(yè)升級(jí)；全球化布局向多產(chǎn)業(yè)、多市場(chǎng)縱深拓展；政策體系通過(guò)增收減負(fù)與以舊換新拓展增長(zhǎng)空間。未來(lái)需強(qiáng)化供需動(dòng)態(tài)平衡，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。
中國(guó)營(yíng)銷生態(tài)的二十年宏觀變遷
網(wǎng)絡(luò)能力持續(xù)進(jìn)化，賦能新消費(fèi)業(yè)態(tài)爆發(fā)
數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量及月戶均流量、互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入端口逐年增長(zhǎng)。2024年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)3376億GB，互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入端口達(dá)12.0億個(gè)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量與寬帶接入端口的持續(xù)增長(zhǎng)及光纖化升級(jí)，為新消費(fèi)行業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，推動(dòng)線上購(gòu)物、直播電商、智能設(shè)備等新型消費(fèi)場(chǎng)景快速發(fā)展，成為新消費(fèi)增長(zhǎng)的重要支撐。
數(shù)字基建迭代，驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)進(jìn)入價(jià)值重構(gòu)時(shí)代
中國(guó)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的技術(shù)迭代，深度重塑著新消費(fèi)行業(yè)的演進(jìn)邏輯。從3G時(shí)代電商初步崛起，到4G時(shí)代移動(dòng)支付、社交電商爆發(fā)，再到5G時(shí)代直播帶貨、虛擬試穿等沉浸式場(chǎng)景普及，每一代通信技術(shù)都拓展了消費(fèi)的渠道與場(chǎng)景邊界；而2023年以來(lái)AI大模型的興起，更將新消費(fèi)推向智能化、個(gè)性化新階段。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，這種技術(shù)與消費(fèi)的同頻共振，本質(zhì)是基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)不斷釋放需求潛力，新消費(fèi)行業(yè)從“渠道變革”走向“價(jià)值重構(gòu)”，形成技術(shù)驅(qū)動(dòng)、用戶需求引領(lǐng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展格局。
移動(dòng)營(yíng)銷，新消費(fèi)崛起的核心增長(zhǎng)引擎
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2014-2025年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模從275.6億元增至4867.6億元，持續(xù)擴(kuò)張的曲線折射出新消費(fèi)趨勢(shì)下，移動(dòng)場(chǎng)景已成為品牌連接年輕消費(fèi)群體的核心戰(zhàn)場(chǎng)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新消費(fèi)的崛起，推動(dòng)其將移動(dòng)廣告作為觸達(dá)Z世代、構(gòu)建品牌認(rèn)知的關(guān)鍵手段，并使其成為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的常規(guī)營(yíng)銷載體，突顯“移動(dòng)化”已成為新消費(fèi)市場(chǎng)的核心營(yíng)銷邏輯。
市場(chǎng)規(guī)模通常保持每年更新；如若更新，艾媒數(shù)據(jù)中心將第一時(shí)間發(fā)布。
服務(wù)消費(fèi)催生多元業(yè)態(tài)，激活市場(chǎng)潛力
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)增加值從2015年的36.3萬(wàn)億元穩(wěn)步增長(zhǎng)至2024年的76.6萬(wàn)億元，其對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率亦呈現(xiàn)整體上升趨勢(shì)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，服務(wù)消費(fèi)的擴(kuò)張直接驅(qū)動(dòng)了新消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。它催生了多樣化的商業(yè)模式，包括數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)、在線教育、定制化生活服務(wù)等新興領(lǐng)域。消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型不僅豐富了供給形態(tài)，更推動(dòng)了供應(yīng)鏈與服務(wù)鏈的深度融合，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入新動(dòng)能。
消費(fèi)分層催生藍(lán)海，差異化定位決勝未來(lái)
近年來(lái)，中國(guó)新消費(fèi)需求呈現(xiàn)出顯著的分層化趨勢(shì)，不同群體在消費(fèi)能力、偏好及場(chǎng)景選擇上差異明顯。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代，城市層級(jí)、年齡結(jié)構(gòu)與消費(fèi)偏好的分層趨勢(shì)，正催生出差異化的商業(yè)機(jī)遇，各市場(chǎng)主體需打破“均質(zhì)化供給”的路徑依賴，在分層市場(chǎng)中精準(zhǔn)定位核心客群的價(jià)值坐標(biāo)，方能實(shí)現(xiàn)供需關(guān)系的動(dòng)態(tài)平衡和可持續(xù)增長(zhǎng)。
消費(fèi)模式升級(jí)加速，聚焦體驗(yàn)引領(lǐng)未來(lái)
