(網(wǎng)經(jīng)社訊)一張500萬(wàn)罰單，掀起電商江湖的腥風(fēng)血雨。
雙十一的硝煙還未正式彌漫，電商圈卻已提前聞到了火藥味。這次的主角不再是老冤家淘寶天貓和京東，而是京東與抖音——一個(gè)堅(jiān)守貨架電商的傳統(tǒng)巨頭，一個(gè)憑直播逆襲的流量新貴。雙方在雙十一前夕上演了一場(chǎng)“嘴炮大戰(zhàn)”：抖音指責(zé)京東強(qiáng)迫商家“二選一”，京東則反控抖音利用內(nèi)容平臺(tái)操縱輿論。
事情起因于10月下旬京東的一則新規(guī)：平臺(tái)加大比價(jià)巡查力度，要求商品價(jià)格不得高于其他平臺(tái)，否則面臨高額罰款。隨后，“京東被曝靠二選一管商家定價(jià)”等話題沖上抖音熱榜。抖音大家電負(fù)責(zé)人李文濤在朋友圈實(shí)名開(kāi)炮，扔下一句“得道多助失道寡助”；京東前采銷人員則力挺公司，稱比價(jià)是正常操作，對(duì)手在“扣帽子”。
10月28日，一張截圖將事件推向高潮——美的因價(jià)格未對(duì)齊被京東罰款500萬(wàn)元，盡管雙方后續(xù)辟謠，但輿論戰(zhàn)已全面升級(jí)。京東指抖音反復(fù)推送負(fù)面熱搜，抖音則稱京東坐實(shí)了限制商家自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。
這場(chǎng)爭(zhēng)斗表面是價(jià)格策略之爭(zhēng)，深層卻是電商行業(yè)十年未有之變局的縮影。2025年初數(shù)據(jù)顯示，抖音電商GMV首次超過(guò)京東，躋身行業(yè)第三，京東十年來(lái)首次跌出前三甲。更關(guān)鍵的是，直播電商已占網(wǎng)上零售總額的30%，貢獻(xiàn)行業(yè)80%的新增流量，而抖音正是最大贏家。
但戰(zhàn)火并非只在京東與抖音之間燃燒。老大哥淘寶天貓雖穩(wěn)坐頭把交椅，卻未必能隔岸觀火。天貓今年取消沿用13年的跨店滿減，改為“官方立減15%起”，試圖以簡(jiǎn)化玩法挽回消費(fèi)者疲勞；小紅書(shū)則直接以“立減15%及以上”搶灘市場(chǎng)。當(dāng)京東與抖音針?shù)h相對(duì)，淘寶天貓的城池是否會(huì)被悄然侵蝕？這場(chǎng)混戰(zhàn)，或許正預(yù)示著電商格局的重新洗牌。
京東與抖音的關(guān)系，曾有一段“蜜月期”。
2023年雙十一期間，京東在抖音的廣告投放額超20億元，成為抖音廣告業(yè)務(wù)的“第一大金主”。彼時(shí)，抖音憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)為京東引流，京東則借助抖音觸達(dá)更年輕用戶群體。然而，商業(yè)世界沒(méi)有永恒的朋友，只有永恒的利益。當(dāng)抖音電商快速崛起，直接威脅京東的核心品類時(shí)，矛盾便浮出水面。
爭(zhēng)斗的導(dǎo)火索是京東的“價(jià)格保護(hù)令”。10月下旬，京東在雙十一前推出新規(guī)，要求商家在京東平臺(tái)的售價(jià)不得高于其他平臺(tái)，否則將面臨罰款。據(jù)抖音大家電負(fù)責(zé)人李文濤在朋友圈曝光的截圖，京東專門組建“巡查團(tuán)”緊盯抖音直播間，一旦發(fā)現(xiàn)商家使用抖音雙十一優(yōu)惠券導(dǎo)致價(jià)格低于京東，便開(kāi)出高額罰單——單個(gè)商品罰款500萬(wàn)元，三個(gè)商品罰款達(dá)4500萬(wàn)元，且已有商家實(shí)際被罰。
