(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年10月15日，市場監(jiān)管總局在修訂后的《反不正當競爭法》實施當日，通報了私域直播虛假宣傳專項整治成果。此次行動針對老年人藥品、保健品等領域的高發(fā)問題，通過全鏈條打擊機制強化監(jiān)管。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）了解，截至發(fā)布會，全國累計立案私域直播虛假宣傳案件30件，涉及6家平臺和24家商家，已執(zhí)行罰沒金額293萬元，擬處罰金額約663萬元，總規(guī)模達956萬元，體現(xiàn)了執(zhí)法威懾力。
一、創(chuàng)新監(jiān)管手段破解執(zhí)法難點
私域直播依托微信群、小程序等封閉場景，存在內容隱蔽、證據(jù)易銷毀等問題。監(jiān)管部門通過“穿透式監(jiān)管”打通線上線下環(huán)節(jié)，例如上海對50余家參與私域直播引流和銷售的實體門店立案查處，明確其作為獨立違法主體的責任，扭轉了以往“門店僅屬幫兇”的責任認定困境。河南、廣東等地則通過追溯“引流-直播-供貨”全鏈條，要求直播數(shù)據(jù)留存不少于90天，實現(xiàn)一體化監(jiān)管。
二、典型違法案例與行業(yè)亂象
專項整治中曝光的案例揭示了私域直播的常見套路：
虛假人設與功效造假：如“瀟灑甄選”案中，商家通過私域群聊引流，偽造養(yǎng)生專家身份，將普通食品包裝為“神藥”；
技術造假逃避監(jiān)管：部分平臺開發(fā)虛擬賬號刷單、機器人暖場功能，偽造互動數(shù)據(jù)；
證據(jù)銷毀與維權困難：商家常采用“播完即刪”、解散群組等方式破壞證據(jù)鏈，導致消費者維權受阻。
三、監(jiān)管協(xié)同與行業(yè)轉型
隨著整治推進，行業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)積極變化：
平臺合規(guī)化升級：小鵝通、微贊等私域平臺已建立資質審核、投訴專席等機制，將合規(guī)要求嵌入技術底層；
區(qū)域經(jīng)濟良性發(fā)展：山東臨沂的合規(guī)私域電商帶動就業(yè)超10萬人，本地特色產(chǎn)品銷售額增長45%，顯示規(guī)范與發(fā)展的正向關聯(lián)；
投訴趨勢改善：保健食品私域虛假宣傳投訴量增長勢頭得到遏制，老年群體投訴占比下降。
四、未來趨勢：合規(guī)化與細分場景
私域直播將呈現(xiàn)三大方向：
生態(tài)閉環(huán)化：基于企業(yè)微信、小程序、視頻號的三端打通，實現(xiàn)公域引流至私域轉化的全域運營；
場景專業(yè)化：醫(yī)療、教育等領域需公示主講人資質，非遺、農(nóng)業(yè)等合規(guī)場景迎來發(fā)展機遇；
監(jiān)管技術化：區(qū)塊鏈存證、直播內容實時監(jiān)測等技術將成為平臺標配，數(shù)據(jù)留存期限進一步明確。
此次整治行動通過法律完善、技術賦能與跨部門協(xié)同，推動私域直播從灰色地帶走向規(guī)范化經(jīng)營。未來，行業(yè)競爭核心將從流量獲取轉向信任資產(chǎn)構建，合規(guī)能力將成為分水嶺。
