(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，我國直播電商行業(yè)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，在釋放消費(fèi)潛力、暢通國內(nèi)循環(huán)、拓展就業(yè)創(chuàng)業(yè)空間、賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、助力鄉(xiāng)村振興、打造高質(zhì)量消費(fèi)供給體系等方面發(fā)揮了積極作用。
在此背景下，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心借助AI大模型，推出《全國各省市直播電商發(fā)展全景分析報(bào)告》大型策劃（詳見 # 網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/dczdfx/ ），通過發(fā)展現(xiàn)狀、規(guī)模結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)、區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)及面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇等維度深度解碼34省/直轄市/自治區(qū)、130座城市的直播電商生態(tài)，擬將發(fā)布共計(jì)164份報(bào)告。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與“數(shù)商興農(nóng)”戰(zhàn)略驅(qū)動下，直播電商已成為黑龍江省推動農(nóng)產(chǎn)品上行與鄉(xiāng)村振興的重要力量。本報(bào)告基于2023—2025年數(shù)據(jù)，梳理政策、設(shè)施、產(chǎn)業(yè)及典型案例，展現(xiàn)以哈爾濱為核心、縣域特色發(fā)展的格局，通過饒河縣電商、哈洽會“展播融合”等創(chuàng)新，促進(jìn)數(shù)字化變革與農(nóng)民增收。盡管面臨品質(zhì)、物流、人才挑戰(zhàn)，但品質(zhì)化、品牌化等趨勢帶來新機(jī)遇，報(bào)告旨在為決策與創(chuàng)新提供參考，助力打造全國農(nóng)產(chǎn)品直播電商高地。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 南燭
審稿 | 可樂
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《全國主要直播電商公司分布統(tǒng)計(jì)地圖》，我國直播電商企業(yè)呈現(xiàn)明顯的區(qū)域集聚特征。從分布格局來看，浙江省以44家的絕對優(yōu)勢位居全國首位，北京（24家）、廣東（20家）分別位列第二、三位，上海則以12家緊隨其后，形成明顯的"長三角+京津冀+珠三角"三大集聚區(qū)。
一、引言：發(fā)展背景與戰(zhàn)略意義
黑龍江省作為我國重要的商品糧基地和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)，近年來緊跟數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，將直播電商作為推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要引擎。自2022年國家部署"數(shù)商興農(nóng)"戰(zhàn)略以來，黑龍江省積極把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，依托豐富的農(nóng)業(yè)資源和生態(tài)優(yōu)勢，全面推進(jìn)直播電商與農(nóng)業(yè)、會展經(jīng)濟(jì)、文化旅游等深度融合，形成了獨(dú)具特色的"龍江模式"。2023年，全省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)234.2億元，同比增長14.7%；2024年增至250.4億元，穩(wěn)居?xùn)|北地區(qū)前列，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。
黑龍江省直播電商的快速發(fā)展得益于政策支持與市場驅(qū)動的雙重作用。省委省政府高度重視電子商務(wù)發(fā)展，將其作為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手，先后出臺《黑龍江省直播電商發(fā)展三年行動計(jì)劃(2020-2022年)》《關(guān)于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》等系列政策文件，為直播電商健康發(fā)展提供了制度保障。同時(shí)，黑龍江省豐富的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品資源為直播電商提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)，截至2023年5月，全省擁有168個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，數(shù)量全國第五，覆蓋全部13個(gè)市(地)，形成了數(shù)量多、分布廣、種類全的特點(diǎn)。
在"數(shù)商興農(nóng)"戰(zhàn)略指引下，黑龍江省直播電商的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。一方面，通過數(shù)字化營銷手段，有效破解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難、價(jià)格低等傳統(tǒng)難題，實(shí)現(xiàn)了從"種得好"向"賣得好"的轉(zhuǎn)變；另一方面，直播電商帶動了產(chǎn)業(yè)鏈升級和就業(yè)增長，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)注入新活力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年前三季度，黑龍江省活躍電商主播數(shù)達(dá)337.4萬人，增長164.3%，其中農(nóng)民主播成為重要力量。直播電商不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，更成為推動黑龍江省農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要路徑。
