(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：據(jù)《晚點LatePost》11月20日消息，抖音電商在2025年前十個月保持強勁增長，GMV增速超過30%，預計全年總額將歷史性突破4萬億元大關(guān)，其規(guī)模已超越京東并直逼拼多多。報道還指出，一年多以前，抖音電商的廣告收入已超過阿里巴巴，成為中國第一。
同時，其生活服務業(yè)務增長更為顯著，前十月增速接近60%，全年GTV預計超8000億元，正快速逼近行業(yè)領(lǐng)頭羊美團，展現(xiàn)出抖音在多條戰(zhàn)線上的強大擴張能力。（詳情見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/dyGMV/）
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一、抖音雙線加速跑 電商規(guī)模逼近拼多多 生活服務8000億緊逼美團
抖音電商在2025年迎來里程碑式突破，預計全年GMV將歷史性突破4萬億元大關(guān)，其規(guī)模已正式超越京東，并直逼拼多多，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。同時，其生活服務業(yè)務增長更為顯著，前十月增速接近60%，全年GTV預計超8000億元，正快速逼近行業(yè)領(lǐng)頭羊美團。這一系列數(shù)據(jù)標志著抖音已在電商和本地生活多條戰(zhàn)線上展現(xiàn)出強大的擴張能力，成為中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)格局中不可忽視的力量。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計，美團2024年到店業(yè)務GTV約為1萬億元，而2025年其到店酒旅業(yè)務GTV預計將達到11810億元，這表明抖音生活服務業(yè)務正在快速縮小與美團的差距。
這一成就的背后，是抖音電商明確的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。面對前期低價策略帶來的增速放緩，抖音在2025年調(diào)整了核心戰(zhàn)略，將資源聚焦于耐用消費品（如家電、消費電子）的市場份額突破，并通過優(yōu)化流量分配機制來降低高退貨率，以提升結(jié)算GMV的質(zhì)量。例如，蘋果官方旗艦店入駐抖音并首發(fā)新品，就是其在消費電子領(lǐng)域發(fā)力的關(guān)鍵舉措。
抖音電商4萬億GMV的達成，是其戰(zhàn)略聚焦、流量機制創(chuàng)新和組織效能提升的共同結(jié)果，但其高增長背后的退貨率、物流體驗等挑戰(zhàn)依然存在，與傳統(tǒng)電商平臺的競合關(guān)系也將持續(xù)塑造未來的市場格局。
二、抖音崛起：4萬億GMV背后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向
抖音電商的崛起代表了內(nèi)容電商模式的成功。憑借日活躍用戶超過8億的龐大流量池，抖音將用戶的娛樂需求與購物需求完美結(jié)合，創(chuàng)造了獨特的“興趣電商”模式。這一模式的核心優(yōu)勢在于縮短了從內(nèi)容到消費的路徑，用戶在看到短視頻或直播展示商品后，可直接完成購買行為，極大降低了轉(zhuǎn)化門檻。
2025年，抖音電商將內(nèi)容場與貨架場全面融合，形成了更為完整的電商生態(tài)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布《2025年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報告》顯示，2025年“雙11”購物節(jié)期間，綜合電商、即時零售及社區(qū)團購的全網(wǎng)電商銷售額約1.7萬億人民幣，同比增長14.2%。天貓、京東及抖音分列前三名。
在內(nèi)容生態(tài)方面，店播成為商家增長核心動力。雙11期間，52萬家商戶的店播銷售額實現(xiàn)翻倍增長，破千萬店播數(shù)量同比增長53%。中小創(chuàng)作者成為重要力量，粉絲量百萬以下創(chuàng)作者貢獻超80%達人帶貨銷售額，130萬新作者首次參與大促，展現(xiàn)出平臺內(nèi)容生態(tài)的多元性和成長性。
