(網(wǎng)經(jīng)社訊)大促周期拉長(zhǎng)，閃購(gòu)與AI+電商或成為新變量
電商平臺(tái)2025年雙十一大促已于近期開啟?？偨Y(jié)來看，我們認(rèn)為有三點(diǎn)核心趨勢(shì)：1）大促時(shí)間線持續(xù)拉長(zhǎng)，活動(dòng)開幕進(jìn)一步提前；2）閃購(gòu)成為電商大促新的履約方式，在提升用戶履約體驗(yàn)的同時(shí)亦為品牌商線下場(chǎng)域的動(dòng)銷改善提供幫助；3）AI在電商場(chǎng)景的落地應(yīng)用進(jìn)一步加快，2C與2B齊頭并進(jìn)，成為平臺(tái)優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提升商戶經(jīng)營(yíng)效率的重要路徑。
核心觀點(diǎn)
活動(dòng)時(shí)間與折扣力度：長(zhǎng)周期活動(dòng)以穩(wěn)定場(chǎng)域，加碼核心用戶投入
我們認(rèn)為大促周期延長(zhǎng)反映出大促與日常性促銷的邊界進(jìn)一步模糊，平臺(tái)與商戶通過主動(dòng)讓利進(jìn)一步刺激需求的增長(zhǎng)與釋放。而開幕提前則表明各平臺(tái)對(duì)于獲取競(jìng)爭(zhēng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)、搶奪消費(fèi)者確定性需求的訴求更為堅(jiān)定，各平臺(tái)對(duì)于份額的競(jìng)爭(zhēng)仍延續(xù)激烈。在折扣力度上，核心變化在于跨店滿減折扣逐步改為一件立減等玩法，天貓和小紅書2025年均放棄了普適性的跨店滿減折扣活動(dòng)，折扣流程更為簡(jiǎn)化，目的或在于優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并降低湊單帶來的退貨率，擠出無效GMV增長(zhǎng)。在核心用戶側(cè)，淘天88VIP和京東PLUS會(huì)員均有優(yōu)惠力度加碼，淘寶提供無門檻9折券，京東則同時(shí)加碼了折扣力度和優(yōu)惠券總額，試圖將核心用戶的錢包預(yù)算更多的留在平臺(tái)上，提高用戶補(bǔ)貼的效率。
閃購(gòu)：首次加入雙十一，遠(yuǎn)近電商結(jié)合打造新型消費(fèi)場(chǎng)域
淘寶和京東閃購(gòu)業(yè)務(wù)為首次加入雙十一。B端側(cè)淘寶已實(shí)現(xiàn)初步的即時(shí)零售和遠(yuǎn)場(chǎng)電商協(xié)同，部分品牌的消費(fèi)者在其天貓旗艦店下單時(shí)，可選擇由就近門店直接配送；飛豬報(bào)名參加雙11的活動(dòng)商品數(shù)連續(xù)5年增加并再創(chuàng)新高，入境游商品今年也將首次參與雙11。我們認(rèn)為阿里巴巴正持續(xù)投入于打造電商+即時(shí)零售+OTA等一站式需求的消費(fèi)平臺(tái)。京東此次雙十一亦聯(lián)合超300萬餐飲、即時(shí)零售，及酒旅商家參與活動(dòng)，涵蓋吃喝玩樂、居家出游各個(gè)方面。自拉通外賣閃購(gòu)這一高頻場(chǎng)景以來，淘寶與京東APP的用戶活躍度已有較為明顯的提升，淘寶/京東周度DAU從4月初的3.7億/1.2億上升至10月初的4.1億/1.5億（據(jù)QuestMobile），后續(xù)用戶的高質(zhì)量留存與復(fù)購(gòu)提升或?qū)⒊蔀樾碌陌l(fā)力重點(diǎn)。
AI與商家側(cè)扶持：AI+電商工具頻出，免傭政策收縮
以淘寶為首的電商平臺(tái)正大力投入AI+電商工具，今年將是首個(gè)AI全面落地的天貓雙11，AI或?qū)牧髁糠职l(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)和電商經(jīng)營(yíng)等方面服務(wù)消費(fèi)者及商家（據(jù)億邦動(dòng)力），并推出AI助手、AI萬能搜、萬相臺(tái)AI無界等多款C端和B端工具，我們認(rèn)為未來平臺(tái)的流量分配規(guī)則和購(gòu)物方式或?qū)㈦S著AI能力的迭代發(fā)生明顯變化。在商戶扶持上，京東/拼多多/小紅書在開店流程、評(píng)分豁免及活動(dòng)報(bào)名機(jī)制上推出減負(fù)措施，吸引更多中小商家和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者參與大促，提升供給側(cè)活力。