(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月7日，日本首相發(fā)表涉臺錯誤言論，嚴重違背了中日四個政治文件精神，更直接挑戰(zhàn)了中國的核心利益。中方對此迅速做出強烈反應(yīng)，外交部于11月14日發(fā)布安全提醒，文化和旅游部于11月16日發(fā)布公告，提醒中國游客近期避免前往日本旅游。這一系列行動被媒體稱為“三天三板斧”，直擊日本經(jīng)濟命脈。
在此背景下，“一帶一路”TOP10影響力社會智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《地緣政治風險對日本旅游業(yè)與國內(nèi)OTA影響分析報告》。系統(tǒng)分析了中日關(guān)系緊張背景下兩國在線旅游平臺(OTA)的發(fā)展現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與機遇。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心
撰寫 | AI大模型
編輯 | 小蔣
一審 | 無痕
終審 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、引言：中日關(guān)系緊張背景下的旅游業(yè)挑戰(zhàn)
1.1 日本政要公然介入臺海 嚴重背離中日政治文件
2025年11月，日本政壇出現(xiàn)重大政治事件，在國會眾議院預算委員會的一場例行答辯中，時任日本首相高市早苗發(fā)表涉臺言論，公然宣稱“臺灣有事即日本存立危機事態(tài)”，并暗示在特定情況下日本可能依據(jù)《自衛(wèi)隊法》行使集體自衛(wèi)權(quán)，對臺海局勢進行軍事介入。這一表態(tài)不僅是二戰(zhàn)結(jié)束以來日本政府首腦首次在正式場合將武力介入臺海問題明確納入政策討論范疇，更徹底背離了中日之間歷經(jīng)數(shù)十年談判達成的四個政治文件——即1972年《中日聯(lián)合聲明》、1978年《中日和平友好條約》、1998年《中日聯(lián)合宣言》和2008年《中日關(guān)于全面推進戰(zhàn)略互惠關(guān)系的聯(lián)合聲明》——所確立的基本原則，尤其是其中關(guān)于“一個中國”政策和“不干涉內(nèi)政”的核心共識。
高市早苗的言論絕非孤立事件，而是日本政治右傾化的延續(xù)。從推動修改"無核三原則"到計劃引進核潛艇，從恢復舊日軍"大佐"等軍階稱謂到防衛(wèi)預算連年飆漲，這一連串動作拼接出一幅軍國主義幽靈悄然還魂的路線圖。尤其值得警惕的是，其挑釁時機選在抗戰(zhàn)勝利暨臺灣光復80周年的歷史性年份，無異于向中華民族集體記憶的傷口上撒鹽。
1.2 旅游業(yè)作為中日關(guān)系“晴雨表”的特殊地位
中日旅游業(yè)是兩國關(guān)系的重要“晴雨表”，也是經(jīng)貿(mào)合作的關(guān)鍵領(lǐng)域。在此背景下，旅游業(yè)作為中日民間交流的重要窗口，首當其沖受到波及，成為兩國關(guān)系緊張的直接受害者。日本一直是中國游客最熱門的出境游目的地之一，2025年前8個月，中國游客赴日人數(shù)達671萬人次，穩(wěn)居各國游客榜首。據(jù)日本觀光廳數(shù)據(jù)，2019年訪日外國游客消費總額達4.81萬億日元，其中中國游客消費額達1.77萬億日元，占整體消費的36.8%。中國游客在日本旅游業(yè)中占據(jù)舉足輕重的地位，為日本經(jīng)濟貢獻了約7.3%的GDP。
中國赴日旅游數(shù)據(jù)表
日本赴華旅游數(shù)據(jù)表
與此同時，日本也是中國OTA平臺重要的海外市場。攜程、飛豬等中國頭部平臺在日本均設(shè)有分支機構(gòu)，并通過Trip.com等品牌為日本用戶提供服務(wù)。日本樂天旅游、JTB等本土平臺也積極拓展中國市場，通過中文服務(wù)和支付優(yōu)化吸引中國游客。中日旅游業(yè)的繁榮與衰退往往與兩國政治關(guān)系緊密相連，如2012年釣魚島爭端導致中國赴日游客大幅減少，2018年中日關(guān)系改善后游客數(shù)量迅速回升。
1.3 中日旅游業(yè)的歷史依賴關(guān)系與最新數(shù)據(jù)
中日旅游業(yè)的相互依賴關(guān)系在政治沖突面前顯得尤為脆弱。中國游客在日本入境游市場中占據(jù)近四分之一的份額，是日本旅游業(yè)最大的消費來源國。與此同時，日本也是中國游客出境游的首選目的地之一。這種相互依賴關(guān)系既是經(jīng)濟紐帶，也是文化橋梁，但在政治沖突面前，其脆弱性暴露無遺。
中日旅游業(yè)自2000年日本向中國公民開放自費赴日旅游以來，已建立了多層次、多渠道的旅游網(wǎng)絡(luò)。2019年是中國游客赴日的高峰年，全年訪日游客達959.44萬人次，占日本當年海外入境游客的30%，消費額達1.77萬億日元，占訪日外國游客消費總額的36.8%。這一時期的中國游客不僅數(shù)量龐大，消費能力也遠超其他國家游客，人均購物額高達10.9萬日元，是其他游客的2.1倍。
2024年，隨著疫情后旅游市場復蘇，中國赴日游客數(shù)量迅速增長至698.12萬人次，占赴日游客總體客群的19.3%，消費總額達1.73萬億日元，占所有訪日外國游客消費的21.3%。2025年前三季度，中國赴日游客數(shù)量更是達到748.72萬人次，同比增長42.7%，占日本入境外國游客總量的23.66%，消費總額達16,443億日元（約755億元人民幣），遙遙領(lǐng)先其他國家和地區(qū)游客，占全球赴日游客消費總額的近四分之一。這一數(shù)據(jù)已基本與中國游客2024年全年在日消費金額持平，顯示出中國游客在日本旅游業(yè)復蘇中的關(guān)鍵作用。
