(網(wǎng)經(jīng)社訊)9月30日，一個持續(xù)了十年的電商入口神話將在微信生態(tài)中終結(jié)。據(jù)"京東購物"公眾號最新通知，微信"發(fā)現(xiàn)-購物"一級入口將于當(dāng)日正式關(guān)閉，這一入口曾為京東帶來數(shù)億用戶和可觀的GMV增長。
對此，京東方面回應(yīng)稱，為持續(xù)優(yōu)化用戶體驗，京東將對微信生態(tài)內(nèi)的服務(wù)進(jìn)行升級：原微信【發(fā)現(xiàn)-購物】入口的京東頁面將進(jìn)行調(diào)整，微信【服務(wù)-京東購物】入口仍然保留，同時“京東購物”微信小程序也將一起持續(xù)為消費者提供更好的購物體驗。基于過往與騰訊10多年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，京東將持續(xù)加碼微信生態(tài)，除了在原有的廣告、會員、流量、數(shù)據(jù)等領(lǐng)域深化合作外，京東還將攜手騰訊進(jìn)一步探索新的合作領(lǐng)域，與合作伙伴共建更高效的零售生態(tài)。
對此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫網(wǎng)經(jīng)社組織行業(yè)專家，并發(fā)布《微信京東十年“聯(lián)姻”落幕——網(wǎng)經(jīng)社獨家解讀報告》（32頁14000字報告下載：http://www.99poke.cn/zt//wjly5js/ ）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | 無痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
十年合作歷程：從流量紅利到戰(zhàn)略分化
時間追溯到2014年，騰訊宣布以約2.15億美元現(xiàn)金入股京東，獲得京東上市前普通股的15%。這不僅是資本層面的合作，更是一次戰(zhàn)略協(xié)同——騰訊將旗下QQ網(wǎng)購、拍拍網(wǎng)等電商資產(chǎn)注入京東，同時承諾在微信和手機QQ客戶端提供一級入口支持。京東則承接騰訊的電商資源，借助其社交平臺的流量優(yōu)勢實現(xiàn)移動化轉(zhuǎn)型。
2014年5月27日，京東通過微信"發(fā)現(xiàn)-購物"一級入口正式上線，成為微信平臺首個與"朋友圈"并列的電商類一級入口。這一入口初期采用灰度發(fā)布策略，優(yōu)先向北京、上海地區(qū)升級至微信5.3版本的iPhone用戶開放，隨后逐步覆蓋全國用戶。入口設(shè)有"新發(fā)現(xiàn)""品牌""聚惠"三個功能模塊，形成集潮流商品推薦、品牌特賣與促銷活動于一體的移動購物體系。
合作初期效果顯著。京東微信入口在2014年618大促期間貢獻(xiàn)移動端訂單量同比增長8倍，累計為京東主站導(dǎo)流超過5億用戶，微信渠道訂單占比穩(wěn)定在25%以上。京東通過這一入口迅速擴大用戶規(guī)模，而騰訊則通過投資京東實現(xiàn)資本回報——2014年3月入股時，京東估值約80億美元；至2015年4月，京東市值已達(dá)454億美元，騰訊的投資浮盈超過37億美元。
然而，隨著移動電商競爭加劇和戰(zhàn)略調(diào)整，雙方的合作模式也在變化。2019年10月31日，京東將微信一級入口從京東主站切換至社交電商平臺"京喜"，聚焦下沉市場。這一調(diào)整反映了雙方在流量分配上的差異：京東仍希望依賴中心化入口鞏固份額，而騰訊則傾向于將不同生態(tài)位的平臺分流。2022年6月29日，京東與騰訊再次續(xù)簽三年戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊繼續(xù)提供微信一級和二級入口支持。
然而，騰訊在2021年12月已通過派發(fā)股息的方式減持京東股份，持股比例從17%降至2.3%，不再為京東第一大股東。此次減持被騰訊解釋為"當(dāng)被投企業(yè)有持續(xù)自籌資金能力時，選擇在適當(dāng)情況下退出投資"，也暗示了雙方關(guān)系的調(diào)整。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，京東與微信一級入口合作的終止，是一場雙方經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略調(diào)整，對京東和騰訊都帶來了深遠(yuǎn)的積極影響。
曹磊指出，雙方在人工智能、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的技術(shù)合作仍在深化，轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的價值共創(chuàng)模式。從行業(yè)角度看，這一調(diào)整標(biāo)志著電商行業(yè)從"流量依賴"轉(zhuǎn)向"生態(tài)共建"的新階段，減少了對單一入口的過度依賴，推動了平臺多元化競爭，最終為用戶帶來更豐富、更公平的購物選擇。本質(zhì)上，這是一場雙贏的商業(yè)進(jìn)化——京東實現(xiàn)了從"借力"到"自立"的躍升，騰訊則完成了從"流量分發(fā)"到"生態(tài)構(gòu)建"的升級，雙方都獲得了更大的戰(zhàn)略自主權(quán)和更健康的發(fā)展空間，為電商行業(yè)的長期繁榮奠定了基礎(chǔ)。
