(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年10月15日，市場(chǎng)監(jiān)管總局在修訂后的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》實(shí)施當(dāng)日，通報(bào)了私域直播虛假宣傳專項(xiàng)整治成果。此次行動(dòng)針對(duì)老年人藥品、保健品等領(lǐng)域的高發(fā)問(wèn)題，通過(guò)全鏈條打擊機(jī)制強(qiáng)化監(jiān)管。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）了解，截至發(fā)布會(huì)，全國(guó)累計(jì)立案私域直播虛假宣傳案件30件，涉及6家平臺(tái)和24家商家，已執(zhí)行罰沒(méi)金額293萬(wàn)元，擬處罰金額約663萬(wàn)元，總規(guī)模達(dá)956萬(wàn)元，體現(xiàn)了執(zhí)法威懾力。
一、創(chuàng)新監(jiān)管手段破解執(zhí)法難點(diǎn)
私域直播依托微信群、小程序等封閉場(chǎng)景，存在內(nèi)容隱蔽、證據(jù)易銷毀等問(wèn)題。監(jiān)管部門通過(guò)“穿透式監(jiān)管”打通線上線下環(huán)節(jié)，例如上海對(duì)50余家參與私域直播引流和銷售的實(shí)體門店立案查處，明確其作為獨(dú)立違法主體的責(zé)任，扭轉(zhuǎn)了以往“門店僅屬幫兇”的責(zé)任認(rèn)定困境。河南、廣東等地則通過(guò)追溯“引流-直播-供貨”全鏈條，要求直播數(shù)據(jù)留存不少于90天，實(shí)現(xiàn)一體化監(jiān)管。
二、典型違法案例與行業(yè)亂象
專項(xiàng)整治中曝光的案例揭示了私域直播的常見(jiàn)套路：
虛假人設(shè)與功效造假：如“瀟灑甄選”案中，商家通過(guò)私域群聊引流，偽造養(yǎng)生專家身份，將普通食品包裝為“神藥”；
技術(shù)造假逃避監(jiān)管：部分平臺(tái)開(kāi)發(fā)虛擬賬號(hào)刷單、機(jī)器人暖場(chǎng)功能，偽造互動(dòng)數(shù)據(jù)；
證據(jù)銷毀與維權(quán)困難：商家常采用“播完即刪”、解散群組等方式破壞證據(jù)鏈，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)受阻。
三、監(jiān)管協(xié)同與行業(yè)轉(zhuǎn)型
隨著整治推進(jìn)，行業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)積極變化：
平臺(tái)合規(guī)化升級(jí)：小鵝通、微贊等私域平臺(tái)已建立資質(zhì)審核、投訴專席等機(jī)制，將合規(guī)要求嵌入技術(shù)底層；
區(qū)域經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展：山東臨沂的合規(guī)私域電商帶動(dòng)就業(yè)超10萬(wàn)人，本地特色產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)45%，顯示規(guī)范與發(fā)展的正向關(guān)聯(lián)；
投訴趨勢(shì)改善：保健食品私域虛假宣傳投訴量增長(zhǎng)勢(shì)頭得到遏制，老年群體投訴占比下降。
四、未來(lái)趨勢(shì)：合規(guī)化與細(xì)分場(chǎng)景
私域直播將呈現(xiàn)三大方向：
生態(tài)閉環(huán)化：基于企業(yè)微信、小程序、視頻號(hào)的三端打通，實(shí)現(xiàn)公域引流至私域轉(zhuǎn)化的全域運(yùn)營(yíng)；
場(chǎng)景專業(yè)化：醫(yī)療、教育等領(lǐng)域需公示主講人資質(zhì)，非遺、農(nóng)業(yè)等合規(guī)場(chǎng)景迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇；
監(jiān)管技術(shù)化：區(qū)塊鏈存證、直播內(nèi)容實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)等技術(shù)將成為平臺(tái)標(biāo)配，數(shù)據(jù)留存期限進(jìn)一步明確。
此次整治行動(dòng)通過(guò)法律完善、技術(shù)賦能與跨部門協(xié)同，推動(dòng)私域直播從灰色地帶走向規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。未來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心將從流量獲取轉(zhuǎn)向信任資產(chǎn)構(gòu)建，合規(guī)能力將成為分水嶺。