京東方面迅速回應(yīng)。京東家電家居采銷楊旭公開(kāi)表示，京東在抖音平臺(tái)上沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，而“抖音平臺(tái)利用其自身內(nèi)容平臺(tái)優(yōu)勢(shì)操縱了社會(huì)輿論，是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為”。京東內(nèi)部人士則指出，“京東對(duì)美的巨額罰款”“京東二選一”等話題反復(fù)登上抖音和今日頭條熱榜，即使辟謠后仍不下榜，疑似有意炒作。
抖音電商內(nèi)部人士則反擊稱，京東的回應(yīng)正好證實(shí)了其限制商家在其他平臺(tái)自主經(jīng)營(yíng)的事實(shí)，并指出京東禁止家居家電商家參與抖音雙十一促銷活動(dòng)，已構(gòu)成“二選一”。李文濤更在朋友圈直言：“好的商業(yè)模式一定是利他的，友商的動(dòng)作顯然是不利于合作伙伴發(fā)展?！?/strong>
這場(chǎng)口水戰(zhàn)背后，是雙方核心利益的直接沖突。京東以家電、3C等高價(jià)品類立身，這些品類利潤(rùn)高、復(fù)購(gòu)強(qiáng)，是京東的“命脈”。而抖音電商正加速進(jìn)攻大家電市場(chǎng)，憑借直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，不斷蠶食京東地盤。若放任商家在抖音打出更低價(jià)格，京東將淪為“價(jià)格高地”，用戶流失不可避免。
更深層的原因在于行業(yè)格局的重塑。2025年初，中國(guó)電商平臺(tái)交易額排名發(fā)生重大變化：淘寶天貓第一、拼多多第二、抖音電商第三，京東跌至第四。這是京東十年來(lái)首次滑出前三，而抖音電商憑借2024年30%的GMV增速（據(jù)無(wú)冕財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)），成為行業(yè)增長(zhǎng)引擎。
劉強(qiáng)東與張一鳴的個(gè)人博弈也暗流涌動(dòng)。劉強(qiáng)東早在2006年就已憑借京東成名，而當(dāng)時(shí)的張一鳴還在創(chuàng)業(yè)摸索期。十年后，京東上市市值超260億美元，抖音才剛剛起步。但如今，張一鳴憑借抖音逆襲，劉強(qiáng)東則面臨守業(yè)壓力。2022年底，劉強(qiáng)東在京東內(nèi)部會(huì)上嚴(yán)厲批評(píng)高管，推行中層降薪、一線提薪的改革，試圖重振士氣。然而，外部環(huán)境的劇變遠(yuǎn)超預(yù)期。
雙十一策略的差異加劇了對(duì)抗。京東將大促提前至11月9日，比去年早5天；抖音則拉長(zhǎng)戰(zhàn)線至57天；淘寶天貓、小紅書(shū)等也紛紛提前啟動(dòng)。平臺(tái)們?cè)噲D用更長(zhǎng)周期、更簡(jiǎn)規(guī)則吸引消費(fèi)者，但央視財(cái)經(jīng)調(diào)查顯示，68%的消費(fèi)者對(duì)復(fù)雜規(guī)則感到疲勞。當(dāng)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，京東與抖音的短兵相接已成必然。
京東為何在與抖音的競(jìng)爭(zhēng)中顯得被動(dòng)？答案藏在行業(yè)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)向中。2024年，中國(guó)直播電商交易額攀升至4.3萬(wàn)億元，占網(wǎng)上零售總額的30%，并貢獻(xiàn)了電商行業(yè)80%的新增量（數(shù)據(jù)來(lái)源：無(wú)冕財(cái)經(jīng)）。這種以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)、以即時(shí)轉(zhuǎn)化為特點(diǎn)的模式，正重塑消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，而抖音正是這場(chǎng)變革的最大受益者。
