(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》11月20日消息，抖音電商在2025年前十個(gè)月保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，GMV增速超過(guò)30%，預(yù)計(jì)全年總額將歷史性突破4萬(wàn)億元大關(guān)，其規(guī)模已超越京東并直逼拼多多。報(bào)道還指出，一年多以前，抖音電商的廣告收入已超過(guò)阿里巴巴，成為中國(guó)第一。
同時(shí)，其生活服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更為顯著，前十月增速接近60%，全年GTV預(yù)計(jì)超8000億元，正快速逼近行業(yè)領(lǐng)頭羊美團(tuán)，展現(xiàn)出抖音在多條戰(zhàn)線上的強(qiáng)大擴(kuò)張能力。（詳情見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/dyGMV/）
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一、抖音雙線加速跑 電商規(guī)模逼近拼多多 生活服務(wù)8000億緊逼美團(tuán)
抖音電商在2025年迎來(lái)里程碑式突破，預(yù)計(jì)全年GMV將歷史性突破4萬(wàn)億元大關(guān)，其規(guī)模已正式超越京東，并直逼拼多多，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。同時(shí)，其生活服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更為顯著，前十月增速接近60%，全年GTV預(yù)計(jì)超8000億元，正快速逼近行業(yè)領(lǐng)頭羊美團(tuán)。這一系列數(shù)據(jù)標(biāo)志著抖音已在電商和本地生活多條戰(zhàn)線上展現(xiàn)出強(qiáng)大的擴(kuò)張能力，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)格局中不可忽視的力量。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)2024年到店業(yè)務(wù)GTV約為1萬(wàn)億元，而2025年其到店酒旅業(yè)務(wù)GTV預(yù)計(jì)將達(dá)到11810億元，這表明抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)正在快速縮小與美團(tuán)的差距。
這一成就的背后，是抖音電商明確的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。面對(duì)前期低價(jià)策略帶來(lái)的增速放緩，抖音在2025年調(diào)整了核心戰(zhàn)略，將資源聚焦于耐用消費(fèi)品（如家電、消費(fèi)電子）的市場(chǎng)份額突破，并通過(guò)優(yōu)化流量分配機(jī)制來(lái)降低高退貨率，以提升結(jié)算GMV的質(zhì)量。例如，蘋果官方旗艦店入駐抖音并首發(fā)新品，就是其在消費(fèi)電子領(lǐng)域發(fā)力的關(guān)鍵舉措。
抖音電商4萬(wàn)億GMV的達(dá)成，是其戰(zhàn)略聚焦、流量機(jī)制創(chuàng)新和組織效能提升的共同結(jié)果，但其高增長(zhǎng)背后的退貨率、物流體驗(yàn)等挑戰(zhàn)依然存在，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的競(jìng)合關(guān)系也將持續(xù)塑造未來(lái)的市場(chǎng)格局。
二、抖音崛起：4萬(wàn)億GMV背后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向
抖音電商的崛起代表了內(nèi)容電商模式的成功。憑借日活躍用戶超過(guò)8億的龐大流量池，抖音將用戶的娛樂需求與購(gòu)物需求完美結(jié)合，創(chuàng)造了獨(dú)特的“興趣電商”模式。這一模式的核心優(yōu)勢(shì)在于縮短了從內(nèi)容到消費(fèi)的路徑，用戶在看到短視頻或直播展示商品后，可直接完成購(gòu)買行為，極大降低了轉(zhuǎn)化門檻。
2025年，抖音電商將內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)全面融合，形成了更為完整的電商生態(tài)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布《2025年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，2025年“雙11”購(gòu)物節(jié)期間，綜合電商、即時(shí)零售及社區(qū)團(tuán)購(gòu)的全網(wǎng)電商銷售額約1.7萬(wàn)億人民幣，同比增長(zhǎng)14.2%。天貓、京東及抖音分列前三名。
