(網(wǎng)經(jīng)社訊)
大促周期再延長(zhǎng)一周左右時(shí)間。
本屆雙11大促，京東、抖音電商的正式銷售期均有明顯提前，而天貓則拖長(zhǎng)結(jié)束周期，雙11促銷前后綿延超過1個(gè)月，一方面體現(xiàn)出平臺(tái)對(duì)于促銷的渴求與加碼，另一方面也削弱了消費(fèi)者對(duì)于大促的感知與購買沖動(dòng)。伴隨著“百億補(bǔ)貼”等“天天低價(jià)”欄目成為消費(fèi)者線上購物的常態(tài)化體驗(yàn)，大促在折扣深度方面所提供的消費(fèi)脈沖效應(yīng)預(yù)計(jì)將邊際減弱。在此背景下，我們認(rèn)為雙11大促的全周期銷售數(shù)據(jù)實(shí)則就是平臺(tái)自身現(xiàn)階段發(fā)展動(dòng)能的直接體現(xiàn)。相較于總量數(shù)據(jù)的增速關(guān)注，更建議關(guān)注平臺(tái)在用戶策略、品類策略等層面的結(jié)構(gòu)性表現(xiàn)。
經(jīng)典的滿減力度疊加單件立減，降低消費(fèi)門檻。
從促銷的力度與形式來看，各平臺(tái)多數(shù)在傳統(tǒng)的“滿300減50”的優(yōu)惠之外，提供“單件立減”的簡(jiǎn)單策略以降低消費(fèi)者加入大促的門檻、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，例如天貓、抖音均提供“單件85折”的優(yōu)惠政策?？傮w來看，各平臺(tái)面向全口徑用戶提供的基本優(yōu)惠力度在83折~85折左右、差別不大，且近幾年的大促季基本維持這一水平。
核心會(huì)員的額外紅包力度略有增強(qiáng)。
在面向全口徑用戶提供的券包之外，京東、阿里均面向核心用戶提供額外的滿減券，以增強(qiáng)購買能力更強(qiáng)的VIP用戶轉(zhuǎn)化效率。例如，阿里為88VIP、京東為Plus用戶提供“滿500減50”的9折券包。對(duì)比2024年的92折會(huì)員券包，本屆雙11面向核心用戶提供的額外券包力度更大。伴隨總量口徑下增量用戶空間有限，各平臺(tái)均強(qiáng)化對(duì)于核心用戶的深耕，大促券包設(shè)置是對(duì)這一策略的直接體現(xiàn)。
即時(shí)零售將是本屆雙11的重要看點(diǎn)。
2025年以來即時(shí)零售伴隨美團(tuán)、京東、淘寶的外賣混戰(zhàn)而加速擴(kuò)張，美團(tuán)閃購在今年的618大促首次加入電商購物節(jié)，取得亮眼成績(jī)。從各平臺(tái)披露的雙11大促政策來看，京東、阿里均將即時(shí)零售納入本屆雙11大促范圍：1）京東推出秒送好物低至5折的促銷活動(dòng)，2）淘寶閃購?fù)瞥?8VIP外賣5折的促銷活動(dòng)?？紤]到雙11大促期間互聯(lián)網(wǎng)廣告單價(jià)水漲船高，外賣與即時(shí)零售的高頻流量或有望為電商平臺(tái)帶來一定的流量協(xié)同效應(yīng)，建議持續(xù)關(guān)注交叉銷售效果。
風(fēng)險(xiǎn)因素：
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)景氣度回升不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇超預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；中概股及電商出海監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)負(fù)面輿論風(fēng)險(xiǎn)；以舊換新政策效果最終不及預(yù)期。
投資建議：
25Q3以來國內(nèi)電商的主陣地大盤增速與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)均相對(duì)平穩(wěn)，各家平臺(tái)延續(xù)24H2以來的競(jìng)爭(zhēng)策略，處在各自的增長(zhǎng)、變現(xiàn)或讓利周期內(nèi)。同期，京東、淘寶相繼在外賣與即時(shí)零售市場(chǎng)展開激烈的補(bǔ)貼戰(zhàn)，美團(tuán)亦動(dòng)態(tài)調(diào)整補(bǔ)貼力度、捍衛(wèi)市場(chǎng)份額，巨量投入之下即時(shí)配送單量快速擴(kuò)容，而各方均有明顯的利潤(rùn)下滑。我們建議持續(xù)關(guān)注外賣與即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)演繹，以及其向電商導(dǎo)流效果的持續(xù)評(píng)估。
