(網經社訊)
文 |江渝
封面來源 | 網絡
在市場格局上已經“一家獨大”的多多買菜，有望沖擊GMV和市場規(guī)模的新高峰。
據(jù)《晚點LatePost》最新報道，截至今年11月下旬，多多買菜2025年的GMV已經接近3000億元，超過2024年多多買菜和美團優(yōu)選的GMV之和。
與此同時，未來數(shù)年內，多多買菜的增速將達到20%-30%，市場前景有望突破5000億元，并且實現(xiàn)一年幾十億元甚至上百億的利潤。
回溯今年社區(qū)團購行業(yè)發(fā)生的大事，原本早已被外界媒體認為“偃旗息鼓”的資本團市場，卻因為美團優(yōu)選突然撤出全國絕大部分省市，由此成為行業(yè)新的轉折點。
正是因為美團優(yōu)選的退出，多多買菜才暫時放棄進軍即時零售的戰(zhàn)略、放下短期內盈利的目標，從而快速收復美團優(yōu)選撤出后的“失地”，全力轉向沖擊單量高峰。
畢竟最大的競爭對手沒了，多多買菜有機會再次放大市場規(guī)模并且慢慢實現(xiàn)盈利，這也決定了未來一段時間內多多買菜的戰(zhàn)略走向。
01 沖單
自今年6月美團優(yōu)選突然宣布撤出全國主要市場后，多多買菜在多個地區(qū)的團點和倉庫都出現(xiàn)了爆單。
比如四川某處小縣城，由于美團優(yōu)選撤出，很多用戶開始到多多買菜下單，以往日均單量不足50單的一處團點，訂單量直接增長至超過100單；某處多多買菜倉庫一位分揀員每天分揀量達到了5000-6000件，差不多是以往工作量的兩倍。
還有云南昆明一座常住人口約2.8萬人的大型小區(qū)，美團優(yōu)選撤出后，多多買菜成了社區(qū)團購的唯一選擇，團點密度也因為“接手”美團優(yōu)選原有團點而快速提升，在半徑一公里范圍內就有7-8個團點。
從接手美團優(yōu)選“失地”后的短期爆單，再到今年9月1日起，多多買菜正式開啟單量沖鋒，以準備雙十一大促、年貨節(jié)等下半年單量高峰的重要節(jié)點。
“這意味著多多買菜徹底放開利潤限制，開始做沖單準備?！睂Υ?，一位上海的拼多多承運商如是說。
多多買菜的沖鋒也是可以預料的。美團優(yōu)選的撤出太過突然，很多供應商甚至在關停前一天還在給總部寄樣品、討論新品，這難免會出現(xiàn)待售商品的庫存積壓；還有大量依賴美團優(yōu)選為生的供應商、網格倉等也需要出路，多多買菜就成了最快的“接盤”渠道。
接收“失地”里最重要的一塊，就是美團優(yōu)選為了推進業(yè)務而在地方市場打磨的物流運輸網絡、倉配分揀體系和相對優(yōu)質的供應商，這些積累都可以被多多買菜快速轉化。
同時，多多買菜為了迎接美團優(yōu)選來的商家也提供了很多福利措施，包括為美團優(yōu)選商家入駐提供專人一對一指導和流量加倍的服務；甚至如果有前美團優(yōu)選員工被多多買菜員工招攬而來，成功內推一人獎勵1000元。
實際上，與“接盤”美團優(yōu)選同步進行的，多多買菜內部也在調整商品體系，其希望擺脫過去外界認為的“低價低質”標簽，因此聯(lián)動主站一起發(fā)力推廣品牌商品。
比如在上海，多多買菜上的牛肉供應商是恒都、雞肉類是圣農，它們都是與優(yōu)質商超合作的品類頭部供應商；另外，已經能在主站占到40%GMV的黑標品牌商品，也開始向多多買菜供給，這使其商品庫更豐富，也給消費者更多的價格段和品質段選擇。
除商品和運營細節(jié)的變化以外，最關鍵的變化還是在戰(zhàn)略上，由于美團優(yōu)選撤出，多多買菜在短期內不用太擔心盈利，因為當市場上只剩一家大平臺可以選擇，平臺方可以通過比價來選擇合作商，后者也會通過暗自競價來取得合作機會，這都將進一步壓低平臺的綜合成本。
因此，自7月以來，多多買菜的GMV增速保持在60%以上，一些月份可以到70%-80%甚至更高。
短期內不用擔心盈利之后，多多買菜便可以投入更多資源和時間來提高GMV和市占率，盡可能“吃下”美團優(yōu)選所留下的市場蛋糕，讓自己的市場規(guī)模不斷擴大，并且通過“規(guī)模效應降低邊際成本”的規(guī)律來實現(xiàn)長期可持續(xù)的盈利。
雖然說到2024年年底，多多買菜已經在全國絕大多數(shù)主要省市實現(xiàn)盈利，但現(xiàn)在多多買菜可以暫時放下對盈利指標的“包袱”，不用太過擔心生鮮電商者這門生意的“高損耗、低毛利”，全力沖刺更高的單量、更大的市場規(guī)模。
02 打磨
在多個公開場合中，從創(chuàng)始人黃崢到聯(lián)席CEO等高管都在強調，多多買菜是個苦業(yè)務。
（拼多多創(chuàng)始人黃崢）