二、政策體系與基礎(chǔ)設(shè)施支持
黑龍江省構(gòu)建了較為完善的直播電商政策支持體系，為產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)保障。2023年以來，省級層面相繼出臺《黑龍江省直播電商(電子商務(wù))助企行動工作實(shí)施方案》《黑龍江省區(qū)域直播電商共享基地(園區(qū))示范創(chuàng)建工作實(shí)施方案》等專項(xiàng)政策，從基地建設(shè)、企業(yè)培育、人才培養(yǎng)等多個(gè)維度支持直播電商發(fā)展。2024年，省政府結(jié)合本省實(shí)際，全面貫徹落實(shí)商務(wù)部等8部門《關(guān)于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》，進(jìn)一步明確了直播電商高質(zhì)量發(fā)展的路徑和目標(biāo)。
在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，黑龍江省重點(diǎn)強(qiáng)化了縣級電商公共服務(wù)中心改造升級，打造了一批縣域直播電商基地。截至目前，全省已創(chuàng)建國家級電子商務(wù)示范基地6家、省級8家、區(qū)域級22家，形成了多層次、廣覆蓋的直播電商載體網(wǎng)絡(luò)。這些基地集選品、云倉、孵化等功能于一體，為直播電商提供全方位支持。以饒河縣電商直播基地為例，該基地?fù)碛型晟频闹辈ピO(shè)備和多種場景設(shè)置，同時(shí)引入產(chǎn)品質(zhì)量賠付機(jī)制和"投訴即理賠"基金，有效解決了市場信用問題。
黑龍江省還大力推進(jìn)物流體系建設(shè)，破解農(nóng)產(chǎn)品上行瓶頸。通過實(shí)施縣域商業(yè)建設(shè)行動，以縣鄉(xiāng)村商業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系和農(nóng)村物流配送"三點(diǎn)一線"為重點(diǎn)，加快補(bǔ)齊農(nóng)村商業(yè)設(shè)施短板。省政府統(tǒng)籌資源，建設(shè)改造了一批縣級物流配送中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞物流站點(diǎn)，增強(qiáng)對鄉(xiāng)村的輻射能力。以饒河縣為例，該縣持續(xù)打造以縣為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為節(jié)點(diǎn)、村為末端的三級農(nóng)村物流體系，暢通了快遞進(jìn)村的"最后一公里"，為直播電商提供了高效物流支撐。
在資金支持方面，黑龍江省創(chuàng)新運(yùn)用財(cái)政資金引導(dǎo)社會資本投入直播電商領(lǐng)域。省商務(wù)廳通過設(shè)立專項(xiàng)扶持資金、提供場地支持等方式，降低直播電商運(yùn)營成本。例如，饒河縣委縣政府為直播電商提供免費(fèi)場地、協(xié)調(diào)物流，對滯銷產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼等。同時(shí)，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)開發(fā)適合直播電商的信貸產(chǎn)品，緩解融資難題。這些舉措共同構(gòu)成了支持直播電商發(fā)展的多元化投入機(jī)制。
為進(jìn)一步優(yōu)化直播電商發(fā)展環(huán)境，黑龍江省積極搭建交流平臺，促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)分享和資源對接。2025年，省商務(wù)廳組織"618龍江電商節(jié)"等系列活動，匯聚全省13市(地)的特色產(chǎn)品，以"一市一品"形式集中展示，并聯(lián)合淘寶、京東、抖音等主流平臺開展多樣促銷活動。同年，全省組織開展電商直播超2000場，線上線下銷售額超20億元。這些活動不僅擴(kuò)大了龍江產(chǎn)品銷售，也為直播電商主體提供了學(xué)習(xí)交流機(jī)會，有效營造了產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好氛圍。
三、產(chǎn)業(yè)規(guī)模與區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)
黑龍江省直播電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。2025年數(shù)據(jù)顯示，全省直播電商呈現(xiàn)出快速擴(kuò)張態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)零售額穩(wěn)步增長。截至2025年9月，僅牡丹江市電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售額就實(shí)現(xiàn)51.01億元，同比增長4.86%，其中直播電商實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額16.62億元，占全市網(wǎng)絡(luò)零售額的32.58%。抖音、快手兩大平臺成為直播銷售主渠道，分別實(shí)現(xiàn)零售額8.07億元和8.36億元。全省范圍內(nèi)，2025年初以來龍江特色產(chǎn)品通過電商直播實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)31.6億元，累計(jì)開展電商直播6869場，直播電商已成為推動龍江產(chǎn)品上行的重要力量。