相比之下，日本游客來華旅游規(guī)模相對較小。2019年，日本來華游客數(shù)量為207萬人次，占中國入境游客總數(shù)的比例尚不明確。盡管2023-2024年日本來華游客有所回升（2023年45萬人次，2024年76萬人次），但仍遠低于2019年水平。日本游客在華消費能力也明顯低于中國游客在日消費，主要集中在文化體驗和特色旅游產(chǎn)品上，對具有中國傳統(tǒng)文化特色的旅游項目如京劇表演、傳統(tǒng)手工藝制作體驗等有著較高興趣。
1.4 在線旅游平臺在危機中的關(guān)鍵角色與影響
在近期中日關(guān)系因多重地緣政治與外交摩擦再度緊張的背景下，旅游行業(yè)成為受影響最為直接和顯著的領(lǐng)域之一，并扮演了雙重角色：一方面作為政策傳導與市場情緒的放大器，另一方面又充當了緩沖風險、維系用戶信任的關(guān)鍵節(jié)點。
中國主要OTA平臺（如攜程、同程、飛豬等）迅速響應(yīng)國家相關(guān)部門關(guān)于謹慎赴日旅游的提示，于第一時間下架了所有赴日團隊游產(chǎn)品，并對已預訂相關(guān)產(chǎn)品的用戶提供靈活退改政策——特別是針對受事件直接影響的特定航空公司航班，推出免費退票或改簽服務(wù)。這一系列舉措有效降低了中國游客因行程取消而可能面臨的經(jīng)濟損失，也在一定程度上緩解了公眾對出境旅游不確定性的焦慮情緒。
與此同時，日本本土及面向國際市場的OTA平臺（如Jalan、Rakuten Travel以及部分接入中國市場的國際平臺）則采取了更為柔性、前瞻性的策略。它們并未中斷對中國市場的服務(wù)，反而通過優(yōu)化支付系統(tǒng)（例如支持支付寶、微信支付）、加強中文界面與客服支持、推出“未來可兌換”型優(yōu)惠券等方式，努力維持與中國潛在游客的聯(lián)系。這種做法既體現(xiàn)了日本旅游業(yè)對中國客源的高度依賴，也反映出其為雙邊關(guān)系緩和后旅游市場快速復蘇所做的準備。
從實際影響來看，此次中日關(guān)系緊張直接導致中國赴日旅游市場出現(xiàn)斷崖式下滑。據(jù)野村綜合研究所2025年10月發(fā)布的最新測算，若中國游客數(shù)量持續(xù)處于低位，將使日本國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）直接減少約0.36%，相當于2.2萬億日元（約合1011億元人民幣）的經(jīng)濟產(chǎn)出損失。這一數(shù)字不僅反映了中國游客在日本入境旅游市場中的核心地位，更凸顯了其在消費端的強勁拉動作用。
數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，中國內(nèi)地游客占日本入境游客總數(shù)的29.8%，雖略低于疫情前峰值，但仍是第一大客源國；而在消費金額方面，中國游客占比更高，常年穩(wěn)居首位。他們不僅在免稅店、百貨商場等零售渠道貢獻大量支出，還廣泛帶動了航空運輸、酒店住宿、餐飲服務(wù)、交通接駁乃至地方文旅項目的發(fā)展。因此，此次旅游“斷流”不僅沖擊了兩國旅游業(yè)本身，更波及航空、零售、餐飲、物流等多個上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，形成連鎖反應(yīng)。
值得注意的是，盡管當前局勢緊張，但中日雙方在經(jīng)貿(mào)、人文等領(lǐng)域的深層聯(lián)系并未完全切斷。旅游作為民間交往的重要載體，其暫時性萎縮更多體現(xiàn)為政治氣候下的短期調(diào)整。未來一旦雙邊關(guān)系出現(xiàn)緩和跡象，依托OTA平臺積累的數(shù)字化服務(wù)能力與用戶基礎(chǔ)，赴日旅游市場仍具備快速反彈的潛力。然而，在此之前，如何平衡國家安全關(guān)切與經(jīng)濟現(xiàn)實需求，將是兩國政府與企業(yè)共同面對的復雜課題。
二、中日旅游市場現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)對比
2.1 中國OTA市場發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社移動出行臺（DCX.100EC.CN）發(fā)布的《2024年度中國移動出行市場數(shù)據(jù)報告》（報告下載：http://www.99poke.cn/zt/ydcxc/ ）顯示，2024年在線旅游市場規(guī)模為11490億元，同比增長28.27%。此外，2019年-2023年市場交易規(guī)模（增速）分別為10059億元（14.96 % ）、 6386億元（-36.52% ）、8635億元（35.21%）、7460億元（-13.61%）、 8957億元（ 20.07% ）。
2024年在線旅游用戶規(guī)模為5.48億人，同比增長7.66%。此外，2019年-2023年市場用戶規(guī)模（增速）分別為4.13億人（5.35%）、 3.42億人（-17.2%）、3.97億人（16.08%）、4.22億人（6.29%）、5.09億人（20.61%）。
國內(nèi)主流OTA玩家包括攜程、同程旅行、馬蜂窩、美團旅行、去哪兒、飛豬、途牛、窮游網(wǎng)、客路旅行、在途商旅、貓途鷹、KKday、皇包車、稀飯旅行、要出發(fā)、五分旅游網(wǎng)、八爪魚在線旅游、猴開心旅游、愛玩旅行網(wǎng)、墨魚旅行、攜旅、航旅縱橫、寰宇旅游、春秋旅游、眾信旅游、凱撒旅游、6人游、途家民宿、木鳥民宿、小豬民宿、我行我宿。
