(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：購物車?yán)锏臐M減計(jì)算比高考數(shù)學(xué)還難，預(yù)售定金支付后才發(fā)現(xiàn)掉入價格陷阱，2025年的雙11，消費(fèi)者在電商平臺的套路中步履維艱。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/s11xfaq/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
2025年雙11正在熱賣中，京東、抖音電商等自10月9日開啟大促，活動將持續(xù)至11月14日，總時長達(dá)到37天，創(chuàng)下“史上最長雙11”紀(jì)錄。截至目前，淘天、京東、抖音、小紅書等多家平臺陸續(xù)發(fā)布階段性戰(zhàn)報(bào)：天貓雙11開賣首小時80個品牌成交破億，京東雙11首份成績單顯示活躍用戶增長47.6%。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/25s11/）
今年雙11，盡管各大平臺已盡力在簡化規(guī)則、強(qiáng)化現(xiàn)貨銷售，但預(yù)售、滿減、秒殺、折扣、紅包、購物津貼等優(yōu)惠活動依然讓人看得眼花繚亂。消費(fèi)者“一頓操作猛如虎，一看價格原地杵”，辛辛苦苦計(jì)算的雙11優(yōu)惠到底被誰打了折？對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特發(fā)布2025年“雙11”網(wǎng)購消費(fèi)預(yù)警，今年已是第14次發(fā)布。
預(yù)警一：“預(yù)售價”反超“現(xiàn)貨價”
今年雙11期間，預(yù)售價格高于現(xiàn)貨價格的現(xiàn)象成為投訴焦點(diǎn)。如90后消費(fèi)者徐小姐發(fā)現(xiàn)，她在李佳琦直播間提前支付定金購買的預(yù)售商品，最終實(shí)付款比直接購買的現(xiàn)貨價格高出50-60元。其中一款面膜預(yù)售實(shí)付308元，而現(xiàn)貨價格僅為291元。
更令人驚訝的是，寵物用品也出現(xiàn)類似情況。消費(fèi)者李女士為其購買的狗糧主食凍干支付了200元定金，卻在付尾款時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)貨價格比預(yù)售價便宜了近150元。面對價格質(zhì)疑，客服甚至直接建議退款后重新購買，未對價格差異做出任何解釋。
【消費(fèi)提醒】
浙江省消保委網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)專業(yè)委員會委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊建議，品牌方應(yīng)建立多平臺實(shí)時價格監(jiān)控系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)并處理異常價差。
預(yù)警二：換貨需“補(bǔ)差價”
“優(yōu)惠消失”是雙11期間的另一大投訴熱點(diǎn)。王先生參與平臺優(yōu)惠活動買了洗牙器，因產(chǎn)品功能不符合預(yù)期申請換貨時，商家卻要求他補(bǔ)足優(yōu)惠差價。
王先生表示：“我在‘雙11’活動的時候，用優(yōu)惠價購買了一款‘深層清潔’的洗牙器。用了之后發(fā)現(xiàn)，它的水壓強(qiáng)度根本達(dá)不到宣傳的效果”?！拔乙髶Q貨的時候，商家卻說現(xiàn)在已經(jīng)恢復(fù)原價，如果要換貨，需要補(bǔ)上活動期間100多元的差價”。
【消費(fèi)提醒】
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻表示，換貨時部分商家以“優(yōu)惠不重算”為由要求消費(fèi)者補(bǔ)差價；在“雙11”預(yù)售和支付定金鋪天蓋地地宣傳下，不少消費(fèi)者按要求支付了定金，卻在支付尾款的時候發(fā)現(xiàn)預(yù)售商品在支付尾款后的最終價格比直接購買的價格更高。同時，將參加雙11的商品先漲價再打折制造“虛假優(yōu)惠”，更是成為不少商家的“商業(yè)習(xí)慣”。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻）
