(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月5日，一場標(biāo)志性的起訴，可能將要留在人類AI史的史冊。
亞馬遜公司(AMZN.US)正起訴人工智能初創(chuàng)公司Perplexity AI Inc.，試圖阻止該公司幫助用戶在這一全球最大在線交易平臺上購物。這場對抗可能會對“人工智能代理”(agentic artificial intelligence)的應(yīng)用范圍產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 亞馬遜要求Perplexity停止允許其AI瀏覽器代理Comet為用戶執(zhí)行在線購物操作。根據(jù)提交至美國舊金山聯(lián)邦法院的起訴狀，亞馬遜指控Perplexity涉嫌計(jì)算機(jī)欺詐——Comet代替真人購物時未按要求披露身份，此舉違反了亞馬遜的服務(wù)條款。 可能大家沒有太明白，什么叫Comet代替真人購物？ 我先簡單講一下這個Comet，它是Perplexity出品的一個瀏覽器，但它不是一個普通的瀏覽器，而是一個AI agent，也就是我們所說的，AI智能體。 這個智能體，能幫它的用戶直接在亞馬遜等電商上購物。 舉個例子，用戶在登錄亞馬遜后，對Comet說：“幫我買一桶質(zhì)量好又便宜的食用油。”然后，用戶就可以完全解放雙手，看著Comet像一個超級助手一樣，在亞馬遜頁面上比價、讀評價、選品、領(lǐng)券、結(jié)算、下單，一氣呵成。 你弄不好會驚呼，AI幫助人類完成日常生活任務(wù)的時代真的來了！ 不過，這讓亞馬遜感到很不爽：“你（Comet）不是人，你是機(jī)器。你未經(jīng)許可，代替用戶在我的網(wǎng)站上進(jìn)行操作，這和當(dāng)年用爬蟲大規(guī)模抓取我網(wǎng)站數(shù)據(jù)一樣，屬于非法行為。更嚴(yán)重的是，你污染了我的用戶行為數(shù)據(jù)?！?/p> 亞馬遜進(jìn)一步指出： 真實(shí)用戶每一次點(diǎn)擊、瀏覽、加入購物車、放棄購買，都是寶貴的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)喂養(yǎng)了亞馬遜的推薦算法、定價模型、庫存預(yù)測和整個個性化體系，從而持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)。 但你Comet大規(guī)模替代人類操作后，亞馬遜看到的所有“用戶行為”其實(shí)是AI的思維邏輯和決策路徑，而不是真實(shí)人類的偏好。這相當(dāng)于把亞馬遜苦心經(jīng)營多年的數(shù)據(jù)增長飛輪徹底打亂。如果未來大部分用戶都這么干，亞馬遜將再也拿不到真實(shí)的人類行為數(shù)據(jù)，過去那一整套商業(yè)帝國賴以生存的根基就崩塌了。 因此，亞馬遜必須站出來打這場官司，而這場官司無論輸贏，都已經(jīng)成為劃時代的標(biāo)志性事件。 這件事，我們可以從三個層面來深度解讀： 01 微觀層面：貨架電商的末日與新生 想象一下，幾年之后，當(dāng)你需要買一箱牛奶、一卷垃圾袋、一根數(shù)據(jù)線時，你還會自己打開手機(jī)，一家一家比價、翻評價、領(lǐng)券、等滿減嗎？大概率不會了。你只會對手機(jī)上的AI說一句話：“幫我買一箱性高端的、保質(zhì)期所剩時間還比較長的純牛奶，國產(chǎn)的，一箱24瓶，價格不超過200元。能夠明天之前就能送到家的。”然后你繼續(xù)該刷劇刷劇、該陪孩子陪孩子、該睡覺睡覺。整個過程里，你甚至不會再點(diǎn)開任何一家電商App。 但第二天，你發(fā)現(xiàn)牛奶送到家門口了，是你喜歡的品牌——因?yàn)锳I已經(jīng)早知曉了你平日的購物喜好。 這就是Comet所展示的未來，也是所有AI Agent正在加速抵達(dá)的未來。