(網(wǎng)經(jīng)社訊)“單場破千萬，3天直播2200萬！”2025年雙11期間，東方甄選前主播頓頓在社交平臺上曬出成績單，宣布自己單飛后的首個雙11戰(zhàn)役告捷。這位曾經(jīng)被質(zhì)疑“沒有董宇輝的命，卻得了董宇輝‘病’”的年輕主播，用數(shù)據(jù)回應(yīng)了外界對他能力的質(zhì)疑。
與此同時，老東家東方甄選卻面臨截然不同的境況。截至2024年11月30日的半年財報顯示，公司營收同比下滑超過20%，由盈轉(zhuǎn)虧虧損達(dá)9650萬元。自從董宇輝2024年7月離職后，這個曾經(jīng)的現(xiàn)象級直播電商平臺似乎正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。（詳見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/zbdszsfh/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | 南燭
一審 | 可樂
二審 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、頓頓逆襲背后的個人IP價值變現(xiàn)
頓頓的單飛之路并非一帆風(fēng)順。2025年8月，他離開東方甄選后的個人首秀雖然交出了兩天銷售近1250萬元的成績，但隨后流量快速下滑，直播間在線人數(shù)從幾萬一度跌至幾千。
面對困境，頓頓迅速調(diào)整策略，將個人IP與專業(yè)知識緊密結(jié)合。作為中南財經(jīng)政法大學(xué)畢業(yè)的高材生，他將知識帶貨特色發(fā)揮到極致。
在直播中，他不僅詳細(xì)解釋產(chǎn)品成分功效，還會結(jié)合皮膚學(xué)知識講解護(hù)膚邏輯。這種專業(yè)化的內(nèi)容輸出，成功吸引了特定消費(fèi)群體。
雙11期間，頓頓的直播間人氣回升，3天直播達(dá)到2200萬銷售額，單場直播首次突破千萬。他的成功逆襲展現(xiàn)了知識型主播的內(nèi)容變現(xiàn)能力，也證明專業(yè)素養(yǎng)成為直播電商行業(yè)的新競爭力。
面對直播間出現(xiàn)的“娘”和“女性化”等負(fù)面評論，頓頓坦然回應(yīng)：“我能像女性一樣優(yōu)秀，是我的榮幸。你說我‘娘’，不會激怒我”。這種高情商應(yīng)對，反而幫助他收獲了一批忠實(shí)粉絲。
從東方甄選主力主播到單飛創(chuàng)業(yè)，頓頓的路徑與其前輩董宇輝有相似之處，但發(fā)展軌跡截然不同。董宇輝的“與輝同行”一年帶貨超百億，粉絲數(shù)突破2700萬，已然成為行業(yè)標(biāo)桿。
二、平臺困局 東方甄選為何留不住頂流主播
頓頓的離職不是孤立事件，而是東方甄選頭部主播持續(xù)流失的延續(xù)。自2024年7月敬文、董宇輝先后離開，短短一年多時間，至少三位人氣主播選擇出走。這揭示了直播機(jī)構(gòu)與主播關(guān)系正在發(fā)生的深刻變革。
東方甄選2025財年業(yè)績顯示，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)總營收為44億元，同比下滑32.7%；年內(nèi)溢利為620萬元，去年同期為2.5億元，同比下降97.5%。所有銷售渠道的已付GMV由去年同期的143億元降至87億元，其中抖音渠道的已付訂單數(shù)從1.8億單大幅減少至9160萬單。
頓頓在任職期間曾公開表達(dá)對公司管理的諸多不滿。他指出，公司存在“開號不跟主播商量”、在互聯(lián)網(wǎng)輿情危機(jī)時“公關(guān)部門怕這怕那”等問題。2025年2月，公司曾推掉他的綜藝節(jié)目邀約，法務(wù)部門以合同風(fēng)險為由拒絕，這限制了他的個人IP發(fā)展。
俞敏洪曾在股東會上表示，“以后在我可見的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個主播獨(dú)立成立一個平臺?！比欢F(xiàn)實(shí)是，平臺與頂級主播之間的權(quán)力博弈正朝著有利于個人的方向傾斜。當(dāng)主播個人影響力達(dá)到一定程度后，與機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向必然出現(xiàn)分歧。
東方甄選試圖通過提升自營產(chǎn)品比例進(jìn)行轉(zhuǎn)型。2025財年，東方甄選自營產(chǎn)品占總GMV的近43.8%，成為主要增長帶動力。但平臺能否真正擺脫對頭部主播的依賴，仍需時間驗(yàn)證。
