(網(wǎng)經(jīng)社訊)退貨率暴漲二十個(gè)點(diǎn)，銷(xiāo)量越高虧得越慘，一批淘寶商家正在閃購(gòu)的流量狂歡中陷入沉默。
“閃購(gòu)進(jìn)來(lái)這兩個(gè)月，退貨率加了二十了?！币晃惶詫毶碳以谠u(píng)論區(qū)無(wú)奈地表示，近幾個(gè)月雖然銷(xiāo)量上去了，但退貨率高得驚人。
這并非個(gè)例。在閃購(gòu)業(yè)務(wù)帶來(lái)平臺(tái)流量與GMV增長(zhǎng)的一片歡呼中，越來(lái)越多的商家發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)看似繁榮的流量盛宴，實(shí)則是一杯苦酒。
高銷(xiāo)量背后的商家血淚賬
8月29日晚，在2025年6月份季度財(cái)報(bào)分析師電話(huà)會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡介紹，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)到1.2億單，8月的周日均訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單。閃購(gòu)的日均活躍騎手已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)的規(guī)模，對(duì)比四月增長(zhǎng)3倍。
當(dāng)平臺(tái)歡呼日活與GMV雙雙增長(zhǎng)之時(shí)，賣(mài)家們卻在算著一筆截然不同的賬。有淘寶閃購(gòu)商家反映，閃購(gòu)流量進(jìn)場(chǎng)后，店鋪訂單數(shù)量攀升，但利潤(rùn)不升反降，甚至還出現(xiàn)了虧本的情況。
閃購(gòu)流量正在成為商家們的“不能承受之重”。
有商家表示：“經(jīng)過(guò)一階段的實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，我個(gè)人對(duì)某寶閃購(gòu)是非常排斥的，在今天爆單的情況下，毅然選擇了線(xiàn)上閉店。原因很簡(jiǎn)單，一個(gè)小時(shí)19單，11單都是虧本的，那我為什么要做？如果說(shuō)為了搶流量和銷(xiāo)量，這種惡性循環(huán)的流量不搶也罷。”
截圖自社交平臺(tái)
還有商家曬出賬單表示：“淘寶閃購(gòu)太坑了，16塊錢(qián)的餐，到手價(jià)就4塊，天天被壓榨的就剩骨頭了。”
截圖自社交平臺(tái)
更匪夷所思的，商家不僅“越賣(mài)越虧”甚至還出現(xiàn)“倒欠平臺(tái)”的怪象。一位商家曬出賬單表示，干一天活欠平臺(tái)13.99元。這條吐槽瞬間引發(fā)了同行共鳴，另一位商家回復(fù)更是令人瞠目：“我那天一睜眼，系統(tǒng)提示我欠了198.01元?！?nbsp;
截圖自社交平臺(tái)
商家為什么會(huì)越賣(mài)越虧？根源在于當(dāng)前激烈的“外賣(mài)大戰(zhàn)”。首當(dāng)其沖的，正是商家的核心利潤(rùn)。有商家向九派新聞透露，自平臺(tái)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，其門(mén)店利潤(rùn)遭受直接沖擊，初步估算較之前大幅下跌了20%至30%。
據(jù)商家介紹，自己有十幾年相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，往年的7、8月份理應(yīng)是線(xiàn)下門(mén)店生意旺季。按往常經(jīng)驗(yàn)，之前堂食和外賣(mài)的比例大約是7:3，但他估算今年這個(gè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，外賣(mài)占比達(dá)到70%?！邦櫩徒裉禳c(diǎn)外賣(mài)了，他就不到店里面消費(fèi)了，所以現(xiàn)在對(duì)于我們堂食生意的影響是非常嚴(yán)重的?！?/p>
另一個(gè)關(guān)鍵原因是，商家承擔(dān)了補(bǔ)貼的絕大部分成本。有商家在視頻中直言：“商家被強(qiáng)制參加活動(dòng)，優(yōu)惠金額商家出70％，還有各種扣費(fèi)！”
更令人窒息的是，商家往往沒(méi)有拒絕參與活動(dòng)的權(quán)利。因?yàn)橐坏┥碳也粎⑴c活動(dòng)，就可能在平臺(tái)上陷入“隱身”狀態(tài)，難以被顧客發(fā)現(xiàn)。正如一位商家的尖銳控訴：“不參加活動(dòng)就不能顯示，連店鋪都搜不到！我不需要優(yōu)先，只需要被看到。這分明是資本做局，強(qiáng)迫商家！”
截圖自社交平臺(tái)
另有商家爆料，其在未被告知的前提下，被閃購(gòu)經(jīng)理私自后臺(tái)操作，強(qiáng)制參與了活動(dòng)，致使店鋪蒙受長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的虧損。而當(dāng)他要求退出時(shí)，更荒唐的一幕發(fā)生了：業(yè)務(wù)經(jīng)理以“拒絕合作”為由，直接將其店鋪下架處理。
截圖自社交平臺(tái)
真金白銀買(mǎi)來(lái)的虛假繁榮
當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)自己在做虧本買(mǎi)賣(mài)時(shí)，一種危險(xiǎn)的“自救”方式開(kāi)始蔓延——通過(guò)降低商品品質(zhì)或減少份量來(lái)壓縮成本。
有消費(fèi)者表示，在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)了一份外賣(mài)16.7元，份量卻比平時(shí)少了一半。對(duì)此，商家解釋稱(chēng)：“平臺(tái)抽太多，到我手里只有10元，會(huì)貼錢(qián)，所以餐會(huì)少一點(diǎn)?！?/p>
