(網(wǎng)經(jīng)社訊)9月30日，一個(gè)持續(xù)了十年的電商入口神話將在微信生態(tài)中終結(jié)。據(jù)"京東購物"公眾號(hào)最新通知，微信"發(fā)現(xiàn)-購物"一級(jí)入口將于當(dāng)日正式關(guān)閉，這一入口曾為京東帶來數(shù)億用戶和可觀的GMV增長(zhǎng)。
對(duì)此，京東方面回應(yīng)稱，為持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，京東將對(duì)微信生態(tài)內(nèi)的服務(wù)進(jìn)行升級(jí)：原微信【發(fā)現(xiàn)-購物】入口的京東頁面將進(jìn)行調(diào)整，微信【服務(wù)-京東購物】入口仍然保留，同時(shí)“京東購物”微信小程序也將一起持續(xù)為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)。基于過往與騰訊10多年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，京東將持續(xù)加碼微信生態(tài)，除了在原有的廣告、會(huì)員、流量、數(shù)據(jù)等領(lǐng)域深化合作外，京東還將攜手騰訊進(jìn)一步探索新的合作領(lǐng)域，與合作伙伴共建更高效的零售生態(tài)。
對(duì)此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫網(wǎng)經(jīng)社組織行業(yè)專家，并發(fā)布《微信京東十年“聯(lián)姻”落幕——網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家解讀報(bào)告》（32頁14000字報(bào)告下載：http://www.99poke.cn/zt//wjly5js/ ）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | 無痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
十年合作歷程：從流量紅利到戰(zhàn)略分化
時(shí)間追溯到2014年，騰訊宣布以約2.15億美元現(xiàn)金入股京東，獲得京東上市前普通股的15%。這不僅是資本層面的合作，更是一次戰(zhàn)略協(xié)同——騰訊將旗下QQ網(wǎng)購、拍拍網(wǎng)等電商資產(chǎn)注入京東，同時(shí)承諾在微信和手機(jī)QQ客戶端提供一級(jí)入口支持。京東則承接騰訊的電商資源，借助其社交平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
2014年5月27日，京東通過微信"發(fā)現(xiàn)-購物"一級(jí)入口正式上線，成為微信平臺(tái)首個(gè)與"朋友圈"并列的電商類一級(jí)入口。這一入口初期采用灰度發(fā)布策略，優(yōu)先向北京、上海地區(qū)升級(jí)至微信5.3版本的iPhone用戶開放，隨后逐步覆蓋全國用戶。入口設(shè)有"新發(fā)現(xiàn)""品牌""聚惠"三個(gè)功能模塊，形成集潮流商品推薦、品牌特賣與促銷活動(dòng)于一體的移動(dòng)購物體系。
合作初期效果顯著。京東微信入口在2014年618大促期間貢獻(xiàn)移動(dòng)端訂單量同比增長(zhǎng)8倍，累計(jì)為京東主站導(dǎo)流超過5億用戶，微信渠道訂單占比穩(wěn)定在25%以上。京東通過這一入口迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，而騰訊則通過投資京東實(shí)現(xiàn)資本回報(bào)——2014年3月入股時(shí)，京東估值約80億美元；至2015年4月，京東市值已達(dá)454億美元，騰訊的投資浮盈超過37億美元。
然而，隨著移動(dòng)電商競(jìng)爭(zhēng)加劇和戰(zhàn)略調(diào)整，雙方的合作模式也在變化。2019年10月31日，京東將微信一級(jí)入口從京東主站切換至社交電商平臺(tái)"京喜"，聚焦下沉市場(chǎng)。這一調(diào)整反映了雙方在流量分配上的差異：京東仍希望依賴中心化入口鞏固份額，而騰訊則傾向于將不同生態(tài)位的平臺(tái)分流。2022年6月29日，京東與騰訊再次續(xù)簽三年戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊繼續(xù)提供微信一級(jí)和二級(jí)入口支持。
然而，騰訊在2021年12月已通過派發(fā)股息的方式減持京東股份，持股比例從17%降至2.3%，不再為京東第一大股東。此次減持被騰訊解釋為"當(dāng)被投企業(yè)有持續(xù)自籌資金能力時(shí)，選擇在適當(dāng)情況下退出投資"，也暗示了雙方關(guān)系的調(diào)整。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，京東與微信一級(jí)入口合作的終止，是一場(chǎng)雙方經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)京東和騰訊都帶來了深遠(yuǎn)的積極影響。
曹磊指出，雙方在人工智能、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的技術(shù)合作仍在深化，轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的價(jià)值共創(chuàng)模式。從行業(yè)角度看，這一調(diào)整標(biāo)志著電商行業(yè)從"流量依賴"轉(zhuǎn)向"生態(tài)共建"的新階段，減少了對(duì)單一入口的過度依賴，推動(dòng)了平臺(tái)多元化競(jìng)爭(zhēng)，最終為用戶帶來更豐富、更公平的購物選擇。本質(zhì)上，這是一場(chǎng)雙贏的商業(yè)進(jìn)化——京東實(shí)現(xiàn)了從"借力"到"自立"的躍升，騰訊則完成了從"流量分發(fā)"到"生態(tài)構(gòu)建"的升級(jí)，雙方都獲得了更大的戰(zhàn)略自主權(quán)和更健康的發(fā)展空間，為電商行業(yè)的長(zhǎng)期繁榮奠定了基礎(chǔ)。