從區(qū)域分布來看，黑龍江省直播電商發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的地域特色，各地市根據(jù)自身資源稟賦形成了差異化發(fā)展路徑。哈爾濱作為省會城市，依托其政治經(jīng)濟(jì)文化中心地位，成為直播電商總部集聚區(qū)，哈爾濱新區(qū)數(shù)字貿(mào)易產(chǎn)業(yè)園區(qū)已有企業(yè)百余家，其中電子電商、直播行業(yè)企業(yè)40多家，形成多種業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)聚集。
牡丹江憑借對俄貿(mào)易區(qū)位優(yōu)勢，發(fā)展成為跨境電商重要節(jié)點(diǎn)，截至2025年9月，全市現(xiàn)有經(jīng)營活躍的網(wǎng)上店鋪1.62萬個(gè)，從業(yè)人員7.8萬人。饒河、愛輝等縣域地區(qū)則聚焦農(nóng)產(chǎn)品直播，打造"一縣一品"特色模式。如愛輝區(qū)2024年電子商務(wù)零售額達(dá)7.43億元；2025年上半年，全區(qū)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售額4.07億元，同比增長20.2%，全市排名第一，占全市電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售額的50.26%。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，黑龍江省直播電商以農(nóng)產(chǎn)品為主導(dǎo)，凸顯地域特色。2025年1-9月，全省農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)26.38億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到6.65億元。糧油食品類商品高居實(shí)物類零售額榜首，其中龍江稻米、龍江雜糧、龍江大豆、龍江鮮食玉米等成為線上熱銷產(chǎn)品。
與此同時(shí)，地理標(biāo)志產(chǎn)品成為直播電商的"明星產(chǎn)品"，截至2023年5月，黑龍江省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)168個(gè)，其中種植業(yè)產(chǎn)品116個(gè)，占69%；水產(chǎn)品25個(gè)，占14.9%；畜禽產(chǎn)品15個(gè)，占8.9%。這些產(chǎn)品憑借獨(dú)特的地理特征和品質(zhì)優(yōu)勢，在直播電商中具有明顯競爭力。
黑龍江省直播電商的主體結(jié)構(gòu)日益多元，形成了企業(yè)、農(nóng)民合作社、個(gè)人主播共同參與的格局。一方面，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)積極轉(zhuǎn)型線上，如黑龍江北純農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)有限公司探索"互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)"模式，線上銷售占比超過九成。另一方面，農(nóng)民主播迅速崛起，成為鄉(xiāng)村振興的重要力量。如饒河縣培育出百萬粉絲的帶貨主播15人，10萬粉絲以上的主播超過120人；北三家子村有400余人參與互聯(lián)網(wǎng)短視頻創(chuàng)作，超50萬粉絲的村民有10人，帶動全村人均年收入增加5萬元左右。這些農(nóng)民主播既熟悉農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，又掌握直播技能，成為連接田間地頭與消費(fèi)市場的重要紐帶。
從銷售模式創(chuàng)新來看，黑龍江省直播電商不斷探索新型營銷方式，提升用戶體驗(yàn)和銷售效率。"展播融合"模式成為亮點(diǎn)，2025年第三十四屆哈爾濱國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會（哈洽會）開設(shè)直播間，饒河縣展區(qū)憑借頭部主播盧小開的粉絲影響力，單日直播銷售額達(dá)1564萬元。"車間即直播間"模式也逐漸普及，如北純公司的生產(chǎn)車間直接將直播鏡頭對準(zhǔn)剛剛下線的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)過程。此外，"云端認(rèn)養(yǎng)"定制農(nóng)業(yè)、溯源直播等創(chuàng)新模式也不斷涌現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求。
黑龍江省直播電商的發(fā)展還呈現(xiàn)出明顯的品牌化趨勢，區(qū)域公共品牌建設(shè)成效顯著。省政府著力打造"黑土優(yōu)品"、"九珍十八品"等區(qū)域性公共品牌，為直播電商提供品牌支撐。截至2025年，省商務(wù)廳推動215家農(nóng)業(yè)企業(yè)通過"三品一標(biāo)"認(rèn)證，其中35家獲"有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品"認(rèn)證、15家獲"綠色食品"認(rèn)證。品牌化建設(shè)不僅提升了產(chǎn)品附加值，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對龍江產(chǎn)品的信任度，形成了品牌溢價(jià)效應(yīng)。在2025年"龍江好物全球行"活動中，全省累計(jì)達(dá)成各類意向合作260個(gè)，金額超400億元，顯示出龍江品牌在國際市場上的影響力不斷提升。
四、典型案例分析
4.1 縣域經(jīng)濟(jì)賦能案例：饒河縣農(nóng)村電商的崛起與辛巴的龍江實(shí)踐
饒河縣作為黑龍江省東部邊境縣，憑借直播電商實(shí)現(xiàn)了縣域經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展。2024年，該縣農(nóng)林產(chǎn)品電商銷售額突破10.34億元，通過農(nóng)村電商這條“快速路”將當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品賣向全國。辛巴（辛有志）作為從黑龍江走出的代表性企業(yè)家，其實(shí)踐為全省農(nóng)村電商提供了范本。他出生于黑龍江省哈爾濱市通河縣一個(gè)普通農(nóng)村家庭，早年經(jīng)歷貧寒，曾通過收購林蛙、擺水果攤謀生，對黑土地資源與農(nóng)業(yè)痛點(diǎn)有深刻理解。這種背景促使他始終將助力家鄉(xiāng)鄉(xiāng)村振興作為核心目標(biāo)之一，與饒河縣的發(fā)展路徑形成呼應(yīng)。
