(網(wǎng)經(jīng)社訊)在東南亞，拖鞋不只是居家的日常用品，而是一種從街頭到運動場都離不開的生活方式。常年的熱帶氣候讓人們幾乎一年四季都在穿拖鞋和涼鞋，而年輕一代的消費升級，又讓這一看似傳統(tǒng)的品類衍生出新的需求——舒適、時尚，更要能滿足運動后恢復(fù)的健康功能。
正是在這樣的趨勢下，許多品牌開始重新定義“拖鞋”。網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）了解到，在跨境電商加速全球消費流動的今天，越來越多的鞋履企業(yè)不再滿足于代工或低價出口，而是以創(chuàng)新和品牌為驅(qū)動，嘗試在海外市場建立差異化心智。對他們來說，東南亞市場不僅意味著龐大的需求規(guī)模，更是驗證新品類、新模式的絕佳土壤。
POSE，便是其中的代表。帶著十年工藝積累和對產(chǎn)品創(chuàng)新的執(zhí)著，POSE 把東南亞作為出海第一站，試圖在這里探索一條新的成長曲線。
從痛點到品類開創(chuàng)：POSE 的出海起點
POSE 的故事，始于一個看似簡單卻長期被忽視的用戶痛點。無論是登山、徒步，還是結(jié)束一場激烈的籃球賽，很多人都會感到雙腳酸脹、承受壓力，卻鮮有一雙鞋能真正幫助腳部舒緩和恢復(fù)。
“我們在用戶調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，幾乎所有運動愛好者都有這個需求，但市面上沒有對應(yīng)的產(chǎn)品?！盤OSE CEO 方婷回憶。正是這一發(fā)現(xiàn)，讓團隊敏銳地意識到，這里存在著一個尚未被滿足的市場空白。于是，POSE 決定跳出傳統(tǒng)拖鞋的范疇，專注打造 recovery sandals（運動舒緩?fù)蠜鲂?，并通過科技創(chuàng)新為消費者帶來全新的鞋履體驗。
方婷坦言：“我們從品牌創(chuàng)立初期，就在思考全球市場的需求在哪里。” 在深入調(diào)研后，東南亞成為品牌最先落地的市場：這里常年炎熱潮濕，當(dāng)?shù)叵M者對拖鞋、涼鞋等開放式鞋類的需求天然高頻，同時年輕化的人口結(jié)構(gòu)和運動氛圍，也讓“運動后舒緩”這一概念具備了巨大的潛力。
為了抓住這一機會，POSE 不僅在外觀設(shè)計上針對不同國家的審美習(xí)慣和文化特色做了本地化調(diào)整，更在供應(yīng)鏈端建立了獨特優(yōu)勢。從自主研發(fā)實驗室到與工廠深度合作的定制化生產(chǎn)線，POSE 能夠保證產(chǎn)品的獨特性和研發(fā)效率。和市面上依靠跟風(fēng)爆款的白牌不同，POSE 堅持 大單品戰(zhàn)略：一年只推出少數(shù)幾款新品，集中火力投入研發(fā)與營銷，打造能夠沉淀品牌心智的核心產(chǎn)品。
方婷總結(jié)道：“我們要做的不是靠鋪貨去拼銷量，而是讓消費者一想到‘舒緩鞋’，就能想到 POSE。這也是我們出海的最大差異化。”
精準(zhǔn)打法與平臺賦能：POSE 的市場突圍
當(dāng) POSE 確定了舒緩鞋這一全新品類后，接下來的問題是：如何把這個概念快速送到目標(biāo)用戶手中？方婷很清楚，僅憑品牌自身的力量很難高效觸達東南亞龐大而分散的消費群體。
“品牌有自己的心智，平臺也有自己的心智?！彼f道，“Shopee 的用戶畫像和消費力，和我們目標(biāo)人群高度重合，這種匹配度讓我們覺得這是最合適的合作伙伴?！?/p>
在新品打造上，POSE 堅持“以點帶面”的大單品策略。今年 4 月起，POSE 在各站點陸續(xù)推出全新 Air 系列運動舒緩鞋。憑借差異化定位，這款產(chǎn)品很快顯現(xiàn)出爆品潛質(zhì)：從 0 起步，僅用了一個月時間，日銷量便爬升至400單左右，高峰時甚至一度突破700單，隨后保持在穩(wěn)定水平。