在內(nèi)容生態(tài)方面，店播成為商家增長(zhǎng)核心動(dòng)力。雙11期間，52萬(wàn)家商戶的店播銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，破千萬(wàn)店播數(shù)量同比增長(zhǎng)53%。中小創(chuàng)作者成為重要力量，粉絲量百萬(wàn)以下創(chuàng)作者貢獻(xiàn)超80%達(dá)人帶貨銷售額，130萬(wàn)新作者首次參與大促，展現(xiàn)出平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的多元性和成長(zhǎng)性。
抖音電商成功的關(guān)鍵在于其流量分配機(jī)制的創(chuàng)新。去年底，抖音將流量分為三個(gè)池子：M1（自然流量）、M2（交易流量）和M3（廣告流量）。對(duì)于一條內(nèi)容，抖音從內(nèi)容價(jià)值、交易價(jià)值、廣告價(jià)值三個(gè)維度打分，根據(jù)分值判定其類型。這種機(jī)制保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠獲得更多自然流量，而非單純依賴廣告投放。
物流一直是抖音電商的短板。此前，抖音官方曾公布數(shù)據(jù)，快遞原因?qū)е碌耐素浿?，末端派送?wèn)題占比超過(guò)50%，不少商家抱怨店鋪內(nèi)90%的差評(píng)都來(lái)自物流服務(wù)。為彌補(bǔ)這一短板，抖音推出了“音尊達(dá)”改善快遞服務(wù)，并推出自選快遞服務(wù)，讓消費(fèi)者可選擇快遞公司。
三、格局生變：電商三強(qiáng)重新排位
中國(guó)電商行業(yè)格局正經(jīng)歷深刻變革。隨著抖音電商的崛起，傳統(tǒng)的“淘天、京東、拼多多”三強(qiáng)格局已被打破。
公開數(shù)據(jù)顯示，抖音電商GMV已成功超越京東，成為行業(yè)第三，僅次于淘天和拼多多。高盛發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告預(yù)測(cè)，到2025年，抖音電商的市場(chǎng)份額有望達(dá)到24%，而京東則可能降至16%。淘天和拼多多將分別占據(jù)31%和19%的市場(chǎng)份額。這一預(yù)測(cè)若成真，意味著電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。需要注意的是，抖音電商GMV主要集中在抖音商城，不含本地生活服務(wù)的數(shù)據(jù)，而京東則是包括本地生活等業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，從GMV數(shù)據(jù)看，2024年淘天集團(tuán)GMV約8萬(wàn)億元，拼多多約5.2萬(wàn)億元，京東約4.5萬(wàn)億元，抖音約3.5萬(wàn)億元。而到2025年，抖音電商GMV預(yù)計(jì)突破4萬(wàn)億元，與拼多多的差距進(jìn)一步縮小，同時(shí)明顯超越京東。
以下是四家主要電商平臺(tái)的2022至2025年預(yù)測(cè)GMV對(duì)比圖表：
直播電商已成為行業(yè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。抖音電商在直播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)明顯，但其成功也激發(fā)了其他平臺(tái)的跟進(jìn)。淘寶加強(qiáng)直播拉新促活、向優(yōu)質(zhì)商家推流，京東則向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，通過(guò)直播、短視頻等娛樂化方式提升用戶體驗(yàn)。
貨架電商與內(nèi)容電商的融合成為行業(yè)大趨勢(shì)。抖音加碼“商城”、“搜索”等貨架場(chǎng)景的布局，與興趣電商內(nèi)容場(chǎng)形成互補(bǔ)。抖音電商去年年底的報(bào)告顯示，過(guò)去一年，貨架場(chǎng)景訂單量同比上漲70%。
同時(shí)，傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)也在加速內(nèi)容化，京東全球購(gòu)試水團(tuán)播模式，推出“七夕團(tuán)播狂歡夜”，邀請(qǐng)男團(tuán)女團(tuán)同臺(tái)PK，通過(guò)娛樂內(nèi)容吸引用戶。