（圖為辛選集團(tuán)龍江好物選品會現(xiàn)場）
饒河縣的成功源于其構(gòu)建了完善的直播電商生態(tài)系統(tǒng)，形成了從生產(chǎn)到銷售的全鏈條支撐體系?？h電商直播基地集選品、云倉、孵化等服務(wù)于一體，為主播提供專業(yè)直播設(shè)備和完善的場景支持。辛選集團(tuán)在黑龍江的布局進(jìn)一步強(qiáng)化了此類模式：例如，辛選在通河縣建立玉米基地，實(shí)現(xiàn)從種植、加工到銷售的全鏈條閉環(huán)，帶動每戶村民增收3萬多元；同時(shí)，集團(tuán)與黑龍江省商務(wù)廳合作開展“龍江好物選品會”，推動五常大米、大興安嶺松子等產(chǎn)品通過數(shù)字化供應(yīng)鏈走向全國。更重要的是，饒河縣基地與保險(xiǎn)公司合作制定了產(chǎn)品質(zhì)量賠付機(jī)制，最高賠付資金1億元；政府注資500萬元成立“投訴即理賠”基金，有效解決了消費(fèi)者信任問題。辛選同樣注重品控，其建立千人品控團(tuán)隊(duì)，并參與制定多項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如2023年發(fā)布14項(xiàng)商品標(biāo)準(zhǔn)，以品質(zhì)保障構(gòu)建消費(fèi)者信任。
在人才培育方面，饒河縣注重本土電商人才孵化，通過免費(fèi)培訓(xùn)培育了15名百萬粉絲主播。辛巴及其團(tuán)隊(duì)則從省級層面推動人才與產(chǎn)業(yè)融合：他擔(dān)任黑龍江省青年電商協(xié)會首任會長，通過“師徒制”培養(yǎng)主播矩陣（如頭部主播蛋蛋），形成覆蓋全品類的直播生態(tài)。此外，辛選在黑龍江開展“中國主播龍江行”等助農(nóng)專場，2023年一場直播實(shí)現(xiàn)超173萬件銷量、1億元銷售額，直接推動本地主播與農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)同成長。
饒河縣通過電商基地長年開展免費(fèi)電商直播培訓(xùn)，形成良好的電商孵化環(huán)境。2024年，基地引進(jìn)上下游合作企業(yè)和電商團(tuán)隊(duì)136個(gè)，全縣網(wǎng)絡(luò)店鋪達(dá)1658家，增長率為18.7%。在這些舉措支持下，全縣培育出百萬粉絲的帶貨主播15人，10萬粉絲以上的主播超過120人。
典型代表是主播盧小開，從拍鄉(xiāng)土短視頻起步，如今已成為擁有上百萬粉絲的頭部主播。在2025年哈洽會上，他憑借個(gè)人影響力，單日為饒河縣創(chuàng)造1564萬元直播銷售額。另一位本土主播王帥，大學(xué)畢業(yè)后選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，通過在短視頻平臺積累90萬粉絲，2025年單場最高直播銷售額達(dá)11萬元，2024年將村里養(yǎng)蜂戶的蜂蜜賣到脫銷，銷售了1.4萬單、20多噸。
饒河縣的“電商+企業(yè)+農(nóng)戶”訂單模式（如建立黑蜂養(yǎng)殖基地、鮮食玉米基地）與辛選的“新農(nóng)商共同體”理念高度契合：辛選與農(nóng)民簽約種植6萬噸五常大米，從種子到加工全程跟蹤，確保農(nóng)戶穩(wěn)定收益；在內(nèi)蒙古等地推廣的“3+1”農(nóng)牧業(yè)計(jì)劃（建設(shè)生產(chǎn)基地+直播基地）進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接。
物流是農(nóng)村電商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，饒河縣通過縣鄉(xiāng)村三級物流體系打通快遞進(jìn)村“最后一公里”。辛選則通過供應(yīng)鏈創(chuàng)新提升效率：例如，在黑龍江冬捕節(jié)專場中，4分鐘帶貨80噸冷水魚，依托其全國物流網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)48小時(shí)送達(dá)；同時(shí)，集團(tuán)計(jì)劃在黑龍江建設(shè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，整合種植、加工與數(shù)字銷售，減少中間環(huán)節(jié)。完整的產(chǎn)業(yè)鏈支持使饒河縣從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)型為數(shù)字化流通樞紐，而辛巴的實(shí)踐表明，個(gè)人IP與系統(tǒng)化供應(yīng)鏈結(jié)合能更高效賦能縣域經(jīng)濟(jì)。例如，他通過“辛火計(jì)劃”在全國助農(nóng)專場實(shí)現(xiàn)總銷售額近15億元，其中黑龍江農(nóng)產(chǎn)品銷售累計(jì)超12億元，公益捐贈超3000萬元。
總結(jié)來看，饒河縣與辛巴的案例共同凸顯了直播電商賦能縣域經(jīng)濟(jì)的核心要素：以本土化人才培育為基礎(chǔ)，以供應(yīng)鏈品控為信任保障，以訂單農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷閉環(huán)。辛巴作為“龍江好物推薦官”，其從草根到行業(yè)領(lǐng)袖的經(jīng)歷，不僅為黑龍江農(nóng)村電商提供了可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，更印證了數(shù)字技術(shù)對黑土地價(jià)值的深度挖掘。
4.2 會展經(jīng)濟(jì)融合案例：哈洽會"展播融合"創(chuàng)新