不同點(diǎn)在于，與去年普遍實(shí)行的“大促免傭”“店播免傭”等讓利不同，今年雙十一期間，以淘寶天貓/抖音為首的部分平臺(tái)免傭政策有一定收縮，或顯示平臺(tái)在持續(xù)擴(kuò)張后或更加注重經(jīng)營(yíng)與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的平衡與優(yōu)化，更側(cè)重投入于幫助商戶實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的增長(zhǎng)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期；電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加??；AI+電商落地不及預(yù)期。
正文
雙十一活動(dòng)計(jì)劃：周期較2024年進(jìn)一步拉長(zhǎng)
整體雙十一活動(dòng)時(shí)間線再次拉長(zhǎng)，大促開幕亦多有提前。在2024年雙十一大促活動(dòng)開幕時(shí)間較2023年有所提前的基礎(chǔ)上，2025年整體各平臺(tái)雙十一活動(dòng)時(shí)間線多再次提前。綜合億邦動(dòng)力等新聞報(bào)道，淘天/京東/拼多多/抖音/快手/小紅書2025年雙十一活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)分別為31天/37天/30天/34天/36天/32天，對(duì)比2024年分別為29天/31天/29天/35天/33天/31天，除抖音外均有一定幅度增加。在預(yù)售制度上，淘天和快手都保留了去年的預(yù)售制度，兩家預(yù)售期的時(shí)長(zhǎng)均在10天左右。
我們認(rèn)為大促節(jié)奏及周期的延長(zhǎng)反映出雙十一大促與日常性促銷的邊界正在逐漸模糊，較大優(yōu)惠力度的措施正在更具有普遍性和持續(xù)性。對(duì)平臺(tái)而言，促銷周期拉長(zhǎng)或表明各平臺(tái)自身對(duì)于在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲取先發(fā)份額存在一定焦慮，但更長(zhǎng)周期的活動(dòng)或能更好的維持流量熱度和商家廣告投入的持續(xù)性，構(gòu)建更穩(wěn)定的商業(yè)場(chǎng)域。對(duì)商家而言，大促訂單在時(shí)間軸上更趨分散，有助于優(yōu)化整體供應(yīng)鏈效率，避免短期內(nèi)較為極致的物流與倉(cāng)儲(chǔ)壓力；同時(shí)，部分平臺(tái)借助預(yù)售等機(jī)制能提前鎖定部分銷量，為商家精準(zhǔn)備貨、降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)提供了一定數(shù)據(jù)支持。對(duì)用戶而言，可獲得更為充裕的決策時(shí)間進(jìn)行選購(gòu)和比價(jià)，符合當(dāng)下更為理性的消費(fèi)趨勢(shì)。
優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)比：加碼核心用戶投入，近場(chǎng)電商加入戰(zhàn)局
跨店滿減折扣逐步改為一件立減等玩法，折扣流程更為簡(jiǎn)化。綜合電商派等新聞報(bào)道，與2024年相比，天貓和小紅書2025年均放棄了普適性的跨店滿減折扣活動(dòng)，而京東和拼多多則維持了去年的300減50和200減30的滿減折扣力度，理論折扣約為83/85折。作為直播型電商的抖音和快手則延續(xù)了去年未采用跨店滿減的活動(dòng)策略。我們認(rèn)為平臺(tái)正試圖通過更為簡(jiǎn)單的折扣機(jī)制，提升用戶轉(zhuǎn)化效率，并降低湊單帶來的退貨率以減少商家物流資源浪費(fèi)和庫(kù)存壓力。
