(網(wǎng)經(jīng)社訊)
當(dāng)京東在2025年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布前，摩根士丹利拋出《JD.com, Inc. Winter Is Coming》報(bào)告，直指京東即時(shí)零售戰(zhàn)略的"代價(jià)高昂"，市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出令人費(fèi)解的分化態(tài)度：中金/高盛對(duì)阿里"增持"；花旗/HSBC對(duì)美團(tuán)"平配"；而摩根士丹利卻對(duì)京東"減持"。
這背后，是市場(chǎng)對(duì)三家公司即時(shí)零售戰(zhàn)略本質(zhì)認(rèn)知的深刻差異。
短期｜遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)的生態(tài)協(xié)同，阿里領(lǐng)先一步
阿里已構(gòu)建完整的"遠(yuǎn)場(chǎng)-近場(chǎng)"協(xié)同生態(tài)：淘寶百萬(wàn)品牌供給與上億精準(zhǔn)會(huì)員資產(chǎn)（淘寶大會(huì)員+88VIP）無(wú)縫對(duì)接餓了么400萬(wàn)運(yùn)力和菜鳥(niǎo)前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)從遠(yuǎn)場(chǎng)（電商）賦能近場(chǎng)（本地生活）的閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，阿里本地生活服務(wù)年度活躍消費(fèi)者已達(dá)3.76億，本地生活訂單量年增長(zhǎng)超25%，其"餓了么+淘菜菜+天貓超市"的即時(shí)零售矩陣已形成強(qiáng)大協(xié)同效應(yīng)。
美團(tuán)則依托30分鐘履約網(wǎng)絡(luò)與800萬(wàn)運(yùn)力，通過(guò)"美團(tuán)閃購(gòu)"和"美團(tuán)閃電倉(cāng)"實(shí)現(xiàn)"近場(chǎng)延伸遠(yuǎn)場(chǎng)"。其核心優(yōu)勢(shì)在于：用戶(hù)日均打開(kāi)APP次數(shù)達(dá)4.2次，高頻剛需場(chǎng)景為即時(shí)零售提供了天然流量入口。美團(tuán)閃購(gòu)已覆蓋生鮮、酒飲、3C數(shù)碼、藥品等多品類(lèi)，其"30分鐘到家"的履約能力已形成差異化壁壘。
京東的即時(shí)零售布局相對(duì)滯后：雖然京東到家已覆蓋1700多個(gè)縣市區(qū)，接入15萬(wàn)家全品類(lèi)線(xiàn)下門(mén)店，但其"小時(shí)購(gòu)"業(yè)務(wù)仍處于追趕階段。京東2025年Q2的即時(shí)零售虧損高達(dá)137億，遠(yuǎn)高于美團(tuán)的120億和阿里的300億，反映出其戰(zhàn)略投入的急迫性和效率問(wèn)題。更關(guān)鍵的是，京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的用戶(hù)習(xí)慣培育不足，APP用戶(hù)中僅12%曾使用外賣(mài)功能，場(chǎng)景錯(cuò)配嚴(yán)重。
中期｜CMR（客戶(hù)管理收入）提升潛力，阿里美團(tuán)雙領(lǐng)先
CMR是衡量電商生態(tài)健康度的核心指標(biāo)，即時(shí)零售通過(guò)增加用戶(hù)觸點(diǎn)和交易頻次，理論上可為CMR貢獻(xiàn)2-3個(gè)百分點(diǎn)的增量，長(zhǎng)期可達(dá)5-10個(gè)百分點(diǎn)。但三家公司實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的路徑和潛力截然不同。
阿里在CMR提升上占據(jù)先機(jī)：淘寶的推薦算法與會(huì)員體系已高度成熟，88VIP會(huì)員的復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%，通過(guò)即時(shí)零售場(chǎng)景，阿里能將會(huì)員價(jià)值從電商延伸到本地生活，形成"電商-本地生活"的交叉銷(xiāo)售閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，阿里本地生活服務(wù)中，70%的訂單來(lái)自淘寶會(huì)員，CMR提升空間顯著。
美團(tuán)則憑借龐大的用戶(hù)及時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)，構(gòu)建了最精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景模型。美團(tuán)日活用戶(hù)1.2億，超70%訂單由算法自動(dòng)調(diào)度，動(dòng)態(tài)定價(jià)模型使高峰期溢價(jià)能力提升23%。其"外賣(mài)+到店+酒旅"的生態(tài)已形成強(qiáng)大的交叉銷(xiāo)售能力，CMR提升路徑清晰且數(shù)據(jù)支撐扎實(shí)。
京東在CMR提升上面臨挑戰(zhàn)：其2500萬(wàn)高價(jià)值Plus用戶(hù)雖有消費(fèi)能力，但即時(shí)零售場(chǎng)景的用戶(hù)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，用戶(hù)粘性不足。京東到家用戶(hù)復(fù)購(gòu)率僅為美團(tuán)的60%，且其"小時(shí)購(gòu)"與京東主站的協(xié)同效應(yīng)尚未充分釋放，CMR提升潛力相對(duì)有限。
長(zhǎng)期｜高頻牽引低頻，美團(tuán)阿里雙引擎，京東嚴(yán)重滯后
"高頻低毛的外賣(mài)業(yè)務(wù)帶動(dòng)低頻高毛的酒旅業(yè)務(wù)"是即時(shí)零售戰(zhàn)略的核心價(jià)值。美團(tuán)和阿里已構(gòu)建成熟的高頻-低頻協(xié)同體系，而京東則嚴(yán)重落后。
