(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：第十七個雙11落幕，即時零售戰(zhàn)場的激戰(zhàn)暫告段落。美團閃購、淘寶閃購、京東七鮮等業(yè)績表現(xiàn)突出，這場大考中，“分鐘級送達”的極致體驗、線上線下一體化的庫存打通與運營能力，正成為平臺角逐即時零售這片萬億級新戰(zhàn)場的關(guān)鍵競爭力。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/25s11/）
中國消費經(jīng)濟學(xué)會副理事長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤教授表示，當前，我國電商已經(jīng)進入數(shù)字電商的新時代，作為電商的重要組成部分，物流與配送以及供應(yīng)鏈也進入創(chuàng)新新階段，“遠場+近場”競爭十分重要、十分必要，特別是即時零售發(fā)展的背景下，近場即時配送十分關(guān)鍵，成為電商生態(tài)競爭的關(guān)鍵場。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 南燭
一審 | 可樂
二審 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
1、美團閃購：雙11首秀破局 品牌銷量最高增長300%
11月12日消息，雙11期間，美團閃購首次以獨立品牌身份加入大促戰(zhàn)場，通過創(chuàng)新的營銷策略實現(xiàn)爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，大促首日平臺近800個品牌銷量同比增長超100%，其中官方旗艦店整體銷量增長達300%，標志著即時零售正式成為雙11的核心戰(zhàn)場。
面對傳統(tǒng)電商流量紅利消退，美團閃購?fù)ㄟ^差異化營銷實現(xiàn)破局。平臺聯(lián)合多款主流APP投放定制開屏廣告搶占流量入口，并借助代言人樊振東與品牌藍V矩陣強化“高效可靠”形象，在雙11初期成功引爆品牌聲量。在轉(zhuǎn)化層面，平臺聯(lián)合上百家品牌推出“百大品牌抽免單”等優(yōu)惠活動，并運用諧音梗在線下地鐵和線上社交平臺進行聯(lián)動傳播，有效觸達年輕消費群體，強化“即買即得”的購物心智。
美團閃購此次雙11展現(xiàn)了其從曝光、聯(lián)名到社交引爆的全鏈路整合能力，通過即時零售的差異化優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)電商的物流限制。未來平臺計劃延續(xù)“袋你飛”等創(chuàng)新營銷，持續(xù)強化品牌認知。此次成功驗證了即時零售的獨立場域價值，也為行業(yè)提供了從價格競爭轉(zhuǎn)向精細化運營的新范式，隨著技術(shù)發(fā)展與供應(yīng)鏈升級，即時零售有望持續(xù)重塑電商格局。
2、淘寶閃購：華為全國3000家門店接入 數(shù)碼3C即時零售爆發(fā)式增長
天貓雙11期間，華為全國247座城市的3000家線下門店正式接入淘寶閃購，為5公里范圍內(nèi)消費者提供最快30分鐘送達的即時零售服務(wù)。
華為門店負責(zé)人表示，閃購服務(wù)尤其滿足手機、耳機、充電配件等產(chǎn)品的應(yīng)急需求。截至10月31日首輪大促，華為門店通過閃購實現(xiàn)的周成交額環(huán)比激增1910%，并在一周內(nèi)為淘寶天貓帶來19萬新客。目前華為Pura 80、FreeClip2、Mate 70 Pro成為閃購平臺熱銷前三。除華為外，天貓3C數(shù)碼行業(yè)已有20余個頭部品牌接入淘寶閃購，覆蓋2.7萬家門店，超10萬用戶通過該服務(wù)購買了iPhone 17系列、小米17等熱門新品。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，即時零售重構(gòu)了“近場+遠場”的經(jīng)營場景。每年“雙11”都會有品牌商家由于電商倉配送不及時出現(xiàn)大量退貨的情況，在實現(xiàn)與門店的庫存打通后，一方面讓用戶選擇配送的方式變多，另一方面也能讓備貨和發(fā)貨分散至門店，減輕電商倉的壓力，還能帶動門店的經(jīng)營業(yè)績，讓門店也能參與到“雙11”這樣的盛大活動中來。
3、京東七鮮：雙11超級供應(yīng)鏈推動成交額激增245%
2025年京東11.11期間，京東七鮮依托“超級供應(yīng)鏈”優(yōu)勢，憑借行業(yè)首創(chuàng)的“1+N”模式實現(xiàn)線上訂單量同比增長180%。通過推進產(chǎn)地直采、海捕直達等模式，并推出“24小時菜”“吊水魚”等創(chuàng)新產(chǎn)品，七鮮在蔬菜、水產(chǎn)、肉禽蛋等核心品類實現(xiàn)全線增長。同時，自有品牌成交額同比增長超245%，與百年老字號“鶴年堂”的聯(lián)名商品多次售罄。這場以供應(yīng)鏈能力為核心的零售創(chuàng)新，不僅助力七鮮在競爭中以“又好又快又便宜”的優(yōu)勢脫穎而出，更引領(lǐng)了健康、透明、可信賴的生鮮消費新風(fēng)尚。
此次京東11.11，七鮮的強勁增長得益于其超級供應(yīng)鏈的深度支撐。在蔬菜領(lǐng)域，行業(yè)首創(chuàng)的“24小時菜”實現(xiàn)了從田間到貨架24小時內(nèi)直達，推動有機蔬菜和富硒蔬菜銷量同比增長超300%；肉禽蛋品類通過“擊穿價”策略使高品質(zhì)食材價格力再降約20%；水產(chǎn)方面創(chuàng)新的“吊水魚”系列以及誠意定價的冰鮮挪威三文魚切片也實現(xiàn)了顯著增長。
自有品牌成為重要的增長引擎，整體成交額同比增長超245%。七鮮鮮牛奶、NFC果汁等日常商品復(fù)購率持續(xù)攀升，與百年老字號“鶴年堂”聯(lián)名的養(yǎng)生系列新品多次補貨后售罄。通過構(gòu)建從源頭到餐桌的全程可追溯體系并依托高效的京東物流，七鮮成功地將“品質(zhì)生活”與“理性消費”有機結(jié)合，引領(lǐng)了健康透明的生鮮消費新風(fēng)尚。
尾聲
2025年雙11的落幕，標志著即時零售已成為電商生態(tài)的核心戰(zhàn)場。即時零售規(guī)模逼近2萬億元的背后，是消費需求從“計劃性囤貨”向“即時性滿足”的結(jié)構(gòu)性變遷。隨著AI技術(shù)全面賦能與“分鐘級送達”成為常態(tài)，即時零售不僅重塑了雙11的競爭邏輯，更預(yù)示著電商行業(yè)邁向“速度與品質(zhì)并重”的新階段。這種“混合競爭”態(tài)勢，正成為未來電商的主流格局。
【小貼士】
無縫銜接國慶中秋，雙11這場年度購物狂歡盛會，在朝著“更快 更長 更簡單”的方向發(fā)展。網(wǎng)經(jīng)社第十七次啟動“直擊雙十一”特別策劃，通過十大方式包括 滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺層、渠道層、商家層、用戶層，對雙11播報、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即 資訊中心、評價中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。（詳見：http://www.99poke.cn/zt/25s11/）
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