這種轉(zhuǎn)型對主播提出了更高要求，不僅需要選品能力，更需要供應(yīng)鏈支撐。如果不能將產(chǎn)品價格做到最低，同時開發(fā)出獨(dú)家產(chǎn)品，很難在日益激烈的價格競爭中生存。
三、行業(yè)生態(tài)變革 直播電商進(jìn)入下半場
直播電商行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。今年雙11期間，抖音平臺銷量排名前5的主播分別是廣東夫婦、新疆和田玉老鄭、賈乃亮、與輝同行和劉媛媛。這一榜單反映了直播電商多極化發(fā)展的趨勢——沒有絕對的王者，而是多個IP共存競爭。
“交個朋友”直播間作為較早嘗試去頭部主播化的MCN機(jī)構(gòu)，在今年雙11全渠道GMV突破64億元，同比增長158%，累計訂單量超過714萬單。其抖音平臺主賬號直播間GMV同比增長63%，抖音垂類矩陣直播間GMV同比增長60%。這一成績表明，機(jī)構(gòu)化運(yùn)營可能是直播電商可持續(xù)發(fā)展的路徑之一。
行業(yè)競爭正從單純的主播IP轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈與生態(tài)的競爭。董宇輝的“與輝同行”曾發(fā)生“保水蝦仁”事件，盡管團(tuán)隊迅速“退一賠三”的操作被稱為教科書級別的危機(jī)公關(guān)，但也暴露了其在品控和供應(yīng)鏈管理上的短板。
與輝同行作為線上平臺，缺乏線下場景體驗(yàn)，會員權(quán)益僅集中于“購物折扣+專屬優(yōu)惠券”，與普通電商差異有限。而山姆等成功案例的核心競爭壁壘在于“全球直采+全鏈路品控”。這表明，直播電商的終局，可能不再是依賴個人英雄主義，而是系統(tǒng)化的共生體。
直播行業(yè)也正面臨內(nèi)容疲勞的挑戰(zhàn)。有專家指出：“直播內(nèi)容的新奇加上董宇輝的IP效應(yīng)，讓東方甄選迅速走紅，然而知識直播會出現(xiàn)一定程度的觀看疲勞；直播機(jī)構(gòu)需要在競爭激烈的電商行業(yè)中做實(shí)做好供應(yīng)鏈，提升商品力和價格力。”
頓頓在直播中放棄“詩詞標(biāo)簽”轉(zhuǎn)而全程講解成分表，把直播間變成“實(shí)驗(yàn)室”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)購買美妝的消費(fèi)者中60%憑感覺和情緒下單，觀眾對冗長的成分分析容易失去耐心。
行業(yè)轉(zhuǎn)型期，主播個人心態(tài)也成為重要變量。董宇輝近期在訪談中表示，自己“非常抗拒賣東西”，到今天都不享受這個工作。他甚至透露自己的睡眠狀況非常糟糕，有時一晚上需要服用兩次安眠藥。這種心態(tài)在頭部主播中并不罕見，也反映了行業(yè)高光背后的壓力。
四、監(jiān)管與轉(zhuǎn)型 直播電商的艱難蛻變
直播電商行業(yè)在經(jīng)歷高速增長后，正面臨監(jiān)管加強(qiáng)和轉(zhuǎn)型升級的雙重壓力。2024年，市場監(jiān)管總局會同國家網(wǎng)信辦研究起草《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，標(biāo)志著行業(yè)將進(jìn)入更加嚴(yán)格的監(jiān)管時代。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心近期發(fā)布的《2024年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》（報告下載：http://www.99poke.cn/zt/2024zbds/）顯示，2024年直播電商交易規(guī)模達(dá)到53256億元，同比增長8.31%。巨大是的市場背后是行業(yè)的無序發(fā)展。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計，辛選、羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機(jī)構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風(fēng)波。如抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”后宣布退網(wǎng)；東方甄選售賣的西梅汁遭禁；“三只羊”帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬元等。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智此前表示，過去些年，由于直播電商行業(yè)的快速“野蠻生長”發(fā)展，監(jiān)管體系可能尚未完全跟上，存在一定的監(jiān)管漏洞。