"展播融合"是黑龍江省直播電商發(fā)展的一大創(chuàng)新，2025年第三十四屆哈爾濱國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會（哈洽會）成為這一模式的集中展示。展會期間，黑龍江省創(chuàng)新采用"直播+展會"模式，實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動促銷，創(chuàng)造了單日直播銷售額1564萬元的亮眼成績。這種模式打破了傳統(tǒng)展會的時(shí)間與空間限制，實(shí)現(xiàn)了"云端展臺"與實(shí)體展館的互補(bǔ)互促。線下展臺前觀眾摩肩接踵，線上直播間人氣爆棚，通過主播的生動講解，帶領(lǐng)全國網(wǎng)民"云逛展"，極大擴(kuò)展了展會影響力與覆蓋面。
哈洽會上的直播業(yè)態(tài)成為最亮眼的"流量密碼"，龍江主播通過直播將當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)林產(chǎn)品送上"云端"，以直播為支點(diǎn)，撬動縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。展會特別設(shè)置了"龍江好物直播間"，主播通過直播帶貨方式推廣"黑土優(yōu)品""九珍十八品"等產(chǎn)品。部分主播還采用"駐館走播"形式，打造線上線下融合的消費(fèi)場景，助力產(chǎn)品銷量與展會影響力雙提升。除了專業(yè)主播外，樺南縣梨樹鄉(xiāng)紅歷村駐村第一書記徐劍豪以"徐小豪"的網(wǎng)紅身份，通過鏡頭向網(wǎng)友推介龍江好物，帶動更多龍江特產(chǎn)"出圈"。
"展播融合"模式不僅促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，更成為招商引資的"金鑰匙"。本屆哈洽會聚焦搭建全方位對外開放、中俄地方合作、貿(mào)易投資、產(chǎn)業(yè)對接、展示交易等五大平臺，為參展企業(yè)與中外客商搭建多元合作平臺。饒河縣發(fā)揮電商強(qiáng)縣優(yōu)勢，以線上線下相結(jié)合的展播模式，為當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)林產(chǎn)品插上"電商翅膀"，推廣到全國。依托電商的即時(shí)交互優(yōu)勢招商引資，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展優(yōu)勢。饒河縣偉東天潤食品有限公司總經(jīng)理?xiàng)铠櫀|表示，通過哈洽會與更多企業(yè)對接達(dá)成合作，為饒河經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。
哈洽會的成功經(jīng)驗(yàn)表明，"展播融合"已成為會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢。這種模式通過直播技術(shù)將展會的臨時(shí)性展示轉(zhuǎn)化為持續(xù)的營銷機(jī)會，延伸了展會的價(jià)值鏈。一方面，直播提升了展會的互動性和參與度，使無法親臨現(xiàn)場的觀眾也能實(shí)時(shí)了解展會動態(tài)并進(jìn)行購買；另一方面，展會本身的權(quán)威性和專業(yè)性為直播帶貨提供了信任背書，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買信心。這種線上線下融合的創(chuàng)新模式，為后疫情時(shí)代會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新思路，也為直播電商開辟了新場景。
4.3 產(chǎn)業(yè)鏈升級案例：牡丹江北純公司的數(shù)字化實(shí)踐
黑龍江北純農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)有限公司是牡丹江市直播電商的領(lǐng)軍企業(yè)，其通過"互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)"模式，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)向數(shù)字化企業(yè)的轉(zhuǎn)型。公司的顯著特點(diǎn)是采用"車間即直播間"模式，在生產(chǎn)車間直接設(shè)置直播場景，讓主播能夠在生產(chǎn)線旁向消費(fèi)者展示剛剛下線的產(chǎn)品。這種模式消除了消費(fèi)者對產(chǎn)品來源和質(zhì)量的不信任，通過實(shí)時(shí)展示生產(chǎn)過程增強(qiáng)了購買信心。在全自動化的灌裝線旁，金黃的小米、飽滿的藜麥、烏亮的黑豆如瀑布般傾瀉而下，經(jīng)過精準(zhǔn)計(jì)量、充氮包裝，被打上一張張電商專屬的二維碼標(biāo)簽。而企業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)則將鏡頭對準(zhǔn)這些新鮮下線產(chǎn)品，通過抖音、快手平臺，瞬間傳遞給了全國數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者。
北純公司的線上銷售占比超過九成，除了運(yùn)營京東自營旗艦店、天貓店等傳統(tǒng)電商平臺外，更是牢牢抓住了直播風(fēng)口。公司不僅自己堅(jiān)持每日直播，還積極與頭部直播間合作，如"與輝同行"等知名直播間，單場活動就能賣出數(shù)十萬袋產(chǎn)品。這種多渠道布局使得公司產(chǎn)品能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，最大化銷售機(jī)會。同時(shí)，公司通過物流與供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)展，產(chǎn)品發(fā)往京東周轉(zhuǎn)倉、云倉等，依托平臺物流網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)高效配送，年生產(chǎn)量達(dá)2400余噸，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷無縫銜接。
