(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：10月18日，美團(tuán)將會(huì)員日的上海迪士尼門票降至五折，打響了雙11榜單大戰(zhàn)的第一槍。幾乎同時(shí)，高德掃街榜披露其3天累計(jì)用戶突破4億，抖音“心動(dòng)榜”加速擴(kuò)張，百度地圖則聯(lián)合美團(tuán)、攜程組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。本地生活賽道從未如此熱鬧，這場“榜單大戰(zhàn)”是否能決定未來幾年數(shù)萬億市場規(guī)模的話語權(quán)歸屬？（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/s11bddz/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、各大平臺(tái)陸續(xù)放“榜”
這個(gè)雙十一，本地生活領(lǐng)域的競爭已從單純的價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)為以“榜單”為核心的生態(tài)位爭奪。
1.高德：掃街榜
在阿里巴巴 9 月 10 日公司周年慶這一天，高德宣布推出 “高德掃街榜”，主要分為美食、酒店、景區(qū)三類，尤其以線下餐飲商家的榜單為主，此外還包括一些特色美食榜單，比如 “本地人愛去”“多次前往”“煙火小店” 等。如今，高德地圖憑借“掃街榜”實(shí)現(xiàn)了從導(dǎo)航工具到生活服務(wù)入口的躍遷?；谟脩粽鎸?shí)出行數(shù)據(jù)形成的掃街榜，讓高德從“如何到達(dá)”升級(jí)為“去哪里”“做什么”的消費(fèi)決策平臺(tái)。
2.美團(tuán)：“市井煙火榜單”
在高德掃街榜上線的同一天，大眾點(diǎn)評就宣布重啟品質(zhì)外賣，也打出“AI+真實(shí)”的策略。如今打開大眾點(diǎn)評榜單，“公正不收費(fèi)·依托消費(fèi)者瀏覽行為和真實(shí)評價(jià)得出”的宣傳語顯得格外醒目，劍指高德。在數(shù)天前舉行的第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)宣布推出“市井煙火榜單”，對上榜小店提供專屬流量扶持，讓街角巷尾的市井好味道被更多人看見。既是對榜單內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)足，更是直接對標(biāo)高德掃街榜中的“煙火小店”榜單。
3.百度地圖：“AI去·榜中榜”
百度地圖推出“AI去·榜中榜”正面迎戰(zhàn)，并聯(lián)合美團(tuán)、攜程組成“復(fù)仇者聯(lián)盟”。百度自主生成“AI去榜中榜”，同時(shí)整合大眾點(diǎn)評榜和攜程口碑榜，用戶點(diǎn)擊即可分別跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)和攜程。從百度地圖官方此前發(fā)布的海報(bào)可以看到，國慶假期小度想想2.0確實(shí)火了一把——短短八天使用次數(shù)比節(jié)前上漲了208%，越來越多的人開始習(xí)慣用AI來安排自己的出行生活。
4.抖音生活服務(wù)：心動(dòng)榜
今年9月25日，抖音生活服務(wù)在浙江湖州舉辦心動(dòng)榜酒店發(fā)布盛典，活動(dòng)以“訂酒店搜心動(dòng)榜，奔赴人生瞬間”為核心主張，公布了首批494家“目的地級(jí)”心動(dòng)酒店，清晰地向市場傳遞了一個(gè)信號(hào)：旅行消費(fèi)的決策邏輯，正從功能比較轉(zhuǎn)向情緒觸動(dòng)。在抖音的內(nèi)容生態(tài)中，用戶往往是在日常瀏覽短視頻或直播時(shí)，被一個(gè)生動(dòng)的畫面所打動(dòng),催生了即時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)。
5.小紅書：“小紅卡”
