(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：曾經(jīng)被視為傳統(tǒng)零售終端的便利店，正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭和網(wǎng)紅主播們的新戰(zhàn)場。雙11期間，淘寶宣布上線“淘寶便利店”，此外，美團(tuán)也宣布開出“品牌官旗閃電倉”。早些時(shí)候，京東也宣布了其便利店擴(kuò)張計(jì)劃。曾經(jīng)專注于線上業(yè)務(wù)的巨頭們，如今卻瞄準(zhǔn)了線下便利店的商機(jī)。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/tbbld/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、巨頭搶占便利店賽道為哪般？
商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1—9月，我國批發(fā)和零售業(yè)增加值達(dá)10.5萬億元，同比增長5.6%，占GDP比重為10.3%。在零售業(yè)態(tài)中，便利店表現(xiàn)尤為亮眼，限額以上便利店零售額同比增長6.4%，增速遠(yuǎn)超超市、百貨店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。多元業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，倉儲(chǔ)會(huì)員店、集合店、無人值守商店等新興業(yè)態(tài)零售額均保持兩位數(shù)增長。
三大巨頭在流量見頂?shù)漠?dāng)下，試圖用“30分鐘送達(dá)”重新綁定用戶心智。美團(tuán)早在2020年就開始布局閃電倉業(yè)態(tài)，并在2021年面向全國招募商家。美團(tuán)閃購宣布將聯(lián)合上萬個(gè)品牌建設(shè)“品牌官旗閃電倉”，預(yù)計(jì)到2027年，美團(tuán)閃電倉要超過10萬家。截至目前，美團(tuán)的閃電倉數(shù)量已突破5萬家。
淘寶入局雖晚但攻勢猛烈。10月31日，淘寶閃購正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”。淘寶閃購?fù)瞥龅摹疤詫毐憷辍币蚤W購倉形態(tài)提供“24小時(shí)營業(yè)、30分鐘達(dá)”的購物體驗(yàn)。淘寶閃購宣布，將在接下來的一年內(nèi)投入20億元專項(xiàng)資金做倉店，逐步覆蓋全國200多個(gè)城市。
京東則依托其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，以更重資產(chǎn)的模式介入戰(zhàn)場。劉強(qiáng)東在公開講話中頻繁提及“150萬便利店”計(jì)劃，京東近期在全國各地新開的京東Mall等線下門店，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里線下資源最多的企業(yè)。
巨頭們?yōu)楹渭娂姄屨急憷曩惖溃?/p>
杭州市電子商務(wù)協(xié)會(huì)新零售專業(yè)委員會(huì)主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，電商巨頭接連入局線下超市，根本原因是線上流量紅利枯竭，傳統(tǒng)的線上流量洼地（如社交媒體、短視頻平臺(tái)）也變成了需要付費(fèi)的“廣告位”，成本居高不下。線下門店可以說是一個(gè)穩(wěn)定、可預(yù)測的天然流量入口。其次，線下門店對于用戶來說體驗(yàn)性更好，尤其是不愛網(wǎng)購的老年人和喜歡逛超市的人，“便利店”能夠更好的覆蓋這些人群。最后，開“便利店”有利于電商平臺(tái)落地，品牌提升，也能提升消費(fèi)者信任度，連鎖門店越多，忠實(shí)用戶越多。
天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，電商巨頭布局線下超市核心驅(qū)動(dòng)因素有三方面：
一是線上流量紅利消退，獲客成本攀升，線下成為流量新入口；
二是消費(fèi)升級(jí)下，用戶對“即時(shí)體驗(yàn)”需求激增，線下門店可提供商品觸達(dá)、場景化服務(wù)及售后保障，彌補(bǔ)線上“屏幕購物”的體驗(yàn)短板；
三是供應(yīng)鏈與渠道整合需求，通過線下門店直接觸達(dá)消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，提升供應(yīng)鏈效率。
例如，京東“倉店融合”改造、淘寶便利店依托阿里生態(tài)實(shí)現(xiàn)“30分鐘達(dá)”，均旨在構(gòu)建“線上選品+線下履約”的閉環(huán)。此外，社區(qū)商業(yè)對特定人群（如老人、兒童）的精準(zhǔn)服務(wù)，以及硬折扣模式（如京東折扣超市）通過供應(yīng)鏈優(yōu)化提供可持續(xù)低價(jià)，亦成為關(guān)鍵動(dòng)因。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，電商多年的燒錢競爭其實(shí)倒逼電商在供應(yīng)鏈方面投入了很多的資源，平臺(tái)的供應(yīng)商或者品牌方也適應(yīng)了這種高強(qiáng)度的效率競爭，所以在實(shí)體方面的零售運(yùn)營基本上也不是什么問題。加上目前電商流量日趨珍貴，獲取不易，所以開超市也順理成章。