平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從單純的商品價(jià)格，擴(kuò)展到內(nèi)容、服務(wù)、物流等全方位體驗(yàn)。抖音擁有強(qiáng)大的算法推薦和短視頻生態(tài)，將“興趣種草”與“即時(shí)轉(zhuǎn)化”無(wú)縫銜接。京東則憑借自營(yíng)體系、倉(cāng)儲(chǔ)物流以及售后服務(wù)，在3C數(shù)碼、家電等高客單價(jià)商品領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)。
四、三強(qiáng)戰(zhàn)略：差異化路徑下的增長(zhǎng)邏輯
在電商行業(yè)格局重構(gòu)的背景下，各大平臺(tái)正依據(jù)自身基因選擇不同的發(fā)展路徑。
（1）抖音電商：內(nèi)容與貨架的協(xié)同增長(zhǎng)
抖音電商的高速增長(zhǎng)得益于其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)與流量?jī)?yōu)勢(shì)。2025年，抖音電商提出三大目標(biāo)：增加用戶覆蓋、擴(kuò)大直播電商規(guī)模以及提升搜索產(chǎn)生的GMV。抖音電商2025年的GMV目標(biāo)為4.2萬(wàn)億元，相比2024年的3.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)20%。
抖音電商的增長(zhǎng)戰(zhàn)略主要圍繞三個(gè)方面：一是強(qiáng)化“店播”模式，降低對(duì)頭部主播的依賴。數(shù)據(jù)顯示，貨架場(chǎng)景和店播在抖音電商GMV大盤占比合計(jì)超過(guò)70%，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)占大盤已降至9%，中小達(dá)人崛起升至21%。2024年抖音電商618大促期間，直播帶貨成交額有一半來(lái)自店播。
二是完善貨架電商體系。抖音商城版APP自2024年3月上線后，在華為、OPPO的應(yīng)用商店下載量均超過(guò)1億，安卓系統(tǒng)下載總量已超過(guò)4億。這表明抖音正成功將用戶從內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景引導(dǎo)至商品瀏覽與搜索場(chǎng)景。
三是持續(xù)優(yōu)化物流與供應(yīng)鏈能力。面對(duì)供應(yīng)鏈短板，抖音推出了自選快遞服務(wù)，與中通聯(lián)合推出抖音電子面單、與韻達(dá)云倉(cāng)合作為商家實(shí)現(xiàn)倉(cāng)配一體化，與順豐合作“順豐包郵”打標(biāo)功能，強(qiáng)化物流品牌形象。
（2）京東：供應(yīng)鏈效率構(gòu)筑護(hù)城河
京東在電商競(jìng)爭(zhēng)中始終將“供應(yīng)鏈效率”視為核心競(jìng)爭(zhēng)力，并成功將物流從傳統(tǒng)的成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。最新財(cái)報(bào)顯示，京東2025年三季度營(yíng)收2991億元，同比增長(zhǎng)14.9%；
然而，受外賣等新業(yè)務(wù)投入擴(kuò)大的影響，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為53億元，同比下滑54.7%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為58億元，同樣低于去年同期的132億元
京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)1610億元，運(yùn)營(yíng)著1600多個(gè)倉(cāng)庫(kù)和2000個(gè)云倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)總面積超過(guò)3200萬(wàn)平方米。其自營(yíng)商品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅30天，在全球范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位。這一模式構(gòu)筑起了京東強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的背后，是用戶規(guī)模和活躍度的顯著提升作為支撐。 截至10月，京東年度活躍用戶數(shù)突破7億大關(guān)，季度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超40%，用戶購(gòu)物頻次同步提升40%以上。為支持用戶拓展與新業(yè)務(wù)發(fā)展，本季度履約開支同比增長(zhǎng)35.2%至220億元，營(yíng)銷開支同比激增110.5%至211億元。盡管新業(yè)務(wù)虧損有所擴(kuò)大，但外賣業(yè)務(wù)投入已實(shí)現(xiàn)環(huán)比收窄，單位經(jīng)濟(jì)模型持續(xù)改善，GMV保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。
