(網(wǎng)經(jīng)社訊)杭州依托完善的產(chǎn)業(yè)鏈與政策創(chuàng)新持續(xù)領跑直播電商行業(yè)，正從流量收割向價值深耕轉(zhuǎn)型，致力于打造“直播電商第一城”，同時也面臨著行業(yè)調(diào)整帶來的挑戰(zhàn)。對此，網(wǎng)經(jīng)社獨家策劃“探究直播電商的'潮起潮落'專家系列訪談”。（詳情見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/zcxzbbj/）
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤接受 #網(wǎng)經(jīng)社 獨家專訪。
1、為什么直播電商最初能在眾多電商模式中迅速走紅？又有哪些因素推動杭州成為直播電商蓬勃發(fā)展的城市？
從實體經(jīng)濟而言，從貨架消費，到即興消費，到場景消費；從電商角度而言，從平臺消費，到直播消費，到私域流量消費。消費在發(fā)生巨變，業(yè)態(tài)也在發(fā)生巨變，模式也在發(fā)生巨變，產(chǎn)業(yè)也在發(fā)生巨變。
當實體店轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)店后，也經(jīng)歷了平臺和網(wǎng)店到直播帶貨過程，
直播電商最初迅速走紅主要得益于以下核心因素：
數(shù)字基礎迅速提高
網(wǎng)民迅速增加超過11億人，短視頻網(wǎng)民迅速增加超過億人，手機持有量迅速增加超過億人，5G基站超過450萬個等，這決定了直播帶貨迅速成為一種新的業(yè)態(tài)，并且具有成本低、效益高、吸引強的業(yè)態(tài)
紅人效應與信任背書
頭部主播憑借個人影響力快速聚集精準用戶，如李佳琦的“所有女生”號召力可瞬間引爆單品銷量。粉絲對主播的專業(yè)選品能力（如化妝品成分解析）和價格談判力（“全網(wǎng)最低價”承諾）形成強依賴，直接提升了消費轉(zhuǎn)化效率。
實時交互技術降低決策門檻
彈幕提問、連麥測試等功能解決了傳統(tǒng)電商“看圖購物”的信息不對稱問題，主播實時展示商品多角度效果（如服裝上身展示），縮短了用戶決策時間。
精準算法推薦提升轉(zhuǎn)化率
平臺通過用戶畫像（如抖音的“興趣電商”模型）將直播內(nèi)容精準推送給潛在買家，轉(zhuǎn)化率比圖文高3-5倍。例如抖音2024年618期間，超50%的直播成交額來自店播模式。 ?
供應鏈效率優(yōu)化支撐快速響應
直播間預售數(shù)據(jù)直接指導工廠生產(chǎn)（如辛巴團隊曾7天內(nèi)完成羽絨服生產(chǎn)交付），并合作倉配體系實現(xiàn)“直播下單-24小時發(fā)貨”的極限時效，強化了消費沖動轉(zhuǎn)化。 ?
價格優(yōu)勢吸引非目標用戶
通過“源頭直供”和“去品牌化”策略降低成本，部分商品價格比傳統(tǒng)渠道低30%-50%。例如白牌產(chǎn)品因無品牌溢價和營銷成本，以低價吸引大量非傳統(tǒng)電商用戶。
2、你認為辛巴等頭部主播出走杭州的主要原因有哪些？是政策、市場、供應鏈還是其他方面的因素起了主導作用？
辛巴等頭部主播從杭州遷出的主要原因涉及城市發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整和平臺關系變化。以下為具體分析：
(1)頭部主播一統(tǒng)天下結束
2025年半部主播地位下降，形成頭部主播、多種主播并存的局面，即頭部主播、多種主播并存的格局，多種主播包括：店播、團播、田播、村播、倉播、廠播、餐播、海播、全球播的多播并存的局面。
(2)城市發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整
2025年辛選集團將總部從杭州遷回廣州，這一調(diào)整與杭州、廣州兩地的產(chǎn)業(yè)政策導向密切相關。杭州通過《關于加快杭州市直播電商經(jīng)濟發(fā)展的若干意見》對頭部主播實施分級獎勵，而廣州則通過優(yōu)化營商環(huán)境吸引企業(yè)回歸。 ?
