(網(wǎng)經(jīng)社訊)退貨率暴漲二十個點，銷量越高虧得越慘，一批淘寶商家正在閃購的流量狂歡中陷入沉默。
“閃購進來這兩個月，退貨率加了二十了?！币晃惶詫毶碳以谠u論區(qū)無奈地表示，近幾個月雖然銷量上去了，但退貨率高得驚人。
這并非個例。在閃購業(yè)務帶來平臺流量與GMV增長的一片歡呼中，越來越多的商家發(fā)現(xiàn)，這場看似繁榮的流量盛宴，實則是一杯苦酒。
高銷量背后的商家血淚賬
8月29日晚，在2025年6月份季度財報分析師電話會上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡介紹，淘寶閃購日訂單峰值達到1.2億單，8月的周日均訂單量達到8000萬單。閃購的日均活躍騎手已經(jīng)超過200萬的規(guī)模，對比四月增長3倍。
當平臺歡呼日活與GMV雙雙增長之時，賣家們卻在算著一筆截然不同的賬。有淘寶閃購商家反映，閃購流量進場后，店鋪訂單數(shù)量攀升，但利潤不升反降，甚至還出現(xiàn)了虧本的情況。
閃購流量正在成為商家們的“不能承受之重”。
有商家表示：“經(jīng)過一階段的實戰(zhàn)體驗，我個人對某寶閃購是非常排斥的，在今天爆單的情況下，毅然選擇了線上閉店。原因很簡單，一個小時19單，11單都是虧本的，那我為什么要做？如果說為了搶流量和銷量，這種惡性循環(huán)的流量不搶也罷?！?/p>
截圖自社交平臺
還有商家曬出賬單表示：“淘寶閃購太坑了，16塊錢的餐，到手價就4塊，天天被壓榨的就剩骨頭了。”
截圖自社交平臺
更匪夷所思的，商家不僅“越賣越虧”甚至還出現(xiàn)“倒欠平臺”的怪象。一位商家曬出賬單表示，干一天活欠平臺13.99元。這條吐槽瞬間引發(fā)了同行共鳴，另一位商家回復更是令人瞠目：“我那天一睜眼，系統(tǒng)提示我欠了198.01元?！?nbsp;
截圖自社交平臺
商家為什么會越賣越虧？根源在于當前激烈的“外賣大戰(zhàn)”。首當其沖的，正是商家的核心利潤。有商家向九派新聞透露，自平臺開打價格戰(zhàn)以來，其門店利潤遭受直接沖擊，初步估算較之前大幅下跌了20%至30%。
據(jù)商家介紹，自己有十幾年相關從業(yè)經(jīng)驗，往年的7、8月份理應是線下門店生意旺季。按往常經(jīng)驗，之前堂食和外賣的比例大約是7:3，但他估算今年這個數(shù)據(jù)出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，外賣占比達到70%?！邦櫩徒裉禳c外賣了，他就不到店里面消費了，所以現(xiàn)在對于我們堂食生意的影響是非常嚴重的?！?/p>
另一個關鍵原因是，商家承擔了補貼的絕大部分成本。有商家在視頻中直言：“商家被強制參加活動，優(yōu)惠金額商家出70％，還有各種扣費！”
更令人窒息的是，商家往往沒有拒絕參與活動的權利。因為一旦商家不參與活動，就可能在平臺上陷入“隱身”狀態(tài)，難以被顧客發(fā)現(xiàn)。正如一位商家的尖銳控訴：“不參加活動就不能顯示，連店鋪都搜不到！我不需要優(yōu)先，只需要被看到。這分明是資本做局，強迫商家！”
截圖自社交平臺
另有商家爆料，其在未被告知的前提下，被閃購經(jīng)理私自后臺操作，強制參與了活動，致使店鋪蒙受長達一個月的虧損。而當他要求退出時，更荒唐的一幕發(fā)生了：業(yè)務經(jīng)理以“拒絕合作”為由，直接將其店鋪下架處理。
截圖自社交平臺
真金白銀買來的虛假繁榮
當商家發(fā)現(xiàn)自己在做虧本買賣時，一種危險的“自救”方式開始蔓延——通過降低商品品質(zhì)或減少份量來壓縮成本。
有消費者表示，在淘寶閃購點了一份外賣16.7元，份量卻比平時少了一半。對此，商家解釋稱：“平臺抽太多，到我手里只有10元，會貼錢，所以餐會少一點。”