官方立減逐步取代跨店滿減成為優(yōu)惠活動(dòng)主流。據(jù)抖音電商公眾號(hào)、億邦動(dòng)力和IT之家報(bào)道，淘天/抖音/小紅書等平臺(tái)在本次雙十一均設(shè)有官方立減85折活動(dòng)，我們認(rèn)為簡(jiǎn)單直接的立減活動(dòng)正逐步取代傳統(tǒng)的跨店滿減活動(dòng)，并成為優(yōu)惠活動(dòng)主流形式。此外各平臺(tái)也推出了多樣化的額外優(yōu)惠活動(dòng)，比如淘天推出行業(yè)品類券、直播紅包、店鋪紅包和購(gòu)物金及超級(jí)紅包等；京東推出平臺(tái)補(bǔ)貼券（滿200-20元）、超級(jí)驚喜紅包和“月黑風(fēng)高”夜市等傳統(tǒng)活動(dòng)；拼多多推出百秒奪寶和砸金蛋領(lǐng)券等具有自身特色的游戲活動(dòng)，試圖以豐富多樣化的促銷和補(bǔ)貼吸引用戶注意力并獲取用戶粘性。
在核心用戶權(quán)益上，淘天88VIP和京東PLUS會(huì)員在雙十一期間均有優(yōu)惠力度加碼。我們認(rèn)為核心會(huì)員用戶群體已成為淘天和京東重要的購(gòu)買貢獻(xiàn)人群，且其規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。據(jù)1QFY26阿里巴巴業(yè)績(jī)會(huì)，管理層表示“88VIP是我們購(gòu)買力最高的消費(fèi)群體”，其數(shù)量在1QFY26同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)并達(dá)到5300萬。而據(jù)2Q25京東業(yè)績(jī)會(huì)，京東PLUS會(huì)員在2Q25購(gòu)物頻率同比增長(zhǎng)超50%。在本次雙十一期間，淘天和京東分別針對(duì)其88VIP和PLUS會(huì)員在優(yōu)惠力度上也有進(jìn)一步加碼，以較為重要的會(huì)員專享折扣券為例，我們認(rèn)為核心變化在于門檻和折扣力度，淘天2024年為用戶發(fā)放4張“滿3000減240”、“滿7000減560”大額有門檻滿減券。而2025年淘天合計(jì)發(fā)放至多優(yōu)惠1350元的9折無門檻折扣券，即無需達(dá)到消費(fèi)額度門檻也可享受9折優(yōu)惠，此外還可疊加官方立減+品類券+國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠。
據(jù)京東APP，京東2024年針對(duì)PLUS會(huì)員發(fā)放滿500-40、滿1500-120、滿3000-240、滿5000-400四張券，合計(jì)優(yōu)惠800元，理論折扣力度為92折；而2025年發(fā)放滿500-50，滿1500-150，滿3000-300，滿5000-500四張券，合計(jì)優(yōu)惠1000元，理論折扣力度擴(kuò)大到9折，較2024年有一定優(yōu)惠加碼。在服務(wù)型權(quán)益上，2024年京東PLUS會(huì)員可提前4小時(shí)搶購(gòu)熱門商品，而2025年更改至提前48小時(shí)搶購(gòu)，此外還有部分商品會(huì)員價(jià)直降5%-10%、雙11期間消費(fèi)返京豆比例提升至10%、奢侈品、黃金等新增12期免息等優(yōu)惠權(quán)益。
閃購(gòu)加入雙十一，遠(yuǎn)近電商結(jié)合打造新型消費(fèi)場(chǎng)域。我們認(rèn)為淘寶和京東均在積極推進(jìn)傳統(tǒng)電商、本地生活和即時(shí)零售的三位一體整合，試圖通過開拓近場(chǎng)電商這一增量場(chǎng)景，打通近場(chǎng)電商與遠(yuǎn)場(chǎng)電商的結(jié)合，在存量市場(chǎng)中尋求新的增長(zhǎng)。在B端能力上，據(jù)深響公眾號(hào)，阿里媽媽重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了近場(chǎng)即時(shí)零售和遠(yuǎn)場(chǎng)電商的協(xié)同。例如知名運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂已支持消費(fèi)者在其天貓旗艦店下單時(shí)，選擇由就近門店直接配送。通過淘寶閃購(gòu)的融合，具備線下門店網(wǎng)絡(luò)的品牌可實(shí)現(xiàn)“3小時(shí)送達(dá)”服務(wù)，系統(tǒng)將自動(dòng)打通并調(diào)配距離用戶最近門店的庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)淘系大促流量對(duì)線下實(shí)體門店銷量的帶動(dòng)，2025年雙11嘗試這一合作模式的品牌數(shù)量已達(dá)到千量級(jí)。