曹磊提醒，換貨屬于“履行原訂單約定”，商家不得因換貨取消原訂單的滿減、優(yōu)惠券等權(quán)益。換貨前應(yīng)先與商家確認(rèn)“是否保留原優(yōu)惠”，并保存聊天記錄等證據(jù)。
贈品的售后服務(wù)同樣不容忽視。據(jù)報(bào)道，消費(fèi)者白女士收到的化妝品套裝中，贈品口紅斷裂，商家卻稱“贈品不單獨(dú)售后，需先退回整套主商品才處理”。
許多消費(fèi)者不了解，贈品并非商家的“恩賜”，而是商品整體的一部分，商家需對贈品質(zhì)量承擔(dān)與主商品同等的責(zé)任。
【消費(fèi)提醒】
若贈品破損、缺失，消費(fèi)者可要求“單獨(dú)補(bǔ)發(fā)贈品”，無需強(qiáng)制退回主商品。要保存好贈品憑證，以便維權(quán)時使用。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智提示，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》，贈品同樣適用“三包”規(guī)定，商家需承擔(dān)與主商品同等的質(zhì)量責(zé)任。而換貨屬于履行原合同義務(wù)，商家不得以換貨為由取消已享有的優(yōu)惠。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智）
預(yù)警四：價格不斷調(diào)整 算法“殺熟”
“不同時不同價”和“不同人不同價”正成為今年雙11價格套路的兩大表現(xiàn)。消費(fèi)者常常發(fā)現(xiàn)自己剛加入購物車的商品，半小時后價格就上漲了200元；而同一商品，不同用戶看到的價格竟相差50元之多。
這種“魔幻”劇情背后，是電商平臺采用的動態(tài)定價系統(tǒng)。通過實(shí)時抓取庫存、競品價格和用戶行為等數(shù)據(jù)，電商平臺運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)模型動態(tài)調(diào)整價格，調(diào)整頻率甚至可達(dá)分鐘級。
更隱蔽的是基于大數(shù)據(jù)的“算法殺熟”。淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺以及攜程、飛豬、去哪兒、同程旅行等OTA平臺通過抓取用戶瀏覽記錄、消費(fèi)能力、購買頻次等數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者精準(zhǔn)劃分為不同價格敏感度群體。消費(fèi)能力強(qiáng)、復(fù)購率高的用戶往往被標(biāo)注為“溢價接受者”，在相同商品上支付更高價格。
【消費(fèi)提醒】
據(jù)公開報(bào)道統(tǒng)計(jì)，此前包括淘寶、天貓、亞馬遜、美團(tuán)、拼多多等數(shù)十家平臺均被爆疑似存在“殺熟”情況。對于大數(shù)據(jù)“殺熟”，平臺無疑應(yīng)該承擔(dān)首要責(zé)任。此外，消費(fèi)者也應(yīng)采取措施避免被大數(shù)據(jù)“殺熟”。例如，使用虛擬身份或匿名瀏覽，干擾算法推薦等。
預(yù)警五：為“湊滿減”瘋狂加購
“為湊滿減瘋狂加購”確實(shí)是近幾年雙11非常普遍的現(xiàn)象。這背后其實(shí)是消費(fèi)者在平臺復(fù)雜的規(guī)則下，為爭取最大優(yōu)惠而采取的“神操作”。為了湊單，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量時間研究規(guī)則、篩選商品、計(jì)算優(yōu)惠，購物成了一場“燒腦”的數(shù)學(xué)競賽。甚至有消費(fèi)者反映，復(fù)雜的湊單規(guī)則可能導(dǎo)致分開購買某些商品反而比湊單后更便宜的怪象。
【消費(fèi)提醒】
