(網(wǎng)經(jīng)社訊)近期，雷軍的“雷氏營(yíng)銷”模式面臨信任危機(jī)，網(wǎng)友發(fā)起“炸雷行動(dòng)”進(jìn)行抵制，如“16.8億種駕駛模式”“手機(jī)測(cè)試34.2年”“小米 SU7 瞬間剎?！钡刃麄髡Z(yǔ)，網(wǎng)友以“夸大營(yíng)銷”為由集中舉報(bào)，部分視頻被平臺(tái)限制。同時(shí)，跟隨雷軍10年的公關(guān)負(fù)責(zé)人王化轉(zhuǎn)崗，新候選人“婉拒”。被網(wǎng)友戲稱“擦邊”的“雷氏營(yíng)銷”究竟存在哪些問(wèn)題？（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/xmlsyx/）
重慶市有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)唐劍鋒接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫(kù)——#網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。
當(dāng)“16.8億種駕駛模式”“34.2年手機(jī)測(cè)試”等宣傳語(yǔ)引發(fā)網(wǎng)友“炸雷行動(dòng)”集中舉報(bào)，當(dāng)十年公關(guān)負(fù)責(zé)人倉(cāng)促轉(zhuǎn)崗、新候選人婉拒接任，小米的“雷氏營(yíng)銷”正遭遇前所未有的信任危機(jī)。這場(chǎng)風(fēng)波早已超越單純的企業(yè)宣傳爭(zhēng)議，折射出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)營(yíng)銷、消費(fèi)者維權(quán)、平臺(tái)責(zé)任與公司治理的多重法律與倫理困境，值得所有市場(chǎng)主體深思。
宣傳用語(yǔ)的法律邊界：模糊表述不能逾越真實(shí)底線
“雷氏營(yíng)銷”的核心爭(zhēng)議在于其宣傳語(yǔ)的模糊性與夸張性，這恰恰觸碰了《廣告法》的核心紅線。根據(jù)《廣告法》及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》，商業(yè)宣傳需遵循“真實(shí)、全面”原則，不得通過(guò)虛構(gòu)數(shù)據(jù)、夸大功效等方式欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者 。判斷“16.8億種駕駛模式”這類表述是否違法，司法實(shí)踐中核心看兩個(gè)要點(diǎn)：一是是否具有真實(shí)依據(jù)且能被驗(yàn)證，若該數(shù)據(jù)是通過(guò)算法排列組合得出的理論值，卻未明確說(shuō)明與實(shí)際使用場(chǎng)景的差異，就可能構(gòu)成誤導(dǎo)；二是是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，汽車作為高價(jià)值消費(fèi)品，駕駛模式、剎車性能等宣傳直接關(guān)聯(lián)消費(fèi)選擇，過(guò)度夸張的表述顯然會(huì)干擾理性判斷。
合理的商業(yè)宣傳與虛假宣傳的分水嶺，在于是否堅(jiān)守“不引人誤解”的底線。此前昊鉑汽車因“買車送京牌”的虛假宣傳被罰20余萬(wàn)元，正是因?yàn)槠湫麄鲀?nèi)容與實(shí)際情況嚴(yán)重不符 。對(duì)于小米這類科技企業(yè)而言，用看似專業(yè)的數(shù)字營(yíng)造技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)則模糊了理論數(shù)據(jù)與實(shí)際體驗(yàn)的差距，這種“擦邊球”式營(yíng)銷短期可能吸引流量，長(zhǎng)期卻會(huì)透支品牌信任。
法律責(zé)任的多重維度：企業(yè)與代言人的雙重約束
若相關(guān)宣傳最終被認(rèn)定為虛假?gòu)V告，小米公司與雷軍本人將面臨不同層面的法律責(zé)任。對(duì)小米而言，根據(jù)《廣告法》，虛假?gòu)V告的行政處罰包括沒(méi)收廣告費(fèi)用、并處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下罰款，情節(jié)嚴(yán)重的可吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照；民事層面，若消費(fèi)者因虛假宣傳遭受損失，小米需承擔(dān)退款、賠償?shù)蓉?zé)任。而汽車作為關(guān)乎人身安全的特殊消費(fèi)品，監(jiān)管部門往往會(huì)采取更嚴(yán)厲的處罰標(biāo)準(zhǔn)，以強(qiáng)化市場(chǎng)主體的責(zé)任意識(shí)。
作為品牌創(chuàng)始人兼代言人的雷軍，其法律責(zé)任同樣不可回避?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》明確，直播營(yíng)銷人員發(fā)布的內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，需履行廣告代言人義務(wù) 。若雷軍明知或應(yīng)知宣傳內(nèi)容虛假仍參與推廣，可能面臨沒(méi)收違法所得、罰款等行政處罰，情節(jié)嚴(yán)重的還可能被禁止在一定期限內(nèi)擔(dān)任廣告代言人。相較于普通商品代言，汽車產(chǎn)品的安全性要求更高，代言人的注意義務(wù)也應(yīng)相應(yīng)提升，這意味著其法律風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)超常規(guī)代言行為。
維權(quán)與越界的一線之隔：“炸雷行動(dòng)”的法律邊界