京東CEO許冉指出，外賣業(yè)務(wù)仍處于戰(zhàn)略投入期，但已深度融入京東生態(tài)體系，早期外賣用戶向其他業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率接近50%。在國(guó)際化布局方面，京東物流在中東推出JoyExpress品牌，訂單量增長(zhǎng)近700%；全球購(gòu)業(yè)務(wù)在"11.11"期間覆蓋多國(guó)市場(chǎng)，成交額同比增幅超300%。同時(shí)，AI技術(shù)應(yīng)用不斷深化，物流超腦2.0累計(jì)調(diào)用達(dá)19億次，自動(dòng)化覆蓋率達(dá)到95%。
本季度財(cái)報(bào)顯示，京東在穩(wěn)固零售基本盤的同時(shí)，通過(guò)新業(yè)務(wù)擴(kuò)張換取長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間。雖然利潤(rùn)端承受一定壓力，但用戶規(guī)模突破7億、服務(wù)收入增速創(chuàng)新高以及外賣業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)初步顯現(xiàn)，為公司生態(tài)化發(fā)展注入韌性。未來(lái)，如何在投入控制與模式優(yōu)化之間尋求平衡，將成為京東實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。
（3）拼多多：從高速增長(zhǎng)到質(zhì)量?jī)?yōu)先
拼多多正處于從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。2025年第一季度，拼多多收入為956.722億元，同比增長(zhǎng)10%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為147.42億元，同比下降47%。
拼多多營(yíng)收增速放緩的主要原因，是平臺(tái)在高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略上的長(zhǎng)期投入。自2023年起，“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”便成為拼多多發(fā)展的核心主線，這一戰(zhàn)略主要聚焦于高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供給以及高質(zhì)量生態(tài)這三個(gè)關(guān)鍵維度。
拼多多管理層主動(dòng)調(diào)整了市場(chǎng)預(yù)期。拼多多董事長(zhǎng)陳磊坦言，平臺(tái)的整體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)捏w量，完善生態(tài)建設(shè)需要長(zhǎng)期的投入與努力。管理層已達(dá)成一致共識(shí)，做好了犧牲短期利潤(rùn)、進(jìn)行長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。
在國(guó)際市場(chǎng)，拼多多旗下Temu面臨挑戰(zhàn)。美國(guó)自2025年5月起取消800美元以下包裹的關(guān)稅豁免政策，令Temu商家銷貨成本大幅增加，Temu不得不暫停所有中國(guó)直郵訂單，轉(zhuǎn)向“半托管+海外倉(cāng)”模式。這一轉(zhuǎn)型導(dǎo)致配送時(shí)效嚴(yán)重延長(zhǎng)，退貨率飆升。
五、挑戰(zhàn)依存：抖音高增長(zhǎng)背后的隱憂
盡管發(fā)展路徑各異，但三大電商平臺(tái)都面臨著行業(yè)共同的挑戰(zhàn)。2025年，各大平臺(tái)的利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度下滑，而營(yíng)銷費(fèi)用則大幅提升。這種“增收不增利”的現(xiàn)象已成為行業(yè)常態(tài)，反映出電商行業(yè)整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。
抖音電商的高增長(zhǎng)背后，是多次戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。 2024年初，抖音電商曾將“價(jià)格力”設(shè)為最高優(yōu)先級(jí)任務(wù)，希望借此進(jìn)一步推動(dòng)增長(zhǎng)。 然而，低價(jià)策略并未達(dá)到預(yù)期效果。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2024年3月和4月，抖音電商銷售額增速首次放緩至40%以下，5月份一度下滑至不到30%。 這導(dǎo)致抖音電商在同年7月調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不再把“價(jià)格力”放在首位，重新將GMV增長(zhǎng)作為重點(diǎn)。