在C端促銷上，阿里巴巴也加碼補(bǔ)貼力度，10月15日-11月14日，88VIP用戶進(jìn)入閃購(gòu)頻道，每日專享兩個(gè)5折紅包，用戶搜索“閃購(gòu)雙11”進(jìn)入活動(dòng)頁面，可搶超1000萬份免單紅包。此外飛豬也啟動(dòng)雙11全球旅行節(jié)，據(jù)阿里巴巴公眾號(hào)，報(bào)名參加雙11的活動(dòng)商品數(shù)連續(xù)5年增加并再創(chuàng)新高，入境游商品今年也將首次參與雙11。飛豬面向用戶和商家的投入量級(jí)均創(chuàng)下歷屆之最，同比去年增長(zhǎng)60%。我們認(rèn)為阿里巴巴正以飽和式投入的姿態(tài)打造一站式需求的消費(fèi)平臺(tái)。
在京東方面，據(jù)深響公眾號(hào)報(bào)道，京東雙11期間，京東本地生活首次聯(lián)合超300萬餐飲、即時(shí)零售，及酒旅商家參與活動(dòng)，涵蓋吃喝玩樂、居家出游各個(gè)方面。京東針對(duì)即時(shí)零售商家設(shè)立了總計(jì)35萬元的激勵(lì)獎(jiǎng)金池，對(duì)符合條件的商家提供最高10%的返利。在C端也推出雙十一期間“秒送好物低至5折”等活動(dòng)。
自大力發(fā)展閃購(gòu)以來，淘寶與京東APP的活躍用戶數(shù)和用戶時(shí)長(zhǎng)已有較為明顯的同比提升。淘寶在4月30日推出淘寶閃購(gòu)，而京東此前已在4月11日上線外賣百億補(bǔ)貼，充分的外賣補(bǔ)貼為淘寶和京東帶來了日均活躍用戶和用戶總時(shí)長(zhǎng)上較為明顯的增長(zhǎng)。據(jù)QuestMobile，淘寶日均活躍用戶數(shù)（周度）從4月第一周的3.7億（同比-4.3%）上升至10月第一周的4.1億（同比+10%），用戶總時(shí)長(zhǎng)（周度）則從4月第一周的472億分鐘（同比-19%）上升至10月第一周的535億分鐘（同比+6%）；京東由于基數(shù)相對(duì)較低，增幅更為明顯，京東日均活躍用戶數(shù)（周度）從4月第一周的1.2億（同比+18%）上升至10月第一周的1.5億（同比+35%），用戶總時(shí)長(zhǎng)（周度）從4月第一周的149億分鐘（同比+33%）上升至10月第一周的198億分鐘（同比+52%）。綜合電商的流量增長(zhǎng)困境在更為高頻的近場(chǎng)電商消費(fèi)場(chǎng)景幫助下得到了一定程度的優(yōu)化。在我們看來，近場(chǎng)電商的發(fā)展在未來除了有望提升平臺(tái)的廣告收入外，平臺(tái)通過整合外賣等高頻場(chǎng)景所積累的實(shí)時(shí)真實(shí)的近場(chǎng)數(shù)據(jù)，亦可豐富用戶畫像的維度和時(shí)效性，可為更多品牌商家進(jìn)行精準(zhǔn)人群洞察、提升營(yíng)銷效率。
商家側(cè)扶持：參與門檻降低，免傭政策收縮
本次雙十一期間，多個(gè)平臺(tái)試圖通過降低入駐門檻與簡(jiǎn)化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)要求，吸引更多中小商家和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者參與大促，擴(kuò)大供給端活力。京東、小紅書與拼多多分別在開店流程、評(píng)分豁免及活動(dòng)報(bào)名機(jī)制上推出減負(fù)措施。據(jù)京東招商公眾號(hào)報(bào)道，大促期間京東重點(diǎn)推出“0元試運(yùn)營(yíng)”與快速啟動(dòng)政策。其面向商家推出試運(yùn)營(yíng)階段無需繳費(fèi)機(jī)制，約90%類目的運(yùn)營(yíng)支持服務(wù)費(fèi)率降至0%，并允許企業(yè)商家通過階梯保證金進(jìn)一步降低開店成本。對(duì)于具備貨源優(yōu)勢(shì)的工廠型商家，京東供銷平臺(tái)以“工廠店”的模式免交平臺(tái)使用費(fèi)，部分品類質(zhì)保金降至0元。針對(duì)初期無銷量商家，京東推出了“快速爆單計(jì)劃”，允許“0銷量0評(píng)價(jià)”的商家報(bào)名專屬活動(dòng)，并給予冷啟動(dòng)流量?jī)A斜、搜索推薦曝光與補(bǔ)貼扶持。