網(wǎng)友自發(fā)組織的“炸雷行動(dòng)”，本質(zhì)上是消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)覺(jué)醒的體現(xiàn)，但維權(quán)行為必須在法律框架內(nèi)進(jìn)行。正當(dāng)?shù)南M(fèi)者權(quán)益監(jiān)督應(yīng)滿足三個(gè)條件：一是基于真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)或明確的違法線索，二是通過(guò)合法渠道舉報(bào)，三是不以牟利為目的。這種監(jiān)督是市場(chǎng)凈化的重要力量，也是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》所鼓勵(lì)的社會(huì)監(jiān)督行為。
但當(dāng)集中舉報(bào)演變?yōu)橛薪M織的“惡意舉報(bào)”，則可能觸碰法律紅線。根據(jù)多地出臺(tái)的規(guī)范文件，若舉報(bào)存在“不同投訴人通謀投訴”“未消費(fèi)卻專業(yè)舉報(bào)”“以曝光相要挾索要賠償”等情形，可能被認(rèn)定為牟利性職業(yè)索賠，甚至構(gòu)成敲詐勒索 。更需警惕的是，部分網(wǎng)友在舉報(bào)之外發(fā)起人身攻擊、惡意抹黑，這種行為已超出維權(quán)范疇，滑向網(wǎng)絡(luò)暴力，需承擔(dān)民事侵權(quán)甚至刑事責(zé)任。維權(quán)的初衷是捍衛(wèi)公平，而非制造新的不公，這是“炸雷行動(dòng)”參與者必須堅(jiān)守的底線。
平臺(tái)的審核責(zé)任：在監(jiān)管與權(quán)益保護(hù)間尋求平衡
面對(duì)大規(guī)模集中舉報(bào)，社交平臺(tái)并非簡(jiǎn)單的“執(zhí)行者”，而是承擔(dān)著法定責(zé)任與社會(huì)責(zé)任的中間方。根據(jù)《民法典》相關(guān)規(guī)定，平臺(tái)需遵循“通知—?jiǎng)h除”規(guī)則，在收到明確舉報(bào)后及時(shí)核查，對(duì)確屬虛假宣傳的內(nèi)容采取刪除、屏蔽等措施，否則可能承擔(dān)連帶責(zé)任 。同時(shí)，平臺(tái)還需建立便捷的舉報(bào)渠道和清晰的處置流程，確保舉報(bào)信息得到高效回應(yīng)。
但平臺(tái)的審核權(quán)不能被濫用，需避免“一刀切”式下架損害合法權(quán)益。這要求平臺(tái)構(gòu)建“技術(shù)+人工”的雙重審核機(jī)制：通過(guò)算法篩選明顯違法內(nèi)容，對(duì)模糊性宣傳則需人工核實(shí)證據(jù)；建立異議申訴渠道，允許內(nèi)容發(fā)布者提供真實(shí)依據(jù)進(jìn)行抗辯；對(duì)高頻舉報(bào)賬號(hào)進(jìn)行標(biāo)記，區(qū)分正常維權(quán)與惡意舉報(bào)，避免行政資源被過(guò)度占用 。平臺(tái)唯有堅(jiān)守中立、公正的審核原則，才能既履行監(jiān)管義務(wù)，又保護(hù)合法的商業(yè)宣傳與言論自由。
公司治理的風(fēng)險(xiǎn)啟示：人事變動(dòng)不能替代責(zé)任擔(dān)當(dāng)
十年公關(guān)負(fù)責(zé)人在敏感時(shí)期轉(zhuǎn)崗，從公司治理角度看，或許帶有風(fēng)險(xiǎn)隔離的考量，但這種人事調(diào)整并不能免除企業(yè)的法律責(zé)任。在法律糾紛中，法院更關(guān)注企業(yè)的實(shí)際行為而非人事變動(dòng)，若虛假宣傳行為已構(gòu)成違法，責(zé)任主體是小米公司本身，而非特定高管。新候選人的“婉拒”則折射出企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理的困境——當(dāng)信任基礎(chǔ)崩塌，任何公關(guān)手段都難以挽回聲譽(yù)損失。
這場(chǎng)人事風(fēng)波給所有企業(yè)敲響警鐘：風(fēng)險(xiǎn)控制的核心不是危機(jī)爆發(fā)后的“甩鍋”，而是事前的合規(guī)管理。企業(yè)應(yīng)建立嚴(yán)格的宣傳審核機(jī)制，確保所有宣傳內(nèi)容有真實(shí)依據(jù)、不夸大其詞；將合規(guī)理念融入企業(yè)文化，而非依賴公關(guān)部門事后“擦屁股”；在面對(duì)爭(zhēng)議時(shí)，以坦誠(chéng)溝通替代模糊回應(yīng)，以實(shí)際行動(dòng)修復(fù)信任。畢竟，市場(chǎng)信任的建立需要長(zhǎng)期積累，而崩塌可能只在一瞬。
“炸雷行動(dòng)”不僅是對(duì)“雷氏營(yíng)銷”的拷問(wèn)，更是對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的一次體檢。在流量至上的時(shí)代，企業(yè)容易陷入“為了宣傳而宣傳”的誤區(qū)，但忘記了營(yíng)銷的本質(zhì)是傳遞價(jià)值，而非制造噱頭。法律的邊界、消費(fèi)者的信任、社會(huì)的公序良俗，都是不可逾越的底線。對(duì)于小米而言，此次危機(jī)既是挑戰(zhàn)，也是重構(gòu)營(yíng)銷模式、重建信任的契機(jī)；對(duì)于所有市場(chǎng)主體而言，唯有堅(jiān)守真實(shí)、合規(guī)、誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)理念，才能在市場(chǎng)浪潮中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。信任無(wú)價(jià)，失不再來(lái)，這正是這場(chǎng)“炸雷”風(fēng)波最深刻的啟示。
專家介紹：唐劍鋒，重慶市有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)、高級(jí)農(nóng)經(jīng)技師、高級(jí)策劃師、重慶市商務(wù)委專項(xiàng)資金項(xiàng)目評(píng)審專家、重慶市人力社保局入庫(kù)職業(yè)經(jīng)理人、重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體輔導(dǎo)員。
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