從用戶行為來看，中國游客在線預訂比例已超過80%，其中移動端占比達75%以上。中國游客對在線旅游平臺的依賴程度高，且對支付體驗要求嚴格。據(jù)Worldpay調(diào)研顯示，75%的消費者會因支付時出現(xiàn)計劃外費用或手續(xù)費而直接棄購；反之，若價格以消費者本國貨幣顯示，就有82%的消費者愿意購買更多。這一特點在出境游中尤為明顯，支付體驗已成為OTA出境游競爭力的關(guān)鍵變量。
2.2 日本OTA市場發(fā)展現(xiàn)狀
日本OTA市場相對成熟但增長放緩。據(jù)日本觀光廳數(shù)據(jù)，2025年日本旅游預訂市場規(guī)模約為2.5萬億日元，同比增長約4%。日本OTA市場主要由樂天旅游、JTB、Rakuten Travel等平臺主導，其中樂天旅游市場份額最大，約30%，JTB次之，約為25%。此外，Skyscanner日本、日本雅虎等平臺在細分市場也有一定份額。
從用戶行為來看，日本游客在線預訂比例約為65%，其中自由行占比超過70%。日本游客更注重旅游體驗而非購物，對價格敏感度較高，且更傾向于使用信用卡和移動支付。據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省調(diào)查，日本游客在自由行中更注重個性化和定制化服務(wù)，這一趨勢在疫情后更加明顯。
中日OTA平臺市場份額對比
2.3 中日游客行為特征對比
中日游客在旅游行為上存在顯著差異：
中國游客在日購物支出占比高達43.1%，人均花11.9萬日元買東西，而日本游客在華消費則更注重體驗和文化。這種差異不僅反映了兩國游客的消費習慣不同，也體現(xiàn)了兩國文化背景和經(jīng)濟發(fā)展水平的差異。
三、中日關(guān)系緊張對在線旅游平臺的沖擊
3.1 政策沖擊：中國赴日旅游提醒與日本旅游產(chǎn)業(yè)的連鎖反應(yīng)
2025年11月14日，中國外交部領(lǐng)事司發(fā)布權(quán)威提醒，提醒中國公民近期避免前往日本。該提醒明確指出日本社會治安不靖，針對中國公民違法犯罪案件多發(fā)，且日本領(lǐng)導人涉臺言論嚴重惡化中日人員交流氛圍。這一政策信號迅速傳導至旅游市場，引發(fā)連鎖反應(yīng)。
首先，航司和OTA平臺迅速調(diào)整策略。國航、南航、東航、廈航、川航等多家航空公司宣布，出行日期在12月31日之前且符合相關(guān)條件的赴日客票可予以免費退改處理。攜程、飛豬等平臺下架所有赴日團隊游產(chǎn)品，簽證辦理周期延長至15天，審批通過率不足30%。據(jù)航班管家數(shù)據(jù)，第45周(11月3-9日)中國大陸-日本周度航班量環(huán)比第40周下降14.5%，恢復率(較2019年同期)為82.9%。
其次，消費者行為發(fā)生劇烈變化。72小時內(nèi)，中國游客退訂赴日機票49.1萬張，占總預定量的32%，部分熱門航線退票率突破85%。東京銀座、大阪心齋橋等商圈中國游客銳減75%，32家依賴中國游客的店鋪已倒閉。北海道滑雪場入住率不足20%，中文滑雪教練失業(yè)超80%。
3.2 經(jīng)濟沖擊：中國游客減少對日本旅游業(yè)的影響
中國游客是日本旅游業(yè)的"核心支柱" ，其消費能力對日本經(jīng)濟舉足輕重。2024年，中國游客在日本的消費總額達5160億日元，穩(wěn)居各國游客消費榜的榜首。2025 年前 9 個月，中國大陸赴日游客達 748.72 萬人次，占日本外國游客總量的24%，重新成為日本第一大客源地。然而，2025年隨著中日關(guān)系緊張，這一消費能力出現(xiàn)斷崖式下滑。
從直接經(jīng)濟損失來看，日本零售業(yè)首當其沖。中國游客在日本的消費中，購物占比高達43.1%，占旅游支出的近一半。以東京銀座為例，中國游客曾貢獻70%的銷售額；大阪心齋橋的藥妝店，中文導購是標配；北海道滑雪場，冬季30%的客源來自中國。日本大型百貨集團三越伊勢丹的免稅銷售額中，有六成來自中國游客。高市早苗涉臺言論發(fā)布后，東京股市旅游消費相關(guān)板塊立即出現(xiàn)劇烈波動。11月17日，資生堂股價單日下跌11%，創(chuàng)下近一年來最大單日跌幅；三越伊勢丹控股下跌超11%，高島屋下跌超過6%；東京迪士尼度假區(qū)運營商東方樂園公司股價下跌超過5%。
截至2025年11月19日，日本旅游業(yè)直接損失超8000億日元。日經(jīng)指數(shù)旅游相關(guān)板塊暴跌11%。穆迪預測，若中國游客減半，日本GDP增速將下降0.2個百分點。
從就業(yè)影響來看，日本旅游業(yè)就業(yè)人數(shù)大幅減少。據(jù)日本旅游業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，中國游客直接或間接為日本創(chuàng)造了 60 萬個就業(yè)崗位，涵蓋中文導購、民宿管家、機場免稅店員等多個群體。超過60萬個就業(yè)崗位直接依賴中國游客，包括京都的百年旅館、箱根的溫泉旅館、沖繩的潛水中心等。這些中小旅游企業(yè)本就經(jīng)營困難，如今更是雪上加霜。
3.3 旅游沖擊：中日航空市場進行重大調(diào)整
2025年11月下旬，中日航空市場出現(xiàn)顯著變化，多家中國航空公司對中日航線進行大規(guī)模調(diào)整。據(jù)航空數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測顯示，截至11月23日，中國國際航空、東方航空、吉祥航空等航司已確定取消12條中日直飛航線的所有航班，另有近40%的相關(guān)航線遭到班次縮減或部分日期停飛。
