(網(wǎng)經(jīng)社訊)自 2009 年首次舉辦以來，今年已經(jīng)是第 16 個雙十一了。從氛圍上看，似乎少了曾經(jīng)的全民狂歡。那么在第 16 個雙十一之際，還會有多少消費者在雙十一購物？消費者在買什么？他們有了怎樣的變化？
知乎研究院發(fā)布《「新剛需」重塑雙十一｜2025 消費洞察報告》，通過對消費者的定量定性研究以及知乎站內(nèi)的數(shù)據(jù)變化，揭示這屆雙十一消費者的深刻改變。
消費者還在買嗎？76%消費者參與本次雙十一
相比于曾經(jīng)喧囂的「節(jié)日氛圍」，當(dāng)今的雙十一更像是一種「日歷習(xí)慣」。 76% 的高參與率（基于 2053 名受訪者）回擊了市場疲軟的論調(diào)。
當(dāng)討論的熱度退去，「習(xí)慣性下單」成為了更真實的市場底色。消費者或許不再被鋪天蓋地的營銷聲浪裹挾，但每到這個節(jié)點，他們依然會熟練地打開軟件，完成一年一度的補給。
從總花費分布看，1001-3000 元是占比最高的消費區(qū)間，花費超過千元消費者占比超過六成，花費超過萬元的消費者僅占 11.03%。
「新剛需」重續(xù)雙十一
消費者更理性，主要購買剛需用品，但「悅己」也逐漸成為消費者剛需消費
消費者的理性直接體現(xiàn)在購買決策上。數(shù)據(jù)顯示，用戶消費高度集中在日常生活必需品，服飾鞋包以 50.03%的占比領(lǐng)跑，3C 數(shù)碼與食品飲料緊隨其后，顯示出務(wù)實的消費風(fēng)向。但值得注意的是，「悅己」需求占比高達 39.1%，說明消費者在精打細算的同時，依然愿意為「開心」付費。
然而，27%的用戶因「規(guī)則復(fù)雜」或「優(yōu)惠不足」直接放棄購買，尤其是手機、冰箱等高客單價的大件商品，一旦缺乏「國補」或「價格不如 618」，極易導(dǎo)致交易流失。
更為嚴峻的是，高達 66.7%的消費者表示遭遇了「先漲價后降價」的套路，這直接損害了促銷的信任度。整體來看，這屆消費者拒絕做復(fù)雜的數(shù)學(xué)題，簡單直接的真低價才是打動他們的唯一核心。
價格敏感度方面，超六成用戶對價格敏感，其中過半數(shù)會在下單前主動跨平臺比價，絕不花冤枉錢。
但「理性」不等于「消費降級」。受訪消費者表示，與其買便宜貨，大家更傾向于「長線投資」——愿意為高品質(zhì)、能用六七年的耐用品（如咖啡機）買單。這說明當(dāng)下的理性，實際上是消費者開始追求全生命周期的極致性價比。
AI 融入電商各環(huán)節(jié)
超四成用戶使用 AI 參與消費決策，滿意度高達 81%
AI 正成為雙十一不可忽視的新變量。報告顯示，超四成用戶使用 AI 參與本次雙十一消費決策，滿意度高達 81%。知乎站內(nèi) AI 助手「知乎直答」消費相關(guān) AI 問詢指數(shù)較 618 增長 31%，可以看到越來越多消費者開始有使用 AI 輔助決策的習(xí)慣。
AI 已從單純的技術(shù)概念，落地為實用的消費助手。消費者不僅用 AI 比價、查詢商品信息，也習(xí)慣使用 AI 查詢「保健品相關(guān)知識」或獲取「AI 眼鏡」等前沿產(chǎn)品的專業(yè)解讀，AI 正在重塑決策鏈路。
五力消費新趨勢
理性消費的 B 面，是「高價值生活」的全面進階
