(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：雙11購物節(jié)的“火藥味”從未如此濃烈，今年的戰(zhàn)場早已從商品價格蔓延到了輿論?！?a href="/Index/complain_search.html?company=京東" target="_blank">京東對美的巨額罰款500萬”“京東二選一”等已被證實為謠言，但相關消息仍在抖音和今日頭條熱榜迅速傳播，一場“暗戰(zhàn)”在雙11的喧囂中悄然上演。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/exybs/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、京東不構(gòu)成典型“二選一”
這場風波的起點，是一張在網(wǎng)上流傳的京東運營系統(tǒng)截圖。截圖顯示，京東運營向美的集團官方旗艦店發(fā)送違約處罰處理通知，稱其一款商品在京東標價高于其他渠道，屬“嚴重違規(guī)”，處罰違約金500萬元。
對此傳聞，京東內(nèi)部人士緊急回應，稱“京東對美的巨額罰款”、“京東二選一”等均為謠言。該人士解釋，這些謠言的出現(xiàn)，源于京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，從而引發(fā)了與抖音直播間之間的價格競爭。
京東內(nèi)部人士強調(diào)，美的等品牌在京東平臺銷售量很大，京東要求在自己平臺上的售價不高于其他平臺，是為了確保價格競爭力，讓大多數(shù)消費者買到合適的商品。知情人士透露，近期大量媒體自媒體集中發(fā)布上述謠言，以及京東“二選一”等不實信息，明顯有個別輿論平臺操縱跡象，誤導公眾。
據(jù)《黑龍江網(wǎng)官方賬號》報道，罰單中的“價格違規(guī)”，可能與京東在今年雙11的最新商家管控政策有關。據(jù)多家媒體報道，京東在今年雙11期間對家電等領域商家推出“價格約束”規(guī)則，要求品牌在其他平臺的最終到手價(含平臺券、贈品、滿減)不得低于京東。同時，京東還明確要求品牌在其他平臺直播間不得發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎，甚至禁止提及“更便宜”等字眼，否則將面臨高額處罰:一個商品罰款500萬元、兩個1500萬元、3個4500萬元。
處于風波中心的美的則直接否認了被罰款一事。美的方面向媒體表示，根據(jù)目前掌握的情況，網(wǎng)絡上相關提及美的的文章屬于不實信息。
“全國網(wǎng)絡交易平臺合規(guī)審查報告小組”組長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊表示，由于線上電商行業(yè)競爭日趨激烈，屢有傳聞稱電商平臺通過或明或暗的方式施加壓力，逼迫或暗示商家“站隊”、進行“二選一”等這樣的明爭暗斗行為被曝光，這在零售電商和物流快遞行業(yè)尤為明顯。
曹磊補充到，“二選一”針對的是“渠道”本身——你在不在別家賣。而美的等品牌在京東平臺銷售量很大，京東要求如果商品在其他平臺放低價的同時確保京東平臺也要同步降。這種是“價格平價”條款，針對的是“價格”——你在別家賣可以，但不能比我這里便宜。“二選一”概念被模糊使用，既是對京東正常價格策略的曲解，也有借法律標簽制造負面輿論的嫌疑。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智分析，通常意義上的“二選一”，特指平臺濫用市場支配地位，通過懲罰性或激勵性措施，強迫商家進行排他性的限定交易，即商家只能在特定平臺經(jīng)營。根據(jù)公開報道，京東此次的核心要求是“價格對標”而非“獨家合作”，其直接目的是維持自身價格競爭力，防止成為“價格高地”，而非禁止商家在多平臺經(jīng)營。因此，嚴格從法律定義上講，這與典型的“排他性”“二選一”有所區(qū)別。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻也認為，京東要求平臺內(nèi)經(jīng)營者在自身平臺的售價不得高于其他平臺的行為，與傳統(tǒng)意義上“禁止商家入駐其他平臺”的排他性“二選一”存在明確區(qū)別，其并未直接限制商家的渠道選擇權，因此不構(gòu)成典型的“二選一”。
10月29日，抖音電商的內(nèi)部人士則采取了攻勢，他們表示：“京東以上回應，證實了京東主動限制商家在其他平臺的自主經(jīng)營權這一事實”。該人士還指出，京東以巨額罰款為威脅，禁止家居家電商家參與抖音電商的平臺營銷活動。
在這場爭議中，雙方都試圖從法律層面界定對方的行為。京東指稱“二選一”概念被模糊使用，是“借法律標簽制造負面輿論”。而抖音方面則引用國家市場監(jiān)督管理總局當年對某電商平臺“二選一”案作出的行政處罰決定書，指出 “禁止平臺內(nèi)經(jīng)營者在其他競爭性平臺開店和參加其他競爭性平臺促銷活動” 都屬于限制市場競爭的“二選一”違法行為。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、知名天使投資人郭濤）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、知名天使投資人郭濤稱，京東“平臺價格不高于其他平臺”屬縱向價格管控，非排他性交易。依據(jù)《反壟斷法》規(guī)定相關，若京東具有市場支配地位且濫用該地位排除競爭，則可能構(gòu)成“限定轉(zhuǎn)售最低價格”行為；反之，若僅為合理商業(yè)策略且未損害消費者權益，則不構(gòu)成“二選一”。關鍵判別點在于：是否強制商家放棄其他平臺銷售、是否導致價格壟斷或市場封鎖。若京東通過罰款機制干預定價，則有可能引發(fā)“變相二選一”爭議，需監(jiān)管部門結(jié)合市場份額、實際損害綜合評估其正當性。
