(網(wǎng)經(jīng)社訊)引言
網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已然成為中國(guó)電商行業(yè)乃至零售行業(yè)不可或缺的重要組成部分，2025年1月17日公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)表明，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已有9.74億人，對(duì)比2023年12月統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，人數(shù)增加了5947萬人，占據(jù)網(wǎng)民 整體的比例為87.9%，這是由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新公布的第55次數(shù)據(jù)[1]。直播帶貨行業(yè)蓬勃發(fā)展，然而涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的各種問題也不斷發(fā)生，極大侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。
一、直播帶貨領(lǐng)域侵害消費(fèi)者權(quán)益的典型現(xiàn)象及損害分析
（一）直播帶貨中侵犯消費(fèi)者行為的典型案例
廣州市美誠(chéng)食品有限公司曾委托合肥三只羊公司，抖音頭部網(wǎng)紅主播大小楊哥為了追求直播間香港美誠(chéng)月餅的銷售業(yè)績(jī)，便在直播間宣稱“香港美誠(chéng)已經(jīng)成立將近20年，是專門做高端月餅的一家大品牌”，其行為已經(jīng)構(gòu)成了引人誤解的、虛假的商業(yè)宣傳。湖北鮮多裕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司也曾委托過合肥三只羊公司，在合肥三只羊公司并未獲取到原切肉的檢測(cè)報(bào)告狀態(tài)下，其仍然根據(jù)提供的商品銷售信息進(jìn)行直播銷售，稱該商品為原切肉。然而湖北鮮多裕公司發(fā)給消費(fèi)者的肉品為調(diào)理肉。大小楊哥的直播行為屬于虛假的商業(yè)宣傳行為。此事件能反映出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中 消費(fèi)者權(quán)益受到侵害的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響到我國(guó)直播帶貨行業(yè)及電商行業(yè)的發(fā)展，不利于構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
（二）直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益受到的侵害
在線下傳統(tǒng)交易模式中消費(fèi)者也會(huì)因信息不對(duì)稱而處于弱勢(shì)地位，但消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者可以面對(duì)面地商談與驗(yàn)貨。但是在直播帶貨交易中，消費(fèi)者只能通過網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的宣傳介紹得知商品的信息。而網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的側(cè)重點(diǎn)在產(chǎn)品銷量和自身利益上，至于消費(fèi)者合法權(quán)益并不在主播的重點(diǎn)考察范圍之內(nèi)，導(dǎo)致直播帶貨行為可能對(duì)消費(fèi)者的知情權(quán)、依法求償權(quán)、公平交易權(quán)等造成嚴(yán)重侵害。
1.消費(fèi)者知情權(quán)受到侵害
知情權(quán)是消費(fèi)者在線上或線下購買產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)狀況有知道、了解的權(quán)利。然而，有些主播為了提升自己的業(yè)績(jī)，提高商品的銷量，常常在促銷商品的成分、規(guī)格及功效等方面做出誤導(dǎo)、夸大的宣傳，或者利用價(jià)格營(yíng)銷手段誤導(dǎo)消費(fèi)者，以便于吸納更多的消費(fèi)者前來購買[2]。“直播間下單參與福利秒殺”“活動(dòng)期間全店9折”等都 是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的標(biāo)簽，消費(fèi)者容易產(chǎn)生所謂“有便宜不占就吃虧”的心理，從而在直播間激情下單購物。不單如此，網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常雇人刷單，直播間的觀看數(shù)量、銷售數(shù)量等數(shù)據(jù)也能進(jìn)行偽造，吸引更多的消費(fèi)者購買本店商品。消費(fèi)者的知情權(quán)在一定程度上遭受了這些網(wǎng)絡(luò)數(shù)值偽造行為的侵害。
2.消費(fèi)者依法求償權(quán)受到侵害