那些曾經(jīng)讓我們花掉幾十分鐘的機(jī)械勞動、眼神在無數(shù)商品詳情頁之間來回掃射的痛苦，在AI面前變成了幾秒鐘的事。 對傳統(tǒng)貨架電商來說，這幾乎是滅頂之災(zāi)。它們的護(hù)城河——海量的商品陳列、復(fù)雜的搜索排序邏輯、千人千面的推薦算法、精準(zhǔn)的廣告投放位、甚至連“加入購物車卻沒付款”這種行為都能拿來做排序、召回和推薦。但這些東西在AI Agent代替人操作后，就幾乎會全部失去意義。 AI不會被banner誘惑、不會因?yàn)椤凹磳尶铡倍鴽_動、不會被五顏六色的“爆款”標(biāo)簽干擾、也不會在詳情頁停留超過幾秒去“欣賞”模特圖，從而又買一件自己不需要的吊帶。它只追求一個目標(biāo)：最優(yōu)、高效、可靠地完成用戶交給它的任務(wù)。 當(dāng)越來越多的購物行為從“人逛”變成“機(jī)器執(zhí)行”，貨架電商將迅速分裂成兩種截然不同的形態(tài)，就像物種在壓力下發(fā)生劇烈的分化。 一種是堅(jiān)決轉(zhuǎn)型為單純?nèi)傆谌说募兣d趣電商。 直播間24小時不間斷，達(dá)人帶著你云逛全球好物，短視頻把每一件商品都拍出電影質(zhì)感，種草社區(qū)里充斥著真實(shí)用戶的曬單與生活方式展示。這里不再是冷冰冰的貨架，而是一個又一個充滿溫度、故事和欲望的場景。淘寶和京東已經(jīng)開始走在這條路上，未來會跑得更快、更遠(yuǎn)。購物在這里重新被定義為娛樂、社交、甚至自我表達(dá)。 而天然是興趣電商的抖音，也仍然會保持成為人類手動購物的主要陣地。 另一種，則是徹底向“機(jī)器”投降，干脆放棄人類的視覺與情感，直接變成一個冰冷、高效、結(jié)構(gòu)化的商品數(shù)據(jù)庫類型的電商。 前端頁面可能大幅簡化甚至完全消失，取而代之的是高速、標(biāo)準(zhǔn)化的API接口，商品信息全部用機(jī)器可讀的格式呈現(xiàn)：實(shí)時價格、庫存深度、物流時效、退貨率、真實(shí)評價情感得分、成分表解析、環(huán)保指數(shù)……所有一切都為AI Agent的決策而優(yōu)化。 或許像拼多多這樣的極致低價“拼人品”電商最有可能率先完成這種蛻變——它本來就對“低價”極致執(zhí)著，而低價正是AI Agent最核心的決策變量之一。未來的拼多多，可能就是一個超級龐大的、只對AI agent開放的“全球最低價商品池”。 兩條路，涇渭分明，卻又必須同時存在。一條取悅?cè)说撵`魂，一條喂飽機(jī)器的算力。 02 中觀層面：整個數(shù)字營銷體系將被重構(gòu) 流量正在經(jīng)歷一場前所未有的“物種替換”——過去是無數(shù)個有血有肉、會喜怒哀樂、會被顏色和文案撩撥的人類個體；未來取而代之的，是無數(shù)個冷靜、理性、高效、目標(biāo)驅(qū)動的AI Agent。 這不是流量的此消彼長，而是本質(zhì)的改變。人的注意力是稀缺的、碎片化的、可被誘導(dǎo)的；AI的注意力是無限的、聚焦的、完全不可被誘導(dǎo)的。你在頁面上放再大的“限時搶購”倒計(jì)時，再紅的“僅剩2件”標(biāo)簽，AI都不會心跳加速。它只會默默計(jì)算性價比，然后轉(zhuǎn)向下一個更優(yōu)選。 廣告行業(yè)將率先感受到寒意。那些依賴點(diǎn)擊、曝光、轉(zhuǎn)化漏斗的傳統(tǒng)數(shù)字廣告位，會像恐龍一樣大片大片倒下。 信息聚合類App、比價網(wǎng)站、機(jī)票酒店OTA、新聞客戶端……所有曾經(jīng)靠“幫用戶省時間、省腦子”存活的生意，都會在AI Agent一句“我?guī)湍愀愣ā敝醒杆偈ゴ嬖谝饬x。 你早上起來再也不用打開今日頭條、攜程、什么值得買，直接問一句“今天有什么重要新聞”“下個月去東京玩最劃算的機(jī)酒組合”，AI就把最優(yōu)解推到你面前，流量與廣告收入一起蒸發(fā)。 