小紅書則通過放寬準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與流量激勵(lì)降低新買手與新商家的參與壁壘。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，其新上線的“買手櫥窗”功能允許千粉以上的創(chuàng)作者申請(qǐng)成為“買手”，參與雙11選品活動(dòng)；近期新注冊(cè)的買手完成上架后可享傭金減免，并獲得億級(jí)流量與億級(jí)規(guī)模的“寵粉券”補(bǔ)貼。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)新商家實(shí)行評(píng)分豁免（入駐30天內(nèi)無需滿足4.2分門檻）與前100萬元交易額傭金減免政策，保留0.6%的支付渠道成本，并自動(dòng)結(jié)算減免傭金，降低了新商家初期經(jīng)營(yíng)壓力與參與雙11活動(dòng)的門檻。直播商家在DGMV達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，可獲不同額度的流量卡曝光，進(jìn)一步扶持擁有優(yōu)秀選品的內(nèi)容電商新商家拓充雙11商品池。
拼多多在品牌商家層面放寬比價(jià)限制，降低入場(chǎng)門檻。受邀品牌旗艦店商家可通過“洪水鏈接”以低門檻直接進(jìn)入大促內(nèi)場(chǎng)，商品價(jià)格無需全網(wǎng)最低價(jià)，僅需與自家旗艦店同款同價(jià)即可；部分新鏈路（H鏈）還將比價(jià)范圍放寬至“站內(nèi)正常比價(jià)、站外無需低于淘寶個(gè)人店鋪”，在保持一定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，減輕了活動(dòng)期間商家價(jià)格戰(zhàn)壓力。
與去年普遍實(shí)行的“大促免傭”“店播免傭”等讓利不同，今年雙十一期間，淘寶天貓/抖音免傭政策有一定收縮。據(jù)電商派報(bào)道，在2024年雙十一期間，淘天平臺(tái)曾推出多項(xiàng)免傭政策，包括：淘寶店鋪大促訂單全免天貓傭金、店播自播訂單免收技術(shù)服務(wù)費(fèi)、報(bào)名“百億補(bǔ)貼”的商家享受100%返傭、以及“淘寶秒殺省錢周”活動(dòng)商品全域免傭，幾乎覆蓋主要活動(dòng)場(chǎng)景。但2025年淘天未宣布類似的免傭政策。
抖音免傭優(yōu)惠范圍亦有所縮小。據(jù)抖音電商營(yíng)銷觀察公眾號(hào)報(bào)道，2024年11月，抖音曾推出“新商首月傭金限免”政策，除部分特定業(yè)務(wù)外，所有當(dāng)月入駐新商家均可享受最高達(dá)100%的返傭，同時(shí)疊加商品卡免傭。但本次雙十一中，抖音僅保留針對(duì)特定類目的商品卡免傭與部分類目定向優(yōu)惠，整體返傭力度下降，優(yōu)惠范圍從全域新商收緊至特定留商與重點(diǎn)類目。我們認(rèn)為，以淘寶天貓/抖音為首的部分平臺(tái)的免傭政策的收緊顯示平臺(tái)在持續(xù)擴(kuò)張后或更加注重經(jīng)營(yíng)與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)之間的平衡和優(yōu)化。
AI+電商：淘寶明確為首個(gè)AI全面落地的天貓雙11
淘寶明確2025年是首個(gè)AI全面落地的天貓雙11。據(jù)億邦動(dòng)力，今年將是首個(gè)AI全面落地的天貓雙11，AI將從流量分發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)、電商經(jīng)營(yíng)等方面服務(wù)消費(fèi)者及商家。阿里搜推智能產(chǎn)品事業(yè)部總裁凱夫表示AI+電商的核心包含三大方面：1）提升流量匹配效率，包括：AI 搜索、AI 推薦、AI 廣告，這是電商的重要基礎(chǔ)設(shè)施，會(huì)直接帶動(dòng) GMV 增長(zhǎng)；2）為商家提供 AI 經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，包括：AI 美工、AI 營(yíng)銷、AI 數(shù)據(jù)分析、AI 客服等，實(shí)現(xiàn)降本增效；3）為消費(fèi)者打造新的 AI 導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，包括：拍立搜、AI 幫我挑、AI 試穿、AI 清單等等；并表示阿里在推進(jìn)電商與 AI 結(jié)合時(shí)，都圍繞著這三大核心方向，未來的流量分配規(guī)則和購(gòu)物方式或?qū)l(fā)生明顯變化。