在「精打細算」的主基調(diào)下，消費者并未停止支出，而是將預(yù)算精準投向了一些能顯著提升生活質(zhì)量的「新剛需」賽道，結(jié)合知乎數(shù)據(jù)，我們洞察了五個新的消費趨勢和增長賽道。
1. 生產(chǎn)力消費：「3D 打印機」正在褪去小眾光環(huán)
3D 打印機正成為個人創(chuàng)造力的實體延伸。知乎沉淀的 1808 萬條 3D 打印相關(guān)內(nèi)容，見證了它從「嘗鮮」向「消費級工具」的跨越。頭部品牌「拓竹」雙十一期間 AI 問詢量增長 79.01% ，反應(yīng)了越來越多消費者渴望親自「制造」生活物品的需求，同時顯示出這類對科技感興趣的消費者更偏好使用 AI 工具問詢產(chǎn)品問題。
2. 創(chuàng)作力消費：「隨身智能影像設(shè)備」成為感官的延伸
短視頻與戶外熱潮的疊加，推動了「創(chuàng)作平權(quán)」。大疆與 Insta360 成為絕對寵兒，隨時隨地的影像記錄不再局限于專業(yè)攝影師。
對當(dāng)代消費者而言，隨身智能影像設(shè)備已成為記錄體驗、確認「在場」的必備品，過去一年，?知乎匯聚 7568 萬「隨身智能影像」相關(guān)內(nèi)容，顯示了這個賽道極高的熱度，雙十一期間，「大疆」的搜索指數(shù)上漲了? 60.33%，Pocket3、 Osmo nano 等產(chǎn)品受到廣泛討論。
3. 科技力消費：AI 硬件增長迅速
AI 不再只是屏幕里的對話框，而是變成了可穿戴的現(xiàn)實。雙十一期間，知乎 「AI 眼鏡」搜索指數(shù)暴漲 440.6%，AI 學(xué)習(xí)機熱度持續(xù)攀升，標(biāo)志著 AI 硬件完成了關(guān)鍵的市場培育期——從概念普及走向了真正的場景化應(yīng)用。
4. 健康力消費：保健品被列入「囤貨清單」
健康消費正在經(jīng)歷一場「科學(xué)化」升級。中青年群體開始通過 AI 輔助決策，為全家構(gòu)建精準的營養(yǎng)版圖。雙十一期間，魚油、輔酶 Q10 等品類的搜索量增長，折射出消費者將健康視為一項長線資產(chǎn)，追求更科學(xué)、更系統(tǒng)的身體管理方案。
受訪的消費者表示自己會在雙十一為全家購買不同功效的保健品，過程中使用 AI 咨詢產(chǎn)品差異、尋求品牌推薦。
5. 實用性服裝消費：戶外服飾正在打破場景邊界
城市通勤與戶外探險的界限正在消融。沖鋒衣、速干衣的破圈，代表了「功能美學(xué)」的全面勝利。美麗奴速干衣 418.97% 的搜索激增表明，消費者不再單純?yōu)槠放埔鐑r買單，而是更看重材質(zhì)科技帶來的全天候舒適體驗與多場景適配能力。
當(dāng)喧囂退去，消費回歸了它的本來面目。 站在第 16 年的節(jié)點回望，雙十一正在進行從「流量狂歡」到「價值沉淀」的深刻蛻變。雖然輿論場上的聲量趨于平靜，但 76% 的參與率和蓬勃涌現(xiàn)的「新剛需」，證明了中國消費市場的韌性與活力。
現(xiàn)在的消費者，不再需要被嘈雜的營銷喊聲喚醒，他們正以一種更靜默、更篤定的姿態(tài)，為那些真正能提升生活品質(zhì)的「生產(chǎn)力」、「創(chuàng)造力」與「健康力」等買單。對于品牌而言，這屆雙十一或許是一個新的起點：唯有真誠的低價和具有產(chǎn)品力的長期主義產(chǎn)品，才能在更「理性」的消費土壤里，種出常青樹。