依法求償權(quán)是消費(fèi)者在線上或線下購買商品或者接受服務(wù)后，倘若消費(fèi)者的人身權(quán)益或財(cái)產(chǎn)權(quán)益受到商品或服務(wù)侵害的，消費(fèi)者有權(quán)就其受到的侵害依法向商品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)者請(qǐng)求賠償。在線下傳統(tǒng)實(shí)體店購買商品的過程中，當(dāng)消費(fèi)者的合法權(quán)益受到實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者或商品的損害后，消費(fèi)者能夠輕松定位實(shí)體店 鋪對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)者，而線上直播購物因其虛擬特性存在 顯著差異——部分直播經(jīng)營(yíng)者在銷售結(jié)束后會(huì)立即移除相關(guān)商品鏈接，導(dǎo)致交易痕跡消失。消費(fèi)者的合法 權(quán)益一旦受到侵害，消費(fèi)者很難找到相應(yīng)的侵權(quán)直播經(jīng)營(yíng)者，而且消費(fèi)者收集證據(jù)也更為困難，嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者依法行使求償權(quán)。
3.消費(fèi)者公平交易權(quán)受到侵害
消費(fèi)者公平交易權(quán)，是指消費(fèi)者在通過線下或線上渠道購買商品、接受服務(wù)時(shí)，與實(shí)體店或網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者交易過程中，依法享有的獲得公平交易條件的權(quán)利。在交易過程中體現(xiàn)公平、公正且合理的結(jié)果就是公平交易的基礎(chǔ)，所有存在限制、脅迫、欺詐，任何有違平等互利、等價(jià)有償?shù)慕灰锥际遣还也还降腫3]。消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者及主播在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中各自了解對(duì)方的信息不對(duì)稱，直播經(jīng)營(yíng)者與主播了解消費(fèi)者身份、住址等各類信息，而消費(fèi)者不甚了解直播經(jīng)營(yíng)者與主播相關(guān)的信息，三方對(duì)彼此了解的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者的這種信息差導(dǎo)致了消費(fèi)者的公平交易權(quán)受到嚴(yán)重的侵害。
二、國(guó)內(nèi)直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀及存在的不足
（一）國(guó)內(nèi)直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀
（1）2013年修訂版《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中涉及的選擇權(quán)、公平交易權(quán)、安全權(quán)、知情權(quán)、求償權(quán)、受尊重權(quán)、結(jié)社權(quán)、獲知權(quán)、監(jiān)督權(quán)等都屬于消費(fèi)者的9項(xiàng)基本權(quán)利；規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者14 項(xiàng)義務(wù)（如質(zhì)量保障、真實(shí)信息提供、不得強(qiáng)制交易等）；同時(shí)規(guī)定了懲罰性賠償制度（經(jīng)營(yíng)者存在欺詐行為時(shí)，消費(fèi)者可主張“退一賠三”，最低賠償500元；若造成消費(fèi)者人身傷害的，消費(fèi)者可向經(jīng)營(yíng)者要求損失兩倍以下懲罰性賠償）；明確了舉證責(zé)任倒置（在耐用商品或服務(wù)糾紛中，經(jīng)營(yíng)者承擔(dān) 6 個(gè)月內(nèi)的質(zhì)量瑕疵舉證責(zé)任）；規(guī)定了公益訴訟制度（省級(jí)以上消費(fèi)者協(xié)會(huì)可對(duì)侵害眾多消費(fèi)者權(quán)益的行為提起公益訴訟。
（2）在 2024年7月施行的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》中規(guī)定：①直播帶貨主體被明確要求，在直播間公屏上方顯著展示“誰在帶貨”“帶誰的貨”，提供實(shí)際經(jīng)營(yíng)者名稱、地址及 聯(lián)系方式，解決責(zé)任主體模糊問題；②強(qiáng)化直播平臺(tái)需構(gòu)建消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)直播帶貨平臺(tái)需提供直播間運(yùn)營(yíng)者、主播信息及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)記錄；③若主播直播的內(nèi)容符合商業(yè)廣告含義的，直播間的運(yùn)營(yíng)者和帶貨主播都需要對(duì)消費(fèi)者履行《中華人民共 和國(guó)廣告法》明確規(guī)定的廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者或代言人義務(wù)；④禁止虛構(gòu)交易數(shù)據(jù)、刷單炒信（如“好評(píng)返現(xiàn)”、刪除差評(píng)），禁止大數(shù)據(jù)殺熟，不得隨意擴(kuò)大“不適用無理由退貨”范圍（若是定制商品需經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者顯著提示）。