淘寶在C端推出多款免費(fèi)使用的AI導(dǎo)購(gòu)與搜索功能，包括“AI助手”和“AI萬能搜”，均圍繞AI導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景展開。AI助手聚焦于用戶購(gòu)物“有明確目標(biāo)卻不確定具體需求”的場(chǎng)景，定位為“智能導(dǎo)購(gòu)”。用戶在搜索框輸入商品關(guān)鍵詞后，AI助手會(huì)主動(dòng)發(fā)起多輪問答，詢問使用場(chǎng)景、價(jià)格區(qū)間、功能偏好等維度，幫助用戶細(xì)化需求、收斂選項(xiàng)，并最終篩選出匹配度最高的商品。相比傳統(tǒng)搜索結(jié)果，AI助手降低了用戶提問門檻，也使中小商家更容易通過需求匹配被精準(zhǔn)曝光。AI萬能搜則聚焦于用戶“不知道要買什么”的場(chǎng)景：用戶在搜索頁向左滑動(dòng)即可進(jìn)入AI問答界面，通過設(shè)定“深度思考”和“購(gòu)物偏好”選項(xiàng)，AI會(huì)根據(jù)場(chǎng)景需求生成產(chǎn)品推薦和購(gòu)買攻略，引導(dǎo)購(gòu)物從靈感走向下單。相較之下，早期版本中的“淘寶問問”雖然也具備導(dǎo)購(gòu)功能，但其在連續(xù)提問、上下文理解和商品實(shí)時(shí)匹配上的表現(xiàn)較弱，常出現(xiàn)推薦過時(shí)或不符價(jià)位的商品。
除核心搜索功能外，2025年天貓雙11還同步上線了五項(xiàng)C端AI應(yīng)用（據(jù)億邦動(dòng)力）：1）AI幫我挑，實(shí)現(xiàn)用戶與AI的對(duì)話式商品篩選；2）拍立淘，升級(jí)為多模態(tài)AI搜索，支持“圖搜同款”與“價(jià)優(yōu)推薦”；3）品類清單，首頁基于搜索自動(dòng)生成，基于全網(wǎng)口碑推薦優(yōu)質(zhì)商品；4）AI試衣，讓用戶可一鍵試穿不同搭配；5）AI清單，則依據(jù)個(gè)人消費(fèi)偏好生成定制化購(gòu)物清單。這套AI導(dǎo)購(gòu)矩陣初步覆蓋了從需求識(shí)別、篩選、試用到?jīng)Q策的全流程，為用戶提供了更具沉浸感的消費(fèi)體驗(yàn)，也為商家?guī)砹诵碌牧髁糠职l(fā)與曝光渠道。淘寶在今年系統(tǒng)性地將大模型應(yīng)用于搜索、推薦與廣告體系中，核心旨在提高“人貨匹配”效率。對(duì)商家而言，AI導(dǎo)購(gòu)打破了以往“銷量排序”主導(dǎo)的曝光機(jī)制，使長(zhǎng)尾商品與細(xì)分需求能夠更精準(zhǔn)匹配。但我們認(rèn)為整體來看，部分AI功能仍存在回答生硬或推薦偏差等問題，用戶使用心智也暫不夠成熟，仍無法完全替代用戶購(gòu)物攻略過程，后續(xù)可存在進(jìn)一步優(yōu)化潛力。
同時(shí)，今年雙十一期間多平臺(tái)加大了面向商家的ToB AI工具布局，加速提高商家經(jīng)營(yíng)效率。淘天方面，阿里媽媽于雙十一前發(fā)布“萬相臺(tái)AI無界”，定位為商家的AI經(jīng)營(yíng)伙伴，可在人群運(yùn)營(yíng)、貨品策略、關(guān)鍵詞投放、創(chuàng)意生成等全鏈路場(chǎng)景中提供支持。淘寶還為商家組建了AI經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)從美工、客服到數(shù)據(jù)分析的全域提效。據(jù)電商派數(shù)據(jù)，AI美工月均生成2億張圖片與500萬個(gè)視頻，商品點(diǎn)擊率提升10%；AI數(shù)據(jù)分析已累計(jì)生成超1000萬份報(bào)告，獲85%商家好評(píng)；AI客服“店小蜜5.0”幫助商家日均降本約2000萬元，帶來1912萬元GMV增量。此外，據(jù)淘天速遞公眾號(hào)，天貓?jiān)谙M(fèi)者補(bǔ)貼環(huán)節(jié)亦引入AI決策系統(tǒng)，部分消費(fèi)券由AI“智惠引擎”統(tǒng)一發(fā)放，試點(diǎn)期轉(zhuǎn)化率提升15%。品牌在天貓經(jīng)營(yíng)可實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)分析、商品管理到人群觸達(dá)的全鏈路AI化，累計(jì)為商家節(jié)省成本數(shù)百億元。