數(shù)據(jù)顯示，2024年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%，國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)則增幅17.1%。物質(zhì)消費(fèi)增長(zhǎng)平穩(wěn)，而體驗(yàn)型消費(fèi)波動(dòng)顯著。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費(fèi)模式正由以滿足基本生活需求為主的“生存型消費(fèi)”，逐步向追求品質(zhì)、體驗(yàn)與自我實(shí)現(xiàn)的“發(fā)展型消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)或?qū)⑦M(jìn)一步聚焦于體驗(yàn)消費(fèi)，其中注重場(chǎng)景化、情感化的體驗(yàn)型消費(fèi)有望成為核心驅(qū)動(dòng)力。
中國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷觸媒用戶行為圖譜洞察
消費(fèi)渠道多元化時(shí)代的共存與發(fā)展路徑
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，超四成的消費(fèi)者選擇綜合電商平臺(tái)購(gòu)買商品，其次是大型超市（32.9%）、社區(qū)團(tuán)購(gòu)（26.2%）、連鎖便利店（25.0%）。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前商品購(gòu)買渠道呈現(xiàn)線上主導(dǎo)、線下便民化互補(bǔ)的特征。消費(fèi)渠道的多元化趨勢(shì)要求各渠道強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)，電商需優(yōu)化供應(yīng)鏈與用戶體驗(yàn)，線下渠道應(yīng)著力打造場(chǎng)景化消費(fèi)，直播電商則需提升內(nèi)容可信度，以此適配消費(fèi)者日益多元的需求。
理性消費(fèi)崛起，性價(jià)比與可持續(xù)性驅(qū)動(dòng)二手市場(chǎng)繁榮
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，近七成消費(fèi)者有購(gòu)買過(guò)二手商品行為；使用消費(fèi)信貸方面，偶爾使用占35.6%，經(jīng)常使用占13.3%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，二手商品消費(fèi)日益普遍，借貸行為低頻，反映出消費(fèi)者更注重性價(jià)比、可持續(xù)性等理性消費(fèi)觀念。對(duì)行業(yè)而言，需強(qiáng)化供應(yīng)鏈效率與品質(zhì)管控，優(yōu)化二手商品流轉(zhuǎn)體驗(yàn)，同時(shí)深化“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”與“理性消費(fèi)”的價(jià)值主張，以降低消費(fèi)門檻。
品質(zhì)體驗(yàn)時(shí)代，非必需消費(fèi)賽道創(chuàng)新正當(dāng)時(shí)
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者月均消費(fèi)支出占收入比例多集中于中高區(qū)間，同時(shí)非生活必需品消費(fèi)占比也相對(duì)較高。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從“剛需滿足”向“品質(zhì)體驗(yàn)”進(jìn)階。對(duì)行業(yè)而言，需順應(yīng)消費(fèi)分化的趨勢(shì)，在非必需消費(fèi)領(lǐng)域著力提升產(chǎn)品品質(zhì)、挖掘情緒價(jià)值，并在健康、智能、國(guó)潮等細(xì)分賽道加速產(chǎn)品創(chuàng)新與場(chǎng)景迭代，以適配消費(fèi)升級(jí)的新需求。
向“價(jià)值信任導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型，以產(chǎn)品本質(zhì)贏得市場(chǎng)
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，影響中國(guó)營(yíng)銷觸媒用戶消費(fèi)商品的TOP10因素中，價(jià)格水平（27.1%）、產(chǎn)品品質(zhì)功效（26.8%）、生產(chǎn)日期/保質(zhì)期（24.1%）占比較高。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新消費(fèi)趨勢(shì)下，消費(fèi)者決策更強(qiáng)調(diào)“價(jià)值感與信任感”，既關(guān)注價(jià)格與品質(zhì)的平衡，也日益重視產(chǎn)品的安全屬性及口碑驗(yàn)證，這要求行業(yè)需回歸產(chǎn)品本質(zhì)，以高性價(jià)比、強(qiáng)信任背書(shū)和優(yōu)化使用體驗(yàn)來(lái)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。
新品牌破局關(guān)鍵，信任差異化競(jìng)爭(zhēng)
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，36.7%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樵放频馁|(zhì)量問(wèn)題選擇新品牌，32.7%會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)替代品牌而選擇新品牌。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，現(xiàn)有品牌的質(zhì)量問(wèn)題與負(fù)面新聞削弱了用戶信任，推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)向替代品牌或通過(guò)親友推薦等方式選擇新品牌，凸顯用戶對(duì)品牌可靠性與新鮮價(jià)值的雙重需求，也意味著新品牌需更注重以信任為核心的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
碎片化時(shí)代，短圖文、短視頻成觸媒內(nèi)容首選