小紅書則以City Walk和探店活動(dòng)挖掘本地生活新玩法，推出“小紅卡”加入戰(zhàn)局。10月初，小紅書在上海、杭州、廣州三個(gè)城市正式上線本地生活會(huì)員服務(wù)“小紅卡”，上千家門店入駐。據(jù)了解，小紅卡采用付費(fèi)會(huì)員制，目前售價(jià)為168元/年，有90天體驗(yàn)卡限時(shí)活動(dòng)，但要參與游園會(huì)等年卡專享活動(dòng)，則需正式開通小紅卡。10月11日至12日，馬路生活節(jié)秋日再見音樂游園會(huì)將在上海舉辦，由于是年卡專享活動(dòng)，也吸引了不少用戶開通小紅卡。
平臺(tái)們正試圖通過榜單這一形態(tài)，重塑用戶的消費(fèi)決策路徑。
面對阿里系生態(tài)協(xié)同的猛烈攻勢，百度、美團(tuán)、攜程選擇組團(tuán)作戰(zhàn)，本地生活競爭已從單打獨(dú)斗升級(jí)為生態(tài)對抗。
高德地圖憑借其近8億月活的高頻入口屬性，通過出行這一剛需場景，將用戶導(dǎo)流至餐飲、娛樂、購物等消費(fèi)環(huán)節(jié)。高德已從純粹的導(dǎo)航工具，升維為阿里生態(tài)中至關(guān)重要的“生活服務(wù)入口”。
百度地圖選擇與美團(tuán)、攜程結(jié)盟，形成了與阿里系對抗的陣營。百度地圖的“AI去·榜中榜”頁面整合了三大榜單：百度自主生成的“AI去榜中榜”、大眾點(diǎn)評榜、攜程口碑榜。對于美團(tuán)，與百度地圖合作相當(dāng)于開辟了“第二戰(zhàn)場”，通過接入“愛去榜”，美團(tuán)獲得了百度地圖5.94億月活用戶的流量入口。
二、榜單背后的市場爭奪
平臺(tái)們?nèi)绱思ち覡帄Z榜單高地，背后是本地生活市場巨大的規(guī)模與線上滲透率的提升空間。
我國“一帶一路”TOP10影響力社會(huì)智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活臺(tái)（DL.100EC.CN）發(fā)布《2024年度中國數(shù)字生活市場數(shù)據(jù)報(bào)告》（報(bào)告下載：http://www.99poke.cn/zt/2024zgszsh/ ）顯示，2024年數(shù)字生活服務(wù)市場規(guī)模為51920億元，同比增長7.71%。
數(shù)字生活市場正經(jīng)歷從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。這一趨勢與近年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及用戶需求飽和度提升密切相關(guān)，尤其在餐飲外賣、本地生活等領(lǐng)域。
與此同時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣的變化也成為榜單崛起的重要推動(dòng)力。今年雙十一，即時(shí)零售與傳統(tǒng)電商的激烈競爭成為市場焦點(diǎn)，隨著消費(fèi)者對“分鐘級(jí)送達(dá)”需求的爆發(fā)，外賣平臺(tái)與電商平臺(tái)加速布局即時(shí)零售賽道。榜單作為連接用戶與商家的重要紐帶，正成為平臺(tái)爭奪用戶心智的核心工具。餐廳如果入選必吃榜，在大眾點(diǎn)評的團(tuán)購套餐銷量平均提高超50%。
除此之外，這個(gè)雙十一，榜單大戰(zhàn)與即時(shí)零售的爆發(fā)相互交織，正在重塑整個(gè)消費(fèi)場景。淘寶閃購成為最大變量，3.7萬品牌、40萬家門店同步接入，比點(diǎn)奶茶更快的履約效率，徹底改寫了大促的消費(fèi)體驗(yàn)。淘寶大會(huì)員打通飛豬、餓了么、高德地圖、盒馬等阿里系服務(wù)，88VIP會(huì)員享閃購5折紅包及折上95折福利。截至8月，淘寶閃購+餓了么的日訂單峰值已突破8000萬單，其中盒馬接入閃購一級(jí)入口后，線上日訂單量突破200萬單，同比增長70%。
京東本地生活聯(lián)合超300萬餐飲、即時(shí)零售及酒旅商家參與雙十一大促，推出“七鮮私廚”萬份1元試吃、PLUS會(huì)員積分翻倍禮遇。平臺(tái)搜索與信息流已嵌入本地服務(wù)，Veromoda、Only等服裝品牌支持即配。遠(yuǎn)場電商與近場零售結(jié)合，滿足多樣化需求。