（3）2021年4月29日通過的《中華人民共和 國(guó)廣告法》中規(guī)定：①廣告內(nèi)容不得包含虛假或者引人誤解的內(nèi)容（例如夸大產(chǎn)品功效、虛構(gòu)劇情誤導(dǎo)消費(fèi)者）；②廣告內(nèi)容對(duì)于商品、服務(wù)的相關(guān)信息應(yīng)當(dāng) 明確；③主播作為代言人需對(duì)推薦商品的真實(shí)性負(fù)責(zé)。
（4）2019年修訂的《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中規(guī)定：堅(jiān)決打擊刷單炒信、惡意引流等行為，違者將被處以高額罰款（如辛選集團(tuán)因乳粉虛假宣傳被罰175萬元。
（二）消費(fèi)者權(quán)益保障在直播帶貨領(lǐng)域存在的不足
1.各類主體在直播帶貨領(lǐng)域的法律責(zé)任邊界模糊
直播帶貨主體有直播經(jīng)營(yíng)者、電商平臺(tái)、直播臺(tái)、主播團(tuán)隊(duì)等。但現(xiàn)有的法律法規(guī)相關(guān)規(guī)定并確，導(dǎo)致消費(fèi)者在直播間購買商品侵害其權(quán)益后，不能明確該追究誰的法律責(zé)任。有消費(fèi)者曾在淘寶頭部主播李佳琦直播間購買到空瓶雅詩蘭黛護(hù)膚品，此時(shí)消費(fèi)者就不能明確責(zé)任主體，因該產(chǎn)品為雅詩蘭黛官方旗艦店直接發(fā)貨，一方面雖然消費(fèi)者是在李佳琦直 播間購買到雅詩蘭黛護(hù)膚品，但是直播經(jīng)營(yíng)者才是責(zé)任方；另一方面消費(fèi)者畢竟是從李佳琦直播間中購買到雅詩蘭黛護(hù)膚品，李佳琦方還是要負(fù)責(zé)處理售后并解決問題。所以，面對(duì)此類情形，如果消費(fèi)者無法界定直播帶貨中各類主體法律責(zé)任，將會(huì)導(dǎo)致求償無門，權(quán)益遭到嚴(yán)重侵害。
2.監(jiān)管制度不健全
網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種創(chuàng)新型銷售模式，如何對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管是一個(gè)難點(diǎn)，但絕不能放任不管[4]。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨由多方主體共同參與，各主體之間涉及的法律關(guān)系龐雜，龐雜的法律關(guān)系又導(dǎo)致涉及眾多有權(quán)監(jiān)管 機(jī)關(guān)，眾多監(jiān)管機(jī)關(guān)之間注定會(huì)存在職權(quán)監(jiān)管交叉重疊的現(xiàn)象。同時(shí)，鑒于不同類型主播的直播內(nèi)容不相同，某些主播是專職帶貨，而某些主播的直播內(nèi)容為唱歌跳舞，這可能涉及到文化藝術(shù)方面，文旅部與國(guó)家網(wǎng)信辦都有權(quán)對(duì)文化藝術(shù)類直播內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，從而導(dǎo)致各政府部門監(jiān)管職能重疊。在實(shí)際生活中，行政部門交叉重疊的監(jiān)管職權(quán)問題以及多頭執(zhí)法的亂象 亟待解決。政府還權(quán)于社會(huì)的過程，實(shí)踐中正是由平臺(tái)去達(dá)成某些不再適合由政府達(dá)成的任務(wù) [5]。但在實(shí)踐操作過程中，直播帶貨平臺(tái)的法律責(zé)任與監(jiān)管壓力并未被直接明確地界定。
3.糾紛解決制度不健全
目前關(guān)于直播帶貨相關(guān)的法律法規(guī)制度還不健全，如果發(fā)生糾紛消費(fèi)者只能采取傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)方式來維護(hù)自身權(quán)益，消費(fèi)者位于信息劣勢(shì)地位且法律知識(shí)較為匱乏，舉證存在困難，且傳統(tǒng)的訴訟程序耗時(shí)較長(zhǎng)、成本較高，諸如此類行為將大大增加直播帶貨中消費(fèi)者的維權(quán)成本。
三、國(guó)外關(guān)于直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)及啟示
（一）國(guó)外關(guān)于直播帶貨領(lǐng)域消費(fèi)者權(quán)益實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)
1. 美國(guó)在直播帶貨領(lǐng)域關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益實(shí)施的規(guī)定