這話說的當然沒錯，在傳統(tǒng)的電商模式中，生鮮商品就因為對儲存環(huán)境要求高、運輸損耗高、毛利空間太小等原因，成為電商最難攻克的“品類堡壘”。
在社區(qū)團購的業(yè)務模型中，雖然資本團通過遍及全國的物流網絡，以相對更快的履約速度、更短的周轉頻率和更大規(guī)模的物流車隊縮短了運輸周期，但因為生鮮本身的低價和平臺價格戰(zhàn)，以生鮮為主的商業(yè)模式依然在“侵蝕”平臺的利潤率。
但即便從現(xiàn)在看來，多多買菜也不會放棄對生鮮商品的重點供給。
多多買菜這么做的動因，不僅是因為業(yè)務名稱里帶有的“買菜”二字，更是因為拼多多當初嘗試社區(qū)團購業(yè)務的初心：利用社區(qū)團購的低成本物流模式來改造傳統(tǒng)電商的生鮮供應鏈模式。
在進入社區(qū)團購市場后，多多買菜就通過從專業(yè)物流園區(qū)租賃的中心倉、采取加盟制&合作制招募的網格倉與共享倉、分傭制的自提點等幾個模塊，構建起一張可以低成本快速擴張、能遍及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的物流“天網”，并且在隨后的業(yè)務進展過程中持續(xù)打磨這一物流網絡的精細度。
在廣州及華南市場，多多買菜已經出現(xiàn)很多由夫妻運營的“小網格倉”，在城區(qū)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的布局密度極高；這種規(guī)模小、成本低的網格倉雖然單倉單量很難過萬，但也因此確保了更快的履約時效，很多地區(qū)的訂單甚至能在早上十點前就送達。
高密度的網格倉分布，配合上飽和式的自提點布局，這是多多買菜目前運營戰(zhàn)略的重點之一。有媒體報道稱，在距離西安高鐵車程約一小時的佛坪縣，這個小縣城的多多買菜自提點就高達50多個，完全對這種人口有限的小縣城實現(xiàn)了高飽和布局。
不僅如此，在各類招聘網站和社交媒體上，多多買菜還在持續(xù)招聘BD、自提點團長和網格倉加盟商等，這不僅源自于行業(yè)內部流動率高，更是因為多多買菜為進一步提升物流網絡密度、加速商品周轉效率所做的“必要備軍”。
在此基礎上，雖然多多買菜還做不到即時零售和前置倉“半小時達”的履約效率，但在更便宜的生鮮商品價格段上，多多買菜已經能做到更快速的明日達，甚至在一些網格倉老板配合度高的區(qū)域，多多買菜能做到最極限的4小時到家，這已經比傳統(tǒng)電商快很多。
多多買菜的比較對象并不是現(xiàn)在如火如荼的即時零售行業(yè)，畢竟社區(qū)團購的選品池可以涵蓋生鮮、日雜乃至鞋服、3C數(shù)碼等，這意味著多多買菜是要變革過去傳統(tǒng)電商“3-4日達”的履約模式，并且要在履約環(huán)節(jié)的每個細節(jié)持續(xù)優(yōu)化。
比如，在配送人力成本更高的港澳地區(qū)，多多買菜已經開始銷售低價生鮮；在縣域市場，多多買菜正在普及倉內智能分揀系統(tǒng)，部分地區(qū)已經把配送成本降低了約40%。
道阻且長，但從更長遠的視角來看，多多買菜正在踐行黃崢對內所立下的戰(zhàn)略野心。
03 野心
在業(yè)務發(fā)展的早期，黃崢就不斷對內拔高多多買菜的戰(zhàn)略地位，并為其賦予更豐富的戰(zhàn)略意義，比如他說“多多買菜是拼多多全體員工的試金石”，并且號召買菜的員工要“敢于炸掉金字塔尖”，足以見得拼多多內部對買菜業(yè)務的重視度。
現(xiàn)在再看，多多買菜正走在這條滿懷野心的戰(zhàn)略道路上。
在商業(yè)模式上，多多買菜用次日達的履約時效，結合性價比更高的商品庫，服務了更廣泛的價格敏感型消費者，也補齊了拼多多主站所覆蓋不到的消費需求，并且不斷錘煉其完備的協(xié)作式物流鏈路。
如前所述，多多買菜將“中心倉-共享倉-網格倉-自提點”這套物流網絡體系遍及中國絕大部分的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并且能在新疆烏魯木齊、阿克蘇等邊遠地區(qū)依舊保持日單量破百萬的水平；其他對手如果想復制這套物流網絡，投入至少上千億乃至更多。
更何況，強有力的競爭對手已經離場，多多買菜短期內不用再擔心市場競爭會帶來的份額擠壓與盈利侵蝕，反而可以用更多時間和更長周期來慢慢打磨供應鏈、持續(xù)提高訂單量和GMV、深化培養(yǎng)消費習慣。
在“一家獨大”的市場現(xiàn)狀下，多多買菜沖擊5000億的“大夢”，將一步步變?yōu)楝F(xiàn)實。
