(網(wǎng)經(jīng)社訊)雙十一如火如荼之際，天貓淘寶卻再次被“退貨率”三個字擊中了命門。
10月31日，據(jù)自媒體“財經(jīng)科技新知”報道，有電商商家集中反饋本屆雙十一受到羊毛黨影響，退貨率激增，并曬出了自己的淘寶經(jīng)營后臺，稱“閃購進來這兩個月，退貨率加了二十了。”
而早在10月21日晚，當(dāng)不少消費者還在為即將到來的雙十一做最后準備時，淘寶突然宣布停止"限時補貼"活動。尚未付尾款的商品瞬間漲價幾十元至數(shù)百元。這一"神操作"直接導(dǎo)致淘寶一哥李佳琦的直播間被"退款"二字霸屏，場面一度十分尷尬。
截圖自小紅書平臺
面對這一連串的連鎖反應(yīng)，界面新聞、澎湃新聞深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雙十一多個直播間都遭遇了類似的退貨潮。品牌方和直播達人們紛紛抱怨，聲稱自己遭到了平臺的"甩鍋"和"背刺"。
與此同時，社交媒體上，越來越多商家表示“今年雙十一這個退貨率是認真的嗎”；還有商家控訴"外賣補貼吸引了太多羊毛黨"。他們無奈地表示，現(xiàn)在涌入平臺的流量質(zhì)量堪憂，雖然近幾個月的銷量數(shù)字看起來不錯，但退貨率卻高得離譜，"買的都是垃圾流量"。
截圖自小紅書平臺
這究竟是怎么回事？為什么曾經(jīng)讓人翹首以盼的購物狂歡節(jié)，如今卻變成了消費者和商家共同的"負擔(dān)"？這背后又隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯和市場變局？
這場退貨潮，是否正如商家控訴那般，源頭要追溯到另一場看似毫不相干的戰(zhàn)爭——阿里在今夏豪擲500億加入的“外賣大戰(zhàn)”？
外賣補貼的“后遺癥”傳導(dǎo)至電商
2025年二季度，阿里開始真正把即時零售當(dāng)成主戰(zhàn)場。淘寶閃購和餓了么一起官宣，要在一年里砸出 500億元做補貼，目標很明確：用外賣給主站電商導(dǎo)流，把“買什么都在淘寶里完成”這條鏈路閉上。這個數(shù)字后來又在7月的公開信息里被重復(fù)了一次，說明這不是營銷口號，而是集團級的資源投放。
圖片來源于淘寶閃購官方微信號
補貼一上來，量就起來了。5月中旬淘寶閃購對外說過一個成績——“周末訂單突破9000萬單”。不可否認，外賣業(yè)務(wù)對淘系整體日活起到拉升作用，平臺月活增加了25%，但DAU、MAU多大程度上能轉(zhuǎn)化成訂單，還有待商榷。
最近，阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁處端在天貓發(fā)布會上表示，在淘寶閃購點過外賣，但尚未在電商下單的用戶規(guī)模已過億。
這也意味著，淘閃靠砸補貼換來的新用戶主要為羊毛黨，而價格驅(qū)動的用戶轉(zhuǎn)化難度大、留存率低，補貼一停，感情歸零，這批流量的入場使得電商商家也成了受害者。
具體來看，為何說今年雙十一，外賣大戰(zhàn)成為推高“退貨率”，擾亂電商生態(tài)的新導(dǎo)火索？
（1）500億補貼下的“流量互相擠壓”
首先，外賣業(yè)務(wù)的增長是花錢砸出來的，真正承擔(dān)后果的，其實是淘寶原有的那批做服飾、家居、小3C、垂直國貨的商家。
500億要花得出效果，平臺算法一定會往“價格力”上傾斜——讓買家能在首頁、推薦和搜索更快看到補貼和低價的貨，這是所有平臺做補貼時的共同邏輯。淘天今年其實一直在說“用價格力重塑淘寶”，還上線了“淘嚴選”這類更強調(diào)質(zhì)價比的頻道，說明平臺自己也意識到，要么便宜、要么有明顯的質(zhì)感標簽，普通商品才拿得到曝光。
這就帶來一個很直接的后果：
即時零售、淘寶閃購、帶補貼的標品，會優(yōu)先吃到新增的那部分流量；
單價不低、利潤本來就薄、而且還要承擔(dān)退貨的中小淘系商家，能分到的公域曝光會肉眼可見地下降。
蛋糕被分食，這也是諸多電商人哭訴“淘閃進來后數(shù)據(jù)大不如前”的原因。
這不是主觀感受，而是一個“流量被高頻業(yè)務(wù)吸走”的結(jié)構(gòu)性變化。因為平臺要保證補貼ROI，它就會更頻繁把“買得到+離你近+補貼高”的商品頂上去，一旦流量池這么用了，原來依賴自然搜索和推薦的商家，日常訂單就會松動。
（2）“羊毛黨”的遷徙
除此之外，淘寶做低價外賣的另一個副作用，是把一大批對價格高度敏感、規(guī)則又玩得很溜的用戶引進了淘系。
截圖自社交平臺
網(wǎng)經(jīng)社在《2024年四季度中國電商平臺商家投訴數(shù)據(jù)報告》里就說過，“任意僅退款”類的投訴占到了63.95%，平臺被指“過度維護消費者”也有13.84%；這份榜里淘寶相關(guān)的商家投訴占22.03%，已經(jīng)是一個不低的比例。
網(wǎng)經(jīng)社《2024年四季度中國電商平臺商家投訴數(shù)據(jù)報告》