作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地的美國(guó)，其電子商務(wù)領(lǐng)域早在20世紀(jì)已經(jīng)全面推廣，推薦商品的主體被美國(guó)法律定義為廣告推薦人，推薦的商品必須是廣告推薦人親身體驗(yàn)過的，且應(yīng)當(dāng)在宣傳推廣商品時(shí)本著實(shí)事求是的原則 [6]。美國(guó)的廣告推薦人在糾紛發(fā)生后需要根據(jù)按份責(zé)任承擔(dān)義務(wù)[7]。在監(jiān)管制度方面，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)為美國(guó)的行政監(jiān)管機(jī)關(guān)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)針對(duì)消費(fèi)者在購物過程中其合法權(quán)益受到損害的現(xiàn)象，其為實(shí) 現(xiàn)治理目標(biāo)將會(huì)采取各種監(jiān)管措施，相關(guān)機(jī)構(gòu)可被聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)調(diào)查是否具有違法行為，若被確認(rèn)違法后將會(huì)對(duì)相關(guān)機(jī)構(gòu)作出行政處罰，并且消費(fèi)者購買產(chǎn)品的全部或部分金額將會(huì)被相關(guān)機(jī)構(gòu)退還到原賬戶。
2. 韓國(guó)在直播帶貨領(lǐng)域關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益實(shí)施的規(guī)定
韓國(guó)在 2020 年公布了新的《電子商務(wù)消費(fèi)者保 護(hù)法》修訂案，此次修訂案中“中介告知免責(zé)”的相關(guān)制度被刪除，企業(yè)平臺(tái)的主體責(zé)任被明確規(guī)定了，在消費(fèi)過程中平臺(tái)根據(jù)自己實(shí)際發(fā)揮的作用，與入駐商家共同承擔(dān)連帶責(zé)任。消費(fèi)者如果在Naver網(wǎng)站上購買到質(zhì)量存在缺陷的商品，企業(yè)平臺(tái)需與商家就未達(dá)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品，共同對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)責(zé)任。
3.英國(guó)在直播帶貨領(lǐng)域關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益實(shí)施的規(guī)定
英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（ASA）要求，主播在推薦商品前，必須核實(shí)經(jīng)營(yíng)者的身份，并清晰標(biāo)明商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與材料成分。同時(shí)，直播平臺(tái)負(fù)有向消費(fèi)者提供賣家信息的責(zé)任，未能履行此義務(wù)將被 ASA 判定違規(guī)并介入處理。英國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨監(jiān)管主要由英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（ASA）、競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局 （CMA）以及廣告事務(wù)委員會(huì)（APC）共同負(fù)責(zé)。其中， APC與獨(dú)立的申訴委員會(huì)共同處理公眾的投訴與索賠 事宜；CMA 則側(cè)重于發(fā)布警告信息以制止虛假宣傳行為，并在警告無效后向法院提起訴訟，要求賠償經(jīng)濟(jì)損失。對(duì)于違規(guī)行為，ASA可依據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度實(shí)施多種制裁措施，包括下達(dá)停止和終止令、要求發(fā)布糾正性廣告、處以罰款以及采取其他必要的補(bǔ)救措施[8]。
（二）他山之石可以攻玉
從美國(guó)、韓國(guó)、英國(guó)對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)來看，行政機(jī)關(guān)的監(jiān)管職權(quán)要被明確劃分，細(xì)化不同行政機(jī)關(guān)監(jiān)管的內(nèi)容和重點(diǎn)，確保各行政機(jī)關(guān)在實(shí)踐操作中能夠及時(shí)溝通和協(xié)調(diào)處理及高度配合。
四、直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律建議
（一）明確直播帶貨中各類主體的法律責(zé)任
1.明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中主播的責(zé)任