美團(tuán)的高頻-低頻協(xié)同已成熟：其酒店業(yè)務(wù)日均間夜量超百萬(wàn)，已超過(guò)攜程成為國(guó)內(nèi)最大平臺(tái)。2024年4月上線(xiàn)的美團(tuán)大會(huì)員體系，將外賣(mài)、到店與酒店旅行深度融合，實(shí)現(xiàn)了"高頻-低頻"的無(wú)縫流轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣(mài)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為酒店預(yù)訂用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率達(dá)18%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的8%。
阿里則通過(guò)飛豬與淘寶的深度整合，構(gòu)建了"淘天-飛豬-餓了么"的全鏈路生態(tài)。新上任的蔣凡將飛豬納入阿里電商事業(yè)群，飛豬會(huì)員等級(jí)與淘寶大會(huì)員打通，實(shí)現(xiàn)了"電商流量-本地生活-旅游"的全場(chǎng)景覆蓋。阿里本地生活服務(wù)中，旅游類(lèi)訂單占比已達(dá)35%，成為重要的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。
京東則在這一關(guān)鍵維度嚴(yán)重掉隊(duì)：直到2025年才開(kāi)始開(kāi)展酒旅業(yè)務(wù)，市場(chǎng)份額幾乎可以忽略不計(jì)。京東的"高頻-低頻"協(xié)同尚未形成，其即時(shí)零售業(yè)務(wù)仍停留在"電商導(dǎo)流"層面，未能有效轉(zhuǎn)化為酒旅等高毛利業(yè)務(wù)的增量。數(shù)據(jù)顯示，京東酒旅業(yè)務(wù)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率僅為美團(tuán)的30%，嚴(yán)重制約了其長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造能力。
終期｜AI大模型賦能，阿里領(lǐng)先，京東次之，美團(tuán)墊底
即時(shí)零售大戰(zhàn)為AI大模型提供海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，包括地理位置、時(shí)間偏好、消費(fèi)能力、配送路徑優(yōu)化等，對(duì)搜索推薦和AI軍備競(jìng)賽至關(guān)重要。
阿里憑借通義千問(wèn)的成熟應(yīng)用和海量數(shù)據(jù)積累，已在即時(shí)零售場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)AI驅(qū)動(dòng)的智能推薦。阿里本地生活業(yè)務(wù)中，AI算法已實(shí)現(xiàn)80%的訂單自動(dòng)匹配，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)78%，為AI模型提供了高質(zhì)量訓(xùn)練數(shù)據(jù)。
京東的言犀大模型雖已投入應(yīng)用，但其即時(shí)零售數(shù)據(jù)規(guī)模和多樣性遠(yuǎn)不及阿里。京東的"智能微倉(cāng)"雖通過(guò)AI預(yù)測(cè)熱銷(xiāo)商品，前置庫(kù)存準(zhǔn)確率僅78%，與阿里相比仍有差距。
美團(tuán)的LongCat大模型在即時(shí)零售場(chǎng)景中應(yīng)用相對(duì)有限，主要聚焦于配送路徑優(yōu)化，未能形成全面的數(shù)據(jù)積累和模型迭代優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)雖擁有最豐富的即時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)，但其AI應(yīng)用深度和廣度仍落后于阿里。
筆者總結(jié)｜戰(zhàn)略縱深決定市場(chǎng)態(tài)度
市場(chǎng)對(duì)三家公司差異化態(tài)度的背后，是對(duì)其戰(zhàn)略縱深和長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造能力的精準(zhǔn)評(píng)估：
阿里已構(gòu)建"電商-本地生活-旅游-AI"的完整生態(tài)，即時(shí)零售是其戰(zhàn)略升級(jí)的自然延伸，CMR提升和高頻-低頻協(xié)同路徑清晰，且AI能力加持顯著。
美團(tuán)憑借高頻剛需場(chǎng)景和成熟的生態(tài)協(xié)同，即時(shí)零售是其護(hù)城河的自然延伸，CMR提升和高頻-低頻協(xié)同已見(jiàn)成效。
京東的即時(shí)零售戰(zhàn)略則顯得倉(cāng)促且缺乏戰(zhàn)略縱深，未能有效整合現(xiàn)有資源，高頻-低頻協(xié)同尚未形成，AI數(shù)據(jù)積累不足，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)其長(zhǎng)期價(jià)值存疑。
當(dāng)其他巨頭在即時(shí)零售領(lǐng)域構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)時(shí)，京東的"零傭金"策略雖短期吸引商家，卻未能解決長(zhǎng)期盈利問(wèn)題，反而加劇了其戰(zhàn)略的脆弱性。市場(chǎng)對(duì)京東的"減持"態(tài)度，實(shí)則是對(duì)其戰(zhàn)略路徑和長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造能力的理性評(píng)估。在即時(shí)零售的終局之戰(zhàn)中，生態(tài)協(xié)同能力、數(shù)據(jù)積累深度和戰(zhàn)略縱深，將決定誰(shuí)真正能成為"萬(wàn)億市場(chǎng)"的贏家。