對此，資深企業(yè)法務(wù)戰(zhàn)略專家姜子華認(rèn)為，京東與微信“購物入口”合作的終結(jié)，是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)底層邏輯重構(gòu)的顯性標(biāo)志。這場變革的深層驅(qū)動力，源于增量市場向存量市場的切換、反壟斷監(jiān)管的深化以及技術(shù)革命的突破，三者交織推動行業(yè)從粗放流量時代邁向精細(xì)化價值競爭新紀(jì)元。
硅鯨科技CEO、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員趙紹輝也認(rèn)為，商場從來沒有永恒的朋友，只有永恒的利益。這背后，是雙方在新時代下的戰(zhàn)略選擇，也折射出中國消費互聯(lián)網(wǎng)從割據(jù)走向融合、再走向新競合的發(fā)展歷程。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌認(rèn)為，京東和拼多多等電商平臺在與微信合作的過程中，得到了長足的發(fā)展。因為在十年前，微信就是最大的社交平臺，當(dāng)時微信自己的電商開展不很理想，以這種方式合作，實現(xiàn)了共贏。
劉俊斌進(jìn)而表示，目前，出現(xiàn)了像抖音、小紅書等更加貼近商務(wù)的社交平臺，這使得微信購物平臺的作用有些弱化，另外京東自己也開展了社區(qū)電商和即時零售，也積累了一定的目標(biāo)群體池的深度，第三，可能微信自己的購物平臺也需要加強。
京東的短期陣痛與騰訊電商戰(zhàn)略躍遷
趙紹輝認(rèn)為，對京東而言，短期內(nèi)將面臨陣痛期。微信入口曾覆蓋超3億下沉市場用戶，特別是中年群體，這部分用戶的遷移需要過程，預(yù)計短期獲客成本將上升1-2個百分點。但長期看，這或是京東走向成熟的必經(jīng)之路。公司正加速APP內(nèi)容化建設(shè)，擴大京喜社群生態(tài)，通過強化供應(yīng)鏈優(yōu)勢反向吸引流量。更關(guān)鍵的是，京東將借助AI大模型優(yōu)化推薦算法，目標(biāo)將用戶留存率從目前的38%提升至45%以上，實現(xiàn)從"流量收割"到"用戶運營"的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤則認(rèn)為，從京東視角看，不再續(xù)約有一定好處。一方面，能擺脫高額傭金支出，優(yōu)化利潤模型；另一方面，可倒逼私域運營能力升級，強化PLUS會員與企業(yè)微信聯(lián)動，還能靈活調(diào)配預(yù)算至抖音本地生活、線下門店等新場景。然而，弊端也不容忽視，短期內(nèi)高客單價品類如家電的轉(zhuǎn)化效率可能下滑，中小商戶存在流失風(fēng)險。長期來看，這會推動京東進(jìn)行供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，形成多極增長格局。
（京東在微信購物入口的小程序）
江南北商學(xué)院院長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究院高攀也認(rèn)為，京東不續(xù)約騰訊合作有利有弊。短期來看，弊端較為明顯，京東短期內(nèi)會面臨流量沖擊。長期而言，也減少對外部流量的依賴，京東可以將更多資源和精力投入到自身平臺生態(tài)建設(shè)中，增強自身競爭力與獨立性。
而三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)系主任樊西峰則認(rèn)為，從京東視角看，微信購物入口關(guān)閉一方面會短暫影響其流量，但個人認(rèn)為對深度京東用戶來說，影響不會太大。
反觀騰訊這邊，趙紹輝認(rèn)為，對騰訊來說，這標(biāo)志著電商戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。公司不再滿足于"流量出租"模式，而是要全力打造視頻號電商生態(tài)。依托12億微信用戶，視頻號采用"短鏈轉(zhuǎn)化"模式，比傳統(tǒng)電商路徑縮短3個步驟，正在快速沖擊萬億市場規(guī)模。同時，騰訊轉(zhuǎn)向更開放的平臺模式，通過小程序、廣告系統(tǒng)服務(wù)全行業(yè)電商，目前日均交易小程序數(shù)已超10萬。這種轉(zhuǎn)變也有助于增強微信支付的中立性和開放性。