值得注意的是，在巨頭激戰(zhàn)正酣之際，“瘋狂小楊哥” 也悄然加入了戰(zhàn)局。停播一年，掉粉1500萬，繳罰近億元，“瘋狂小楊哥” 選擇通過線下便利店實(shí)現(xiàn)復(fù)出。曹磊表示，開設(shè)“小楊臻選”線下超市，核心目的之一是推廣其自營產(chǎn)品，將線上積累的知名度和粉絲信任，逐步轉(zhuǎn)化為一個(gè)具有長期生命力的品牌。通過線下實(shí)體場景，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對“小楊臻選”品牌的實(shí)體感知和信任度。
二、誰家更有優(yōu)勢？
在便利店的布局模式上，各玩家選擇了不同的路徑。淘寶便利店采取品牌授權(quán)模式，向符合標(biāo)準(zhǔn)的商家開放使用，門店資產(chǎn)屬于商家。商家可獲得由淘寶閃購與1688聯(lián)合提供的數(shù)字化供應(yīng)鏈支持。這種輕資產(chǎn)模式有助于快速擴(kuò)張。
美團(tuán)閃電倉同樣采取輕量化擴(kuò)張方式。商家加盟閃電倉后，能獲得美團(tuán)的品牌認(rèn)證，貨盤可選擇自找供應(yīng)鏈資源或是從美團(tuán)“閃電幫幫”平臺(tái)采購商品。
京東更偏向重資產(chǎn)模式，其線下門店包括京東Mall、京東電器、七鮮超市、便利店、華冠超市等。
小楊哥的“小楊臻選”則試圖走出一條獨(dú)特的道路：用線下門店做倉儲(chǔ)與交付，再通過短視頻導(dǎo)流，形成“直播切片+線下自提”的閉環(huán)。據(jù)規(guī)劃，三只羊計(jì)劃2026年將SKU擴(kuò)至200個(gè)，并探索這一新模式。
曹磊認(rèn)為，京東、美團(tuán)、淘寶“開便利店”各有優(yōu)勢：
首先，京東入局最早，優(yōu)勢在于其扎實(shí)的零售與供應(yīng)鏈根基。京東一開始就通過與全國上萬家便利店簽約合作的模式，將線下門店變?yōu)槠渚€上訂單的“前置倉”。這種模式能快速起量，并利用門店已有的庫存。同時(shí)，它也將自營電商的“小時(shí)達(dá)”服務(wù)拓展至其龐大的京東便利店網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化了用戶體驗(yàn)。此外，京東旗下七鮮超市完成“倉店融合”改造，依托生鮮供應(yīng)鏈和自有品牌研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)勢進(jìn)行布局。
其次，美團(tuán)擁有最密集的騎手網(wǎng)絡(luò)，能將“半小時(shí)達(dá)”的承諾落到實(shí)處。而且美團(tuán)APP本身是一個(gè)高頻的日常入口，用戶點(diǎn)外賣、買生活用品的習(xí)慣天然存在，為它的閃電倉帶來了穩(wěn)定的即時(shí)需求。此外，美團(tuán)“快樂猴”依托自有品牌研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)勢開設(shè)，并享美團(tuán)生態(tài)流量與即時(shí)配送優(yōu)勢。
最后，淘寶作為“后來者”，打法更側(cè)重整合與賦能。淘寶便利店通過“品牌授權(quán)”模式，不自建倉庫，而是將平臺(tái)品牌、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈能力輸出給合作商家。淘寶便利店還專門針對校園等特殊場景設(shè)計(jì)倉型，顯示出其對細(xì)分市場需求挖掘的意圖。曹磊補(bǔ)充。
京東還是依托其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，店鋪面積比較大，采取自營采銷模式；阿里采取小店模式，生鮮占比較高；美團(tuán)還是著重在即時(shí)配送能力方面發(fā)力。陳虎東這樣說到。
（天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤）
郭濤分析，淘寶依托阿里生態(tài)，流量大、品類全，通過“閃購”模式聯(lián)合餓了么配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“24小時(shí)營業(yè)+30分鐘達(dá)”，且打通天貓貨盤，支持專柜同款即時(shí)配送；美團(tuán)深耕本地生活，擁有百萬級(jí)騎手團(tuán)隊(duì)和超100萬合作門店，配送時(shí)效領(lǐng)先（核心商圈15分鐘達(dá)），非餐品類（如美妝、數(shù)碼）布局完善；京東憑借物流與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，主打品質(zhì)與效率，通過“倉店融合”和“京速達(dá)”實(shí)現(xiàn)快速配送，尤其在3C家電領(lǐng)域具有不可替代性，且自有品牌占比高，供應(yīng)鏈整合能力強(qiáng)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌說，淘寶優(yōu)勢在于商家數(shù)量和分布廣，即時(shí)零售有餓了嗎的基礎(chǔ)，淘寶閃購前期補(bǔ)貼較大，宣傳力度給力、對即時(shí)零售理解深刻；美團(tuán)深耕城市即時(shí)零售多年，商家配合度高，對新業(yè)態(tài)最為熟悉，但對徹底的即時(shí)零售革命準(zhǔn)備也不夠充分；京東在社區(qū)電商和新零售方面做過很多實(shí)踐，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，還有自營的物流優(yōu)勢?？傊?，三家平臺(tái)各有優(yōu)勢，也都不夠完善，即時(shí)零售才剛剛開始，好戲在后頭。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌）