二、誰在制造“信息繭房”？
這場爭議還有一個值得關注的層面——輿論操控的嫌疑。
所謂“京東巨額罰款”、“京東二選一”等針對京東的負面信息，屢屢登上抖音和“今日頭條”熱榜，甚至同一個話題反復上榜。這一系列針對京東的負面在網(wǎng)上發(fā)出，并非權重媒體發(fā)出的頭條新聞報道，在京東辟謠后仍熱度不減，而同期其他平臺并無此熱點新聞上榜。
曹磊指出，此類內(nèi)容及流量平臺主要通過信息分發(fā)和內(nèi)容管理影響公眾所見，這其中存在一定的操控空間。平臺的核心是算法，它會根據(jù)內(nèi)容熱度、用戶偏好等決定推送什么。雖然平臺聲稱榜單根據(jù)用戶真實行為生成，但人工干預確實存在，“買熱搜”“撤熱搜”等操作屢見不鮮。
頭條系存在技術性操縱輿論的空間。作為超級流量入口，它可通過算法加權、熱搜置頂、話題聚合等方式放大特定信息，尤其在熱點事件中容易形成“信息繭房”。比如本次謠言在其平臺持續(xù)霸榜，而在其他平臺卻沒有熱度，這一現(xiàn)象就反映出主動干預痕跡。郭濤這樣說到。
李旻表示，從傳播現(xiàn)象看，謠言在“今日頭條”持續(xù)占據(jù)熱榜而其他平臺熱度較低，這一差異確實可能引發(fā)質(zhì)疑。但需注意，平臺對內(nèi)容的分發(fā)主要依賴算法，而算法推薦受用戶點擊、互動等數(shù)據(jù)驅(qū)動，此類爭議性話題本身可能因高關注度獲得自然流量傾斜，不能僅憑“熱度差異”直接推定平臺存在主觀故意的操控或散播行為。
同時，結(jié)合平臺經(jīng)濟領域的監(jiān)管規(guī)則與實踐，無論是《反不正當競爭法》還是相關監(jiān)管精神，對“故意散播謠言”“操縱輿論”的認定，均需以“主觀故意+具體行為”的完整證據(jù)鏈為核心，例如平臺內(nèi)部策劃指令、主動組織水軍發(fā)布內(nèi)容、惡意干預算法推薦等確鑿證據(jù)，而目前公開信息中并無此類證據(jù)支撐。
不過，根據(jù)《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》、《中華人民共和國民法典》和《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法律法規(guī)的規(guī)定，作為內(nèi)容分發(fā)平臺，“今日頭條”與抖音負有對平臺內(nèi)信息的審核與管理義務。若謠言已被證實，平臺應及時采取降權、標注不實標識等處置措施，這既是履行主體責任的要求，也是避免輿論進一步發(fā)酵的關鍵。
董毅智表示，熱榜的呈現(xiàn)是算法、用戶實時互動數(shù)據(jù)、運營規(guī)則等多因素復雜作用的結(jié)果。內(nèi)容本身是否具有爭議性、是否能激發(fā)用戶互動，都是重要變量。平臺方可能更傾向于認為這是算法對用戶自發(fā)關注的自然反映。平臺自身也有治理規(guī)則，嘗試對爭議熱點進行“控熱”或限制“趁熱變現(xiàn)”，以維護輿論理性，這表明平臺也意識到無序輿論的危害。
這場爭議也引發(fā)了關于電商平臺與媒體資產(chǎn)關系的思考。此前應監(jiān)管要求，阿里巴巴已剝離包括《南華早報》在內(nèi)的部分媒體資產(chǎn)，同時主動關停了UC News等海外業(yè)務。而字節(jié)跳動卻將“今日頭條”的直播業(yè)務等核心功能并入抖音，并將頭條整體納入"抖音事業(yè)部"，進行深度整合。曹磊建議，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)控制大量媒體資產(chǎn)可能產(chǎn)生不利影響，字節(jié)跳動也應像阿里一樣減少因業(yè)務范圍過廣而可能引發(fā)的監(jiān)管和輿論風險。
三、輿論場已成為第二戰(zhàn)場
這場爭議發(fā)生的背景，是已經(jīng)變?yōu)椤俺志脩?zhàn)”的雙11大促。2025年的“雙11”大促周期再度延伸，整整數(shù)十天的跨度，讓“雙11”徹底變成了一場考驗消費者耐心的“耐力賽”。
事實上，電商平臺與內(nèi)容平臺的邊界正越來越模糊。抖音憑借其龐大的用戶基礎和精準的算法推薦，快速切入電商領域；而京東等傳統(tǒng)電商則努力加碼內(nèi)容生態(tài)，嘗試通過直播、短視頻等方式提升用戶粘性。
這次事件核心是京東被指在“雙11”期間對商家實施嚴格的價格管控。京東強調(diào)這是正常的“比價”機制，旨在保障消費者權益，防止用戶“買貴了”，并非“二選一”。而抖音則通過平臺流量和內(nèi)容傳播，將京東的行為定義為變相的“二選一”，質(zhì)疑其正當性。
李旻說到，此次圍繞“京東二選一”“美的遭罰款”的謠言風波，結(jié)合各大電商平臺在電商價格、流量生態(tài)上的直接競爭關系，可視為商業(yè)競爭的具象化延伸。從法律層面看，若謠言確實系部分主體為展開商戰(zhàn)，打壓競爭對手而編造、傳播，可能觸及商業(yè)詆毀相關法律規(guī)制。根據(jù)《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》，利用網(wǎng)絡惡意散布虛假或誤導性信息損害競爭對手商譽，即構(gòu)成商業(yè)詆毀，此類行為不僅會面臨民事賠償，情節(jié)嚴重還可能承擔行政責任。