與此同時，一個全新的、巨大的戰(zhàn)場正在浮現(xiàn)：品牌必須學(xué)會取悅兩種完全不同的“用戶”——一個是情緒化的人，一個是理性化的機(jī)器。 對人的那一部分，營銷會變得更貴、更卷、更像藝術(shù)：需要頂級的審美、頂級的故事、頂級的情緒價值。 對AI的那一部分，營銷會變得更科學(xué)、更透明、更工程化：商品詳情頁要增加幾十倍的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈信息要完全公開、評價要支持語義解析、甚至連包裝材料都要標(biāo)注可回收比例，因?yàn)锳I會在0.01秒內(nèi)把這些變量全部納入決策模型。 未來的品牌官網(wǎng)會分裂成兩個并行世界：一個是給人類看的，極致美學(xué)、沉浸式體驗(yàn)；另一個是給AI看的，冷酷、極簡、可能全部是JSON格式的深度信息。 寶潔、可口可樂、耐克、蘋果……所有大品牌或許都會被迫組建一個新的部門，名字可能就叫“AIO團(tuán)隊(duì)”（AI Optimization），專門負(fù)責(zé)讓自家產(chǎn)品在全球幾億個AI Agent的決策樹里排得更靠前。其實(shí)，今天正在做的GEO工作就是這個部門的雛形。 這不是科幻，這扇門才剛剛打開。未來三到五年，圍繞“如何讓AI更愛我的品牌”會誕生一個千億級的新賽道，比當(dāng)年的SEO、SEM加起來還要大得多。 03 宏觀層面：國民經(jīng)濟(jì)即將迎來“為AI而生”的新板塊 當(dāng)AI開始大規(guī)模替代人類完成任務(wù)時，被替代的不僅僅是幾十分鐘的比價時間，而是過去二十年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最核心的底層假設(shè)：經(jīng)濟(jì)增長主要靠人和人之間的交互來驅(qū)動。 一旦人和人之間的交互被人和機(jī)器、機(jī)器和機(jī)器的交互大規(guī)模取代，GDP的構(gòu)成就會發(fā)生結(jié)構(gòu)性變遷。一個國家經(jīng)濟(jì)的相當(dāng)一部分，將從“為人服務(wù)”轉(zhuǎn)向“為AI服務(wù)”“為AI優(yōu)化”。商品要為AI優(yōu)化、服務(wù)要為AI優(yōu)化、法律要為AI優(yōu)化、醫(yī)療要為AI優(yōu)化、金融要為AI優(yōu)化……幾乎所有行業(yè)都將出現(xiàn)一個平行的、專門給機(jī)器用的新分支。 這個“為AI而生”的新經(jīng)濟(jì)板塊，會成為未來十年拉動全球經(jīng)濟(jì)增長的最強(qiáng)引擎之一。它不僅體量巨大，而且天生具備高附加值、高技術(shù)壁壘、高利潤率的特點(diǎn)。這里的想象空間，就更加巨大。 所以，誰說AI現(xiàn)在有泡沫？ 我覺得，現(xiàn)在不是有泡沫，是做泡沫的肥皂水，都還沒有真正充盈！ 未來太大了！而我們，正好站在這個大未來的入口。 還是可以有信心的。當(dāng)然，貨架電商和所有的舊經(jīng)濟(jì)，都要再快些轉(zhuǎn)型。 畢竟，AI不會等你ready才取代你。 04 翻天覆地，我們該怎么做？ 十年前還沒有所謂私域營銷，五年前還沒有正經(jīng)的投流，三年前還沒有什么“全域智能投放”，一年前還沒有GEO。 數(shù)字營銷真的正在以我們前所未有的速度在劇變著。 今年開始，數(shù)字營銷將發(fā)生一個更加巨大，自人類誕生以來，從未有過的一次新變化。這變化就跟相對論徹底改變了物理學(xué)一樣重要！ 這個變化就是，數(shù)字營銷將第一次不僅僅要以人為對象做營銷，還得要對機(jī)器，也就是對AI，做營銷。 數(shù)字營銷的目的，不僅是讓人注意到、喜歡上、去購買你的產(chǎn)品，還第一次，要讓AI注意到、喜歡上，甚至是幫助用戶去購買你的產(chǎn)品。 在人類歷史上第一次，數(shù)字營銷還得要以AI的喜好為目標(biāo)進(jìn)行！ 跟不上，完全跟不上！ 但是我們必須要跟上！