三、實(shí)體店沒那么簡單
隨著市場競爭加劇，便利店業(yè)態(tài)正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。供應(yīng)鏈優(yōu)化成為關(guān)鍵。平臺(tái)紛紛通過深化供應(yīng)鏈直采合作、優(yōu)化自建物流配送等，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合，突破傳統(tǒng)零售的時(shí)空限制。商品結(jié)構(gòu)升級(jí)是另一大趨勢。平臺(tái)開始引入更多知名品牌，優(yōu)化倉內(nèi)貨盤。
曹磊稱，實(shí)體店的運(yùn)營涉及選址、供應(yīng)鏈管理、人員、損耗控制等復(fù)雜環(huán)節(jié)，其專業(yè)壁壘和運(yùn)營成本不容低估。實(shí)體生意回報(bào)周期長，對精細(xì)化運(yùn)營要求高。具體來看：
淘寶的“輕資產(chǎn)”模式使其對合作商家的商品品質(zhì)缺乏足夠深的把控力，可能存在品控風(fēng)險(xiǎn)。
美團(tuán)的核心優(yōu)勢在于餐飲外賣，但便利店商品品類極其寬泛。如何構(gòu)建高效的非餐商品供應(yīng)鏈，滿足消費(fèi)者對萬級(jí)SKU豐富度的需求，是一大考驗(yàn)。
京東便利店早期主要采用品牌授權(quán)的“翻牌”加盟模式，對門店的實(shí)際運(yùn)營介入不深，導(dǎo)致商品和服務(wù)質(zhì)量參差不齊。
不過淘寶、美團(tuán)、京東這類電商企業(yè)有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可能在選址上會(huì)更有見地。對于小楊臻選而言，若無法擺脫對主播個(gè)人流量的過度依賴，線下店可能始終只是粉絲經(jīng)濟(jì)下的一個(gè)“打卡地”，難以吸引更廣泛的大眾消費(fèi)群體。曹磊補(bǔ)充到。
劉俊斌稱，線上零售轉(zhuǎn)線下很正常，“網(wǎng)&店融合”是即時(shí)零售的一種解決方式，不過對于小楊哥來說，供應(yīng)鏈管理和品牌建設(shè)是考驗(yàn)他們的難題。
郭濤表示，網(wǎng)紅（如瘋狂小楊哥）入局線下超市，本質(zhì)是流量變現(xiàn)與業(yè)務(wù)多元化的嘗試。優(yōu)勢在于可依托線上粉絲基礎(chǔ)快速引流，通過自營品牌（如小楊臻選）和直播培訓(xùn)打造“線上線下融合”模式，降低獲客成本。然而，挑戰(zhàn)顯著：線下運(yùn)營需專業(yè)能力（如選址、庫存管理、人員培訓(xùn)），供應(yīng)鏈控制難度大，且粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為線下客流存在不確定性。長期成功需依賴產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)及持續(xù)創(chuàng)新，而非僅靠短期熱度。例如，小楊臻選超市雖落地，但需解決SKU豐富度、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化等問題，方能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制與可持續(xù)發(fā)展。
便利店行業(yè)的戰(zhàn)火仍在蔓延。美團(tuán)、淘寶、京東三大巨頭，以及像小楊哥這樣的新玩家，都在努力在供應(yīng)鏈、履約效率與用戶體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)。
無論是美團(tuán)閃購已突破5萬家的閃電倉，淘寶閃購新推出的淘寶便利店，還是小楊哥在蒙城開設(shè)的首家“小楊臻選”加盟店，線下便利店的“最后一公里”爭奪戰(zhàn)才剛剛開始。
【小貼士】
浙江網(wǎng)經(jīng)社信息科技公司擁有18年歷史，作為中國領(lǐng)先的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體、服務(wù)商，提供“媒體+智庫”、“會(huì)員+孵化”服務(wù)；（1）面向電商平臺(tái)、頭部服務(wù)商等PR條線提供媒體傳播服務(wù)；（2）面向各類企事業(yè)單位、政府部門、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)等提供智庫服務(wù)；（3）面向各類電商渠道方、品牌方、商家、供應(yīng)鏈公司等提供“千電萬商”生態(tài)圈服務(wù)；（4）面向各類初創(chuàng)公司提供創(chuàng)業(yè)孵化器服務(wù)。
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（10）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（11）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（12）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚等；（13）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（14）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門戶，旗下運(yùn)營：直播、社交、社區(qū)團(tuán)購、農(nóng)村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