對平臺而言，即便未直接參與造謠，作為內(nèi)容分發(fā)方也負有審核管理義務。若在當事方辟謠后仍未及時對謠言采取降權、標注不實等處置措施，可能因未盡到合理注意義務引發(fā)爭議，甚至可能被認定為幫助實施商業(yè)詆毀的責任主體。這一事件也凸顯了電商競爭中“輿論戰(zhàn)”的法律邊界——市場競爭需以合法為前提，通過謠言等不正當手段爭奪優(yōu)勢，終將承擔相應法律后果。
曹磊指出，以京東為代表的傳統(tǒng)"貨架電商"正受到來自以抖音為代表"直播電商"的強烈沖擊。這次事件表明，競爭焦點已從單純的商品價格，延伸至流量分配、內(nèi)容生態(tài)和用戶時長的爭奪。短期來看，平臺的"比價"行為可能讓消費者在當下獲得更低的價格。但其存在長期隱憂：如果平臺競爭導致生態(tài)封閉，扼殺了通過內(nèi)容創(chuàng)新和互動體驗創(chuàng)造的新消費增量，消費者可能面臨更少的選擇和更單一的購物體驗。
董毅智也表示，京東要求商家在其他平臺不能標榜“更便宜”或進行特定促銷，直接目的就是削弱直播電商的價格吸引力，保護自身的價格體系。因此，這確實是雙方在用戶留存、商家資源、價格話語權上激烈博弈的體現(xiàn)。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智）
無獨有偶，郭濤也認為，這次事件表面是“輿論攻防”，實質(zhì)是存量市場的“生態(tài)博弈”。京東通過低價策略穩(wěn)固基本盤，抖音依托直播電商蠶食份額，雙方矛盾聚焦于供應鏈話語權與流量變現(xiàn)效率。此事件暴露出兩大趨勢：一是平臺間競爭從顯性補貼轉(zhuǎn)向隱性規(guī)則沖突，未來或更多體現(xiàn)為標準制定權的爭奪；二是輿論場成為第二戰(zhàn)場，頭部平臺利用媒體矩陣塑造敘事主動權。
“對行業(yè)而言，這將加速‘全渠道運營’常態(tài)化，倒逼品牌方建立動態(tài)比價系統(tǒng)；促使監(jiān)管機構(gòu)細化《電子商務法》配套細則，明確價格管理的合法邊界；短期加劇平臺摩擦，長期推動行業(yè)回歸價值競爭——唯有優(yōu)化用戶體驗、降低流通成本的企業(yè)才能突圍?！惫鶟a充闡述。
當這種競爭與內(nèi)容平臺的流量分配和輿論傳播結(jié)合在一起時，單純的商業(yè)競爭就演變成了一場復雜的全維度博弈。電商平臺與內(nèi)容平臺的邊界正在消失，一場無硝煙的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。京東、抖音和美的的這場“羅生門”，只是這場大戰(zhàn)的一個縮影。
【小貼士】
浙江網(wǎng)經(jīng)社信息科技公司擁有18年歷史，作為中國領先的數(shù)字經(jīng)濟新媒體、服務商，提供“媒體+智庫”、“會員+孵化”服務；（1）面向電商平臺、頭部服務商等PR條線提供媒體傳播服務；（2）面向各類企事業(yè)單位、政府部門、培訓機構(gòu)、電商平臺等提供智庫服務；（3）面向各類電商渠道方、品牌方、商家、供應鏈公司等提供“千電萬商”生態(tài)圈服務；（4）面向各類初創(chuàng)公司提供創(chuàng)業(yè)孵化器服務。
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)18年，長期關注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）重點報道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團閃購、淘寶買菜、多點、叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團優(yōu)選等；（4）社交電商：識貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢餉集團等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（10）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（11）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（12）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識季、爆爆奢、妃魚等；（13）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點時間等；（14）私域電商：快團團、鯨靈集團、好衣庫、群接龍、團團團等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門戶，旗下運營：直播、社交、社區(qū)團購、農(nóng)村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓、供應鏈融資等服務，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺。