帶貨主播既有素人主播，也有擁有一定知名度和粉絲數(shù)量的網(wǎng)紅、明星，如果帶貨主播是明星或者網(wǎng)紅，消費(fèi)者通常因?yàn)榫W(wǎng)紅或明星的名氣而下單購物， 當(dāng)網(wǎng)紅或明星主播以自己的名義或形象對(duì)商品進(jìn)行描述推薦時(shí)，我國(guó)相關(guān)法律明確規(guī)定了如果直播行為內(nèi)容符合商業(yè)廣告條件的，無論是直播營(yíng)銷人員還是直播間運(yùn)營(yíng)者，都需要根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》 的相關(guān)規(guī)定，切實(shí)履行廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營(yíng)者， 以及廣告代言人的義務(wù)。但目前相關(guān)法律并未對(duì)帶貨主播提出額外要求，未要求其需是提前使用過的商品才能在直播間進(jìn)行推薦，未要求其履行和廣告代言人 同等義務(wù)?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定代言人若進(jìn)行虛假宣傳，將被處以違法所得1倍以上2倍以下 的罰款，但在現(xiàn)實(shí)生活中網(wǎng)紅、明星主播擁有高額的直播傭金，這種罰款往往難以形成有效威懾力，相較于罰款，他們更為看重的是粉絲消費(fèi)者的信任度以及自身的社會(huì)信用，這才是其核心價(jià)值所在。因此，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建關(guān)于主播信用的公示公信信息平臺(tái)，根據(jù)其直播行為扣減相應(yīng)的信用分?jǐn)?shù)，若涉及網(wǎng)絡(luò)主播直播行為違法的，將判定其行業(yè)禁入。
2.明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺(tái)的責(zé)任
我國(guó)相關(guān)法律明確規(guī)定了直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者要根據(jù)消費(fèi)者的利益考慮，若消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者因商品質(zhì)量產(chǎn)生消費(fèi)爭(zhēng)議后，直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者需要站在消費(fèi)者的角度考慮問題并作出科學(xué)決策，消費(fèi)者在爭(zhēng)議后對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者提出需求的，平臺(tái)需根據(jù)消費(fèi)者的要求為消費(fèi)者提供相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)記錄等信息。 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方擁有海量的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是，平臺(tái)數(shù)據(jù)和主播銷售額存在利益關(guān)聯(lián)性，平臺(tái)方往往不會(huì)主動(dòng)進(jìn)行干預(yù)，消費(fèi)者相較平臺(tái)方而言，處于信息嚴(yán)重不對(duì)稱的劣勢(shì)地位，由于消費(fèi)者與平臺(tái)之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱和實(shí)際權(quán)利的不平等，相關(guān)政府部門應(yīng)當(dāng)建立公開透明且便于查詢的信息公示平臺(tái)。對(duì)于進(jìn)行虛假宣傳的主播和商家，除了處以罰款之外，還應(yīng)當(dāng)調(diào)降其個(gè)人、所屬商家以及合作平臺(tái)的信用評(píng)級(jí)，并將這一處罰結(jié)果向社會(huì)公開。我國(guó)法律規(guī)定了平臺(tái)方“避 風(fēng)港”原則（通知、刪除規(guī)則），在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨糾紛中，技術(shù)數(shù)據(jù)由平臺(tái)方全面操控，消費(fèi)者在爭(zhēng)議發(fā)生后搜尋商品當(dāng)時(shí)播放的數(shù)據(jù)存在困難，鑒于此應(yīng)將舉證責(zé)任倒置給平臺(tái)方，以便于消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益。
（二）完善直播帶貨的監(jiān)管體系
因各政府部門監(jiān)管職責(zé)劃分不清，導(dǎo)致多頭管理的現(xiàn)象發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)直播模式的多樣性和交易本身的虛擬性，進(jìn)一步加劇了行政管理 的復(fù)雜性。為破除多部門交叉監(jiān)管的困境，亟須建立的跨部門協(xié)同機(jī)制，并細(xì)化明確各行政監(jiān)管主體的具體職責(zé)。鑒于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的核心目的在于銷售產(chǎn)品，而市場(chǎng)監(jiān)管總局作為法定的行政機(jī)關(guān)，其核心 職責(zé)在于維護(hù)市場(chǎng)秩序和保障產(chǎn)品質(zhì)量。因此，須形成以市場(chǎng)監(jiān)管總局為主、其他相關(guān)部門為輔的監(jiān)管體系。通過各部門的權(quán)責(zé)明晰與協(xié)作聯(lián)動(dòng)，方能形成權(quán)威高效的監(jiān)管合力，進(jìn)而筑牢消費(fèi)者權(quán)益保障防線。