(3)平臺合作關系變化
頭部主播與平臺的利益分配模式出現(xiàn)松動。例如，辛巴曾因多次違規(guī)被封禁賬號，導致其與平臺的合作關系緊張。此外，直播行業(yè)進入投流時代后，頭部主播依賴平臺流量分配的模式逐漸失效，促使部分主播尋求自主發(fā)展路徑。?
(4)個人健康因素
辛巴自曝因長期高強度直播導致肺部嚴重損傷（肺功能相當于95歲老人），需長期調(diào)理健康。其個人健康問題直接影響了直播事業(yè)可持續(xù)性，最終選擇暫停工作。
可見，其出走具有政策、市場、供應鏈、主播個人等多個方面的因素起了主導作用。
3、頭部主播出走對原有的直播電商生態(tài)，如杭州的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈、人才結構、市場競爭格局等會帶來哪些連鎖反應？
頭部主播的出走，對浙江原有的直播電商生態(tài)，如杭州的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈、人才結構、市場競爭格局等會帶來一些連鎖反應，如與辛巴相關聯(lián)的電商產(chǎn)業(yè)鏈、人才結構、市場競爭格局會有一些影響。
但是總體來講，影響不大，因為，杭州直播電商已經(jīng)形成“直播電商之都”，現(xiàn)在正在創(chuàng)新“跨境電商之都”，正在探索“直播+平臺+跨境電商”三位一體融合模式。這個模式是《浙江省加力推動跨境電商高質(zhì)量發(fā)展行動計劃（2024—2027年）》中的重要內(nèi)容，也恰好對應了杭州的三大優(yōu)勢，“直播之城”“電商之城”，以及全國首個跨境電商綜合試驗區(qū)。
4、像辛巴等頭部主播出走杭州，你覺得是個別現(xiàn)象還是反映了杭州直播電商行業(yè)存在的一些共性問題，如果是共性問題，主要體現(xiàn)在哪些方面？
辛巴等頭部主播出走杭州標志著頭部主播一統(tǒng)天下的局面正在發(fā)生變化，形成了頭部主播、多種類型的直播電商并存的局面形成。中國直播電商市場之大，不是哪個頭部主播能夠形成壟斷和完全壟斷的。而且“主播+多種類型直播”將更有利于直播行業(yè)的發(fā)展。
5、你認為當前直播電商行業(yè)存在的最突出的弊端有哪些？這些弊端在行業(yè)發(fā)展的不同階段是如何演變的？
直播電商行業(yè)在快速發(fā)展的同時，存在以下最突出的弊端：
(1)虛假宣傳與產(chǎn)品質(zhì)量問題?
部分商家通過夸大功效、材質(zhì)造假、售賣假冒偽劣商品等手段誤導消費者，導致商品與宣傳嚴重不符。例如，普通食品被虛假宣傳為具有治療功效的保健產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)“三無”產(chǎn)品以次充好的現(xiàn)象。
消費者常面臨退換貨流程繁瑣、運費糾紛、商家推卸責任等問題。部分直播間承諾的運費險在實際退貨時失效，或要求消費者墊付運費。此外，直播內(nèi)容的即時性導致證據(jù)留存困難，進一步加劇維權難度。
(3)流量壟斷與高成本壓力?
頭部主播占據(jù)90%以上的流量資源，中小商家需支付高額坑位費和傭金（可達銷售額的20%-40%），但直播效果不佳時可能血本無歸。這種模式加劇了行業(yè)馬太效應，擠壓中小商家生存空間。
(4)監(jiān)管滯后與行業(yè)亂象?