看似品質(zhì)外賣與到店業(yè)務(wù)并無聯(lián)系，但網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，大眾點(diǎn)評重啟品質(zhì)外賣服務(wù)，可以提升自身用戶黏性與商家資源質(zhì)量，還與美團(tuán)外賣形成協(xié)同效應(yīng)。對于商家而言，這些商家自帶流量與口碑，提升平臺(tái)整體商家質(zhì)量，同時(shí)通過“品質(zhì)外賣”入口，將線上流量反哺線下堂食，也幫助商家拓展線上增量。
三、本地生活發(fā)展趨勢如何？
在即時(shí)零售的十年演進(jìn)中，阿里與美團(tuán)展現(xiàn)出完全不同的戰(zhàn)略路徑，而榜單大戰(zhàn)正是這兩種路徑的集中體現(xiàn)。
阿里的戰(zhàn)略是“遠(yuǎn)場賦能近場”：依托淘寶天貓沉淀多年的品牌商家資源、海量年活用戶和成熟的電商運(yùn)營體系，為近場即時(shí)零售提供高質(zhì)量供給和高凈值用戶。阿里CEO蔣凡推動(dòng)餓了么、飛豬的合并，核心戰(zhàn)略是“從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)”，通過“遠(yuǎn)近一體”的模式激活存量流量。
美團(tuán)的戰(zhàn)略則是“近場延伸遠(yuǎn)場”：以外賣履約網(wǎng)絡(luò)為核心，試圖向上游拓展遠(yuǎn)場零售。美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中宣布追加28億元幫助餐飲商家穩(wěn)定經(jīng)營，并對上榜小店提供專屬流量扶持。
同時(shí)，高分老店、優(yōu)質(zhì)小店等被納入大眾點(diǎn)評“品質(zhì)外賣”專屬入口，實(shí)現(xiàn)“到店+外賣”進(jìn)一步經(jīng)營擴(kuò)展。這兩種戰(zhàn)略路徑的碰撞，將決定本地生活榜單大戰(zhàn)的最終走向。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，隨著榜單大戰(zhàn)的深入，本地生活市場呈現(xiàn)出三個(gè)明顯的發(fā)展趨勢：
第一，榜單正從流量入口升級(jí)為打通消費(fèi)全鏈路的連接器。平臺(tái)通過榜單解決“去哪吃”的決策痛點(diǎn)，團(tuán)購業(yè)務(wù)打通“怎么買”的交易鏈條，煙火好店補(bǔ)貼降低“消費(fèi)門檻”。
第二，即時(shí)零售的邊界不斷擴(kuò)展，從餐飲、日用品向全品類加速滲透。2025年雙十一首輪大促中，淘寶閃購首日3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等核心行業(yè)品牌成交額同比激增290%，美團(tuán)閃購單日最高配送價(jià)值5000元的服裝訂單。
第三，AI技術(shù)正成為榜單大戰(zhàn)的幕后推手。淘寶發(fā)布六款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，推出“官方立減”與九折優(yōu)惠券疊加政策，AI“智惠引擎”試點(diǎn)期發(fā)券轉(zhuǎn)化率提升15%。百度則依托其強(qiáng)大的AI技術(shù)能力，推出了“AI去·榜中榜”，試圖通過算法推薦和用戶行為數(shù)據(jù)分析，為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的消費(fèi)建議。
平臺(tái)競爭的焦點(diǎn)已從“功能競爭”升級(jí)為“生態(tài)競爭”。高德不再只是地圖，百度不再只是導(dǎo)航，抖音不再只是內(nèi)容，美團(tuán)也不再只是外賣——它們都在成為覆蓋用戶全方位生活需求的超級(jí)入口。
榜單決定著流量，流量決定著生意。對于平臺(tái)而言，這不僅是商業(yè)機(jī)會(huì)，更是生存之戰(zhàn)。當(dāng)消費(fèi)者逐漸習(xí)慣打開高德找餐廳、使用百度選擇度假目的地、通過抖音決定周末去哪玩時(shí)，本地生活服務(wù)的終極形態(tài)也將浮出水面。
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