(網(wǎng)經(jīng)社訊)
文 |江渝
封面來(lái)源 | 網(wǎng)絡(luò)
在市場(chǎng)格局上已經(jīng)“一家獨(dú)大”的多多買(mǎi)菜，有望沖擊GMV和市場(chǎng)規(guī)模的新高峰。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》最新報(bào)道，截至今年11月下旬，多多買(mǎi)菜2025年的GMV已經(jīng)接近3000億元，超過(guò)2024年多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選的GMV之和。
與此同時(shí)，未來(lái)數(shù)年內(nèi)，多多買(mǎi)菜的增速將達(dá)到20%-30%，市場(chǎng)前景有望突破5000億元，并且實(shí)現(xiàn)一年幾十億元甚至上百億的利潤(rùn)。
回溯今年社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)生的大事，原本早已被外界媒體認(rèn)為“偃旗息鼓”的資本團(tuán)市場(chǎng)，卻因?yàn)槊缊F(tuán)優(yōu)選突然撤出全國(guó)絕大部分省市，由此成為行業(yè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
正是因?yàn)槊缊F(tuán)優(yōu)選的退出，多多買(mǎi)菜才暫時(shí)放棄進(jìn)軍即時(shí)零售的戰(zhàn)略、放下短期內(nèi)盈利的目標(biāo)，從而快速收復(fù)美團(tuán)優(yōu)選撤出后的“失地”，全力轉(zhuǎn)向沖擊單量高峰。
畢竟最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)了，多多買(mǎi)菜有機(jī)會(huì)再次放大市場(chǎng)規(guī)模并且慢慢實(shí)現(xiàn)盈利，這也決定了未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)多多買(mǎi)菜的戰(zhàn)略走向。
01 沖單
自今年6月美團(tuán)優(yōu)選突然宣布撤出全國(guó)主要市場(chǎng)后，多多買(mǎi)菜在多個(gè)地區(qū)的團(tuán)點(diǎn)和倉(cāng)庫(kù)都出現(xiàn)了爆單。
比如四川某處小縣城，由于美團(tuán)優(yōu)選撤出，很多用戶(hù)開(kāi)始到多多買(mǎi)菜下單，以往日均單量不足50單的一處團(tuán)點(diǎn)，訂單量直接增長(zhǎng)至超過(guò)100單；某處多多買(mǎi)菜倉(cāng)庫(kù)一位分揀員每天分揀量達(dá)到了5000-6000件，差不多是以往工作量的兩倍。
還有云南昆明一座常住人口約2.8萬(wàn)人的大型小區(qū)，美團(tuán)優(yōu)選撤出后，多多買(mǎi)菜成了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的唯一選擇，團(tuán)點(diǎn)密度也因?yàn)椤敖邮帧泵缊F(tuán)優(yōu)選原有團(tuán)點(diǎn)而快速提升，在半徑一公里范圍內(nèi)就有7-8個(gè)團(tuán)點(diǎn)。
從接手美團(tuán)優(yōu)選“失地”后的短期爆單，再到今年9月1日起，多多買(mǎi)菜正式開(kāi)啟單量沖鋒，以準(zhǔn)備雙十一大促、年貨節(jié)等下半年單量高峰的重要節(jié)點(diǎn)。
“這意味著多多買(mǎi)菜徹底放開(kāi)利潤(rùn)限制，開(kāi)始做沖單準(zhǔn)備。”對(duì)此，一位上海的拼多多承運(yùn)商如是說(shuō)。
多多買(mǎi)菜的沖鋒也是可以預(yù)料的。美團(tuán)優(yōu)選的撤出太過(guò)突然，很多供應(yīng)商甚至在關(guān)停前一天還在給總部寄樣品、討論新品，這難免會(huì)出現(xiàn)待售商品的庫(kù)存積壓；還有大量依賴(lài)美團(tuán)優(yōu)選為生的供應(yīng)商、網(wǎng)格倉(cāng)等也需要出路，多多買(mǎi)菜就成了最快的“接盤(pán)”渠道。
接收“失地”里最重要的一塊，就是美團(tuán)優(yōu)選為了推進(jìn)業(yè)務(wù)而在地方市場(chǎng)打磨的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)配分揀體系和相對(duì)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，這些積累都可以被多多買(mǎi)菜快速轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，多多買(mǎi)菜為了迎接美團(tuán)優(yōu)選來(lái)的商家也提供了很多福利措施，包括為美團(tuán)優(yōu)選商家入駐提供專(zhuān)人一對(duì)一指導(dǎo)和流量加倍的服務(wù)；甚至如果有前美團(tuán)優(yōu)選員工被多多買(mǎi)菜員工招攬而來(lái)，成功內(nèi)推一人獎(jiǎng)勵(lì)1000元。
實(shí)際上，與“接盤(pán)”美團(tuán)優(yōu)選同步進(jìn)行的，多多買(mǎi)菜內(nèi)部也在調(diào)整商品體系，其希望擺脫過(guò)去外界認(rèn)為的“低價(jià)低質(zhì)”標(biāo)簽，因此聯(lián)動(dòng)主站一起發(fā)力推廣品牌商品。
