(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：雙11十七年歷程，已從消費(fèi)狂歡演進(jìn)為電商競(jìng)技場(chǎng)。隨著AI技術(shù)興起，各平臺(tái)力推覆蓋全鏈路的AI工具包，使其從輔助手段升級(jí)為核心戰(zhàn)略。然而，這些看似高效的AI工具究竟是商家的大促“利器”，還是又一波“割韭菜”的噱頭？（詳見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題http://www.99poke.cn/zt/AItms11/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | 南燭
一審 | 可樂
二審 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、電商巨頭的AI戰(zhàn)略布局 從試水到全面進(jìn)攻
電商行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)由AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的深刻變革。淘寶天貓、京東等傳統(tǒng)電商巨頭，抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)，都不約而同地在今年雙11期間加大了對(duì)AI工具的推廣力度。
（1）淘寶天貓
2023年9月，淘寶推出了基于大語言模型的AI工具“淘寶問問”測(cè)試版，作為其在C端導(dǎo)購領(lǐng)域的重要嘗試。進(jìn)入2024年，淘天集團(tuán)加速了AI工具的推廣，例如在5月面向商家免費(fèi)開放了Quick管家等工具。而至2025年，天貓雙11更被定位為“AI全面落地”的大促節(jié)點(diǎn)，AI已深度融入其消費(fèi)全鏈路。
2025年天貓雙11標(biāo)志著“AI全面落地”的大促新時(shí)代。淘天集團(tuán)將AI深度融入消費(fèi)全鏈路，面向用戶推出“AI萬能搜”“AI幫我挑”等6大智能導(dǎo)購工具，顯著提升搜索相關(guān)性和決策效率；在商家側(cè)，AI美工月均生成數(shù)億素材，AI客服單日降本超2000萬元，AI驅(qū)動(dòng)的“智惠引擎”更實(shí)現(xiàn)消費(fèi)券發(fā)放轉(zhuǎn)化率提升15%。天貓借此重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”匹配效率，推動(dòng)電商從流量運(yùn)營(yíng)走向智能運(yùn)營(yíng)的新階段。
（2）京東
京東在AI技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用上有著長(zhǎng)期的積累。其智能客服系統(tǒng)最早可追溯至2012年，當(dāng)時(shí)智能客服已上線京東商城。隨后，京東在2020年11月正式發(fā)布了智能客服品牌“言犀”。重要的里程碑發(fā)生在2023年7月13日，京東在當(dāng)年的京東全球科技探索者大會(huì)上正式推出了自研的“言犀大模型”，標(biāo)志著其AI技術(shù)進(jìn)入大模型驅(qū)動(dòng)的新階段。
京東2025年雙11以“現(xiàn)貨直降+AI賦能”雙輪驅(qū)動(dòng)，主打“簡(jiǎn)化規(guī)則、強(qiáng)化技術(shù)”。其自研言犀大模型及京小智、京點(diǎn)點(diǎn)等工具全面開放，助力商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字人直播、智能客服和供應(yīng)鏈優(yōu)化；數(shù)字人直播在非黃金時(shí)段轉(zhuǎn)化率提升至8%，智能客服咨詢量單日突破188萬次。京東正通過AI技術(shù)重塑“供應(yīng)鏈+服務(wù)”核心能力，打造高效、透明的智能零售生態(tài)。
（3）拼多多
拼多多在2025年雙11期間延續(xù)務(wù)實(shí)策略，AI布局相對(duì)保守，重心仍聚焦跨境電商Temu及低價(jià)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。其AI應(yīng)用主要集中于內(nèi)部客服系統(tǒng)優(yōu)化，未大規(guī)模推進(jìn)大模型或數(shù)字人等前沿技術(shù)。平臺(tái)堅(jiān)持“官方立減”和簡(jiǎn)單優(yōu)惠機(jī)制，凸顯“低價(jià)優(yōu)先”而非技術(shù)驅(qū)動(dòng)的差異化路徑。
（4）抖音電商
抖音電商背后的字節(jié)跳動(dòng)在AI大模型領(lǐng)域也迅速跟進(jìn)。其自研的“豆包大模型”于2023年8月正式上線。這款大模型上線后增長(zhǎng)迅速，到2024年9月已成為國內(nèi)首個(gè)總下載量過億的AI大模型，為其電商業(yè)務(wù)的AI應(yīng)用提供了底層支持。
抖音電商依托“豆包大模型+內(nèi)容生態(tài)”雙優(yōu)勢(shì)，在雙11期間推出“AI場(chǎng)景+經(jīng)營(yíng)提效”解決方案。其AI技術(shù)深度集成于內(nèi)容創(chuàng)作、智能推薦和流量分配環(huán)節(jié)，如巨量云圖通過大語言模型分析用戶行為，助力商家精準(zhǔn)定位賣點(diǎn)；“口令詞引流”等機(jī)制提升內(nèi)容與商品匹配效率。抖音正以AI驅(qū)動(dòng)“興趣電商”向“智能電商”演進(jìn)，強(qiáng)化內(nèi)容與交易的協(xié)同效應(yīng)。