截圖自社交平臺
更令人擔憂的是食材質(zhì)量的下降。一位商家直言：“淘寶閃購，玩不起可以不玩。逼著商家承擔高額的活動經(jīng)費。劣幣驅(qū)逐良幣。商家為了保本只能降低食材質(zhì)量?！?/p>
截圖自社交平臺
消費者在不知情中購買到了“縮水”的商品，而這一切的源頭，竟是商家為彌補平臺導致的虧損而采取的“生存策略”。
與此同時，有外賣店老板表示，淘寶閃購試圖用“外賣”引流，但其吸引來的用戶本質(zhì)上是“價格游牧民族”，他們對平臺毫無忠誠度，哪里便宜就去哪里，因此不可能放棄已經(jīng)建立價格心智的拼多多，這就導致阿里巴巴賠本賺來的大多是無效流量。
截圖自社交平臺
更嚴重的是，平臺將這些本已無效的流量導向電商板塊，讓商家付費購買。結果就是：商家付出了更高的推廣成本，卻無法將這些無忠誠度的流量轉(zhuǎn)化為訂單。平臺一邊用外賣補貼吸引用戶，一邊又將這批轉(zhuǎn)化率極低的用戶作為“流量包”賣給商家。最終，阿里巴巴通過賺取更多的推廣費與抽傭，成了唯一的贏家。
正如眾多商家在社交媒體上控訴的那般，他們正陷入一種絕望的流量陷阱：即便通過“全站推廣”勉強賣出三四千單，高昂的推廣費也吞噬了一大半營業(yè)額。更讓他們感到無力的是，如此巨大的投入竟未能撬動一絲自然流量。為了自然流量，他們轉(zhuǎn)而嘗試關鍵詞推廣，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品推不出去。
截圖自社交平臺
有電商分析師同樣注意到了這一異常。他指出，自閃購功能上線后，淘寶平臺的廣告投產(chǎn)比和轉(zhuǎn)化率均出現(xiàn)顯著下滑，尤其是展現(xiàn)量較大的全站推廣計劃，點擊率下跌更為劇烈。
該現(xiàn)象可歸因于閃購引入的流量特性。用戶通過閃購下單時，平臺會贈送淘金幣，并在頁面下方推薦相關產(chǎn)品。這導致部分用戶在完成外賣下單這一核心動因后，會順便點擊推薦商品，但其行為僅停留在“瀏覽”層面，并無強烈的購買意圖。因此，商家購買的流量雖然后臺數(shù)據(jù)看似龐大，實則充斥著大量無效的“泛流量”，最終導致廣告預算空燒與轉(zhuǎn)化效率的降低。
截圖自社交平臺
值得一提的是，7月10日，摩根士丹利下調(diào)阿里巴巴目標價至150美元，因外賣及閃購業(yè)務投入拖累短期盈利，第一季度投入約100億元。
分析師Gary Yu等人在報告中表示，預計公司第二財季外賣和閃購投入或翻倍至200億元，拖累淘天與本地生活EBITA同比跌超40%，不過這或?qū)⒊蔀橥度敫叻?，因公司已宣?00億元補貼計劃，同時京東動能也開始放緩。
此前，高盛在研報中的預測，將外賣虧損視為營銷支出的長期投資策略，將在2025年至2026年上半年給各平臺帶來近期陣痛，但可能在中期帶來營銷效率提升。
8月18日，摩根大通發(fā)布研報顯示，京東二季度外賣投資損失達130億元，超出此前預期的100億元?；诖?，摩根大通大幅上調(diào)阿里巴巴三季度外賣損失預期至300億元以上，遠超此前預測的170億元。研報指出，京東因財務壓力可能在三季度退出外賣價格戰(zhàn)，而阿里巴巴基于戰(zhàn)略考量可能繼續(xù)投資外賣業(yè)務。美團作為行業(yè)龍頭，將面臨最嚴峻的長期挑戰(zhàn)。
閃購模式的根本問題在于其建立在沙土之上的地基——補貼。這種增長模式具有典型的 “毒品效應”：短期內(nèi)數(shù)據(jù)飆升，但一旦停止用藥，立即打回原形。
歷史早已證明，補貼買不來忠誠度。無論是早期的千團大戰(zhàn)，還是網(wǎng)約車補貼大戰(zhàn)，最終能留住用戶的永遠是服務體驗和核心價值，而非補貼力度。