（三）完善糾紛解決機(jī)制
1.將直播帶貨糾紛納入公益訴訟范圍
近年來網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域突飛猛進(jìn)，消費(fèi)者通常聚集性在直播間購物，涉及到的消費(fèi)者人數(shù)眾多，消費(fèi)者在維權(quán)過程中可能會(huì)面臨舉證困難、求償成本過高等問題，從而導(dǎo)致無法有效地保障消費(fèi)者權(quán)益。了更加合法合理且有效的保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，有必要將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨糾紛納入公益訴訟范圍，采取公益訴訟模式，既實(shí)現(xiàn)個(gè)體消費(fèi)者權(quán)利救濟(jì)，亦促進(jìn)社會(huì)公共福祉。
2.推廣在線解決糾紛機(jī)制
直播經(jīng)營(yíng)者、主播與消費(fèi)者通?；ゲ幌嘧R(shí)且分散在各個(gè)城市，消費(fèi)者在直播間購物發(fā)生糾紛后，根據(jù)案件管轄權(quán)進(jìn)行維權(quán)將導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)成本較高，不利于消費(fèi)者積極行使相關(guān)權(quán)利?；ヂ?lián)網(wǎng)不但可以給商家?guī)硇聶C(jī)遇，方便消費(fèi)者生活，還可以快速地處理各種糾紛[9]。消費(fèi)者不僅可以在網(wǎng)站上提交相關(guān)證據(jù)材料來維護(hù)自身權(quán)益，法院也可通過構(gòu)筑線上解決糾紛的平臺(tái)，搭建從訴前和解、遠(yuǎn)程調(diào)解到在線裁判的全流程數(shù)據(jù)化訴訟平臺(tái)。這不僅顯著緩解了司法資源緊張的局面，更依托技術(shù)手段突破了傳統(tǒng)管轄的地域限制，以合法、高效且低成本的維權(quán)路徑切實(shí)降低了消費(fèi)者的訴訟負(fù)擔(dān)。
3.健全非訴訟糾紛解決機(jī)制
消費(fèi)者在平臺(tái)進(jìn)行投訴是最便利且成本最低的維權(quán)方式，但通常得不到令自己滿意的投訴結(jié)果。所以，要構(gòu)筑完善的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨消費(fèi)者投訴機(jī)制，首要任務(wù)是規(guī)范行業(yè)自律機(jī)制：一方面，直播平臺(tái)必須設(shè)立高效的投訴響應(yīng)程序，對(duì)消費(fèi)者訴求迅速作出處置； 另一方面，若平臺(tái)存在不作為情形，消費(fèi)者可以通過行業(yè)協(xié)會(huì)提出申訴，在這種情況下，協(xié)會(huì)將負(fù)責(zé)追究相關(guān)平臺(tái)的責(zé)任。其次，需強(qiáng)化行政監(jiān)管閉環(huán)：當(dāng)平臺(tái)與行業(yè)協(xié)會(huì)均未能妥善處理投訴，或消費(fèi)者對(duì)其處理結(jié)果不服時(shí)，消費(fèi)者有權(quán)向主管行政機(jī)關(guān)投訴。行政機(jī)關(guān)將對(duì)涉事平臺(tái)及協(xié)會(huì)履行監(jiān)管職責(zé)，必要時(shí)依 法啟動(dòng)行政處罰程序，確保維權(quán)機(jī)制高效平穩(wěn)地運(yùn)行。
五、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展本身就是一把雙刃劍，雖然消費(fèi)者在直播間購物降低了經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本，但由于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中各類主體責(zé)任不明確，消費(fèi)者不能有效保障自己的知情權(quán)、依法求償權(quán)、公平交易權(quán)等合法權(quán)益，但“任何的革新都必須從現(xiàn)存的、現(xiàn)知的和不變的開始”。從國(guó)內(nèi)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的實(shí)際情況出發(fā)，彌補(bǔ)現(xiàn)存不足之處，并且學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，從而明確并細(xì)化網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中各類主體的法律責(zé)任，逐步完善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的監(jiān)管體系，逐步完善糾紛解決機(jī)制。憑借上述舉措，進(jìn)一步保障了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域消費(fèi)者的合法權(quán)益，有序推進(jìn)建立良好的市場(chǎng)環(huán)境，確保網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)長(zhǎng)盛不衰并且健康有序地發(fā)展。
