(網(wǎng)經(jīng)社訊)
大促周期再延長一周左右時間。
本屆雙11大促，京東、抖音電商的正式銷售期均有明顯提前，而天貓則拖長結(jié)束周期，雙11促銷前后綿延超過1個月，一方面體現(xiàn)出平臺對于促銷的渴求與加碼，另一方面也削弱了消費者對于大促的感知與購買沖動。伴隨著“百億補貼”等“天天低價”欄目成為消費者線上購物的常態(tài)化體驗，大促在折扣深度方面所提供的消費脈沖效應預計將邊際減弱。在此背景下，我們認為雙11大促的全周期銷售數(shù)據(jù)實則就是平臺自身現(xiàn)階段發(fā)展動能的直接體現(xiàn)。相較于總量數(shù)據(jù)的增速關注，更建議關注平臺在用戶策略、品類策略等層面的結(jié)構(gòu)性表現(xiàn)。
經(jīng)典的滿減力度疊加單件立減，降低消費門檻。
從促銷的力度與形式來看，各平臺多數(shù)在傳統(tǒng)的“滿300減50”的優(yōu)惠之外，提供“單件立減”的簡單策略以降低消費者加入大促的門檻、優(yōu)化用戶體驗，例如天貓、抖音均提供“單件85折”的優(yōu)惠政策?？傮w來看，各平臺面向全口徑用戶提供的基本優(yōu)惠力度在83折~85折左右、差別不大，且近幾年的大促季基本維持這一水平。
核心會員的額外紅包力度略有增強。
在面向全口徑用戶提供的券包之外，京東、阿里均面向核心用戶提供額外的滿減券，以增強購買能力更強的VIP用戶轉(zhuǎn)化效率。例如，阿里為88VIP、京東為Plus用戶提供“滿500減50”的9折券包。對比2024年的92折會員券包，本屆雙11面向核心用戶提供的額外券包力度更大。伴隨總量口徑下增量用戶空間有限，各平臺均強化對于核心用戶的深耕，大促券包設置是對這一策略的直接體現(xiàn)。
即時零售將是本屆雙11的重要看點。
2025年以來即時零售伴隨美團、京東、淘寶的外賣混戰(zhàn)而加速擴張，美團閃購在今年的618大促首次加入電商購物節(jié)，取得亮眼成績。從各平臺披露的雙11大促政策來看，京東、阿里均將即時零售納入本屆雙11大促范圍：1）京東推出秒送好物低至5折的促銷活動，2）淘寶閃購推出88VIP外賣5折的促銷活動?？紤]到雙11大促期間互聯(lián)網(wǎng)廣告單價水漲船高，外賣與即時零售的高頻流量或有望為電商平臺帶來一定的流量協(xié)同效應，建議持續(xù)關注交叉銷售效果。
風險因素：
互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)管趨嚴風險；消費景氣度回升不及預期風險；行業(yè)競爭加劇超預期風險；中概股及電商出海監(jiān)管風險；互聯(lián)網(wǎng)平臺負面輿論風險；以舊換新政策效果最終不及預期。
投資建議：
25Q3以來國內(nèi)電商的主陣地大盤增速與競爭態(tài)勢均相對平穩(wěn)，各家平臺延續(xù)24H2以來的競爭策略，處在各自的增長、變現(xiàn)或讓利周期內(nèi)。同期，京東、淘寶相繼在外賣與即時零售市場展開激烈的補貼戰(zhàn)，美團亦動態(tài)調(diào)整補貼力度、捍衛(wèi)市場份額，巨量投入之下即時配送單量快速擴容，而各方均有明顯的利潤下滑。我們建議持續(xù)關注外賣與即時零售市場的競爭動態(tài)演繹，以及其向電商導流效果的持續(xù)評估。