抖音的崛起得益于其天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)與算法精準(zhǔn)度。作為日活超6億的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，抖音通過(guò)短視頻和直播將"興趣種草”與"即時(shí)購(gòu)買”無(wú)縫銜接，大幅縮短消費(fèi)決策路徑。用戶刷到商品視頻后，幾分鐘內(nèi)便可完成下單，這種沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景是傳統(tǒng)貨架電商難以比擬的。2024年，抖音電商GMV增長(zhǎng)30%，增速居行業(yè)之首。
反觀京東，其護(hù)城河仍集中在供應(yīng)鏈與物流體系。京東自營(yíng)模式、高效配送和售后服務(wù)在家電、數(shù)碼等品類積累了口碑，但問(wèn)題在于：這些品類正成為抖音進(jìn)攻的重點(diǎn)。抖音大家電負(fù)責(zé)人李文濤的公開(kāi)表態(tài)，正顯示出抖音對(duì)高價(jià)品類的野心。而京東的"價(jià)格保護(hù)令”，本質(zhì)上是對(duì)核心地帶的防守。
京東失勢(shì)并非一日之寒。高盛數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音電商市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)達(dá)24%，京東為16%，淘寶天貓與拼多多分別為31%和19%。京東跌出前三的背后，是流量紅利的見(jiàn)頂與用戶習(xí)慣的遷移。近年來(lái)，京東試圖向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，例如試水團(tuán)播模式、推出"七夕團(tuán)播狂歡夜”，但效果有限。劉強(qiáng)東甚至在內(nèi)部表示，即使做外賣虧錢，也比去抖音、騰訊買流量劃算——這透露出傳統(tǒng)電商對(duì)流量成本的無(wú)奈。
抖音也面臨增長(zhǎng)焦慮。盡管抖音電商增長(zhǎng)迅猛，但2025年其GMV目標(biāo)定為4.2萬(wàn)億元（據(jù)外媒報(bào)道），同比增速需達(dá)20%。然而，有消息稱上半年抖音電商GMV不足2萬(wàn)億元，這意味著雙十一成為關(guān)鍵一役。抖音甚至將流量新貴"豆包”和"紅果”植入商城頁(yè)面，試圖最大化引流。李文濤的激烈反應(yīng)，正折射出抖音在家電品類承壓下的業(yè)績(jī)壓力。
這場(chǎng)爭(zhēng)斗還暴露了電商行業(yè)商業(yè)模式的沖突。京東代表的是"貨架電商”邏輯：強(qiáng)調(diào)搜索、比價(jià)、理性消費(fèi)；抖音則代表"興趣電商”邏輯：依賴內(nèi)容推薦、沖動(dòng)消費(fèi)。當(dāng)抖音加碼貨架電商（如"商城”"搜索”場(chǎng)景），京東試水內(nèi)容化，雙方邊界逐漸模糊。抖音電商報(bào)告顯示，其貨架場(chǎng)景訂單量同比上漲70%，而京東采銷則強(qiáng)調(diào)"比價(jià)是核心工作”。
消費(fèi)者成為博弈的核心。雙十一本是平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶的戰(zhàn)場(chǎng)，但如今消費(fèi)者已對(duì)復(fù)雜規(guī)則疲勞。平臺(tái)一方面卷低價(jià)，另一方面搶商家，商家卻被迫"站隊(duì)”。美的被傳罰款500萬(wàn)元后雖否認(rèn)，但商家?jiàn)A在平臺(tái)間的困境可見(jiàn)一斑。京東要求價(jià)格對(duì)齊，抖音則推出優(yōu)惠券對(duì)抗，最終考驗(yàn)的是誰(shuí)能為用戶提供真正價(jià)值。