對(duì)此，資深企業(yè)法務(wù)戰(zhàn)略專家姜子華認(rèn)為，京東與微信“購物入口”合作的終結(jié)，是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)底層邏輯重構(gòu)的顯性標(biāo)志。這場(chǎng)變革的深層驅(qū)動(dòng)力，源于增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)的切換、反壟斷監(jiān)管的深化以及技術(shù)革命的突破，三者交織推動(dòng)行業(yè)從粗放流量時(shí)代邁向精細(xì)化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)新紀(jì)元。
硅鯨科技CEO、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員趙紹輝也認(rèn)為，商場(chǎng)從來沒有永恒的朋友，只有永恒的利益。這背后，是雙方在新時(shí)代下的戰(zhàn)略選擇，也折射出中國消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)從割據(jù)走向融合、再走向新競(jìng)合的發(fā)展歷程。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌認(rèn)為，京東和拼多多等電商平臺(tái)在與微信合作的過程中，得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。因?yàn)樵谑昵埃⑿啪褪亲畲蟮纳缃黄脚_(tái)，當(dāng)時(shí)微信自己的電商開展不很理想，以這種方式合作，實(shí)現(xiàn)了共贏。
劉俊斌進(jìn)而表示，目前，出現(xiàn)了像抖音、小紅書等更加貼近商務(wù)的社交平臺(tái)，這使得微信購物平臺(tái)的作用有些弱化，另外京東自己也開展了社區(qū)電商和即時(shí)零售，也積累了一定的目標(biāo)群體池的深度，第三，可能微信自己的購物平臺(tái)也需要加強(qiáng)。
京東的短期陣痛與騰訊電商戰(zhàn)略躍遷
趙紹輝認(rèn)為，對(duì)京東而言，短期內(nèi)將面臨陣痛期。微信入口曾覆蓋超3億下沉市場(chǎng)用戶，特別是中年群體，這部分用戶的遷移需要過程，預(yù)計(jì)短期獲客成本將上升1-2個(gè)百分點(diǎn)。但長(zhǎng)期看，這或是京東走向成熟的必經(jīng)之路。公司正加速APP內(nèi)容化建設(shè)，擴(kuò)大京喜社群生態(tài)，通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)反向吸引流量。更關(guān)鍵的是，京東將借助AI大模型優(yōu)化推薦算法，目標(biāo)將用戶留存率從目前的38%提升至45%以上，實(shí)現(xiàn)從"流量收割"到"用戶運(yùn)營"的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤則認(rèn)為，從京東視角看，不再續(xù)約有一定好處。一方面，能擺脫高額傭金支出，優(yōu)化利潤模型；另一方面，可倒逼私域運(yùn)營能力升級(jí)，強(qiáng)化PLUS會(huì)員與企業(yè)微信聯(lián)動(dòng)，還能靈活調(diào)配預(yù)算至抖音本地生活、線下門店等新場(chǎng)景。然而，弊端也不容忽視，短期內(nèi)高客單價(jià)品類如家電的轉(zhuǎn)化效率可能下滑，中小商戶存在流失風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)期來看，這會(huì)推動(dòng)京東進(jìn)行供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，形成多極增長(zhǎng)格局。
（京東在微信購物入口的小程序）
江南北商學(xué)院院長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究院高攀也認(rèn)為，京東不續(xù)約騰訊合作有利有弊。短期來看，弊端較為明顯，京東短期內(nèi)會(huì)面臨流量沖擊。長(zhǎng)期而言，也減少對(duì)外部流量的依賴，京東可以將更多資源和精力投入到自身平臺(tái)生態(tài)建設(shè)中，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力與獨(dú)立性。
而三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)系主任樊西峰則認(rèn)為，從京東視角看，微信購物入口關(guān)閉一方面會(huì)短暫影響其流量，但個(gè)人認(rèn)為對(duì)深度京東用戶來說，影響不會(huì)太大。
反觀騰訊這邊，趙紹輝認(rèn)為，對(duì)騰訊來說，這標(biāo)志著電商戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。公司不再滿足于"流量出租"模式，而是要全力打造視頻號(hào)電商生態(tài)。依托12億微信用戶，視頻號(hào)采用"短鏈轉(zhuǎn)化"模式，比傳統(tǒng)電商路徑縮短3個(gè)步驟，正在快速?zèng)_擊萬億市場(chǎng)規(guī)模。同時(shí)，騰訊轉(zhuǎn)向更開放的平臺(tái)模式，通過小程序、廣告系統(tǒng)服務(wù)全行業(yè)電商，目前日均交易小程序數(shù)已超10萬。這種轉(zhuǎn)變也有助于增強(qiáng)微信支付的中立性和開放性。