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷觸媒用戶喜歡短平快圖文（41.3%）和1分鐘以內(nèi)短視頻（34.0%）的內(nèi)容形式。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，短平快圖文、短視頻類觸媒以輕量化、趣味性內(nèi)容適配用戶碎片時(shí)間。營(yíng)銷觸媒可以結(jié)合內(nèi)容形式的偏好差異，定制化輸出內(nèi)容，提升用戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化效率。
真實(shí)體驗(yàn)與垂直需求驅(qū)動(dòng)內(nèi)容決策消費(fèi)
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷觸媒用戶偏好探店測(cè)評(píng)（26.9%）和健康知識(shí)（25.3%）的內(nèi)容類型。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，用戶消費(fèi)決策更依賴真實(shí)體驗(yàn)與垂直化需求滿足，探店測(cè)評(píng)等場(chǎng)景化內(nèi)容因貼近生活、傳遞真實(shí)價(jià)值成為關(guān)注TOP，而健康、影視、美妝等細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容的高占比，體現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)下用戶對(duì)品質(zhì)、個(gè)性化及自身需求的重視，推動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容向更精準(zhǔn)、更有溫度的方向演變。
以用戶為中心，品牌好感度核心邏輯已重構(gòu)
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，用戶口碑（31.4%）、產(chǎn)品實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)（29.3%）是提升品牌好感度的重要因素。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌好感度的建立更依賴真實(shí)用戶反饋、客觀產(chǎn)品信息及與自身價(jià)值觀契合的情感連接，這種需求變化直接推動(dòng)了用戶口碑、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等因素成為提升品牌好感度的核心，反映出當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷已從“品牌自說(shuō)自話”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”的深度變革。
AI深度融入營(yíng)銷全鏈路，開(kāi)啟智能獲客新時(shí)代
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在AI應(yīng)用場(chǎng)景中，用戶接觸最多的是AI生成的個(gè)性化廣告（41.1%），其次是電商平臺(tái)AI推薦算法（38.8%）。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代，品牌為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求與提升營(yíng)銷效率，加速將AI嵌入廣告、推薦、客服等全鏈路環(huán)節(jié)，使得多數(shù)營(yíng)銷觸媒用戶已接觸多種AI交互形式，推動(dòng)行業(yè)從流量驅(qū)動(dòng)向精準(zhǔn)化、智能化轉(zhuǎn)型。
情感需求覺(jué)醒，倒逼AI營(yíng)銷回歸“人性化”
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)“情感共鳴”與“透明化體驗(yàn)”的需求愈發(fā)凸顯，AI營(yíng)銷因普遍存在缺乏人文溫度、推薦同質(zhì)化等問(wèn)題，難以匹配用戶對(duì)“有溫度的個(gè)性化服務(wù)”的期待，導(dǎo)致多數(shù)用戶對(duì)AI保持中立或要求標(biāo)明身份的謹(jǐn)慎態(tài)度。這也倒逼行業(yè)重新調(diào)整AI應(yīng)用邏輯，推動(dòng)“技術(shù)理性”與“人文感性”的融合，促使品牌在使用AI時(shí)更注重情感連接與透明化。
回歸真實(shí)體驗(yàn)，構(gòu)建健康營(yíng)銷生態(tài)
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者愈發(fā)看重品質(zhì)、真實(shí)體驗(yàn)與情感共鳴。然而，部分品牌仍困于流量依賴與爆款投機(jī)，既未精準(zhǔn)洞察用戶健康與場(chǎng)景需求，也忽視品牌建設(shè)與風(fēng)控，導(dǎo)致出現(xiàn)過(guò)度依賴廣告、需求脫節(jié)等痛點(diǎn)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，行業(yè)需摒棄短視思維，深耕用戶價(jià)值，以真實(shí)口碑、長(zhǎng)期體驗(yàn)與創(chuàng)新場(chǎng)景重構(gòu)營(yíng)銷邏輯，推動(dòng)生態(tài)向精準(zhǔn)健康升級(jí)。
中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)與營(yíng)銷范式重構(gòu)
最后，報(bào)告系統(tǒng)梳理了中國(guó)營(yíng)銷生態(tài)二十年技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的宏觀變遷與用戶行為模式的深層次變革，就新消費(fèi)時(shí)代的趨勢(shì)演進(jìn)與品牌營(yíng)銷范式重構(gòu)進(jìn)行了全景式解讀。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在數(shù)字基建持續(xù)迭代與AI深度賦能的背景下，消費(fèi)生態(tài)正經(jīng)歷從“流量爭(zhēng)奪”向“價(jià)值深耕”的本質(zhì)轉(zhuǎn)向。用戶需求的理性化、分層化與情感化倒逼品牌回歸產(chǎn)品本質(zhì)與真實(shí)體驗(yàn)，推動(dòng)營(yíng)銷邏輯從“廣域覆蓋”向“精準(zhǔn)適配”躍遷。中國(guó)新消費(fèi)的下一程，必將是由技術(shù)賦能、用戶需求雙輪驅(qū)動(dòng)，以差異化定位與體系化數(shù)字能力構(gòu)建護(hù)城河的高質(zhì)量發(fā)展新階段。