監(jiān)管部門應(yīng)建立和完善針對直播電商的稅收監(jiān)管體系，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，提高監(jiān)管效率和準(zhǔn)確性。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍此前表示，在直播帶貨中，監(jiān)管力度相對較弱，主播們往往可以輕易地逃避監(jiān)管。同時，一些主播可能缺乏法律意識和誠信意識，對于自己的行為沒有正確的道德評價和法律認(rèn)知。這使得他們可能會在直播間銷售假貨，以獲取更多的利潤。直播帶貨行業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)建設(shè)和規(guī)范管理，提高行業(yè)自律和主播素質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和售后服務(wù)保障，直播行業(yè)從業(yè)者、直播平臺等各方都需要積極與監(jiān)管部門合作，共同推動行業(yè)的健康發(fā)展。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海申浩律師事務(wù)所律師李曉曦表示征求意見稿明晰了各主體權(quán)利和責(zé)任。直播電商平臺經(jīng)營者作為關(guān)鍵樞紐，需健全賬號、交易、商品質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益等多維度保護(hù)機(jī)制，筑牢直播電商運(yùn)營基礎(chǔ)；直播間運(yùn)營者、直播營銷人員等亦被納入精細(xì)化監(jiān)管范疇，合規(guī)邊界得以精準(zhǔn)勾勒。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱，直播電商行業(yè)長期存在主體責(zé)任模糊、監(jiān)管鏈條斷裂的問題。此次《辦法》首次構(gòu)建了覆蓋平臺、直播間運(yùn)營者、MCN機(jī)構(gòu)及主播的“全鏈條責(zé)任體系”。這一制度設(shè)計不僅回應(yīng)了消費(fèi)者對 “貨不對板” 的強(qiáng)烈訴求，更通過明確 “平臺 — 商家 — 主播” 的責(zé)任邊界，推動行業(yè)從 “流量驅(qū)動” 轉(zhuǎn)向 “質(zhì)量驅(qū)動”。
頓頓的創(chuàng)業(yè)困境反映了行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)。截至2023年，我國直播電商市場規(guī)模已達(dá)4.9萬億元，但增速已明顯放緩。行業(yè)從快速發(fā)展期進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的新階段，對從業(yè)者提出了更高要求。
直播營銷存在的多主體、長鏈條、虛擬性、跨區(qū)域等特點(diǎn)，加之主播準(zhǔn)入門檻低、直播的及時靈活以及數(shù)據(jù)的復(fù)雜性，使監(jiān)管部門難以主動監(jiān)測發(fā)現(xiàn)各類違法違規(guī)行為。這導(dǎo)致直播帶貨中營銷無底線、虛假宣傳、虛構(gòu)交易、假冒偽劣、侵權(quán)違約等問題依然存在。
各大平臺低價競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。全網(wǎng)比價模式導(dǎo)致商品價格不斷內(nèi)卷，商家的利潤空間被大幅壓縮。商家為降低成本，往往會采用低質(zhì)廉價或低端商品來獲得流量和關(guān)注。
直播電商主體構(gòu)成復(fù)雜，包括直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員等，交易鏈條長，外溢風(fēng)險增加，給監(jiān)管工作帶來新的挑戰(zhàn)。這也是頓頓等個體主播面臨的發(fā)展障礙。
行業(yè)規(guī)范體系正在不斷完善。已發(fā)布的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量顯著增加，內(nèi)容涵蓋平臺管理、用戶管理、主播行為規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面。這對新入局者構(gòu)成了更高的合規(guī)門檻。
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