截圖自社交平臺(tái)
更令人擔(dān)憂(yōu)的是食材質(zhì)量的下降。一位商家直言：“淘寶閃購(gòu)，玩不起可以不玩。逼著商家承擔(dān)高額的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。劣幣驅(qū)逐良幣。商家為了保本只能降低食材質(zhì)量?！?/p>
截圖自社交平臺(tái)
消費(fèi)者在不知情中購(gòu)買(mǎi)到了“縮水”的商品，而這一切的源頭，竟是商家為彌補(bǔ)平臺(tái)導(dǎo)致的虧損而采取的“生存策略”。
與此同時(shí)，有外賣(mài)店老板表示，淘寶閃購(gòu)試圖用“外賣(mài)”引流，但其吸引來(lái)的用戶(hù)本質(zhì)上是“價(jià)格游牧民族”，他們對(duì)平臺(tái)毫無(wú)忠誠(chéng)度，哪里便宜就去哪里，因此不可能放棄已經(jīng)建立價(jià)格心智的拼多多，這就導(dǎo)致阿里巴巴賠本賺來(lái)的大多是無(wú)效流量。
截圖自社交平臺(tái)
更嚴(yán)重的是，平臺(tái)將這些本已無(wú)效的流量導(dǎo)向電商板塊，讓商家付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。結(jié)果就是：商家付出了更高的推廣成本，卻無(wú)法將這些無(wú)忠誠(chéng)度的流量轉(zhuǎn)化為訂單。平臺(tái)一邊用外賣(mài)補(bǔ)貼吸引用戶(hù)，一邊又將這批轉(zhuǎn)化率極低的用戶(hù)作為“流量包”賣(mài)給商家。最終，阿里巴巴通過(guò)賺取更多的推廣費(fèi)與抽傭，成了唯一的贏家。
正如眾多商家在社交媒體上控訴的那般，他們正陷入一種絕望的流量陷阱：即便通過(guò)“全站推廣”勉強(qiáng)賣(mài)出三四千單，高昂的推廣費(fèi)也吞噬了一大半營(yíng)業(yè)額。更讓他們感到無(wú)力的是，如此巨大的投入竟未能撬動(dòng)一絲自然流量。為了自然流量，他們轉(zhuǎn)而嘗試關(guān)鍵詞推廣，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品推不出去。
截圖自社交平臺(tái)
有電商分析師同樣注意到了這一異常。他指出，自閃購(gòu)功能上線(xiàn)后，淘寶平臺(tái)的廣告投產(chǎn)比和轉(zhuǎn)化率均出現(xiàn)顯著下滑，尤其是展現(xiàn)量較大的全站推廣計(jì)劃，點(diǎn)擊率下跌更為劇烈。
該現(xiàn)象可歸因于閃購(gòu)引入的流量特性。用戶(hù)通過(guò)閃購(gòu)下單時(shí)，平臺(tái)會(huì)贈(zèng)送淘金幣，并在頁(yè)面下方推薦相關(guān)產(chǎn)品。這導(dǎo)致部分用戶(hù)在完成外賣(mài)下單這一核心動(dòng)因后，會(huì)順便點(diǎn)擊推薦商品，但其行為僅停留在“瀏覽”層面，并無(wú)強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意圖。因此，商家購(gòu)買(mǎi)的流量雖然后臺(tái)數(shù)據(jù)看似龐大，實(shí)則充斥著大量無(wú)效的“泛流量”，最終導(dǎo)致廣告預(yù)算空燒與轉(zhuǎn)化效率的降低。
截圖自社交平臺(tái)
值得一提的是，7月10日，摩根士丹利下調(diào)阿里巴巴目標(biāo)價(jià)至150美元，因外賣(mài)及閃購(gòu)業(yè)務(wù)投入拖累短期盈利，第一季度投入約100億元。
分析師Gary Yu等人在報(bào)告中表示，預(yù)計(jì)公司第二財(cái)季外賣(mài)和閃購(gòu)?fù)度牖蚍吨?00億元，拖累淘天與本地生活EBITA同比跌超40%，不過(guò)這或?qū)⒊蔀橥度敫叻澹蚬疽研?00億元補(bǔ)貼計(jì)劃，同時(shí)京東動(dòng)能也開(kāi)始放緩。
此前，高盛在研報(bào)中的預(yù)測(cè)，將外賣(mài)虧損視為營(yíng)銷(xiāo)支出的長(zhǎng)期投資策略，將在2025年至2026年上半年給各平臺(tái)帶來(lái)近期陣痛，但可能在中期帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效率提升。
8月18日，摩根大通發(fā)布研報(bào)顯示，京東二季度外賣(mài)投資損失達(dá)130億元，超出此前預(yù)期的100億元?；诖耍Ω笸ù蠓险{(diào)阿里巴巴三季度外賣(mài)損失預(yù)期至300億元以上，遠(yuǎn)超此前預(yù)測(cè)的170億元。研報(bào)指出，京東因財(cái)務(wù)壓力可能在三季度退出外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)，而阿里巴巴基于戰(zhàn)略考量可能繼續(xù)投資外賣(mài)業(yè)務(wù)。美團(tuán)作為行業(yè)龍頭，將面臨最嚴(yán)峻的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。
閃購(gòu)模式的根本問(wèn)題在于其建立在沙土之上的地基——補(bǔ)貼。這種增長(zhǎng)模式具有典型的 “毒品效應(yīng)”：短期內(nèi)數(shù)據(jù)飆升，但一旦停止用藥，立即打回原形。
歷史早已證明，補(bǔ)貼買(mǎi)不來(lái)忠誠(chéng)度。無(wú)論是早期的千團(tuán)大戰(zhàn)，還是網(wǎng)約車(chē)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，最終能留住用戶(hù)的永遠(yuǎn)是服務(wù)體驗(yàn)和核心價(jià)值，而非補(bǔ)貼力度。