到了2025年一季度，消費側(cè)的投訴里，退款和退貨相關(guān)的問題還是主項，“僅退款”單項投訴占到了28.38%，說明平臺實務(wù)層面并沒有辦法一下子把“退貨不要貨”的口子收回來。
外賣補貼把新用戶的價格預(yù)期放得太低、風(fēng)控又沒來得及同步收緊，于是中長尾商家成了最容易被沖擊的那一層?！氨举|(zhì)上就是一群羊毛黨，點免費奶茶可以，買衣服？別想！”有商家直言。
淘寶閃購的價格體系和淘寶原有的經(jīng)營邏輯在打架
阿里現(xiàn)在的想法，是把“網(wǎng)購”和“外賣”做成一套東西——淘寶能叫到餓了么的騎手，線上能賣門店的貨，商超也能借淘系的流量做曝光，這在集團戰(zhàn)略上是對的。但到了運營層面，就容易變成“線上為了出量，把價格壓到線下難以承受”的狀態(tài)。
行業(yè)里已經(jīng)有很典型的案例：家電、家裝、母嬰這類客單價不低、線下依然要掙錢的品類，一旦平臺在本地生活場景里打出“同城到家+立減”，就會被線下經(jīng)銷商認為是線上在“踢館”。這種內(nèi)耗，2025年5月9日阿里巴巴集團CEO吳泳銘在內(nèi)網(wǎng)發(fā)文《回歸初心 重新創(chuàng)業(yè)》的表述里其實也被隱晦地提到——集團會繼續(xù)投大消費平臺，但要解決多業(yè)務(wù)線之間的協(xié)同問題。
對大品牌來說，它們還能靠區(qū)域價盤、會員體系、門店服務(wù)把這個沖突壓??；對靠淘寶吃飯的中小商家來說，一旦平臺把流量更多給了“即時性”“門店單”“補貼單”，它們就會覺得自己被擠出首頁了。
淘寶閃購到底改變了什么？
在2025年6月份季度財報分析師電話會上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡談及淘寶閃購對電商業(yè)務(wù)的拉動。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
他表示，首先，從用戶的視角，淘寶閃購顯著帶動了手淘整體用戶規(guī)模和活躍度。可見，“外賣化的淘寶”確實對用戶有吸引力。
但它也把淘寶的用戶結(jié)構(gòu)變得更“價格敏感”了——很多人是奔著補貼來的，而不是奔著品牌、內(nèi)容或獨特貨品來的，這會反向逼淘寶繼續(xù)打“價格力”。
它放大了原本就存在的“僅退款—退貨難—商家弱勢”矛盾，所以才會看到2025年4月平臺集體說要收緊“僅退款”。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2024年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2024年中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模已經(jīng)做到15.52萬億元，但同比增幅只有0.62%，這基本就是“存量時代”的典型特征。
報告顯示，以GMV估算，2024年市占率前三的平臺有：淘天（36.4%）、拼多多（23.6%）、京東（14.5%）。據(jù)高盛，阿里電商增速今年1季度和2季度跑輸全國電商大盤1個百分點，預(yù)計3季度增速6%，仍然跑輸全國電商大盤1個點。
可以發(fā)現(xiàn)，淘天集團的市占率逐年降低，主要被拼多多、蘇寧易購等搶占；京東市占率較為穩(wěn)定，但近兩年略有下降。
在這種背景下，阿里要想重新奪回高頻入口、把用戶再拉回淘寶APP，用即時零售做突破，看似可以高頻帶量，但卻在轉(zhuǎn)化率上丟失了關(guān)鍵一環(huán)，關(guān)鍵問題在于：平臺的KPI和商家的KPI從來就不是一回事。
對平臺來說，這筆錢換回來的是日活、下單頻次、即時零售GMV和一個“我也能送到家”的市場心智；對淘寶城里的大量中小商家來說，看到的卻是另一張賬：算法開始高度看“價格力”，流量被補貼商品吸走，消費者的心理價位被補貼往下打了一截，退貨和“僅退款”比例卻在往上走。
平臺為了留住被補貼吸引來的高敏感度用戶，把風(fēng)險往商家一端壓，商家沒有對價，就只能用利潤、用貨損去頂。長此以往，生態(tài)不平衡，阿里的核心主業(yè)也會遇挫。
你能在阿里財報里看到即時零售的漂亮增速和“高投入” ，卻也能在同一時間看到很多淘寶商家跑到社媒和維權(quán)平臺去吐槽“羊毛黨太多”“規(guī)則越來越偏買家”“客單價被打殘”“老客被平臺引去買補貼品”。
截圖自抖音平臺
在一個增長幾乎停下的電商市場里，平臺用500億補貼買來的，其實是“繼續(xù)做第一平臺的權(quán)利”；而商家要付出的，是“接受平臺越來越像本地生活、越來越像外賣的治理邏輯”的代價。
下一步的考題不是“還能不能砸500億”，而是淘寶能不能把這套即時零售的體驗、規(guī)則和風(fēng)控，真正打磨成一套對用戶友好、又不把商家壓到出血的長期機制——否則，這一輪漂亮的財報數(shù)字，很可能會被隨后一輪更高的商家流失率和客訴率抵消掉。