郭濤認(rèn)為，騰訊這是“拆墻行動(dòng)”的關(guān)鍵舉措。其一，騰訊集中資源孵化視頻號(hào)電商，打造“社交+內(nèi)容+交易”閉環(huán)，以此削弱傳統(tǒng)貨架電商的話語權(quán)；其二，通過“千帆計(jì)劃”吸引品牌自建小程序，構(gòu)建去中心化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)；其三，避免反壟斷風(fēng)險(xiǎn)，防止因獨(dú)家導(dǎo)流引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。更深層次的布局是打通微信支付—企業(yè)微信—社群裂變鏈條，將電商融入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)版圖，服務(wù)B端商家全生命周期管理，最終實(shí)現(xiàn)“交易在場(chǎng)，服務(wù)在線”的生態(tài)閉環(huán)。
高攀表示，近年來，騰訊在電商領(lǐng)域不斷探索并取得進(jìn)展。視頻號(hào)電商發(fā)展迅猛，2025 年騰訊將電商戰(zhàn)略推向全域化，整合公域與私域流量。在此背景下，騰訊希望將更多流量資源向自身電商業(yè)務(wù)傾斜。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，騰訊目前的定位是作流量賦能的引擎，而不是簡(jiǎn)單作流量分發(fā)的生意，或許其野心是通過流量?jī)?yōu)勢(shì)自然而然做電商，而不是簡(jiǎn)單找一個(gè)電商合作伙伴分發(fā)流量。這可能是一種戰(zhàn)略方向，就是騰訊可能不會(huì)再在某一個(gè)環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)上面進(jìn)行長(zhǎng)期的流量綁定，或者單純依靠流量賺錢，而是在整個(gè)生態(tài)上做成那種“水電煤”的通用服務(wù)。
競(jìng)合新生態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)巨頭走向"動(dòng)態(tài)平衡"
姜子華表示，這場(chǎng)變革催生了競(jìng)合生態(tài)的進(jìn)化。從早期“流量換供給”的簡(jiǎn)單嫁接，到監(jiān)管倒逼的基礎(chǔ)設(shè)施開放，再到如今“能力互補(bǔ)+生態(tài)共生”的深度協(xié)同，巨頭關(guān)系正從“非友即敵”轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)平衡。如同騰訊與京東雖關(guān)閉流量入口卻深化AI合作，阿里與京東在物流支付領(lǐng)域互聯(lián)互通，互聯(lián)網(wǎng)巨頭正以“星際航行”的智慧重構(gòu)關(guān)系——保持獨(dú)立軌道的同時(shí)，為共同目標(biāo)精準(zhǔn)對(duì)接。
姜子華補(bǔ)充到，流量時(shí)代的落幕并非衰退的開始，而是更成熟發(fā)展階段的啟幕。當(dāng)增量紅利耗盡、監(jiān)管邊界明晰、技術(shù)賦能深化，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正告別跑馬圈地的粗放增長(zhǎng)，邁向以價(jià)值創(chuàng)造為核心的高質(zhì)量發(fā)展新階段。這種轉(zhuǎn)變不僅是商業(yè)邏輯的進(jìn)化，更是數(shù)字經(jīng)濟(jì)走向成熟的必然選擇。
趙紹輝認(rèn)為，未來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作將呈現(xiàn)新形態(tài)。"動(dòng)態(tài)聯(lián)盟"將替代長(zhǎng)期綁定，雙方根據(jù)具體場(chǎng)景開展短期合作。
郭濤認(rèn)為，當(dāng)前電商平臺(tái)流量獲取策略出現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變。一是從公域競(jìng)價(jià)轉(zhuǎn)向私域深耕；二是內(nèi)容化改造加速，短視頻種草、直播間轉(zhuǎn)化成為新的增長(zhǎng)引擎；三是跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)常態(tài)化。而未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的協(xié)作將呈現(xiàn)“競(jìng)合交織”的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”的共生關(guān)系。
高攀對(duì)此表示認(rèn)同。他指出，電商平臺(tái)的流量獲取策略正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的范式變革。過去依賴單一平臺(tái)“喂流量”或簡(jiǎn)單燒錢買量的粗放模式已難以為繼，取而代之的是更加精細(xì)化、多元化和生態(tài)化的戰(zhàn)略布局。而未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的合作將告別“資本捆綁+獨(dú)家入口”的重模式，轉(zhuǎn)向“輕綁定、深協(xié)同”的靈活生態(tài)。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門戶，旗下運(yùn)營：直播、社交、社區(qū)團(tuán)購、農(nóng)村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