北純公司的成功還在于其敏銳把握消費(fèi)趨勢變化，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高品質(zhì)和高附加值升級。公司注重產(chǎn)品的精深加工，如開發(fā)十八谷雜糧飯等創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對健康、便捷的需求。這種產(chǎn)品創(chuàng)新不僅提高了附加值，也擴(kuò)大了消費(fèi)群體，尤其是吸引年輕消費(fèi)者。與此同時(shí)，公司堅(jiān)持原料來自牡丹江的寒地黑土，突出地域特色和品質(zhì)優(yōu)勢，通過直播將"從田間到餐桌"的全過程透明展示，建立了品牌信任。
北純公司的案例表明，直播電商不僅是銷售渠道的創(chuàng)新，更是推動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化升級的重要力量。通過直播電商，企業(yè)能夠及時(shí)獲取市場反饋和消費(fèi)者需求，反向指導(dǎo)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)、按需生產(chǎn)，減少資源浪費(fèi)，提高經(jīng)營效率。這種從"田間地頭"到"生產(chǎn)車間"再到"消費(fèi)者手頭"的完整數(shù)字化鏈條，正為牡丹江的經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入源源不斷的"網(wǎng)動力"，也為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的路徑。
五、支撐體系分析：物流 人才與品質(zhì)保障
黑龍江省直播電商的快速發(fā)展離不開完善的物流網(wǎng)絡(luò)支撐。近年來，全省大力推進(jìn)縣鄉(xiāng)村三級物流體系建設(shè)，打通農(nóng)產(chǎn)品上行"最后一公里"。商務(wù)部聯(lián)合財(cái)政部等支持黑龍江實(shí)施縣域商業(yè)建設(shè)行動，以縣鄉(xiāng)村商業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系和農(nóng)村物流配送"三點(diǎn)一線"為重點(diǎn)，加快補(bǔ)齊農(nóng)村商業(yè)設(shè)施短板。
截至2025年，全省已建設(shè)改造一批縣級物流配送中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞物流站點(diǎn)，增強(qiáng)了物流體系對鄉(xiāng)村的輻射能力。以饒河縣為例，該縣持續(xù)打造以縣為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為節(jié)點(diǎn)、村為末端的三級農(nóng)村物流體系，暢通了快遞進(jìn)村渠道。此外，黑龍江省還借助對俄區(qū)位優(yōu)勢，大力發(fā)展跨境物流體系。2014年以來連續(xù)舉辦9屆中國—俄羅斯博覽會，提升展會品牌效應(yīng)和知名度，邀請和吸引兩國大型物流企業(yè)參會布展，拓展交流合作，為直播電商的國際化發(fā)展提供了物流通道。
在冷鏈物流等專業(yè)設(shè)施方面，黑龍江省也取得了顯著進(jìn)展。省政府出臺《黑龍江省商貿(mào)冷鏈物流建設(shè)行動方案》等配套政策，全力支持農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展。針對農(nóng)產(chǎn)品存在保鮮期短、對運(yùn)輸條件要求高等特點(diǎn)，重點(diǎn)提升冷鏈物流能力，減少物流損耗，保證產(chǎn)品品質(zhì)。
以黑龍江雪燈籠沙棘生物科技有限公司為例，該公司推出的沙棘茶等產(chǎn)品通過冷鏈物流系統(tǒng)，能夠高效配送至全國市場，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。物流體系的完善顯著降低了農(nóng)產(chǎn)品上行成本，提高了直播電商運(yùn)營效率。據(jù)調(diào)查，物流效率的提升使黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品物流成本降低了約15%，配送時(shí)間縮短了30%以上，為直播電商創(chuàng)造了更為有利的發(fā)展條件。
人才培育是直播電商發(fā)展的核心支撐。黑龍江省實(shí)施多層次人才培育計(jì)劃，為產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展提供人力資本支持。省商務(wù)廳開展"千村千品幫萬農(nóng)"之農(nóng)民電商"小能人"公益系列活動，培育1300多名農(nóng)民"電商小能人"；開展"鄉(xiāng)村振興青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)交流沙龍"等培訓(xùn)2000余人次，助企行動累計(jì)培訓(xùn)企業(yè)1405家。
各地市也結(jié)合本地實(shí)際，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。如愛輝區(qū)成立了數(shù)字經(jīng)濟(jì)及跨境電商工作推進(jìn)辦公室，深入鉆研電商發(fā)展規(guī)劃和相關(guān)政策，同時(shí)以黨建引領(lǐng)電商行業(yè)發(fā)展，成立了"璦琿公社"網(wǎng)紅聯(lián)盟黨支部，通過開展直播電商培訓(xùn)，為行業(yè)培養(yǎng)大量專業(yè)人才。
黑龍江省注重本土化人才培養(yǎng)，特別是農(nóng)民主播的培育。通過系統(tǒng)培訓(xùn)，使農(nóng)民掌握直播技能，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)農(nóng)民到數(shù)字化營銷人才的轉(zhuǎn)變。參加培訓(xùn)的農(nóng)民李大娘感慨："手機(jī)成了新農(nóng)具，直播成了新農(nóng)活！"這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的變革，也反映了農(nóng)民角色定位的轉(zhuǎn)型升級。