此次航線調(diào)整涉及多條重要航線，全面取消的12條航線覆蓋東京成田、大阪關(guān)西、札幌新千歲等日本主要機場，出發(fā)地包括北京、成都、南京、長沙等多個中國城市。這是自2020年初以來，中日航線網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大的一次結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
除了完全停飛的航線外，近四成中日航線也面臨班次縮減。部分航線運營頻率降低，或僅在特定日期開放預訂，顯示出航空公司對中日航空市場的運力投放趨于謹慎。這一調(diào)整將對中日兩國間的航空連通性產(chǎn)生重要影響。
吉祥航空已確定自12月起停止運營長沙-大阪關(guān)西、南京-神戶、無錫-大阪關(guān)西三條航線，首都航空的北京大興-札幌新千歲航線及長龍航空的杭州-大阪關(guān)西航線也同步停飛。值得注意的是，四川航空取消了原定2026年1月2日復航的成都天府-札幌新千歲航線，該航線已完成前期籌備，原計劃每周執(zhí)飛3班。
除完全停飛的航線外，多家航空公司對核心航線進行班次縮減。中國國航將上海浦東-大阪關(guān)西航線從每周21班削減至16班，東方航空在北京大興-大阪關(guān)西航線上關(guān)閉了14個班次中的6班。天津航空的天津-大阪關(guān)西航線由每周7班縮減至3班，吉祥航空更有24%的中日航線停止接受訂座，其冬春航季原計劃的每周114班單向航班大幅縮水。
此次調(diào)整涉及多條熱門航線，覆蓋東京、大阪、札幌等主要航空樞紐。航線網(wǎng)絡(luò)收縮幅度為2020年以來最大，反映出航空公司對中日航空市場的運力投放趨于保守。這些變化將對中日兩國間的航空連通性產(chǎn)生顯著影響。
（數(shù)據(jù)來源：航班管家DAST）
航班管家 DAST 數(shù)據(jù)顯示，11 月 18 日中日航線取消率已達 13.4%，為近 5 日最高，同時客座率環(huán)比上周下降 12.3 個百分點，旅客量預計減少 10.8%，市場降溫趨勢明顯。
3.4 傳導機制：從政策到市場的連鎖反應(yīng)
中日關(guān)系緊張對旅游業(yè)的沖擊形成了明顯的傳導機制：政策信號→消費者信心下降→預訂取消→OTA平臺調(diào)整→航司減少航班→旅游企業(yè)收入驟降→關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)受損→GDP預測下調(diào)。
這一傳導機制在此次事件中表現(xiàn)得尤為明顯。中國外交部發(fā)布旅行提醒后，消費者對赴日旅游的安全擔憂加劇，導致預訂量大幅下降。OTA平臺為減少風險，下架赴日團隊游產(chǎn)品，調(diào)整退改政策。航司因需求減少，減少赴日航班，進一步壓縮運力。旅游企業(yè)收入驟降，被迫裁員或關(guān)閉，形成惡性循環(huán)。
值得注意的是，此次沖擊與以往不同，具有更廣泛的影響。中國游客不僅減少數(shù)量，還改變了消費習慣，從過去的"爆買"轉(zhuǎn)向"窮游"模式，導致日本零售業(yè)、酒店業(yè)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)受損更為嚴重。
3.5 持續(xù)下去的潛在影響
市場份額永久性流失：旅游消費的核心特征之一是消費習慣的可塑性，日本政要涉臺言論引發(fā)的安全顧慮與情感抵觸，正推動中國游客加速轉(zhuǎn)向替代目的地。數(shù)據(jù)顯示，當前韓國、泰國等已通過簡化簽證流程、增設(shè)中文服務(wù)等舉措，承接了超七成原本流向日本的中國客源。這些替代目的地的服務(wù)優(yōu)化與體驗升級，正在讓中國游客形成穩(wěn)定的出行偏好。若中日關(guān)系緊張態(tài)勢持續(xù)，這種偏好將固化為長期消費習慣，日本不僅會失去短期內(nèi)的核心客源，更可能永久喪失在中國出境游市場的優(yōu)勢地位，后續(xù)即便通過大幅降價、密集營銷等方式嘗試挽回，也需付出數(shù)倍于當前的成本，且效果難以保證。
產(chǎn)業(yè)鏈不可逆衰退：長期依賴中國游客的細分產(chǎn)業(yè)鏈已顯現(xiàn)不可逆衰退跡象。日本旅游業(yè)中，大量細分領(lǐng)域高度綁定中國市場：東京銀座、大阪心齋橋的百貨商場中，中文導購占比曾達服務(wù)人員總數(shù)的40%，這些崗位不僅要求流利的中文交流能力，更需掌握中國游客的消費偏好與支付習慣；北海道、長野的滑雪度假村，專為中國游客設(shè)計的"滑雪+溫泉+購物"定制產(chǎn)品占比超六成，相關(guān)企業(yè)還與國內(nèi)旅行社建立了長期獨家合作機制；甚至日本的小型民宿經(jīng)營者，也普遍配備了中文指引牌、中式廚具等設(shè)施。隨著中國游客訂單的持續(xù)萎縮，東京已有23家百貨商場的中文導購崗位被裁撤，北海道17家主營中國定制團的旅行社因連續(xù)6個月無訂單已申請破產(chǎn)。這類高度細分的產(chǎn)業(yè)生態(tài)具有強依附性，一旦因長期無客源而解散團隊、終止合作，后續(xù)即便市場回暖，也難以在短時間內(nèi)重建專業(yè)人才隊伍與合作網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的衰退將成為定局。
雙邊交流渠道萎縮：旅游業(yè)降溫正導致中日民間交流渠道加速萎縮，形成惡性循環(huán)。旅游業(yè)作為中日民間互動最直接、最頻繁的載體，每年數(shù)百萬的人員往來曾是增進彼此理解的重要橋梁——中國游客在日本的街頭消費、文化體驗，日本民眾對中國游客的服務(wù)互動，都在潛移默化中消解認知偏差。但日本政要涉臺言論引發(fā)的緊張局勢，使得這一交流載體功能失靈。2025年11月以來，中日民間交流團體組織的"青少年文化研學營""地方民俗交流周"等活動已全部暫停，原本計劃舉辦的中日旅游博覽會也宣布延期。民間交流的減少，將導致雙方基于直接體驗的認知更新停滯，進而被片面的輿論信息所誤導，加劇民間層面的認知隔閡。這種"政治緊張導致旅游降溫，旅游降溫加劇民間隔閡，民間隔閡又阻礙政治互信修復"的惡性循環(huán)，將使中日關(guān)系陷入長期僵化，而旅游業(yè)作為打破僵局的重要抓手，其功能的喪失將進一步延長僵局持續(xù)的時間。