當(dāng)京東與抖音打得頭破血流，行業(yè)目光自然投向淘寶天貓——這家長(zhǎng)期穩(wěn)坐電商頭把交椅的巨頭。表面看，淘寶天貓似乎可坐收漁利：對(duì)手內(nèi)耗，自身穩(wěn)固。但細(xì)究之下，淘寶天貓未必能獨(dú)善其身，甚至可能成為這場(chǎng)混戰(zhàn)中的“殃及池魚(yú)”。
淘寶天貓正面臨雙線作戰(zhàn)的壓力。在抖音猛攻內(nèi)容電商、京東死守貨架陣地的同時(shí)，淘寶天貓需同時(shí)應(yīng)對(duì)兩方面的挑戰(zhàn)：一是抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)用戶時(shí)間的蠶食，二是京東與抖音價(jià)格戰(zhàn)對(duì)整體利潤(rùn)率的擠壓。天貓今年取消跨店滿減，改為“官方立減15%起”，并非偶然。淘寶天貓?jiān)噲D以簡(jiǎn)化玩法提升體驗(yàn)，但消費(fèi)者對(duì)雙十一的疲勞感已非單一策略可解。央視財(cái)經(jīng)調(diào)查中，68%的消費(fèi)者對(duì)復(fù)雜規(guī)則“直接劃走”，這種情緒對(duì)所有平臺(tái)都是無(wú)差別攻擊。
不過(guò)，淘寶天貓的基本面雖穩(wěn)，但隱憂已現(xiàn)。根據(jù)電商行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)，淘寶天貓目前GMV仍居第一，但其增速已放緩至個(gè)位數(shù)。抖音電商30%的增速與拼多多的低價(jià)策略，正不斷稀釋淘寶天貓的市場(chǎng)份額。更關(guān)鍵的是，淘寶天貓核心的服裝、美妝等品類，正是抖音興趣電商的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。若京東與抖音的爭(zhēng)斗進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，淘寶天貓將不得不跟進(jìn)補(bǔ)貼，損害盈利能力。
淘寶天貓對(duì)雙十一的依賴度遠(yuǎn)高于對(duì)手。雙十一是淘寶天貓創(chuàng)造的購(gòu)物節(jié)，曾是其年度業(yè)績(jī)的關(guān)鍵引擎。但近年來(lái)，雙十一增速放緩，2024年淘寶天貓雖延長(zhǎng)促銷周期，卻難掩增長(zhǎng)疲態(tài)。當(dāng)京東與抖音將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向低價(jià)與內(nèi)容，淘寶天貓被迫多線出擊：既要維護(hù)88VIP會(huì)員體系鞏固高端用戶，又要應(yīng)對(duì)小紅書(shū)等新玩家的“立減15%”簡(jiǎn)單策略。這種分散火力，可能讓淘寶天貓?jiān)诤诵牡貛冻銎凭`。
抖音的輿論優(yōu)勢(shì)可能改寫行業(yè)規(guī)則。京東指責(zé)抖音操縱熱搜，反映出內(nèi)容平臺(tái)對(duì)輿論的影響力。抖音熱榜可瞬間放大企業(yè)負(fù)面，這種能力不僅針對(duì)京東，也可能用于未來(lái)對(duì)抗淘寶天貓。淘寶天貓雖擁有淘系內(nèi)容生態(tài)，但相比抖音的全民級(jí)流量，仍顯被動(dòng)。若抖音將“二選一”等話題引向淘寶天貓，老大哥的公關(guān)防線未必能輕松應(yīng)對(duì)。