比如在上海，多多買(mǎi)菜上的牛肉供應(yīng)商是恒都、雞肉類(lèi)是圣農(nóng)，它們都是與優(yōu)質(zhì)商超合作的品類(lèi)頭部供應(yīng)商；另外，已經(jīng)能在主站占到40%GMV的黑標(biāo)品牌商品，也開(kāi)始向多多買(mǎi)菜供給，這使其商品庫(kù)更豐富，也給消費(fèi)者更多的價(jià)格段和品質(zhì)段選擇。
除商品和運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的變化以外，最關(guān)鍵的變化還是在戰(zhàn)略上，由于美團(tuán)優(yōu)選撤出，多多買(mǎi)菜在短期內(nèi)不用太擔(dān)心盈利，因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)上只剩一家大平臺(tái)可以選擇，平臺(tái)方可以通過(guò)比價(jià)來(lái)選擇合作商，后者也會(huì)通過(guò)暗自競(jìng)價(jià)來(lái)取得合作機(jī)會(huì)，這都將進(jìn)一步壓低平臺(tái)的綜合成本。
因此，自7月以來(lái)，多多買(mǎi)菜的GMV增速保持在60%以上，一些月份可以到70%-80%甚至更高。
短期內(nèi)不用擔(dān)心盈利之后，多多買(mǎi)菜便可以投入更多資源和時(shí)間來(lái)提高GMV和市占率，盡可能“吃下”美團(tuán)優(yōu)選所留下的市場(chǎng)蛋糕，讓自己的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，并且通過(guò)“規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本”的規(guī)律來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的盈利。
雖然說(shuō)到2024年年底，多多買(mǎi)菜已經(jīng)在全國(guó)絕大多數(shù)主要省市實(shí)現(xiàn)盈利，但現(xiàn)在多多買(mǎi)菜可以暫時(shí)放下對(duì)盈利指標(biāo)的“包袱”，不用太過(guò)擔(dān)心生鮮電商者這門(mén)生意的“高損耗、低毛利”，全力沖刺更高的單量、更大的市場(chǎng)規(guī)模。
02 打磨
在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合中，從創(chuàng)始人黃崢到聯(lián)席CEO等高管都在強(qiáng)調(diào)，多多買(mǎi)菜是個(gè)苦業(yè)務(wù)。
（拼多多創(chuàng)始人黃崢）
這話(huà)說(shuō)的當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，在傳統(tǒng)的電商模式中，生鮮商品就因?yàn)閷?duì)儲(chǔ)存環(huán)境要求高、運(yùn)輸損耗高、毛利空間太小等原因，成為電商最難攻克的“品類(lèi)堡壘”。
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)模型中，雖然資本團(tuán)通過(guò)遍及全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)，以相對(duì)更快的履約速度、更短的周轉(zhuǎn)頻率和更大規(guī)模的物流車(chē)隊(duì)縮短了運(yùn)輸周期，但因?yàn)樯r本身的低價(jià)和平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)，以生鮮為主的商業(yè)模式依然在“侵蝕”平臺(tái)的利潤(rùn)率。
但即便從現(xiàn)在看來(lái)，多多買(mǎi)菜也不會(huì)放棄對(duì)生鮮商品的重點(diǎn)供給。
多多買(mǎi)菜這么做的動(dòng)因，不僅是因?yàn)闃I(yè)務(wù)名稱(chēng)里帶有的“買(mǎi)菜”二字，更是因?yàn)槠炊喽喈?dāng)初嘗試社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的初心：利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低成本物流模式來(lái)改造傳統(tǒng)電商的生鮮供應(yīng)鏈模式。
在進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)后，多多買(mǎi)菜就通過(guò)從專(zhuān)業(yè)物流園區(qū)租賃的中心倉(cāng)、采取加盟制&合作制招募的網(wǎng)格倉(cāng)與共享倉(cāng)、分傭制的自提點(diǎn)等幾個(gè)模塊，構(gòu)建起一張可以低成本快速擴(kuò)張、能遍及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的物流“天網(wǎng)”，并且在隨后的業(yè)務(wù)進(jìn)展過(guò)程中持續(xù)打磨這一物流網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)度。