區(qū)域競爭優(yōu)勢喪失：在區(qū)域旅游市場的激烈競爭中，日本的競爭優(yōu)勢正持續(xù)喪失。東亞及東南亞旅游目的地對中國客源的爭奪本就激烈，日本此前憑借完善的基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗和獨特的文化魅力占據(jù)優(yōu)勢。但中日關(guān)系緊張疊加日本旅游產(chǎn)品價格偏高的問題，其性價比劣勢愈發(fā)凸顯。相比日本東京人均每日2000元人民幣的旅游消費，泰國曼谷同類消費僅為800-1200元，且泰國對中國公民實行落地簽便利政策；越南、馬來西亞等國則推出"中國游客專屬折扣"，覆蓋餐飲、住宿等多個領(lǐng)域。更關(guān)鍵的是，這些替代目的地均明確尊重中國核心利益，在涉臺等問題上保持正確立場，讓中國游客具有更強的安全感知。在這種對比下，日本旅游業(yè)的吸引力持續(xù)下降，其在東亞旅游市場的份額已從2024年的22%降至2025年11月的15%。若緊張局勢持續(xù)，東南亞國家將進一步鞏固競爭優(yōu)勢，日本不僅難以奪回流失的客源，還可能被印度尼西亞、菲律賓等新興目的地進一步擠壓市場空間，徹底喪失在東亞旅游市場的領(lǐng)先地位。
四、在線旅游平臺的危機應(yīng)對策略
4.1 中國OTA平臺的應(yīng)對措施
中國OTA平臺在此次危機中采取了快速、有效的應(yīng)對策略，主要包括：
產(chǎn)品調(diào)整：攜程、飛豬等平臺迅速下架赴日團隊游產(chǎn)品，保留自由行服務(wù)，為已預訂的用戶提供退改選項。攜程平臺客服工作人員表示，涉日機票確實有特殊處置方案，但需符合具體時間和地點規(guī)定，不是所有航空公司都有免費退改服務(wù)。
支付優(yōu)化：為應(yīng)對退訂潮，攜程、飛豬等平臺與航空公司合作，提供免費退改服務(wù)。飛豬平臺在退票原因中增加了"因日本航線影響特殊退票"選項，但具體能否退票成功取決于各航空公司的規(guī)定。
用戶溝通：平臺通過推送通知、短信提醒等方式，向用戶說明情況，提供退改建議，并強調(diào)"已在日中國公民密切關(guān)注當?shù)刂伟残蝿?，提高安全防范意識" 。
風險管控：平臺加強了對日本旅游產(chǎn)品的風險評估，調(diào)整了營銷策略，減少對日本市場的宣傳力度，降低用戶預訂意愿。
4.2 日本OTA平臺的應(yīng)對措施
日本OTA平臺在此次危機中的應(yīng)對相對被動，主要依賴支付優(yōu)化和語言服務(wù)，主要包括：
支付合作：日本主流移動支付平臺PayPay于2025年9月中旬接入微信支付，提升中國游客在境外的支付體驗 。支付寶與PayPay合作升級，覆蓋超300萬家商戶，并推出專屬優(yōu)惠，如2024年12月20日至2025年1月10日，中國內(nèi)地游客用支付寶、香港游客用AlipayHK可享受10%的折扣(最高50元) 。
語言服務(wù)：日本本土OTA平臺如樂天旅游、JTB等繼續(xù)提供中文服務(wù)，試圖維持與中國游客的聯(lián)系。例如，JTB的中文網(wǎng)站提供詳細的日本旅游信息，包括景點介紹、交通指南、住宿推薦等。
營銷調(diào)整：日本OTA平臺調(diào)整了針對中國游客的營銷策略，減少廣告投放，轉(zhuǎn)向更精準的用戶溝通，強調(diào)日本的安全環(huán)境和文化體驗。
危機溝通：平臺通過郵件、短信等方式向中國用戶發(fā)送安全提示，強調(diào)日本治安狀況良好，歡迎中國游客繼續(xù)訪問。
4.3 危機管理機制：中日平臺的差異與不足
中日OTA平臺在危機管理機制上存在明顯差異，且均存在不足：
中國平臺：主要依賴政府政策和航司退改政策，未建立獨立的預警系統(tǒng)和退款流程。在此次事件中，平臺迅速響應(yīng)政策，但缺乏針對政治風險的專項預案。
日本平臺：依賴自然災害應(yīng)對框架，缺乏針對政治事件的旅游行業(yè)預案。日本危機管理體系強調(diào)事后檢證制度，通過雙重評價(由保健所和外部專家共同進行)來分析和評價實際實施的危機管理及其效果。
共同不足：兩國平臺均缺乏針對政治風險的專項預警系統(tǒng)，未建立與政府、媒體的聯(lián)動機制，危機溝通效率有待提高。
五、中日旅游業(yè)未來趨勢預測
5.1 中日關(guān)系緩和的可能性與時間窗口
中日關(guān)系緩和的可能性與時間窗口主要取決于以下幾個因素：
政治因素：日本是否能夠正視中方警告背后的安全、經(jīng)濟與政治信號，撤回錯誤言論并采取實質(zhì)性措施改善兩國關(guān)系。2025年10月31日，中日首腦在韓國慶州舉行會晤，習近平強調(diào)"中日兩國一衣帶水，互為重要近鄰，推動中日關(guān)系長期健康穩(wěn)定發(fā)展符合兩國人民和國際社會普遍期待" 。高市早苗表示"日方愿同中方保持高層交往，密切各層級交流，加強溝通、增進理解、促進合作" 。然而，日方在臺灣問題上未做出實質(zhì)性讓步。
經(jīng)濟因素：日本旅游業(yè)對中國經(jīng)濟的依賴程度極高，中國游客減少對日本經(jīng)濟的沖擊可能促使日本政府調(diào)整政策。據(jù)日本經(jīng)濟團體聯(lián)合會會長筒井義信表示，"政治穩(wěn)定是經(jīng)濟交流的先決條件"，呼吁盡快降溫局勢。