抖音電商在低價(jià)策略上遇到困境，一方面無(wú)法做到與拼多多比肩的低價(jià)，另一方面低價(jià)策略導(dǎo)致商家競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，一定程度上傷害了商業(yè)生態(tài)。低價(jià)還成為部分大主播的翻車原因，小楊哥、東北雨姐等大主播都因低價(jià)產(chǎn)品虛假宣傳被處罰。
為降低對(duì)頭部主播的依賴，抖音電商積極推動(dòng)店播發(fā)展。 《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年里，通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷售額過(guò)億元。
2024年抖音電商618大促期間，直播帶貨成交額有一半來(lái)自店播。然而，店播也面臨流量成本高企的挑戰(zhàn)。 有分析指出，商家自播間的流量費(fèi)用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常態(tài)。 一些商家表示，與2021年相比，流量成本翻了10倍。
抖音電商也在不斷調(diào)整其組織架構(gòu)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。 今年4月，字節(jié)電商廣告平臺(tái)巨量千川以及生活服務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)巨量本地推的產(chǎn)品、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員，分別從商業(yè)化部門轉(zhuǎn)入抖音電商、生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)。9月，KA直客等團(tuán)隊(duì)也被劃入抖音電商。 11月17日，字節(jié)整合商業(yè)化、中國(guó)電商和生活服務(wù)的工程技術(shù)團(tuán)隊(duì)，成立中國(guó)交易與廣告部門。
抖音電商的快速發(fā)展也引發(fā)了同行的反彈。 10月，有商家爆料稱，京東強(qiáng)制要求商家雙11期間在其他平臺(tái)的商品價(jià)格不能低于抖音。 隨后抖音內(nèi)部人士指責(zé)京東強(qiáng)迫商家“二選一”，擾亂市場(chǎng)秩序。 這一事件反映出電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，通常意義上的“二選一”，特指平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位，通過(guò)懲罰性或激勵(lì)性措施，強(qiáng)迫商家進(jìn)行排他性的限定交易，即商家只能在特定平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。根據(jù)公開報(bào)道，京東此次的核心要求是“價(jià)格對(duì)標(biāo)”而非“獨(dú)家合作”，其直接目的是維持自身價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，防止成為“價(jià)格高地”，而非禁止商家在多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。因此，嚴(yán)格從法律定義上講，這與典型的“排他性”“二選一”有所區(qū)別。
京東要求商家在其他平臺(tái)不能標(biāo)榜“更便宜”或進(jìn)行特定促銷，直接目的就是削弱直播電商的價(jià)格吸引力，保護(hù)自身的價(jià)格體系。因此，這確實(shí)是雙方在用戶留存、商家資源、價(jià)格話語(yǔ)權(quán)上激烈博弈的體現(xiàn)。
展望未來(lái)，抖音電商面臨的主要挑戰(zhàn)包括如何降低高退貨率、改善物流體驗(yàn)、平衡內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)系。 抖音電商的退貨率遠(yuǎn)高于淘寶，如果看最終的結(jié)算GMV，雙方仍有較大差距。
此外，“電訴寶”受理用戶維權(quán)案例顯示，2025至今“抖音電商”還疑似存在任意僅退款、退款問(wèn)題、過(guò)度維護(hù)消費(fèi)者、商品質(zhì)量、任意罰款、售后服務(wù)、扣押保證金等其他問(wèn)題。
打開抖音，你會(huì)發(fā)現(xiàn)刷到的每10個(gè)視頻中，就有1個(gè)與電商內(nèi)容相關(guān)。 在內(nèi)容與消費(fèi)的邊界日益模糊的今天，抖音電商的崛起只是一個(gè)開始。多位分析師預(yù)測(cè)，到2027年，中國(guó)電商市場(chǎng)滲透率將逼近30%，而抖音有望在期間獲得更大市場(chǎng)份額。