在廣州及華南市場(chǎng)，多多買(mǎi)菜已經(jīng)出現(xiàn)很多由夫妻運(yùn)營(yíng)的“小網(wǎng)格倉(cāng)”，在城區(qū)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的布局密度極高；這種規(guī)模小、成本低的網(wǎng)格倉(cāng)雖然單倉(cāng)單量很難過(guò)萬(wàn)，但也因此確保了更快的履約時(shí)效，很多地區(qū)的訂單甚至能在早上十點(diǎn)前就送達(dá)。
高密度的網(wǎng)格倉(cāng)分布，配合上飽和式的自提點(diǎn)布局，這是多多買(mǎi)菜目前運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一。有媒體報(bào)道稱(chēng)，在距離西安高鐵車(chē)程約一小時(shí)的佛坪縣，這個(gè)小縣城的多多買(mǎi)菜自提點(diǎn)就高達(dá)50多個(gè)，完全對(duì)這種人口有限的小縣城實(shí)現(xiàn)了高飽和布局。
不僅如此，在各類(lèi)招聘網(wǎng)站和社交媒體上，多多買(mǎi)菜還在持續(xù)招聘BD、自提點(diǎn)團(tuán)長(zhǎng)和網(wǎng)格倉(cāng)加盟商等，這不僅源自于行業(yè)內(nèi)部流動(dòng)率高，更是因?yàn)槎喽噘I(mǎi)菜為進(jìn)一步提升物流網(wǎng)絡(luò)密度、加速商品周轉(zhuǎn)效率所做的“必要備軍”。
在此基礎(chǔ)上，雖然多多買(mǎi)菜還做不到即時(shí)零售和前置倉(cāng)“半小時(shí)達(dá)”的履約效率，但在更便宜的生鮮商品價(jià)格段上，多多買(mǎi)菜已經(jīng)能做到更快速的明日達(dá)，甚至在一些網(wǎng)格倉(cāng)老板配合度高的區(qū)域，多多買(mǎi)菜能做到最極限的4小時(shí)到家，這已經(jīng)比傳統(tǒng)電商快很多。
多多買(mǎi)菜的比較對(duì)象并不是現(xiàn)在如火如荼的即時(shí)零售行業(yè)，畢竟社區(qū)團(tuán)購(gòu)的選品池可以涵蓋生鮮、日雜乃至鞋服、3C數(shù)碼等，這意味著多多買(mǎi)菜是要變革過(guò)去傳統(tǒng)電商“3-4日達(dá)”的履約模式，并且要在履約環(huán)節(jié)的每個(gè)細(xì)節(jié)持續(xù)優(yōu)化。
比如，在配送人力成本更高的港澳地區(qū)，多多買(mǎi)菜已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售低價(jià)生鮮；在縣域市場(chǎng)，多多買(mǎi)菜正在普及倉(cāng)內(nèi)智能分揀系統(tǒng)，部分地區(qū)已經(jīng)把配送成本降低了約40%。
道阻且長(zhǎng)，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，多多買(mǎi)菜正在踐行黃崢對(duì)內(nèi)所立下的戰(zhàn)略野心。
03 野心
在業(yè)務(wù)發(fā)展的早期，黃崢就不斷對(duì)內(nèi)拔高多多買(mǎi)菜的戰(zhàn)略地位，并為其賦予更豐富的戰(zhàn)略意義，比如他說(shuō)“多多買(mǎi)菜是拼多多全體員工的試金石”，并且號(hào)召買(mǎi)菜的員工要“敢于炸掉金字塔尖”，足以見(jiàn)得拼多多內(nèi)部對(duì)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的重視度。
現(xiàn)在再看，多多買(mǎi)菜正走在這條滿(mǎn)懷野心的戰(zhàn)略道路上。
在商業(yè)模式上，多多買(mǎi)菜用次日達(dá)的履約時(shí)效，結(jié)合性?xún)r(jià)比更高的商品庫(kù)，服務(wù)了更廣泛的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，也補(bǔ)齊了拼多多主站所覆蓋不到的消費(fèi)需求，并且不斷錘煉其完備的協(xié)作式物流鏈路。
如前所述，多多買(mǎi)菜將“中心倉(cāng)-共享倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-自提點(diǎn)”這套物流網(wǎng)絡(luò)體系遍及中國(guó)絕大部分的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，并且能在新疆烏魯木齊、阿克蘇等邊遠(yuǎn)地區(qū)依舊保持日單量破百萬(wàn)的水平；其他對(duì)手如果想復(fù)制這套物流網(wǎng)絡(luò)，投入至少上千億乃至更多。
更何況，強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)離場(chǎng)，多多買(mǎi)菜短期內(nèi)不用再擔(dān)心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)的份額擠壓與盈利侵蝕，反而可以用更多時(shí)間和更長(zhǎng)周期來(lái)慢慢打磨供應(yīng)鏈、持續(xù)提高訂單量和GMV、深化培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。
在“一家獨(dú)大”的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，多多買(mǎi)菜沖擊5000億的“大夢(mèng)”，將一步步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
