(網(wǎng)經(jīng)社訊)在東南亞，拖鞋不只是居家的日常用品，而是一種從街頭到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)都離不開的生活方式。常年的熱帶氣候讓人們幾乎一年四季都在穿拖鞋和涼鞋，而年輕一代的消費(fèi)升級(jí)，又讓這一看似傳統(tǒng)的品類衍生出新的需求——舒適、時(shí)尚，更要能滿足運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)的健康功能。
正是在這樣的趨勢(shì)下，許多品牌開始重新定義“拖鞋”。網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）了解到，在跨境電商加速全球消費(fèi)流動(dòng)的今天，越來越多的鞋履企業(yè)不再滿足于代工或低價(jià)出口，而是以創(chuàng)新和品牌為驅(qū)動(dòng)，嘗試在海外市場(chǎng)建立差異化心智。對(duì)他們來說，東南亞市場(chǎng)不僅意味著龐大的需求規(guī)模，更是驗(yàn)證新品類、新模式的絕佳土壤。
POSE，便是其中的代表。帶著十年工藝積累和對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的執(zhí)著，POSE 把東南亞作為出海第一站，試圖在這里探索一條新的成長(zhǎng)曲線。
從痛點(diǎn)到品類開創(chuàng)：POSE 的出海起點(diǎn)
POSE 的故事，始于一個(gè)看似簡(jiǎn)單卻長(zhǎng)期被忽視的用戶痛點(diǎn)。無論是登山、徒步，還是結(jié)束一場(chǎng)激烈的籃球賽，很多人都會(huì)感到雙腳酸脹、承受壓力，卻鮮有一雙鞋能真正幫助腳部舒緩和恢復(fù)。
“我們?cè)谟脩粽{(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有運(yùn)動(dòng)愛好者都有這個(gè)需求，但市面上沒有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品?！盤OSE CEO 方婷回憶。正是這一發(fā)現(xiàn)，讓團(tuán)隊(duì)敏銳地意識(shí)到，這里存在著一個(gè)尚未被滿足的市場(chǎng)空白。于是，POSE 決定跳出傳統(tǒng)拖鞋的范疇，專注打造 recovery sandals（運(yùn)動(dòng)舒緩?fù)蠜鲂?，并通過科技創(chuàng)新為消費(fèi)者帶來全新的鞋履體驗(yàn)。
方婷坦言：“我們從品牌創(chuàng)立初期，就在思考全球市場(chǎng)的需求在哪里?！?在深入調(diào)研后，東南亞成為品牌最先落地的市場(chǎng)：這里常年炎熱潮濕，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)拖鞋、涼鞋等開放式鞋類的需求天然高頻，同時(shí)年輕化的人口結(jié)構(gòu)和運(yùn)動(dòng)氛圍，也讓“運(yùn)動(dòng)后舒緩”這一概念具備了巨大的潛力。
為了抓住這一機(jī)會(huì)，POSE 不僅在外觀設(shè)計(jì)上針對(duì)不同國(guó)家的審美習(xí)慣和文化特色做了本地化調(diào)整，更在供應(yīng)鏈端建立了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。從自主研發(fā)實(shí)驗(yàn)室到與工廠深度合作的定制化生產(chǎn)線，POSE 能夠保證產(chǎn)品的獨(dú)特性和研發(fā)效率。和市面上依靠跟風(fēng)爆款的白牌不同，POSE 堅(jiān)持 大單品戰(zhàn)略：一年只推出少數(shù)幾款新品，集中火力投入研發(fā)與營(yíng)銷，打造能夠沉淀品牌心智的核心產(chǎn)品。
方婷總結(jié)道：“我們要做的不是靠鋪貨去拼銷量，而是讓消費(fèi)者一想到‘舒緩鞋’，就能想到 POSE。這也是我們出海的最大差異化。”
精準(zhǔn)打法與平臺(tái)賦能：POSE 的市場(chǎng)突圍
當(dāng) POSE 確定了舒緩鞋這一全新品類后，接下來的問題是：如何把這個(gè)概念快速送到目標(biāo)用戶手中？方婷很清楚，僅憑品牌自身的力量很難高效觸達(dá)東南亞龐大而分散的消費(fèi)群體。
“品牌有自己的心智，平臺(tái)也有自己的心智。”她說道，“Shopee 的用戶畫像和消費(fèi)力，和我們目標(biāo)人群高度重合，這種匹配度讓我們覺得這是最合適的合作伙伴?！?/p>
在新品打造上，POSE 堅(jiān)持“以點(diǎn)帶面”的大單品策略。今年 4 月起，POSE 在各站點(diǎn)陸續(xù)推出全新 Air 系列運(yùn)動(dòng)舒緩鞋。憑借差異化定位，這款產(chǎn)品很快顯現(xiàn)出爆品潛質(zhì)：從 0 起步，僅用了一個(gè)月時(shí)間，日銷量便爬升至400單左右，高峰時(shí)甚至一度突破700單，隨后保持在穩(wěn)定水平。