此外，京東在雙十一期間也聚焦于客服與直播，以AI賦能緩解中小商家大促期間的人力與成本壓力。據(jù)京東探索研究院公眾號(hào)，京東推出官方智能客服“京小智5.0”，使商家轉(zhuǎn)人工率降低28%以上，售前咨詢轉(zhuǎn)化率提升37%。直播中，京東依托數(shù)字人4.0技術(shù)體系上線“JoyAI數(shù)字人IP工廠”，可在1小時(shí)內(nèi)生成專屬人格化數(shù)字人。大促期間，京小智放大模型客服、智能導(dǎo)購(gòu)與接待流量功能免費(fèi)向商家開放，“JoyStreamer數(shù)字人”提供免費(fèi)基礎(chǔ)版，幫助商家以低成本承接大促峰值需求。據(jù)電商派Pro，截至10月20日，數(shù)字人直播觀看人數(shù)突破1700萬，帶動(dòng)GMV累計(jì)超7億元。京東智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量超13億，覆蓋了售前、售中、售后、物流等全場(chǎng)景，用戶滿意度80%以上。綜合來看，平臺(tái)在商家側(cè)的扶持正從政策讓利轉(zhuǎn)型為技術(shù)降本，通過AI技術(shù)提升運(yùn)營(yíng)效率、應(yīng)對(duì)大促壓力，提升平臺(tái)吸引優(yōu)質(zhì)商家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)：淘寶閃購(gòu)增長(zhǎng)較為強(qiáng)勁，京東3C數(shù)碼增量明顯
淘寶首小時(shí)破億/成交翻倍品牌超去年，閃購(gòu)增長(zhǎng)較為強(qiáng)勁。據(jù)電商派，天貓雙十一開售首小時(shí)，35個(gè)品牌成交破億，1802個(gè)品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)、活躍用戶數(shù)均超去年同周期。此外閃購(gòu)側(cè)增長(zhǎng)也較為強(qiáng)勁，首日淘寶閃購(gòu)多個(gè)重點(diǎn)品類均實(shí)現(xiàn)2倍同比增長(zhǎng)，其中咖啡訂單同比增長(zhǎng)800%，超市便利訂單同比增長(zhǎng)670%，飲品品類同比增長(zhǎng)270%，烘焙品類同比增長(zhǎng)250%、水果生鮮品類同比增長(zhǎng)220%。淘寶閃購(gòu)上全國(guó)270個(gè)城市夜宵訂單量同比增長(zhǎng)超200%。遠(yuǎn)近場(chǎng)融合或有望成為推動(dòng)淘天雙11成交額的新動(dòng)能。
京東3C數(shù)碼品類實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。京東傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的3C數(shù)碼家電品類在雙十一開啟初期實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)。據(jù)億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)，京東雙11自10月9日晚8點(diǎn)開啟至10月14日12時(shí)，家電、數(shù)碼、手機(jī)、電腦等京東帶電品類訂單量同比增長(zhǎng)超70%；獨(dú)家定制商品成交額同比增長(zhǎng)超10倍，AI手機(jī)、AI學(xué)習(xí)機(jī)、AI眼鏡等3C數(shù)碼趨勢(shì)品類成交額同比增長(zhǎng)超100%，近2000個(gè)服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)等時(shí)尚品牌商家成交額同比增長(zhǎng)超200%，家電家居重磅新品成交額同比增長(zhǎng)超4倍，我們認(rèn)為或受益于國(guó)補(bǔ)政策幫助和京東自身用戶流量的同比改善。
風(fēng)險(xiǎn)提示
消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期；電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加??；AI+電商落地不及預(yù)期；