李旻稱，在雙11期間，許多商品都會有打折促銷，容易讓人產(chǎn)生購物沖動。為避免這個陷阱，建議事先制定購物清單，列出真正需要的物品，并且嚴(yán)格遵守清單，避免沖動購物。
預(yù)警六：優(yōu)惠幻影 “保價”虛設(shè)
雙11期間，部分商家設(shè)置“預(yù)售期高價、現(xiàn)貨期低價”的差異化定價策略，消費(fèi)者支付定金后常發(fā)現(xiàn)實(shí)際優(yōu)惠低于預(yù)期，商家卻以“市場價格正常浮動”為由拒絕價保。 即便部分平臺承諾價保服務(wù)，也存在諸多限制條件——如某品牌明確“僅保價一次”，但在分鐘級調(diào)價的節(jié)奏下，消費(fèi)者難以精準(zhǔn)判斷最佳價保時機(jī)，價保政策淪為“紙面福利”。
【消費(fèi)提醒】
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海申浩律師事務(wù)所律師李曉曦建議，優(yōu)先勾選平臺“價保30天”服務(wù)；價保期內(nèi)降價，系統(tǒng)應(yīng)自動退差，拒不退差的，保留價保規(guī)則截圖即可直接索賠。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海申浩律師事務(wù)所律師李曉曦）
李旻稱，購買前仔細(xì)了解優(yōu)惠機(jī)制和規(guī)則。如今各商家制定的“雙11”優(yōu)惠規(guī)則五花八門，平臺也制定了各類滿減規(guī)則、消費(fèi)券使用規(guī)則，不少消費(fèi)者會因未充分了解規(guī)則而出現(xiàn)買貴了的情況。因此，消費(fèi)者在下單前要了解清楚促銷規(guī)則，包括定金規(guī)則、滿減規(guī)則、優(yōu)惠券使用規(guī)則等，避免因不了解規(guī)則而陷入陷阱。
預(yù)警七：私域直播亂象泛濫
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截至今年6月，我國60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.61億人，老年群體互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)52.0%。很多老年人在網(wǎng)上學(xué)習(xí)、溝通、購物、娛樂，但與此同時，利用技術(shù)手段設(shè)置的坑老陷阱也花樣翻新、屢見不鮮。
如《人民日報(bào)》發(fā)布文章《老人沉迷直播間，“銀發(fā)族”權(quán)益如何護(hù)》，分析了“銀發(fā)族”在私域直播購物過程中的隱憂。劇本擺拍、賣慘誘導(dǎo)、AI造假、虛假人設(shè)等套路，在網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)比較豐富的年輕人眼中漏洞百出，卻讓很多老年人深信不疑，沉迷其中。為了逃避監(jiān)管，一些商家正在轉(zhuǎn)向更加隱秘的私域電商直播領(lǐng)域。
【消費(fèi)提醒】
曹磊表示，作為銷售新業(yè)態(tài)，私域電商處在快速發(fā)展階段，但問題也較為突出，尤其是在銀發(fā)消費(fèi)領(lǐng)域。傳統(tǒng)電商監(jiān)管體系尚未較好覆蓋私域場景，導(dǎo)致一些商家利用“非公開空間”逃避責(zé)任，形成監(jiān)管真空。
曹磊補(bǔ)充到，消費(fèi)者要警惕引流套路：不貪免費(fèi)禮品，不輕信陌生人邀請，謹(jǐn)慎加入封閉群聊； 辨別宣傳真?zhèn)危汉藢?shí)專家身份，認(rèn)清產(chǎn)品屬性（食品/保健食品/藥品），不信治病功效；理性應(yīng)對營銷：保持冷靜，不被"限時秒殺"等話術(shù)裹挾，購買前多與家人商量。
預(yù)警八：定金不退的誤區(qū)
部分商家在消費(fèi)者申請退款時拒絕退還預(yù)付定金。在“雙11”預(yù)售模式下，消費(fèi)者支付定金后，如果錯過尾款支付時間，定金將不予退還，是“雙11”預(yù)售模式廣為消費(fèi)者所詬病的；如今，有部分商家以 “不退定金” 為由限制退貨，例如消費(fèi)者預(yù)付定金購買商品后，因尺寸不符等合理原因申請退貨，商家卻拒絕退還定金。