郭濤認(rèn)為，騰訊這是“拆墻行動”的關(guān)鍵舉措。其一，騰訊集中資源孵化視頻號電商，打造“社交+內(nèi)容+交易”閉環(huán)，以此削弱傳統(tǒng)貨架電商的話語權(quán)；其二，通過“千帆計劃”吸引品牌自建小程序，構(gòu)建去中心化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)；其三，避免反壟斷風(fēng)險，防止因獨家導(dǎo)流引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。更深層次的布局是打通微信支付—企業(yè)微信—社群裂變鏈條，將電商融入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)版圖，服務(wù)B端商家全生命周期管理，最終實現(xiàn)“交易在場，服務(wù)在線”的生態(tài)閉環(huán)。
高攀表示，近年來，騰訊在電商領(lǐng)域不斷探索并取得進(jìn)展。視頻號電商發(fā)展迅猛，2025 年騰訊將電商戰(zhàn)略推向全域化，整合公域與私域流量。在此背景下，騰訊希望將更多流量資源向自身電商業(yè)務(wù)傾斜。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，騰訊目前的定位是作流量賦能的引擎，而不是簡單作流量分發(fā)的生意，或許其野心是通過流量優(yōu)勢自然而然做電商，而不是簡單找一個電商合作伙伴分發(fā)流量。這可能是一種戰(zhàn)略方向，就是騰訊可能不會再在某一個環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)上面進(jìn)行長期的流量綁定，或者單純依靠流量賺錢，而是在整個生態(tài)上做成那種“水電煤”的通用服務(wù)。
競合新生態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)巨頭走向"動態(tài)平衡"
姜子華表示，這場變革催生了競合生態(tài)的進(jìn)化。從早期“流量換供給”的簡單嫁接，到監(jiān)管倒逼的基礎(chǔ)設(shè)施開放，再到如今“能力互補+生態(tài)共生”的深度協(xié)同，巨頭關(guān)系正從“非友即敵”轉(zhuǎn)向動態(tài)平衡。如同騰訊與京東雖關(guān)閉流量入口卻深化AI合作，阿里與京東在物流支付領(lǐng)域互聯(lián)互通，互聯(lián)網(wǎng)巨頭正以“星際航行”的智慧重構(gòu)關(guān)系——保持獨立軌道的同時，為共同目標(biāo)精準(zhǔn)對接。
姜子華補充到，流量時代的落幕并非衰退的開始，而是更成熟發(fā)展階段的啟幕。當(dāng)增量紅利耗盡、監(jiān)管邊界明晰、技術(shù)賦能深化，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正告別跑馬圈地的粗放增長，邁向以價值創(chuàng)造為核心的高質(zhì)量發(fā)展新階段。這種轉(zhuǎn)變不僅是商業(yè)邏輯的進(jìn)化，更是數(shù)字經(jīng)濟(jì)走向成熟的必然選擇。
趙紹輝認(rèn)為，未來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作將呈現(xiàn)新形態(tài)。"動態(tài)聯(lián)盟"將替代長期綁定，雙方根據(jù)具體場景開展短期合作。
郭濤認(rèn)為，當(dāng)前電商平臺流量獲取策略出現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變。一是從公域競價轉(zhuǎn)向私域深耕；二是內(nèi)容化改造加速，短視頻種草、直播間轉(zhuǎn)化成為新的增長引擎；三是跨平臺聯(lián)動常態(tài)化。而未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的協(xié)作將呈現(xiàn)“競合交織”的特點，實現(xiàn)“你中有我，我中有你”的共生關(guān)系。
高攀對此表示認(rèn)同。他指出，電商平臺的流量獲取策略正經(jīng)歷一場深刻的范式變革。過去依賴單一平臺“喂流量”或簡單燒錢買量的粗放模式已難以為繼，取而代之的是更加精細(xì)化、多元化和生態(tài)化的戰(zhàn)略布局。而未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的合作將告別“資本捆綁+獨家入口”的重模式，轉(zhuǎn)向“輕綁定、深協(xié)同”的靈活生態(tài)。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）重點報道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購、淘寶買菜、多點、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點時間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門戶，旗下運營：直播、社交、社區(qū)團(tuán)購、農(nóng)村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺。
