(網(wǎng)經(jīng)社訊)12月9日消息，小紅書(shū)旗下本地生活會(huì)員服務(wù)“小紅卡”的試運(yùn)營(yíng)僅持續(xù)不足百日便宣告暫停。這一短暫試水背后，是小紅書(shū)在本地生活領(lǐng)域“內(nèi)容種草+會(huì)員折扣”差異化路徑的階段性受挫。
一、模式短板：覆蓋有限與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活臺(tái)（DL.100EC.CN）了解，“小紅卡”年費(fèi)168元，主打“到店消費(fèi)9折起”權(quán)益，首批覆蓋上海、杭州、廣州三地?cái)?shù)千家特色門(mén)店，試圖以“精選”邏輯吸引高凈值用戶(hù)。然而，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，其門(mén)店覆蓋密度低、適用場(chǎng)景狹窄的問(wèn)題突出。例如，杭州吳山廣場(chǎng)商戶(hù)密集區(qū)僅4家門(mén)店參與，用戶(hù)需頻繁跨區(qū)域消費(fèi)才能回本年費(fèi)，而美團(tuán)、抖音等平臺(tái)憑借全品類(lèi)、高折扣套餐占據(jù)用戶(hù)心智，使小紅卡的“9折”優(yōu)勢(shì)相形見(jiàn)絀。此外，小紅卡入口設(shè)置過(guò)深，未能培養(yǎng)用戶(hù)主動(dòng)使用習(xí)慣，進(jìn)一步削弱其便利性。
二、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的代價(jià)：管控弱化與體驗(yàn)不一
小紅書(shū)為規(guī)避重資產(chǎn)投入，聯(lián)合第三方服務(wù)商開(kāi)展商戶(hù)拓展，對(duì)商家實(shí)行“0傭金”政策（僅收0.6%支付手續(xù)費(fèi)）。但輕資產(chǎn)模式導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)商戶(hù)管控力不足。部分合作店員對(duì)核銷(xiāo)規(guī)則不熟悉，用戶(hù)消費(fèi)時(shí)遭遇權(quán)益兌現(xiàn)障礙，如贈(zèng)品兌換需補(bǔ)差價(jià)、專(zhuān)屬活動(dòng)變?yōu)闊o(wú)門(mén)檻參與等，體驗(yàn)大打折扣。相較之下，美團(tuán)、抖音通過(guò)地推團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，保障了用戶(hù)體驗(yàn)的一致性。
三、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：從交易切入回歸內(nèi)容賦能
暫停小紅卡后，小紅書(shū)明確將資源聚焦于本地生活內(nèi)容生態(tài)與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如優(yōu)化POI（興趣點(diǎn)）信息庫(kù)、強(qiáng)化本地搜索推薦等。這一定位調(diào)整契合小紅書(shū)的核心優(yōu)勢(shì)——其社區(qū)內(nèi)本地生活內(nèi)容搜索量同比增長(zhǎng)37%，筆記發(fā)布量增長(zhǎng)39%，彰顯用戶(hù)強(qiáng)烈的“決策依賴(lài)”屬性。未來(lái)，平臺(tái)或更專(zhuān)注于鞏固“消費(fèi)決策入口”角色，以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)替代直接交易競(jìng)爭(zhēng)，在萬(wàn)億級(jí)本地生活市場(chǎng)中尋找差異化空間。
小結(jié)： 小紅卡的折戟，反映了小紅書(shū)在本地生活領(lǐng)域“內(nèi)容基因”與“重運(yùn)營(yíng)需求”間的矛盾。其戰(zhàn)略收縮并非退場(chǎng)，而是對(duì)路徑的重新校準(zhǔn)。