相比許多賣家通過大規(guī)模鋪貨和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走量，POSE 的做法更像是“聚焦發(fā)力”，集中資源把一款產(chǎn)品打造成市場(chǎng)符號(hào)。
在營(yíng)銷推廣上，POSE 走的是“全鏈路聲量”路線。品牌深知東南亞市場(chǎng)的差異化需求，在泰國(guó)等地專門邀請(qǐng)了代言人和短期明星推薦官，提升新品的曝光度和認(rèn)知度。線上，借助 Shopee 的短視頻推廣、站內(nèi)活動(dòng)和 Shopee x Meta 廣告（CPAS），新品在短時(shí)間內(nèi)迅速觸達(dá)核心人群；線下，則在機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)等場(chǎng)景投放廣告，并與Shopee logo進(jìn)行聯(lián)動(dòng)展示，形成強(qiáng)烈的信任背書。線上線下的結(jié)合，讓消費(fèi)者既能在社交平臺(tái)種草，又能在真實(shí)生活場(chǎng)景中反復(fù)被觸達(dá)。
方婷回憶，在泰國(guó) Air 系列剛上線時(shí)，團(tuán)隊(duì)一邊投放站內(nèi)外廣告，一邊配合 Shopee 的資源節(jié)奏；線下廣告大屏同步上線，形成“全城皆可見”的效果?！澳嵌螘r(shí)間，我們能明顯感受到品牌知名度在快速拉升。”她說。
這種從單品打造到聲量放大的完整路徑，也讓 POSE 的品牌心智逐漸清晰起來。在消費(fèi)者的認(rèn)知里，POSE 不再只是“拖鞋品牌”，而是“運(yùn)動(dòng)后舒緩鞋”的代表。Shopee 在其中扮演了不可或缺的角色：既是銷售渠道，也是品牌傳播的加速器。
本地化履約與用戶第一：讓速度與體驗(yàn)并行
對(duì)于 POSE 來說，真正打動(dòng)消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品本身，更是背后的體驗(yàn)感。作為一家以用戶為核心的品牌，POSE 很早就把“本地化履約”放在戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)。方婷直言：“我們的品牌價(jià)值觀是用戶第一，所以希望能更快地解決用戶收貨需求。”
在物流和倉儲(chǔ)上，POSE 幾乎全部采取了以本地發(fā)貨的模式，并在菲律賓、泰國(guó)等站點(diǎn)大規(guī)模使用 Shopee 官方倉。這樣一來，消費(fèi)者下單后能夠在更短的時(shí)間內(nèi)收到產(chǎn)品，滿意度和復(fù)購率顯著提升。
同時(shí)，POSE 還在部分市場(chǎng)與合作工廠共同建立了本地生產(chǎn)線，進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。這種深度的本地化履約，讓“快”成為 POSE 在東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
而在面對(duì) 9.9 等大型購物節(jié)時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)提前數(shù)月做好備貨計(jì)劃，增加官方倉的比例，確保大促期間不斷貨。同時(shí)，三方倉也會(huì)在高峰期增加人手，全力保障發(fā)貨需求。為了營(yíng)造大促氛圍，POSE 還會(huì)提前 10 天啟動(dòng)站內(nèi)外廣告預(yù)熱，從素材測(cè)試到預(yù)算傾斜，都環(huán)環(huán)相扣。正如方婷所言：“大促不是拼命壓價(jià)，而是要讓每一位用戶都能感受到最好的體驗(yàn)?！?/p>
在用戶溝通上，POSE擁有自己專屬的社媒賬號(hào)，可以第一時(shí)間接受用戶的反饋和需求?！拔覀兘?jīng)常會(huì)收到用戶的感謝信，這讓我們很受鼓舞?！狈芥眯χf。除此之外，POSE 的管理層甚至要求各站點(diǎn)負(fù)責(zé)人輪崗客服崗位，親自與消費(fèi)者交流，傾聽他們的需求與反饋。這種“用戶第一”的理念，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更落實(shí)到服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
當(dāng)舒緩鞋這一細(xì)分品類在全球范圍內(nèi)逐漸被認(rèn)知，POSE 已經(jīng)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)了用戶心智。展望未來，品牌的步伐并不會(huì)局限于此：泰國(guó)首店已于 9 月開業(yè)，更多線下門店也在籌備中，線上與線下的聯(lián)動(dòng)將更加緊密。
方婷表示，POSE 會(huì)持續(xù)沿著“品牌化 + 大單品”的路徑前進(jìn)，把運(yùn)動(dòng)后舒緩鞋這一心智進(jìn)一步深化。同時(shí)，隨著東南亞市場(chǎng)潛力的釋放，POSE 也會(huì)將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多新興市場(chǎng)，真正把“用戶第一”的理念帶向全球。
