(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：雙11收官，商家們除了盤(pán)點(diǎn)戰(zhàn)績(jī)，更在應(yīng)對(duì)一場(chǎng)由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的“新型退貨”危機(jī)。一張經(jīng)過(guò)AI處理的商品瑕疵圖，幾句看似理直氣壯的退款要求，正在成為少數(shù)“羊毛黨”薅向商家的利器。（詳見(jiàn)#網(wǎng)經(jīng)社 專(zhuān)題：http://www.99poke.cn/zt/jttawh/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂(lè)
審稿｜云馬
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、AI偽造可能涉嫌詐騙
“雙十一”的熱潮剛剛退去，一股利用AI技術(shù)偽造商品瑕疵圖片的風(fēng)潮便在電商平臺(tái)悄然興起。有商家反映，一些消費(fèi)者熟練使用AI工具，生成帶有瑕疵的商品圖片，如果指令足夠細(xì)致，最終生成的圖片仿真度極高，幾乎難以辨識(shí)。
西安一陶瓷店店主王強(qiáng)表示，他的客服賬號(hào)曾收到一條售后申請(qǐng)，買(mǎi)家稱(chēng)“杯身有裂紋，申請(qǐng)‘僅退款’”，并附上了杯身有多條裂紋的圖片。出于謹(jǐn)慎，王強(qiáng)邀請(qǐng)買(mǎi)家視頻驗(yàn)證，買(mǎi)家卻未接受，還表示不用退款了。這一異常舉動(dòng)讓王強(qiáng)產(chǎn)生懷疑，他使用AI檢測(cè)工具對(duì)圖片進(jìn)行分析，系統(tǒng)顯示該圖片“92%概率為AI生成”。
消費(fèi)者利用AI偽造商品問(wèn)題圖片申請(qǐng)退款，看似是“薅羊毛”的小聰明，實(shí)則是可能構(gòu)成民事、行政乃至刑事犯罪的違法行為。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，利用AI偽造證據(jù)申請(qǐng)“僅退款”的行為，根據(jù)其情節(jié)和涉及金額，可能同時(shí)觸犯民事、行政乃至刑事法律。該行為直接違背了《民法典》中的誠(chéng)實(shí)信用原則，屬于典型的民事欺詐。受欺詐的商家有權(quán)請(qǐng)求人民法院或仲裁機(jī)構(gòu)撤銷(xiāo)該退款行為，并要求消費(fèi)者返還貨款。若騙取金額未達(dá)到刑事立案標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)《治安管理處罰法》，行為人可能面臨拘留和罰款的行政處罰。
如果行為人單次或多次騙取退款累計(jì)達(dá)到“數(shù)額較大”，則可能涉嫌構(gòu)成《刑法》中的詐騙罪。已有司法案例顯示，即使單筆金額很小，但多次作案累計(jì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，也可能被追究刑事責(zé)任。董毅智補(bǔ)充到。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、萬(wàn)商天勤律師事務(wù)所程亮律師指出，相較于普通“僅退款”，利用AI制作假圖的行為性質(zhì)更加惡劣，其行為是通過(guò)偽造證據(jù)的方式欺騙商家和平臺(tái)，騙取商品或者退款，侵害了商家和平臺(tái)的財(cái)產(chǎn)權(quán)益，輕則構(gòu)成《民法典》上的侵權(quán)行為，重則構(gòu)成《中華人民共和國(guó)治安管理處罰法》的詐騙行為，更為嚴(yán)重的可能構(gòu)成《刑法》上的詐騙罪，需要承擔(dān)刑事責(zé)任。
二、從AI偽造到灰色產(chǎn)業(yè)
除利用AI軟件制作假圖外，圍繞“僅退款”已衍生出更為系統(tǒng)的灰色產(chǎn)業(yè)。一個(gè)教學(xué)該“技術(shù)”的“師傅”表示支付288元學(xué)費(fèi)即可傳授“僅退款”竅門(mén)，并宣稱(chēng)一個(gè)賬號(hào)約可成功退款30次。
“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，除拼多多外，抖音電商、淘寶、天貓、快手電商、京東、1688、全球速賣(mài)通、蘇寧易購(gòu)、微店、萬(wàn)師傅、千牛、小紅書(shū)、TEMU、亞馬遜等平臺(tái)均涉及“僅退款”相關(guān)投訴。
國(guó)內(nèi)首份《電商平臺(tái)“僅退款”調(diào)查報(bào)告》主編、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱(chēng)，“僅退款”灰色產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再是零散的“薅羊毛”，而是演變?yōu)榻M織化、專(zhuān)業(yè)化的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。從編寫(xiě)“教程”、開(kāi)發(fā)造假工具（如AI修圖軟件）、收購(gòu)他人賬號(hào)，到提供“代退”服務(wù)，這條產(chǎn)業(yè)鏈分工明確，隱蔽性強(qiáng)，打擊難度大。原本，商家可以投入資源提供“無(wú)障礙退換貨”、“免費(fèi)試用”等創(chuàng)新服務(wù)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。但在灰色產(chǎn)業(yè)的威脅下，這些旨在建立信任的優(yōu)質(zhì)服務(wù)反而可能成為被攻擊的漏洞，使得商家在服務(wù)創(chuàng)新上畏首畏尾。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤指出，“僅退款”灰色產(chǎn)業(yè)對(duì)電商生態(tài)造成全方位破壞，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序。