歷史經(jīng)驗：參考2018年中日關(guān)系改善后的旅游業(yè)復蘇路徑，當時兩國通過簽證便利化和航班加密實現(xiàn)游客增長。2024年12月，中日達成10項共識，包括"支持旅游業(yè)合作，出臺更多便利化措施促進兩國游客互訪" ，為未來可能的復蘇提供了政策基礎(chǔ)。
5.2 中日旅游業(yè)未來趨勢預測
短期趨勢：低迷態(tài)勢難以逆轉(zhuǎn)。未來 6-12 個月，中日旅游業(yè)將維持低位運行。冬季是日本旅游旺季，北海道滑雪季、京都紅葉季等核心產(chǎn)品的訂單已大量取消，短期內(nèi)難以恢復。中國游客的出行意愿受政治互信缺失和安全顧慮影響，短期內(nèi)難以回升，而日本旅游業(yè)的客源多元化戰(zhàn)略短期內(nèi)難以見效，東南亞、印度等新興市場無法填補中國游客留下的缺口。
中期趨勢：取決于政治互信修復進度。旅游業(yè)的復蘇高度依賴中日政治關(guān)系的改善。若雙方能通過外交溝通修復互信，重啟旅游便利化合作，逐步放寬簽證政策、恢復直飛航線運力，旅游業(yè)可能在 1-2 年內(nèi)緩慢復蘇。但如果政治分歧持續(xù)擴大，官方旅行提醒長期有效，將導致市場信心喪失，游客消費習慣發(fā)生永久性改變，復蘇周期可能延長至 3 年以上。
長期趨勢：多元化與理性化并存。無論局勢如何演變，中日旅游業(yè)的依賴格局將發(fā)生深刻變化。日本將加速推進客源市場多元化，減少對單一國家游客的依賴；中國游客的出境選擇將更加分散，對旅游目的地的政治環(huán)境、安全保障的考量權(quán)重上升，消費行為更趨理性，不再局限于 “爆買” 模式，而是更注重體驗感和文化內(nèi)涵。長期來看，中日旅游業(yè)若能重啟合作，將以更平等、多元的形態(tài)發(fā)展，政治因素對行業(yè)的擾動作用將長期存在，成為雙方必須面對的常態(tài)化風險。
5.3 OTA平臺轉(zhuǎn)型方向：技術(shù)創(chuàng)新與市場多元化
面對中日關(guān)系緊張帶來的市場沖擊，在線旅游平臺應(yīng)積極優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，滿足游客的多元化需求。一方面，平臺可以加大對國內(nèi)旅游市場的開發(fā)力度，推出更多具有特色和吸引力的國內(nèi)旅游產(chǎn)品，如鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、文化旅游等，引導游客將旅游需求轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。另一方面，平臺可以加強與周邊國家和地區(qū)的旅游合作，推出更多跨境旅游產(chǎn)品和線路，如東南亞、東北亞等地區(qū)的旅游套餐，為游客提供更多選擇。
加強技術(shù)創(chuàng)新，提升用戶體驗。技術(shù)創(chuàng)新是在線旅游平臺應(yīng)對危機的關(guān)鍵。平臺應(yīng)加大對人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的投入和應(yīng)用，提升旅游服務(wù)的智能化、個性化和便捷化水平。例如，通過智能推薦算法優(yōu)化用戶體驗，根據(jù)用戶的瀏覽歷史和偏好推薦合適的旅游產(chǎn)品；通過動態(tài)定價模型實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的精準定價，提高市場競爭力；通過區(qū)塊鏈技術(shù)保障旅游交易的安全性和透明度，增強用戶信任。
拓展營銷渠道，增強品牌影響力。在中日關(guān)系緊張的背景下，在線旅游平臺應(yīng)積極拓展營銷渠道，增強品牌影響力。一方面，平臺可以加強與社交媒體、短視頻平臺等新興媒體的合作，利用其龐大的用戶基礎(chǔ)和強大的傳播能力，擴大品牌知名度和影響力。例如，通過與抖音、快手等平臺合作，推出旅游短視頻內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和互動；通過與小紅書等平臺合作，打造旅游種草社區(qū)，引導用戶分享旅游體驗和攻略。另一方面，平臺可以加強與線下旅游企業(yè)、景區(qū)等合作，開展聯(lián)合營銷活動，提升品牌曝光度和用戶粘性。
加強風險管理，降低經(jīng)營風險。中日關(guān)系緊張給在線旅游平臺帶來了諸多不確定性因素，平臺應(yīng)加強風險管理，降低經(jīng)營風險。一方面，平臺應(yīng)建立完善的風險預警機制，密切關(guān)注中日關(guān)系動態(tài)和旅游市場變化，及時調(diào)整經(jīng)營策略和業(yè)務(wù)布局。另一方面，平臺應(yīng)加強與保險公司等金融機構(gòu)的合作，推出旅游保險產(chǎn)品，為游客提供全方位的風險保障。同時，平臺還應(yīng)加強內(nèi)部管理，規(guī)范業(yè)務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量和效率，降低運營風險。
六、未來展望：中日旅游業(yè)與在線平臺發(fā)展趨勢
從經(jīng)濟角度看，中國游客減少對日本經(jīng)濟的沖擊是全方位的。不僅直接導致零售、餐飲、航空等細分行業(yè)收入下降，還可能通過影響日本企業(yè)在中國的業(yè)務(wù)（如電影上映、商品銷售）間接拖累日本經(jīng)濟。日本野村綜合研究所預測，若中國游客數(shù)量減半，日本GDP增長可能會萎縮0.2個百分點。這種經(jīng)濟壓力可能促使日本政府重新審視其涉臺政策，尋求政治與經(jīng)濟的平衡。
