(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來(lái)，私域直播電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2023年市場(chǎng)規(guī)模已突破千億元，超過(guò)70%的企業(yè)將其作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）了解，這種主要通過(guò)微信生態(tài)運(yùn)作、針對(duì)中老年群體的電商新模式，在降低商家成本、拓展銷售渠道方面展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)。以山東臨沂為例，2025年上半年私域電商帶動(dòng)新增就業(yè)超10萬(wàn)人，拉動(dòng)本地特色產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)45%。
然而快速發(fā)展中也暴露出一系列問題。私域直播的封閉性特點(diǎn)使其成為虛假宣傳、消費(fèi)欺詐的高發(fā)區(qū)，特別是針對(duì)老年群體的"坑老"行為屢見不鮮。不法商家通過(guò)微信群等私密渠道，以"養(yǎng)生課堂"為名開展?fàn)I銷活動(dòng)，利用虛假健康科普視頻和冒充"健康專家"等手段夸大產(chǎn)品功效。這些行為不僅侵害消費(fèi)者權(quán)益，也給行業(yè)健康發(fā)展蒙上陰影。
面對(duì)這些問題，監(jiān)管部門持續(xù)加大整治力度。2025年市場(chǎng)監(jiān)管總局專門開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治，將私域直播列為重點(diǎn)打擊領(lǐng)域。截至10月15日，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門共對(duì)私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，處罰沒金額293萬(wàn)元，擬處罰沒金額約663萬(wàn)元。同時(shí)，《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》也在6月10日發(fā)布，明確了平臺(tái)對(duì)商家資質(zhì)審核、內(nèi)容合規(guī)、消費(fèi)者權(quán)益保障的主體責(zé)任。
平臺(tái)企業(yè)也在積極回應(yīng)監(jiān)管要求。7月31日，小鵝通、諾云等私域直播平臺(tái)相繼發(fā)布治理公告，內(nèi)容涵蓋商家合規(guī)經(jīng)營(yíng)要求、用戶權(quán)益保護(hù)與投訴舉報(bào)機(jī)制等核心板塊。頭部平臺(tái)通過(guò)建立常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制、運(yùn)用技術(shù)手段、設(shè)置專席投訴處理通道等方式，加強(qiáng)了對(duì)直播生態(tài)的監(jiān)管與規(guī)范。
規(guī)范監(jiān)管正在推動(dòng)行業(yè)發(fā)生積極變化。保健食品私域虛假宣傳投訴量增長(zhǎng)勢(shì)頭得到遏制，老年群體投訴占比下降，合規(guī)企業(yè)獲得更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)，私域直播的價(jià)值也被重新認(rèn)識(shí)——它不僅能夠幫助區(qū)域小店穩(wěn)定觸達(dá)本地客群，還能讓知識(shí)服務(wù)者與學(xué)員建立深度溝通，甚至助力非遺工坊展示傳統(tǒng)工藝。
行業(yè)專家指出，私域直播的健康發(fā)展需要三方合力：監(jiān)管部門完善規(guī)則體系，平臺(tái)將合規(guī)基因注入技術(shù)底層，商家摒棄短視思維將用戶信任視為核心資產(chǎn)。隨著監(jiān)管體系的不斷完善和平臺(tái)企業(yè)的主動(dòng)作為，私域直播正從"規(guī)避監(jiān)管的角落"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;陽(yáng)光下的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景"，未來(lái)有望成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的"信任基建"。
私域直播規(guī)范發(fā)展的進(jìn)程表明，任何一個(gè)新興業(yè)態(tài)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，都必須經(jīng)歷從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程。這不僅有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，也能為合規(guī)企業(yè)創(chuàng)造更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最終推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