對(duì)商家而言，不僅直接遭受貨、款兩空的經(jīng)濟(jì)損失，還需投入額外成本核驗(yàn)證據(jù)、應(yīng)對(duì)糾紛，中小商家抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，可能因頻繁惡意退款陷入經(jīng)營(yíng)困境，打擊創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新積極性。
對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，此類(lèi)行為打破買(mǎi)賣(mài)雙方權(quán)利平衡，引發(fā)商家對(duì)平臺(tái)規(guī)則公正性的質(zhì)疑，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)商家流失，同時(shí)平臺(tái)需承擔(dān)審核失職的法律風(fēng)險(xiǎn)與聲譽(yù)損失，影響用戶信任度。
對(duì)消費(fèi)者而言，長(zhǎng)期來(lái)看，商家為對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)可能提高商品定價(jià)、收緊售后政策，最終損害合規(guī)消費(fèi)者的合法權(quán)益；且灰色產(chǎn)業(yè)的蔓延會(huì)滋生不誠(chéng)信的消費(fèi)風(fēng)氣，破壞公平交易的市場(chǎng)環(huán)境，阻礙電商行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、萬(wàn)商天勤律師事務(wù)所程亮律師）
程亮表示，圍繞“僅退款”衍生出的灰色產(chǎn)業(yè)，造成商家的直接經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)也會(huì)打擊商家的經(jīng)營(yíng)信心，造成商家對(duì)平臺(tái)、對(duì)消費(fèi)者的不信任感。對(duì)消費(fèi)者而言，最終可能通過(guò)轉(zhuǎn)嫁其他消費(fèi)者獲得彌補(bǔ)，同時(shí)，由此產(chǎn)生的信任危機(jī)，對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群體造成影響，導(dǎo)致消費(fèi)者正常的售后維權(quán)流程變得越來(lái)越繁瑣和困難。對(duì)電商平臺(tái)而言，首先，會(huì)對(duì)平臺(tái)聲譽(yù)造成影響，同時(shí)，平臺(tái)也需要投入更多的技術(shù)和人力成本來(lái)識(shí)別和打擊這種行為，最后，平臺(tái)成本的增加也可能轉(zhuǎn)嫁到普通商家和消費(fèi)者，造成惡性循環(huán)。
三、多元共治遏制“僅退款”新型亂象
2025年1月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局副局長(zhǎng)束為在國(guó)務(wù)院新聞辦舉行的“中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展成效”系列新聞發(fā)布會(huì)上表示，針對(duì)社會(huì)集中反映的“僅退款”問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談主要電商平臺(tái)，就平臺(tái)利用“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間、助長(zhǎng)低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣等問(wèn)題，提出具體整改要求，落實(shí)平臺(tái)企業(yè)主體責(zé)任。
作為回應(yīng)，多家電商平臺(tái)相繼調(diào)整了“僅退款”規(guī)則。5月14日生效的《京東開(kāi)放平臺(tái)交易糾紛處理總則》將“商家交付消費(fèi)者的商品存在嚴(yán)重劣質(zhì)、貨不對(duì)板”情形的退貨政策由“交易支持僅退款或退貨退款”變更為“交易支持退貨退款”。同時(shí)，平臺(tái)也在加強(qiáng)技術(shù)手段應(yīng)對(duì)AI假圖問(wèn)題。某店鋪的電商客服稱(chēng)，現(xiàn)在客服團(tuán)隊(duì)的日常會(huì)議上，如何識(shí)別AI偽圖已成為新的培訓(xùn)課題。
面對(duì)利用AI偽造圖片騙取“僅退款”的新型亂象，單一的法律懲戒或平臺(tái)規(guī)則調(diào)整均不足以全面遏制，需要構(gòu)建多元共治體系。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智）
董毅智認(rèn)為，根治此亂象需要監(jiān)管部門(mén)、電商平臺(tái)和商家各司其職，形成合力。