對中國而言，雖然日本游客來華數(shù)量相對有限，但赴日旅游的減少也帶來一定經(jīng)濟影響。不過，中國游客已開始轉(zhuǎn)向其他目的地，如韓國、東南亞等地區(qū)，這些地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展可能受益于中國游客的分流。然而，中國游客在日本的高消費力（人均約11.9萬日元）難以被其他目的地完全替代，尤其是高端購物、奢侈品消費等領(lǐng)域。
6.1 中日旅游業(yè)的長期發(fā)展?jié)摿?/span>
中日旅游業(yè)的未來前景取決于政治關(guān)系的改善進程。若日方能正視中方關(guān)切，撤回涉臺錯誤言論并調(diào)整政策，中日旅游業(yè)有望逐步恢復。然而，考慮到臺灣問題的敏感性和日美同盟的強化，這一過程可能充滿波折。日本政府若想擺脫對中國游客的過度依賴，需要加速供應(yīng)鏈多元化，推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型，吸引更多歐美和東南亞的高端游客。但這一過程需要時間，短期內(nèi)難以見效。
從更廣義的視角看，中日旅游業(yè)的沖突與合作反映了兩國關(guān)系的復雜性和脆弱性。旅游業(yè)作為民間交流的重要渠道，其恢復可能成為中日關(guān)系改善的先行指標。然而，政治因素對旅游業(yè)的干擾也提醒我們，經(jīng)濟合作不能忽視政治基礎(chǔ)，只有在政治互信的基礎(chǔ)上，中日經(jīng)濟合作才能持續(xù)健康發(fā)展。
中日旅游業(yè)長期發(fā)展?jié)摿χ饕w現(xiàn)在以下幾個方面：
地理優(yōu)勢：日本是中國最近的出境游目的地之一，從中國主要城市到日本的飛行時間較短，交通便利性高。這種地理優(yōu)勢是其他目的地難以替代的。
文化關(guān)聯(lián)：中日兩國文化同源，歷史淵源深厚，文化體驗是吸引游客的重要因素。日本動漫、傳統(tǒng)工藝等文化符號在年輕群體中認知度高，這種文化興趣催生了"體驗式旅游"需求。
市場互補：中國游客赴日以購物、觀光為主，日本游客來華則以文化體驗、休閑為主，這種互補性為兩國旅游業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。
政策支持：日本政府一直重視觀光旅游業(yè)，制定了《觀光立國推進基本法》等政策，推動入境旅游發(fā)展。中國也支持出境旅游發(fā)展，為旅游業(yè)提供政策支持。
6.2 OTA平臺在旅游業(yè)中的未來角色
OTA平臺在旅游業(yè)中的未來角色將更加多元化：
從交易平臺到服務(wù)提供商：OTA平臺將從單純的旅游產(chǎn)品交易平臺，向全方位的旅游服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，提供包括行程規(guī)劃、安全保障、文化體驗等在內(nèi)的綜合服務(wù)。
從信息中介到智能決策伙伴：利用AI技術(shù)，OTA平臺將從信息中介升級為智能決策伙伴，通過大模型理解用戶語境，實現(xiàn)"所想即所得"的預訂體驗。
從單一市場到全球網(wǎng)絡(luò)：OTA平臺將減少對單一市場的依賴，構(gòu)建全球旅游網(wǎng)絡(luò)，通過多元化市場降低風險，提高抗沖擊能力。
從價格競爭到價值創(chuàng)造：OTA平臺將從價格競爭轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造，通過技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)優(yōu)化、體驗提升等方式，為用戶提供更高價值的旅游服務(wù)。
6.3 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合帶來的機遇
技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合將為中日旅游業(yè)帶來新的機遇：
AI技術(shù)應(yīng)用：AI智能推薦、動態(tài)定價、隱私計算等技術(shù)將提升旅游服務(wù)效率和用戶體驗。例如，通過AI技術(shù)實現(xiàn)更精準的用戶需求理解和產(chǎn)品推薦；通過動態(tài)定價技術(shù)優(yōu)化資源分配和收益管理。
支付體驗升級：跨境支付技術(shù)的不斷優(yōu)化將降低旅游消費門檻，提升用戶體驗。例如，支付寶與PayPay合作升級后，覆蓋超300萬家商戶；微信支付與日本PayPay實現(xiàn)聯(lián)動，為游客提供更便捷的支付體驗。
市場多元化：通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，OTA平臺可開拓更多元化的旅游市場，滿足不同用戶的需求。例如，為中國游客提供更安全、更有保障的自由行產(chǎn)品；為日本游客提供更具文化特色的中國旅游產(chǎn)品。
產(chǎn)業(yè)融合：旅游與文化、教育、體育等產(chǎn)業(yè)的融合將創(chuàng)造新的旅游形態(tài)和商業(yè)模式。例如，支持兩國間修學旅行、加強互派留學生、支持影視、音樂、出版等文娛產(chǎn)業(yè)合作等。
七、結(jié)論與建議
7.1 主要研究結(jié)論
中日關(guān)系緊張給兩國旅游業(yè)和在線旅游平臺帶來了嚴峻挑戰(zhàn)，但也為兩國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和在線旅游平臺的創(chuàng)新發(fā)展提供了契機。面對挑戰(zhàn)和機遇，中日兩國旅游業(yè)和在線旅游平臺應(yīng)積極應(yīng)對、主動作為，通過優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)、加強技術(shù)創(chuàng)新、拓展營銷渠道、加強風險管理等措施，降低經(jīng)營風險、提升市場競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