如劉女士預(yù)付100元定金購買家電，付尾款后因尺寸不符申請退貨，商家以“定金不退”為由僅同意退還尾款。類似情況屢見不鮮。另一位消費(fèi)者劉女士預(yù)付200元定金購買洗衣機(jī)，付尾款后因容量不符合家庭需求申請退貨，同樣遭遇了定金被扣的處境。
【消費(fèi)提醒】
李曉曦律師提示，付定金前截圖，若商家未用顯著方式提示“不可退”，可主張條款無效。
李旻律師表示，消費(fèi)者如果與商家溝通無果，可以向購物平臺投訴，要求平臺介入，提供商品照片、聊天記錄、訂單信息等相關(guān)證據(jù)，讓平臺協(xié)助處理。目前，淘寶等購物平臺均有專門的客服團(tuán)隊(duì)和較為完善的投訴處理機(jī)制。
預(yù)警九：無正當(dāng)理由延遲或取消發(fā)貨
雙11期間，部分商家超出承諾時間遲遲不發(fā)貨，以“缺貨”、“產(chǎn)能不足”等理由拖延或以“返廠檢修”、“庫存異常”等理由無限期延遲發(fā)貨，或單方面取消訂單。據(jù)報(bào)道，有消費(fèi)者購買iPhone 17，頁面承諾15天內(nèi)發(fā)貨，但超期4天后商家仍以“雙11壓力大、缺貨”為由未發(fā)貨。
【消費(fèi)提醒】
曹磊表示，消費(fèi)者可主張繼續(xù)履行、解除合同并要求賠償損失，若平臺承諾“遲發(fā)賠付”，可一并主張。
預(yù)警十：維權(quán)憑證不足
發(fā)生消費(fèi)糾紛時，不少消費(fèi)者因憑證不足而無法有效維權(quán)。如在伽師縣人民法院審理的一起西梅買賣合同糾紛中，原告帕某手持一份《西梅買賣合同》起訴，要求被告買某支付剩余的2萬元貨款。然而，法院審理后卻駁回了他的訴訟請求。原因在于，帕某除了這份合同，無法提供送貨單、收貨單等關(guān)鍵證據(jù)，來證明自己確實(shí)已經(jīng)按照合同約定履行了供貨義務(wù)。法院認(rèn)為，他提供的證據(jù)不足以證明買賣事實(shí)的發(fā)生和具體履行情況，構(gòu)成了“證據(jù)不足”。
【消費(fèi)提醒】
董毅智表示，維權(quán)成功的關(guān)鍵在于證據(jù)是否充分、完整。無論通過哪種渠道維權(quán)，核心交易證據(jù)、溝通與物流記錄、商家主體信息都至關(guān)重要，請務(wù)必在購物和溝通環(huán)節(jié)中留意保存。
李曉曦補(bǔ)充到，具體來看，包括這幾大方式：
一是平臺投訴：通過電商平臺官方投訴渠道，如淘寶的“專屬投訴維權(quán)入口”，可快速提交證據(jù)并申請仲裁。
二是電訴寶、黑貓等投訴平臺投訴：參與黑貓等投訴平臺的雙十一投訴活動，提交問題線索后可獲得媒體曝光和平臺跟進(jìn)。
三是12315申訴：若平臺投訴無果，可撥打12315申訴。
四是保留證據(jù)鏈：如交易快照、商品頁面截圖、聊天記錄、開箱視頻等，是維權(quán)成功的關(guān)鍵因素。
【小貼士】
無縫銜接國慶中秋，京東、抖音電商等平臺已“搶跑”雙11。這場年度購物狂歡盛會，在朝著“更快 更長 更簡單”的方向發(fā)展。網(wǎng)經(jīng)社第十七次啟動“直擊雙十一”特別策劃，通過十大方式包括 滾動播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺層、渠道層、商家層、用戶層，對雙11播報(bào)、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即 資訊中心、評價中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。（詳見：http://www.99poke.cn/zt/25s11/）
重點(diǎn)關(guān)注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、蘇寧易購、小紅書、微信視頻號、B站等平臺，以及美腕、交個朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋、辛選、與輝同行、無憂傳媒、李佳琦、羅永浩、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機(jī)構(gòu)及主播達(dá)人。