淘寶天貓的電商生態(tài)更易受平臺(tái)混戰(zhàn)沖擊。淘寶天貓平臺(tái)模式依賴大量中小商家，若京東與抖音的“二選一”爭(zhēng)議導(dǎo)致監(jiān)管介入，平臺(tái)政策收緊，商家經(jīng)營(yíng)成本上升，可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。2021年淘寶天貓?jiān)颉岸x一”被罰182億元，監(jiān)管紅線仍在。此次京東抖音爭(zhēng)執(zhí)若升級(jí)，監(jiān)管部門可能重新審視平臺(tái)規(guī)則，淘寶天貓作為行業(yè)龍頭，必被重點(diǎn)關(guān)注。
消費(fèi)者習(xí)慣遷移是淘寶天貓的長(zhǎng)期威脅。直播電商占網(wǎng)上零售30%的趨勢(shì)不可逆，淘寶天貓雖有淘寶直播，但未能撼動(dòng)抖音dominance。年輕人購(gòu)物越來(lái)越依賴短視頻推薦，而非主動(dòng)搜索。淘寶天貓財(cái)報(bào)顯示，其用戶增長(zhǎng)主要來(lái)自下沉市場(chǎng)，而一線城市用戶正流向抖音與小紅書(shū)。京東抖音爭(zhēng)斗若加速行業(yè)內(nèi)容化，淘寶天貓需投入更多資源轉(zhuǎn)型，否則用戶流失將加劇。
淘寶天貓并非無(wú)動(dòng)于衷。今年雙十一，淘寶天貓強(qiáng)調(diào)“用戶留存”而非GMV增長(zhǎng)，試圖通過(guò)服務(wù)與體驗(yàn)差異化。但問(wèn)題是，當(dāng)京東抖音以價(jià)格與內(nèi)容卷起戰(zhàn)場(chǎng)，淘寶天貓能否避免被拖入補(bǔ)貼戰(zhàn)？若淘寶天貓為保份額加入混戰(zhàn)，其利潤(rùn)將承壓；若堅(jiān)守高端定位，則可能丟失價(jià)格敏感用戶。這種兩難，正是殃及效應(yīng)的體現(xiàn)。
行業(yè)格局重塑性沖擊淘寶天貓護(hù)城河。高盛預(yù)計(jì)2025年抖音電商份額達(dá)24%，京東16%，淘寶天貓31%。抖音與京東的爭(zhēng)斗若持續(xù)，可能進(jìn)一步模糊貨架與內(nèi)容電商的界限，推動(dòng)行業(yè)走向融合。淘寶天貓雖嘗試變革（如淘系內(nèi)容化），但船大難掉頭。一旦用戶形成“抖音種草、抖音購(gòu)買”習(xí)慣，淘寶天貓作為交易中間環(huán)節(jié)的價(jià)值將被削弱。
京東與抖音的爭(zhēng)斗，遠(yuǎn)非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的口水戰(zhàn)。它標(biāo)志著電商行業(yè)從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，從增量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)入存量博弈。雙十一不再只是促銷節(jié)點(diǎn)，而是平臺(tái)綜合實(shí)力的試金石：供應(yīng)鏈、內(nèi)容力、用戶運(yùn)營(yíng)缺一不可。
京東的防守與抖音的進(jìn)攻，本質(zhì)是商業(yè)模式的碰撞。但無(wú)論結(jié)果如何，消費(fèi)者與商家已成為博弈籌碼。商家疲于應(yīng)對(duì)平臺(tái)規(guī)則，消費(fèi)者對(duì)套路化營(yíng)銷失望，這種疲勞感可能催生新機(jī)會(huì)——或許正是小紅書(shū)、視頻號(hào)等玩家崛起的機(jī)會(huì)。
淘寶天貓雖強(qiáng)，但在這場(chǎng)變局中難以獨(dú)善其身。當(dāng)行業(yè)卷向內(nèi)容與低價(jià)，淘寶天貓的護(hù)城河早已被悄然侵蝕。若老大哥不能快速適應(yīng)變化，京東抖音之戰(zhàn)或成為電商行業(yè)重新洗牌的起點(diǎn)。
雙十一的結(jié)局尚未注定，但可以肯定的是：電商的江湖，再無(wú)安寧。