抖音電商成功的關(guān)鍵在于其流量分配機制的創(chuàng)新。去年底，抖音將流量分為三個池子：M1（自然流量）、M2（交易流量）和M3（廣告流量）。對于一條內(nèi)容，抖音從內(nèi)容價值、交易價值、廣告價值三個維度打分，根據(jù)分值判定其類型。這種機制保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠獲得更多自然流量，而非單純依賴廣告投放。
物流一直是抖音電商的短板。此前，抖音官方曾公布數(shù)據(jù)，快遞原因?qū)е碌耐素浿?，末端派送問題占比超過50%，不少商家抱怨店鋪內(nèi)90%的差評都來自物流服務。為彌補這一短板，抖音推出了“音尊達”改善快遞服務，并推出自選快遞服務，讓消費者可選擇快遞公司。
三、格局生變：電商三強重新排位
中國電商行業(yè)格局正經(jīng)歷深刻變革。隨著抖音電商的崛起，傳統(tǒng)的“淘天、京東、拼多多”三強格局已被打破。
公開數(shù)據(jù)顯示，抖音電商GMV已成功超越京東，成為行業(yè)第三，僅次于淘天和拼多多。高盛發(fā)布的數(shù)據(jù)報告預測，到2025年，抖音電商的市場份額有望達到24%，而京東則可能降至16%。淘天和拼多多將分別占據(jù)31%和19%的市場份額。這一預測若成真，意味著電商市場的競爭將更加激烈。需要注意的是，抖音電商GMV主要集中在抖音商城，不含本地生活服務的數(shù)據(jù)，而京東則是包括本地生活等業(yè)務的數(shù)據(jù)。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計，從GMV數(shù)據(jù)看，2024年淘天集團GMV約8萬億元，拼多多約5.2萬億元，京東約4.5萬億元，抖音約3.5萬億元。而到2025年，抖音電商GMV預計突破4萬億元，與拼多多的差距進一步縮小，同時明顯超越京東。
以下是四家主要電商平臺的2022至2025年預測GMV對比圖表：
直播電商已成為行業(yè)重要增長點。抖音電商在直播領(lǐng)域的優(yōu)勢明顯，但其成功也激發(fā)了其他平臺的跟進。淘寶加強直播拉新促活、向優(yōu)質(zhì)商家推流，京東則向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，通過直播、短視頻等娛樂化方式提升用戶體驗。
貨架電商與內(nèi)容電商的融合成為行業(yè)大趨勢。抖音加碼“商城”、“搜索”等貨架場景的布局，與興趣電商內(nèi)容場形成互補。抖音電商去年年底的報告顯示，過去一年，貨架場景訂單量同比上漲70%。
同時，傳統(tǒng)貨架電商平臺也在加速內(nèi)容化，京東全球購試水團播模式，推出“七夕團播狂歡夜”，邀請男團女團同臺PK，通過娛樂內(nèi)容吸引用戶。
平臺之間的競爭焦點已從單純的商品價格，擴展到內(nèi)容、服務、物流等全方位體驗。抖音擁有強大的算法推薦和短視頻生態(tài)，將“興趣種草”與“即時轉(zhuǎn)化”無縫銜接。京東則憑借自營體系、倉儲物流以及售后服務，在3C數(shù)碼、家電等高客單價商品領(lǐng)域保持優(yōu)勢。
四、三強戰(zhàn)略：差異化路徑下的增長邏輯
在電商行業(yè)格局重構(gòu)的背景下，各大平臺正依據(jù)自身基因選擇不同的發(fā)展路徑。
（1）抖音電商：內(nèi)容與貨架的協(xié)同增長
抖音電商的高速增長得益于其獨特的內(nèi)容生態(tài)與流量優(yōu)勢。2025年，抖音電商提出三大目標：增加用戶覆蓋、擴大直播電商規(guī)模以及提升搜索產(chǎn)生的GMV。抖音電商2025年的GMV目標為4.2萬億元，相比2024年的3.5萬億元增長20%。
抖音電商的增長戰(zhàn)略主要圍繞三個方面：一是強化“店播”模式，降低對頭部主播的依賴。數(shù)據(jù)顯示，貨架場景和店播在抖音電商GMV大盤占比合計超過70%，頭部達人貢獻占大盤已降至9%，中小達人崛起升至21%。2024年抖音電商618大促期間，直播帶貨成交額有一半來自店播。
二是完善貨架電商體系。抖音商城版APP自2024年3月上線后，在華為、OPPO的應用商店下載量均超過1億，安卓系統(tǒng)下載總量已超過4億。這表明抖音正成功將用戶從內(nèi)容消費場景引導至商品瀏覽與搜索場景。