（5）快手
快手2025年雙11以“效率提升”為核心，通過AI工具覆蓋商家經(jīng)營(yíng)全鏈路。其AI圖生視頻功能助力一鍵生成帶貨短視頻，智能運(yùn)營(yíng)顧問提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)診斷，分銷AI助手優(yōu)化達(dá)人撮合與傭金策略?？焓謴?qiáng)調(diào)“短直聯(lián)動(dòng)”與“貨盤分層”，依托私域流量和下沉市場(chǎng)根基，推動(dòng)AI從降本增效向生態(tài)忠誠轉(zhuǎn)化，構(gòu)建“效率壁壘”而非單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
（6）什么值得買
值得關(guān)注的是，消費(fèi)決策平臺(tái)“什么值得買”也以AI驅(qū)動(dòng)為核心策略加入戰(zhàn)局。作為品牌升級(jí)后的首個(gè)雙11，平臺(tái)將AI深度融入“興趣”運(yùn)營(yíng)體系。其自研的AIUC引擎對(duì)全網(wǎng)消費(fèi)信息進(jìn)行自動(dòng)審核、分類與質(zhì)量評(píng)分，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的智能消費(fèi)引導(dǎo)。在用戶服務(wù)側(cè)，其AI購物助手“小值”已升級(jí)為“張大媽”，具備感知、推理與執(zhí)行能力，提供自動(dòng)價(jià)保、心愿清單等智能化服務(wù)。平臺(tái)通過AI重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)模式，旨在成為AI驅(qū)動(dòng)的全網(wǎng)興趣消費(fèi)指南。
大廠們?cè)贏I電商布局策略上呈現(xiàn)出鮮明差異。阿里、字節(jié)和京東看到了大模型在提升云服務(wù)利潤(rùn)率、重塑成熟業(yè)務(wù)和創(chuàng)新方面的巨大潛力，因此選擇了全力以赴。而快手和拼多多則更加注重自身業(yè)務(wù)的實(shí)際需求和風(fēng)險(xiǎn)控制，選擇了更為穩(wěn)健的策略。
二、商家實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn) 效率提升與現(xiàn)實(shí)困境并存
這些差異化的平臺(tái)策略，直接映射到商家端的工具可用性、成本效益和最終的應(yīng)用體驗(yàn)上。隨著AI技術(shù)在電商領(lǐng)域的深入應(yīng)用，商家們的體驗(yàn)呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的圖景。AI工具確實(shí)為部分商家?guī)砹藢?shí)質(zhì)性的效率提升和成本節(jié)約，但同時(shí)也面臨著普及難題和應(yīng)用局限。
在具體應(yīng)用層面，各平臺(tái)均推出了針對(duì)商家的AI工具包。京東在AI+產(chǎn)業(yè)應(yīng)用方面持續(xù)深耕，雙11期間對(duì)商家各類工具進(jìn)行全面升級(jí)，涵蓋店鋪管理、營(yíng)銷推廣、服務(wù)能力等多個(gè)方面，并引入20款可免費(fèi)使用的AI工具。其中，京東云言犀數(shù)字人直播已能做到“逼近真人”的帶貨效果，在觀眾進(jìn)入直播間的120秒內(nèi)難以分辨虛實(shí)，有效提高了留存率和轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)顯示，京東數(shù)字人在非黃金時(shí)段（0-8點(diǎn)）轉(zhuǎn)化率達(dá)8%，較真人直播提升5個(gè)百分點(diǎn)，直接拉動(dòng)平臺(tái)GMV增長(zhǎng)62%。
淘寶天貓則重點(diǎn)升級(jí)了“生意管家”工具，面向所有商家整合了素材生成、數(shù)據(jù)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)代理等多項(xiàng)AI能力。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析認(rèn)為，阿里業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)一方面得益于AI技術(shù)的投入，提升了平臺(tái)和商家的經(jīng)營(yíng)效率，降低了成本；另一方面也與平臺(tái)治理、生態(tài)開放等因素密切相關(guān)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，AI數(shù)字人直播已成為直播市場(chǎng)新型主播發(fā)展的重要方向之一，能夠替代真人主播在非黃金時(shí)段的輔助作用，但目前尚不能完全取代真人主播。