值得一提的是，黑龍江省涌現(xiàn)出一批本土網(wǎng)紅，如饒河縣的盧小開、愛輝區(qū)的"東北大勇"陳興勇等，他們既了解本地產(chǎn)品特性，又熟悉直播營銷技巧，成為連接產(chǎn)地與市場的重要橋梁。這些本土人才的崛起，解決了外來主播對產(chǎn)品不了解、文化不熟悉的痛點(diǎn)，提高了直播電商的專業(yè)性和可信度。
在品質(zhì)保障方面，黑龍江省構(gòu)建了嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證體系，為直播電商提供品質(zhì)背書。省商務(wù)廳推動215家農(nóng)業(yè)企業(yè)通過"三品一標(biāo)"認(rèn)證，其中35家獲"有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品"認(rèn)證、15家獲"綠色食品"認(rèn)證。這些認(rèn)證為消費(fèi)者提供了明確的品質(zhì)判斷標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)了市場信任。同時(shí)，黑龍江省積極打造"黑土優(yōu)品""九珍十八品"等公共品牌，形成品牌溢價(jià)效應(yīng)。如伊春市三慶森林食品有限公司的白樺樹汁產(chǎn)品矩陣，通過健康與功能性標(biāo)簽，覆蓋了全年齡層需求，吸引了大量年輕消費(fèi)者。
為加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，黑龍江省創(chuàng)新建立了產(chǎn)品質(zhì)量賠付機(jī)制。以饒河縣電商直播基地為例，基地與保險(xiǎn)公司合作制定了產(chǎn)品質(zhì)量賠付機(jī)制，最高賠付資金1億元；政府注資500萬元成立基地"投訴即理賠"基金，解決市場信用問題。這種機(jī)制降低了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了購買信心。同時(shí)，全省建立覆蓋1721家企業(yè)的直播電商選品庫，4883款龍江特產(chǎn)實(shí)現(xiàn)"云端建檔"，為全省電商活動提供數(shù)字化支撐，從源頭上保障了產(chǎn)品品質(zhì)。
黑龍江省還注重文化賦能，提升產(chǎn)品附加值。通過挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的歷史文化內(nèi)涵，賦予品牌更多文化元素，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品故事和文化價(jià)值的需求。如在雙鴨山展區(qū)，赫哲族魚皮制作技藝傳承人尤雪淞的團(tuán)隊(duì)開發(fā)出頭飾、車掛飾、手鏈等產(chǎn)品，既保留了魚皮的天然紋理，又通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)適配當(dāng)代審美，使非遺產(chǎn)品煥發(fā)新生。這種文化賦能不僅提升了產(chǎn)品差異化競爭力，也實(shí)現(xiàn)了文化傳承與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，為直播電商提供了持久生命力。
六、挑戰(zhàn)與趨勢展望
6.1 挑戰(zhàn)與瓶頸
盡管黑龍江省直播電商發(fā)展迅猛，但仍面臨一系列挑戰(zhàn)與瓶頸。
首當(dāng)其沖的是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)提升問題。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品因其特定的地理環(huán)境而具有獨(dú)特品質(zhì)，但在保持獨(dú)特風(fēng)味的同時(shí)，如何進(jìn)一步提高品質(zhì)穩(wěn)定性與標(biāo)準(zhǔn)化水平，仍是行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。特別是隨著直播電商規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品供應(yīng)量增加，保持產(chǎn)品質(zhì)量的一致性成為重要課題。其次，直播電商相關(guān)配套設(shè)施仍需健全。農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)地路途較遠(yuǎn)，物流范圍廣，難以形成規(guī)模效應(yīng)。因農(nóng)產(chǎn)品存在保鮮期，對冷鏈運(yùn)輸要求較高，產(chǎn)品包裝和儲存等需要先進(jìn)的物流體系支持，這無疑增加了產(chǎn)品成本。另外，農(nóng)村部分山區(qū)網(wǎng)速較慢，信號不穩(wěn)定，這對直播電商效果造成一定影響。
專業(yè)人才短缺是另一大挑戰(zhàn)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品直播電商人才的要求與其他行業(yè)不同，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品種類繁多，種植、采摘、存儲、運(yùn)輸要求各不相同。因此，主播不僅要懂得直播以及銷售農(nóng)產(chǎn)品技巧，更重要的是要擁有大量從播種到收獲的相關(guān)農(nóng)業(yè)知識和從產(chǎn)品到養(yǎng)生的專業(yè)知識。同時(shí)，直播文案、攝影和客服等都需要專業(yè)人才的加入。因農(nóng)村基礎(chǔ)條件差，培育本土人才難，又很難引進(jìn)一些高素質(zhì)又懂專業(yè)農(nóng)業(yè)知識的直播人才，從而影響了直播電商的效果。此外，部分主播在銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，只會在直播間喊產(chǎn)品好，但對為什么好講不出來，尤其是農(nóng)產(chǎn)品及所在地蘊(yùn)含的深厚歷史文化內(nèi)涵未充分挖掘，難以激發(fā)粉絲購買欲望。
誠信體系建設(shè)也亟待加強(qiáng)。隨著直播電商行業(yè)快速發(fā)展，其背后潛藏的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、數(shù)據(jù)造假等問題相繼出現(xiàn)。這需要相關(guān)部門及時(shí)采取約談、專項(xiàng)整治、限期整改等手段進(jìn)行監(jiān)管，并出臺政策與規(guī)定，對直播電商進(jìn)行全面規(guī)范。目前黑龍江省雖然已建立初步的質(zhì)量保障機(jī)制，但全省統(tǒng)一的誠信體系和監(jiān)管機(jī)制尚不完善，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)力度仍需加強(qiáng)。