首先，監(jiān)管部門(mén)需完善法律法規(guī)，進(jìn)一步明確針對(duì)此類(lèi)惡意退款行為的法律后果，并細(xì)化對(duì)商家的保護(hù)條款；強(qiáng)化技術(shù)監(jiān)管，推行《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》，要求AI生成內(nèi)容帶有不可篡改的水印或標(biāo)識(shí)，以便溯源和識(shí)別；建立信用機(jī)制，推動(dòng)建立跨平臺(tái)用戶消費(fèi)信用聯(lián)動(dòng)機(jī)制，將惡意退款行為納入征信評(píng)價(jià)體系，實(shí)施聯(lián)合懲戒。
其次，電商平臺(tái)在處理爭(zhēng)議時(shí)負(fù)有合理的審查義務(wù)。若平臺(tái)未嚴(yán)格遵循自身規(guī)則和程序（如未核實(shí)圖片真實(shí)性、未聽(tīng)取商家申訴）便支持退款，給商家造成損失，則可能需要承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。
最后，商家需要自我保護(hù)，強(qiáng)化證據(jù)留存：對(duì)商品從打包、裝箱到交由物流的全過(guò)程進(jìn)行錄像，形成完整的證據(jù)鏈。優(yōu)化售后流程：明確退款規(guī)則，在遇到可疑申請(qǐng)時(shí)，可要求消費(fèi)者提供多角度照片或連續(xù)視頻等更充分的證據(jù)。
（知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤）
郭濤也表示，監(jiān)管部門(mén)需完善法律法規(guī)，明確惡意退款的法律界定與處罰標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)AI生成內(nèi)容強(qiáng)制標(biāo)識(shí)要求，對(duì)違規(guī)AI服務(wù)提供者與篡改標(biāo)識(shí)用戶依法處罰；同時(shí)建立跨平臺(tái)消費(fèi)信用機(jī)制，將惡意退款行為納入個(gè)人征信。電商平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化規(guī)則與審核流程，打破“僅看圖片即退款”的單一模式，增加人工審核環(huán)節(jié)，利用技術(shù)手段核驗(yàn)圖片真?zhèn)?，設(shè)置賬號(hào)退款次數(shù)閾值與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警；對(duì)惡意賬號(hào)采取封號(hào)等處罰，明確平臺(tái)審核失職的賠償責(zé)任。商家需主動(dòng)防控，發(fā)貨時(shí)全程錄像留存證據(jù)，優(yōu)化售后溝通流程，要求買(mǎi)家提供多維度退款憑證；遇AI假圖詐騙時(shí)，及時(shí)向平臺(tái)申訴并向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，聯(lián)動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)共享惡意買(mǎi)家信息，共同抵御風(fēng)險(xiǎn)。
曹磊總結(jié)到，面對(duì)AI技術(shù)濫用帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，沒(méi)有單一角色能獨(dú)善其身。它需要監(jiān)管部門(mén)劃定底線、平臺(tái)織密防護(hù)網(wǎng)、商家提升自衛(wèi)能力，以及每一位消費(fèi)者的誠(chéng)信參與，共同構(gòu)成一道堅(jiān)實(shí)的防線。
早在2024年7月23日，全國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)節(jié)平臺(tái)“電訴寶”聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)起“電商平臺(tái)‘僅退款’調(diào)查行動(dòng)”（詳見(jiàn)：www.99poke.cn/zt/diansubao/），并得到社會(huì)各界的關(guān)注。隨即，在7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略。1688也表示從9月上旬開(kāi)始，嚴(yán)厲打擊惡意“薅羊毛”和惡意“僅退款”行為。
2024年8月1日，“電訴寶”上線國(guó)內(nèi)首個(gè)電商商家“僅退款”第三方投訴通道（JTK.100EC.CN）。該投訴通道旨在平衡消費(fèi)者與商家之間的權(quán)益，為商家提供一個(gè)公正的維權(quán)渠道，并移交、督辦入駐電訴寶的各大電商平臺(tái)進(jìn)行二次審核，減少錯(cuò)判誤判，以應(yīng)對(duì)日益增多的“僅退款”爭(zhēng)議。
歷時(shí)近一個(gè)半月的調(diào)查，于2024年9月4日發(fā)布《2024年電商平臺(tái)“僅退款”調(diào)查報(bào)告》（報(bào)告下載：www.99poke.cn/zt/24jtk/）。《報(bào)告》匯聚20余位電商行業(yè)專(zhuān)家、律師真知灼見(jiàn)。此外，在本次“電商平臺(tái)‘僅退款’調(diào)查行動(dòng)”中，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心還收集了來(lái)自近2000位商家及1000位消費(fèi)者的問(wèn)卷反饋，他們主要來(lái)自淘寶/天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、抖音小店、快手小店、小紅書(shū)等。