盡管頭部商家已從AI工具中獲益，但中小商家仍面臨三重阻力：理解成本高、普及需要時(shí)間、成本效益不足。目前，商家對(duì)AI的應(yīng)用多停留在圖文生成、數(shù)據(jù)洞察等基礎(chǔ)層面，復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈的適配仍需時(shí)間。正如行業(yè)專家所言，平臺(tái)需要進(jìn)一步降低使用門檻，“為商家交付一臺(tái)自動(dòng)駕駛汽車”，才能實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)?；瘧?yīng)用。
總體而言，AI技術(shù)在電商領(lǐng)域的應(yīng)用已初見成效，但如何讓不同規(guī)模的商家都能平等享受到技術(shù)紅利，仍是平臺(tái)需要持續(xù)探索的課題。
三、爭(zhēng)議與挑戰(zhàn) AI電商的理想與現(xiàn)實(shí)差距
AI技術(shù)在電商領(lǐng)域的快速應(yīng)用確實(shí)帶來了效率變革，但同時(shí)也伴隨著諸多爭(zhēng)議與挑戰(zhàn)。從技術(shù)成熟度到用戶體驗(yàn)，從成本效益到倫理合規(guī)，電商的AI化進(jìn)程并非一帆風(fēng)順。
數(shù)字人直播雖已取得顯著進(jìn)展，但其真實(shí)感與互動(dòng)性仍與真人存在差距。觀眾對(duì)數(shù)字人直播的信任度較真人低28.6%，尤其在虛擬形象處于“恐怖谷”區(qū)間時(shí)，用戶購買意愿明顯下降。部分?jǐn)?shù)字人主播在面對(duì)“孕婦是否適用”等個(gè)性化問題時(shí)，常因知識(shí)庫覆蓋不足而無法有效回應(yīng)，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)受損。此外，AI生成內(nèi)容的濫用也引發(fā)了一系列問題，例如有消費(fèi)者利用AI偽造商品瑕疵圖片申請(qǐng)“僅退款”，甚至有些偽造圖片還帶著未去除的AI水印，這類行為不僅造成商家經(jīng)濟(jì)損失，還破壞了電商信任體系。
數(shù)據(jù)隱私與版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。一些中小商家通過“數(shù)字人克隆”技術(shù)復(fù)制頭部主播形象，可能侵犯肖像權(quán)并引發(fā)法律糾紛。虛擬主播的“非人格化”特性也影響了消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的信任，調(diào)研顯示僅20%的用戶認(rèn)為虛擬主播可直接促進(jìn)購買決策，超六成用戶仍依賴真人主播的情感互動(dòng)。
面對(duì)AI偽造證據(jù)等問題，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，從行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展看，搭建跨平臺(tái)協(xié)同治理共享是解決AI造假問題的關(guān)鍵之舉，各大平臺(tái)應(yīng)該合作共享欺詐案例數(shù)據(jù)和模型，阻斷AI造假演變?yōu)椤艾F(xiàn)實(shí)中的真損失”。
價(jià)格機(jī)制與客服質(zhì)量亦是爭(zhēng)議焦點(diǎn)。用戶對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的顧慮依然存在，即便平臺(tái)聲稱未參與定價(jià)，消費(fèi)者仍對(duì)價(jià)格公平性存疑。而在客服層面，基于生成式AI的客服系統(tǒng)雖響應(yīng)迅速，但回答機(jī)械、缺乏親和力，一些用戶反饋顯示，AI客服更傾向于推薦品牌商品，而非真正匹配用戶需求。
平臺(tái)差異化策略加大了商家的工具選型難度。各電商平臺(tái)推出的AI工具各有側(cè)重，商家需結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行選擇，而技術(shù)應(yīng)用的可控性成為一大挑戰(zhàn)。例如，在內(nèi)容生成層面，如何確保AI產(chǎn)出素材既符合商家意圖又保持真實(shí)感，仍是未完全解決的難題。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，AI工具的應(yīng)用成效已初步顯現(xiàn)。京東數(shù)字人直播成本僅為真人的1/10，淘寶AI工具在雙11期間調(diào)用量超15億次，部分商家借助AI將人效提升至500萬元以上。然而這些工具究竟是“利器”還是“割韭菜”，答案仍因商家而異：對(duì)具備技術(shù)和資金實(shí)力的大商家而言，AI顯著提效；但對(duì)許多中小企業(yè)來說，理解成本高、實(shí)際效益有限，AI可能仍停留在概念階段。
未來，電商競(jìng)爭(zhēng)將不再僅限于流量與規(guī)模，更擴(kuò)展到技術(shù)應(yīng)用與用戶體驗(yàn)的深層維度。只有那些真正理解商家需求、提供切實(shí)價(jià)值的AI工具，才能在電商AI化的浪潮中持續(xù)發(fā)揮影響力。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)是一站式數(shù)字零售門戶，旗下運(yùn)營(yíng)：直播、社交、社區(qū)團(tuán)購、農(nóng)村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營(yíng)銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