本研究得出的主要結(jié)論如下：
中國游客是日本旅游業(yè)的"核心支柱"，其消費能力對日本經(jīng)濟舉足輕重。2024年，中國游客在日本的消費總額達5160億日元，穩(wěn)居各國游客消費榜的榜首。然而，2025年隨著中日關(guān)系緊張，這一消費能力出現(xiàn)斷崖式下滑。
中日OTA平臺在危機中采取了不同的應(yīng)對策略：中國平臺主要通過產(chǎn)品下架和退改政策調(diào)整，日本平臺則依賴支付優(yōu)化和語言服務(wù)。兩國平臺均缺乏針對政治風險的專項預警系統(tǒng)和應(yīng)急預案。
中日旅游業(yè)復蘇將經(jīng)歷短期調(diào)整、中期修復和長期轉(zhuǎn)型三個階段，時間窗口取決于政治關(guān)系改善程度、經(jīng)濟因素和歷史經(jīng)驗。2018年中日關(guān)系改善后的旅游業(yè)復蘇路徑可作為參考。
未來中日OTA平臺轉(zhuǎn)型將聚焦于技術(shù)創(chuàng)新與市場多元化，包括AI智能推薦、動態(tài)定價、隱私計算等技術(shù)應(yīng)用，以及支付優(yōu)化、市場多元化和危機管理機制完善。
7.2 對中日兩國政府的建議
對中日兩國政府的建議：
加強政策協(xié)調(diào)：建立中日旅游政策對話機制，及時溝通政策調(diào)整，減少政治風險對旅游業(yè)的沖擊。參考2024年12月達成的10項共識，進一步出臺便利化措施促進兩國游客互訪。
改善安全環(huán)境：日本政府應(yīng)切實改善治安狀況，加強對中國游客的保護，提高案件偵破率，消除中國游客的安全顧慮。
推動文化交流：通過青少年交流、教育合作、文化活動等方式增進兩國民間友好，為旅游業(yè)復蘇奠定基礎(chǔ)。如支持兩國間修學旅行、加強互派留學生、支持影視、音樂、出版等文娛產(chǎn)業(yè)合作等。
支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展：提供財政補貼、稅收優(yōu)惠等政策支持，幫助旅游企業(yè)渡過難關(guān)，穩(wěn)定就業(yè)。例如，日本政府可為依賴中國游客的中小企業(yè)提供臨時補貼；中國政府可簡化簽證手續(xù)，促進出境旅游。
7.3 對中日OTA平臺的建議
中日OTA平臺應(yīng)積極應(yīng)對中日關(guān)系緊張帶來的挑戰(zhàn)和機遇，通過危機預警、優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)、拓展替代市場、加強技術(shù)投入等措施，提升市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。同時，平臺還應(yīng)加強與政府、行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)的合作與交流，共同推動旅游業(yè)的健康發(fā)展。
建立危機預警系統(tǒng)：針對政治風險、自然災害等突發(fā)事件，建立獨立的預警系統(tǒng)和應(yīng)急預案，提高平臺在危機中的應(yīng)對能力。
優(yōu)化支付體驗：深化支付合作，提升用戶體驗。中國平臺可進一步優(yōu)化境外支付流程，減少手續(xù)費；日本平臺可擴大支付方式覆蓋范圍，滿足不同用戶需求。
創(chuàng)新旅游產(chǎn)品：針對消費者需求變化，開發(fā)個性化、定制化旅游產(chǎn)品。例如，為中國游客提供更安全、更有保障的自由行產(chǎn)品；為日本游客提供更具文化特色的中國旅游產(chǎn)品。
加強技術(shù)投入：加大AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)投入，提升平臺服務(wù)效率和用戶體驗。例如，利用AI技術(shù)實現(xiàn)更精準的用戶需求理解和產(chǎn)品推薦；通過動態(tài)定價技術(shù)優(yōu)化資源分配和收益管理。
拓展替代市場：減少對單一市場的依賴，開拓其他客源市場。中國平臺可加強東南亞、歐美等替代目的地的推廣；日本平臺可增加對韓國、臺灣等地區(qū)的服務(wù)投入。
7.4 對中國游客的建議
對中國游客的建議：
關(guān)注政策變化：及時了解中日關(guān)系和旅游政策的變化，做出合理的出行決策。參考中國外交部的旅行提醒，評估目的地的安全狀況。
多元化旅游目的地：減少對日本的單一依賴，增加對其他亞洲國家和地區(qū)的訪問。例如，東南亞、韓國、臺灣等地區(qū)可作為替代選擇。
選擇安全可靠的旅游方式：優(yōu)先選擇團隊游或有保障的自由行產(chǎn)品，避免單獨出行，提高安全防范意識。
合理規(guī)劃行程：提前了解目的地的治安狀況、文化習俗和法律法規(guī)，做好充分準備，避免不必要的風險。
參考文獻
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7、中國OTA行業(yè)全景評估及投資規(guī)劃建議報告. (2025).
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10、中國-日本高級別人文交流磋商機制第二次會議共識. (2024).
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