三是持續(xù)優(yōu)化物流與供應鏈能力。面對供應鏈短板，抖音推出了自選快遞服務，與中通聯(lián)合推出抖音電子面單、與韻達云倉合作為商家實現(xiàn)倉配一體化，與順豐合作“順豐包郵”打標功能，強化物流品牌形象。
（2）京東：供應鏈效率構(gòu)筑護城河
京東在電商競爭中始終將“供應鏈效率”視為核心競爭力，并成功將物流從傳統(tǒng)的成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動增長的關(guān)鍵引擎。最新財報顯示，京東2025年三季度營收2991億元，同比增長14.9%；
然而，受外賣等新業(yè)務投入擴大的影響，歸屬于普通股股東的凈利潤為53億元，同比下滑54.7%。非美國通用會計準則下凈利潤為58億元，同樣低于去年同期的132億元
京東的供應鏈基礎(chǔ)設施資產(chǎn)規(guī)模已達1610億元，運營著1600多個倉庫和2000個云倉，倉儲總面積超過3200萬平方米。其自營商品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅30天，在全球范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位。這一模式構(gòu)筑起了京東強有力的競爭壁壘。
業(yè)務增長的背后，是用戶規(guī)模和活躍度的顯著提升作為支撐。 截至10月，京東年度活躍用戶數(shù)突破7億大關(guān)，季度活躍用戶數(shù)同比增長超40%，用戶購物頻次同步提升40%以上。為支持用戶拓展與新業(yè)務發(fā)展，本季度履約開支同比增長35.2%至220億元，營銷開支同比激增110.5%至211億元。盡管新業(yè)務虧損有所擴大，但外賣業(yè)務投入已實現(xiàn)環(huán)比收窄，單位經(jīng)濟模型持續(xù)改善，GMV保持雙位數(shù)增長。
京東CEO許冉指出，外賣業(yè)務仍處于戰(zhàn)略投入期，但已深度融入京東生態(tài)體系，早期外賣用戶向其他業(yè)務的轉(zhuǎn)化率接近50%。在國際化布局方面，京東物流在中東推出JoyExpress品牌，訂單量增長近700%；全球購業(yè)務在"11.11"期間覆蓋多國市場，成交額同比增幅超300%。同時，AI技術(shù)應用不斷深化，物流超腦2.0累計調(diào)用達19億次，自動化覆蓋率達到95%。
本季度財報顯示，京東在穩(wěn)固零售基本盤的同時，通過新業(yè)務擴張換取長期增長空間。雖然利潤端承受一定壓力，但用戶規(guī)模突破7億、服務收入增速創(chuàng)新高以及外賣業(yè)務協(xié)同效應初步顯現(xiàn)，為公司生態(tài)化發(fā)展注入韌性。未來，如何在投入控制與模式優(yōu)化之間尋求平衡，將成為京東實現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵所在。
（3）拼多多：從高速增長到質(zhì)量優(yōu)先
拼多多正處于從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。2025年第一季度，拼多多收入為956.722億元，同比增長10%；歸屬于普通股股東的凈利潤為147.42億元，同比下降47%。
拼多多營收增速放緩的主要原因，是平臺在高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略上的長期投入。自2023年起，“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”便成為拼多多發(fā)展的核心主線，這一戰(zhàn)略主要聚焦于高質(zhì)量消費、高質(zhì)量供給以及高質(zhì)量生態(tài)這三個關(guān)鍵維度。
拼多多管理層主動調(diào)整了市場預期。拼多多董事長陳磊坦言，平臺的整體規(guī)模已經(jīng)達到了相當?shù)捏w量，完善生態(tài)建設需要長期的投入與努力。管理層已達成一致共識，做好了犧牲短期利潤、進行長期投入的準備。
在國際市場，拼多多旗下Temu面臨挑戰(zhàn)。美國自2025年5月起取消800美元以下包裹的關(guān)稅豁免政策，令Temu商家銷貨成本大幅增加，Temu不得不暫停所有中國直郵訂單，轉(zhuǎn)向“半托管+海外倉”模式。這一轉(zhuǎn)型導致配送時效嚴重延長，退貨率飆升。
