(網(wǎng)經(jīng)社訊)5年燒錢試驗(yàn)終結(jié)
7月31日，盒馬X會(huì)員店上海森蘭店正式關(guān)閉——全國(guó)10家門店“全軍覆沒(méi)”。
網(wǎng)絡(luò)上，從運(yùn)營(yíng)角度解讀這個(gè)事件已經(jīng)太多太多，不過(guò)這些都是戰(zhàn)術(shù)上的失誤，戰(zhàn)略上的懶惰或許值得我們深思。
那么，盒馬犯了哪些戰(zhàn)略大忌了呢？
問(wèn)題1：定位模糊
在“高端會(huì)員”與“大眾平價(jià)”間撕裂
X會(huì)員店定位是別扭的，它試圖同時(shí)給嫁接兩種基因：山姆式“會(huì)員尊享感”與盒馬鮮生“生鮮性價(jià)比”，結(jié)果陷入致命矛盾。
客群定位錯(cuò)位：
盒馬X會(huì)員店希望同時(shí)討好兩類人群——對(duì)標(biāo)山姆的中產(chǎn)家庭（追求品質(zhì)與獨(dú)家商品）和盒馬鮮生的年輕用戶（注重便捷與性價(jià)比）。
結(jié)果導(dǎo)致商品結(jié)構(gòu)矛盾：既推大包裝進(jìn)口牛肉，又保留小份生鮮；這導(dǎo)致盒馬X會(huì)員店與盒馬鮮生店商品重合度高達(dá)60%，付費(fèi)會(huì)員權(quán)益淪為“偽特權(quán)”。
心智認(rèn)知模糊：
山姆以“精選爆款+極致性價(jià)比”建立認(rèn)知，Costco靠“高性價(jià)比+服務(wù)生態(tài)”鎖定用戶。
而盒馬X會(huì)員店既無(wú)獨(dú)家爆品（自有品牌盒馬MAX多為代工貼牌），又未構(gòu)建差異化服務(wù)，消費(fèi)者自然質(zhì)疑：“年費(fèi)258元買什么？”
問(wèn)題2：戰(zhàn)略搖擺
資源搖擺與戰(zhàn)略定力缺失
有時(shí)候，太有錢也是一種“劣勢(shì)”！
1
業(yè)態(tài)內(nèi)耗：
背靠阿里的資本優(yōu)勢(shì)，讓盒馬同時(shí)運(yùn)營(yíng)10余種業(yè)態(tài)，想用互聯(lián)網(wǎng)的賽馬機(jī)制篩選出更適合“未來(lái)”的業(yè)態(tài)。
但是，X會(huì)員店的數(shù)據(jù)并不亮眼。有消息稱，X會(huì)員店僅獲盒馬15%的資源傾斜，當(dāng)盒馬鮮生以“5天一店”速度擴(kuò)張時(shí)，會(huì)員店卻在3個(gè)月內(nèi)關(guān)閉4家店，說(shuō)到底，以數(shù)據(jù)論成敗，盒馬的任何一種業(yè)態(tài)關(guān)停都不值得驚訝。
2
會(huì)員體系搖擺：
在會(huì)員店的核心：會(huì)員制度的打造上，盒馬也是反反復(fù)復(fù)。比如2023年取消會(huì)員費(fèi)，2024年又恢復(fù)收費(fèi)，2025年又免費(fèi)用90天，政策反復(fù)消磨用戶信任。
另外，會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)圍繞“價(jià)格折扣”（如會(huì)員日88折），而非山姆式的“服務(wù)生態(tài)”（齒科保養(yǎng)、旅游折扣），這導(dǎo)致，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)折扣力度不大時(shí)，續(xù)卡率的意愿會(huì)大幅下降，目前僅有55%的會(huì)員選擇續(xù)費(fèi)（山姆達(dá)82%）。
問(wèn)題3:戰(zhàn)略認(rèn)知不足
會(huì)員制到底賣什么？
回到價(jià)值原點(diǎn)，會(huì)員制設(shè)計(jì)的初衷并不只是會(huì)員費(fèi)，而消費(fèi)者預(yù)支的“信任”！
前段時(shí)間，山姆也出了大問(wèn)題，消費(fèi)者非常憤怒地在社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)了自己的不滿，原因是他們?cè)谏侥坟浖苌习l(fā)現(xiàn)了“好麗友”、“衛(wèi)龍”、“溜溜梅”等品牌產(chǎn)品。這些品牌不配上山姆的貨架嗎？并不是，而是消費(fèi)者感到了不被尊重。
消費(fèi)者進(jìn)入會(huì)員店，支付會(huì)員費(fèi)，目的是換取商店的嚴(yán)選能力——通過(guò)專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)剔除低品質(zhì)商品，提供“人無(wú)我有”的稀缺品。一旦商店引入大眾商品，會(huì)員的“特權(quán)感”即被稀釋，信任鏈斷裂。一句話概括會(huì)員制的核心是“付費(fèi)買省心”，而非“付費(fèi)買折扣”！
結(jié)語(yǔ)：會(huì)員制從未失敗
失敗的是對(duì)戰(zhàn)略初心的背叛
盒馬的退場(chǎng)與山姆的爭(zhēng)議，本質(zhì)是信任資產(chǎn)崩塌而非業(yè)態(tài)失靈——當(dāng)企業(yè)將會(huì)員費(fèi)視為“流量收割工具”而非“信任稅”，當(dāng)供應(yīng)鏈為規(guī)模犧牲嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)員制的根基已動(dòng)搖。
真正成功的會(huì)員經(jīng)濟(jì)，從不在業(yè)態(tài)標(biāo)簽的光鮮，而在能否堅(jiān)守“付費(fèi)買省心”的戰(zhàn)略定力：胖東來(lái)用區(qū)域深耕證明服務(wù)深度即壁壘，開(kāi)市客以全球供應(yīng)鏈兌現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”承諾，遠(yuǎn)方好物借透明溯源重筑信任鏈......會(huì)員制戰(zhàn)爭(zhēng)的終局，注定屬于那些把“篩選權(quán)”當(dāng)信仰、讓每一分年費(fèi)都兌換成確定性價(jià)值的長(zhǎng)期主義者。
丟掉戰(zhàn)略羅盤，再完美的業(yè)態(tài)都是海市蜃樓！