6.2 直播電商新趨勢
面對這些挑戰(zhàn)，黑龍江省直播電商發(fā)展呈現(xiàn)出一系列新趨勢。
首先，品質(zhì)化與品牌化成為主流。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求從"有"向"好"轉(zhuǎn)變，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、健康功能和品牌內(nèi)涵。如黑龍江雪燈籠沙棘生物科技有限公司推出的沙棘茶新品，將沙棘與大棗、茉莉花結(jié)合，用袋泡設(shè)計(jì)打入年輕人市場，以滿足便攜和健康雙重需求。未來，黑龍江省將進(jìn)一步加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，推動產(chǎn)品從"地域特產(chǎn)"向"全國品牌"跨越，提升產(chǎn)品附加值和市場競爭力。
其次，技術(shù)與模式創(chuàng)新持續(xù)深化。5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)與直播電商深度融合，帶來更沉浸式、互動性的購物體驗(yàn)。同時(shí)，"車間即直播間"、"云端認(rèn)養(yǎng)"等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，滿足消費(fèi)者多元化需求。展播融合模式也將進(jìn)一步普及，線下展會與線上直播相互引流，實(shí)現(xiàn)線上線下良性互動。第三，市場細(xì)分與垂直化發(fā)展加速。直播電商市場將從泛大眾市場向細(xì)分市場轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)更多專注于特定品類或特定人群的直播平臺和主播。如黑龍江省已涌現(xiàn)出專注于森林食品、東北特產(chǎn)、非遺產(chǎn)品等不同領(lǐng)域的主播，未來這一趨勢將更加明顯。
從政策支持角度看，商務(wù)部將繼續(xù)深入貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院決策部署，推動電商高質(zhì)量發(fā)展，加大對黑龍江等東北地區(qū)支持。具體措施包括：深入推進(jìn)縣域商業(yè)三年行動，加強(qiáng)縣級物流配送中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞物流站點(diǎn)等農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全縣鄉(xiāng)村物流配送體系；實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，發(fā)展直播電商、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)新模式，拓展農(nóng)村電商應(yīng)用場景；深化實(shí)施"數(shù)商興農(nóng)"，推動黑龍江等東北地區(qū)與電商平臺圍繞特色產(chǎn)業(yè)開展全方位、全鏈條合作；用好中俄博覽會交流合作平臺，豐富跨境電商、邊民互貿(mào)等消費(fèi)新場景新模式展示內(nèi)容。
黑龍江省直播電商發(fā)展的未來展望積極向好。隨著"數(shù)商興農(nóng)"戰(zhàn)略的深入實(shí)施，直播電商將在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行、帶動農(nóng)民增收、推動鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮更大作用。預(yù)計(jì)到2027年，黑龍江省直播電商規(guī)模將實(shí)現(xiàn)翻番，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占比顯著提升，培育一批具有全國影響力的龍江主播品牌，形成更加完善的直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
綜上所述，黑龍江省直播電商發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時(shí)期。通過政府、企業(yè)、社會各方共同努力，解決發(fā)展中的瓶頸問題，把握新興趨勢，黑龍江省有望率先探索出適合北方農(nóng)業(yè)大省的直播電商發(fā)展路徑，為全國直播電商促進(jìn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。隨著直播電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合加深，黑龍江省的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展將迎來新的增長動能，實(shí)現(xiàn)從"農(nóng)業(yè)大省"向"數(shù)字農(nóng)業(yè)強(qiáng)省"的轉(zhuǎn)變。
參考文獻(xiàn)
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5、《牡丹江電商"網(wǎng)零額"破50億》，龍江先鋒網(wǎng)，2025年10月31日
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7、《關(guān)于政協(xié)第十四屆全國委員會第三次會議第01459號提案答復(fù)的函》，商務(wù)部，2025年11月04日
8、《電商搭臺促消費(fèi) 黑土優(yōu)品"云出海"》，哈爾濱市人民政府，2025年06月11日
9、《愛輝區(qū)大力發(fā)展農(nóng)村直播電商》，愛輝區(qū)人民政府，2024年12月12日
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