相比許多賣家通過大規(guī)模鋪貨和價格競爭走量，POSE 的做法更像是“聚焦發(fā)力”，集中資源把一款產(chǎn)品打造成市場符號。
在營銷推廣上，POSE 走的是“全鏈路聲量”路線。品牌深知東南亞市場的差異化需求，在泰國等地專門邀請了代言人和短期明星推薦官，提升新品的曝光度和認知度。線上，借助 Shopee 的短視頻推廣、站內(nèi)活動和 Shopee x Meta 廣告（CPAS），新品在短時間內(nèi)迅速觸達核心人群；線下，則在機場、商場等場景投放廣告，并與Shopee logo進行聯(lián)動展示，形成強烈的信任背書。線上線下的結(jié)合，讓消費者既能在社交平臺種草，又能在真實生活場景中反復(fù)被觸達。
方婷回憶，在泰國 Air 系列剛上線時，團隊一邊投放站內(nèi)外廣告，一邊配合 Shopee 的資源節(jié)奏；線下廣告大屏同步上線，形成“全城皆可見”的效果?！澳嵌螘r間，我們能明顯感受到品牌知名度在快速拉升?！彼f。
這種從單品打造到聲量放大的完整路徑，也讓 POSE 的品牌心智逐漸清晰起來。在消費者的認知里，POSE 不再只是“拖鞋品牌”，而是“運動后舒緩鞋”的代表。Shopee 在其中扮演了不可或缺的角色：既是銷售渠道，也是品牌傳播的加速器。
本地化履約與用戶第一：讓速度與體驗并行
對于 POSE 來說，真正打動消費者的不僅是產(chǎn)品本身，更是背后的體驗感。作為一家以用戶為核心的品牌，POSE 很早就把“本地化履約”放在戰(zhàn)略關(guān)鍵點。方婷直言：“我們的品牌價值觀是用戶第一，所以希望能更快地解決用戶收貨需求?！?/p>
在物流和倉儲上，POSE 幾乎全部采取了以本地發(fā)貨的模式，并在菲律賓、泰國等站點大規(guī)模使用 Shopee 官方倉。這樣一來，消費者下單后能夠在更短的時間內(nèi)收到產(chǎn)品，滿意度和復(fù)購率顯著提升。
同時，POSE 還在部分市場與合作工廠共同建立了本地生產(chǎn)線，進一步強化供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。這種深度的本地化履約，讓“快”成為 POSE 在東南亞市場的競爭壁壘。
而在面對 9.9 等大型購物節(jié)時，團隊會提前數(shù)月做好備貨計劃，增加官方倉的比例，確保大促期間不斷貨。同時，三方倉也會在高峰期增加人手，全力保障發(fā)貨需求。為了營造大促氛圍，POSE 還會提前 10 天啟動站內(nèi)外廣告預(yù)熱，從素材測試到預(yù)算傾斜，都環(huán)環(huán)相扣。正如方婷所言：“大促不是拼命壓價，而是要讓每一位用戶都能感受到最好的體驗?！?/p>
在用戶溝通上，POSE擁有自己專屬的社媒賬號，可以第一時間接受用戶的反饋和需求。“我們經(jīng)常會收到用戶的感謝信，這讓我們很受鼓舞?！狈芥眯χf。除此之外，POSE 的管理層甚至要求各站點負責(zé)人輪崗客服崗位，親自與消費者交流，傾聽他們的需求與反饋。這種“用戶第一”的理念，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計上，更落實到服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)。
當(dāng)舒緩鞋這一細分品類在全球范圍內(nèi)逐漸被認知，POSE 已經(jīng)憑借先發(fā)優(yōu)勢，牢牢占據(jù)了用戶心智。展望未來，品牌的步伐并不會局限于此：泰國首店已于 9 月開業(yè)，更多線下門店也在籌備中，線上與線下的聯(lián)動將更加緊密。
方婷表示，POSE 會持續(xù)沿著“品牌化 + 大單品”的路徑前進，把運動后舒緩鞋這一心智進一步深化。同時，隨著東南亞市場潛力的釋放，POSE 也會將經(jīng)驗復(fù)制到更多新興市場，真正把“用戶第一”的理念帶向全球。