五、挑戰(zhàn)依存：抖音高增長背后的隱憂
盡管發(fā)展路徑各異，但三大電商平臺都面臨著行業(yè)共同的挑戰(zhàn)。2025年，各大平臺的利潤均出現(xiàn)不同程度下滑，而營銷費用則大幅提升。這種“增收不增利”的現(xiàn)象已成為行業(yè)常態(tài)，反映出電商行業(yè)整體進入存量競爭階段。
抖音電商的高增長背后，是多次戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。 2024年初，抖音電商曾將“價格力”設為最高優(yōu)先級任務，希望借此進一步推動增長。 然而，低價策略并未達到預期效果。據(jù)《晚點 LatePost》報道，2024年3月和4月，抖音電商銷售額增速首次放緩至40%以下，5月份一度下滑至不到30%。 這導致抖音電商在同年7月調(diào)整經(jīng)營目標，不再把“價格力”放在首位，重新將GMV增長作為重點。
抖音電商在低價策略上遇到困境，一方面無法做到與拼多多比肩的低價，另一方面低價策略導致商家競爭壓力增大，一定程度上傷害了商業(yè)生態(tài)。低價還成為部分大主播的翻車原因，小楊哥、東北雨姐等大主播都因低價產(chǎn)品虛假宣傳被處罰。
為降低對頭部主播的依賴，抖音電商積極推動店播發(fā)展。 《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》顯示，過去一年里，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元。
2024年抖音電商618大促期間，直播帶貨成交額有一半來自店播。然而，店播也面臨流量成本高企的挑戰(zhàn)。 有分析指出，商家自播間的流量費用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常態(tài)。 一些商家表示，與2021年相比，流量成本翻了10倍。
抖音電商也在不斷調(diào)整其組織架構(gòu)以應對市場變化。 今年4月，字節(jié)電商廣告平臺巨量千川以及生活服務營銷平臺巨量本地推的產(chǎn)品、產(chǎn)品運營人員，分別從商業(yè)化部門轉(zhuǎn)入抖音電商、生活服務團隊。9月，KA直客等團隊也被劃入抖音電商。 11月17日，字節(jié)整合商業(yè)化、中國電商和生活服務的工程技術(shù)團隊，成立中國交易與廣告部門。
抖音電商的快速發(fā)展也引發(fā)了同行的反彈。 10月，有商家爆料稱，京東強制要求商家雙11期間在其他平臺的商品價格不能低于抖音。 隨后抖音內(nèi)部人士指責京東強迫商家“二選一”，擾亂市場秩序。 這一事件反映出電商平臺之間的競爭日趨激烈。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智表示，通常意義上的“二選一”，特指平臺濫用市場支配地位，通過懲罰性或激勵性措施，強迫商家進行排他性的限定交易，即商家只能在特定平臺經(jīng)營。根據(jù)公開報道，京東此次的核心要求是“價格對標”而非“獨家合作”，其直接目的是維持自身價格競爭力，防止成為“價格高地”，而非禁止商家在多平臺經(jīng)營。因此，嚴格從法律定義上講，這與典型的“排他性”“二選一”有所區(qū)別。
京東要求商家在其他平臺不能標榜“更便宜”或進行特定促銷，直接目的就是削弱直播電商的價格吸引力，保護自身的價格體系。因此，這確實是雙方在用戶留存、商家資源、價格話語權(quán)上激烈博弈的體現(xiàn)。
展望未來，抖音電商面臨的主要挑戰(zhàn)包括如何降低高退貨率、改善物流體驗、平衡內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)系。 抖音電商的退貨率遠高于淘寶，如果看最終的結(jié)算GMV，雙方仍有較大差距。
此外，“電訴寶”受理用戶維權(quán)案例顯示，2025至今“抖音電商”還疑似存在任意僅退款、退款問題、過度維護消費者、商品質(zhì)量、任意罰款、售后服務、扣押保證金等其他問題。
打開抖音，你會發(fā)現(xiàn)刷到的每10個視頻中，就有1個與電商內(nèi)容相關(guān)。 在內(nèi)容與消費的邊界日益模糊的今天，抖音電商的崛起只是一個開始。多位分析師預測，到2027年，中國電商市場滲透率將逼近30%，而抖音有望在期間獲得更大市場份額。