直播的即時性和流動性使違規(guī)內(nèi)容難以追溯，平臺出于商業(yè)利益常對虛假宣傳、刷單等行為監(jiān)管寬松。盡管已有《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法》等法規(guī)，但懲處力度不足，違規(guī)主播可通過更換賬號繼續(xù)經(jīng)營。
(5)社會負面影響?
行業(yè)過度追求短期利益導致供應鏈不穩(wěn)定、品牌形象受損，同時加劇了社會財富分配不均，小城市商業(yè)生態(tài)受到?jīng)_擊。此外，高退貨率（部分品類超50%）造成資源浪費。
其中最核心的問題是誠信問題，如果沒有誠信，直播電商就不可能長期發(fā)展下去。
這些弊端不僅損害消費者權益，也阻礙了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，亟需通過完善法規(guī)、加強平臺責任和技術監(jiān)管等手段綜合治理。
6、你認為直播電商行業(yè)會朝著什么方向發(fā)展，為什么？
直播電商的發(fā)展方向是“頭部主播+中腰部主播+本土網(wǎng)紅+多樣化”并行的發(fā)展方向，具體來說，直播電商行業(yè)將朝著?專業(yè)化、技術化、生態(tài)化、多樣化?方向發(fā)展，具體表現(xiàn)為以下趨勢：
(1)專業(yè)化與精細化運營
頭部機構服務品牌數(shù)量同比增長180%，形成覆蓋200+細分品類的運營體系，通過“短視頻預熱引流+直播間高效轉(zhuǎn)化+商城長效承接”的三維聯(lián)動實現(xiàn)全域增長。頭部機構已從“單場爆款”轉(zhuǎn)向“全域增長”，通過AI選品系統(tǒng)（滲透率達92%）提升人貨匹配效率，并運用虛擬主播、沉浸式場景直播等新技術優(yōu)化用戶體驗。
(2)技術驅(qū)動與效率革新
AI技術在選品、內(nèi)容優(yōu)化等方面廣泛應用，爆款預測準確率提升至85%，VR試穿技術降低服裝退貨率40%。未來技術將進一步滲透產(chǎn)業(yè)鏈，推動行業(yè)從“流量紅利”轉(zhuǎn)向“技術紅利”，形成“直播引流+貨架承接+私域沉淀”的三角模型。
(3)生態(tài)協(xié)同與細分領域突破
公域平臺與私域社群聯(lián)動形成“城市商圈+社區(qū)便利店”模式，復購率可達35%。母嬰、健康等垂直領域增速超50%，跨境直播滲透率達15%，國內(nèi)品牌通過TikTok等平臺拓展海外市場。未來將形成直播、貨架、私域協(xié)同進化的格局，滿足消費者多元化需求。
(4)多樣化發(fā)展的趨勢
當前“頭部主播+中腰部主播+本土網(wǎng)紅+多樣化”成為主流，其中多樣化是其特色，如田播、村播、倉播、廠播、店播、團播、餐播、海播（海上直播）、全球播等多樣化直播電商推進多種農(nóng)產(chǎn)品模式創(chuàng)新，實物農(nóng)產(chǎn)品、服務農(nóng)產(chǎn)品、體驗農(nóng)產(chǎn)品正在帶動鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新發(fā)展。
7、你認為直播電商行業(yè)如何擠壓了實體企業(yè)？以及傳統(tǒng)的貨架電商的生存空間，這是否也間接導致了直播電商的衰落？
實質(zhì)上，許多實體企業(yè)已經(jīng)開始探索直播電商的模式，如超市發(fā)在社會商業(yè)中開展各種直播，義烏小商品城許多商戶也開始了跨境電商直播而且采取了數(shù)字人的模式，華為在黑龍江開展了華為數(shù)字人賦能綠色稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的探索，……。
因此直播電商擠壓實體企業(yè)的情況存在，但是，
8、目前電商行業(yè)又往私域發(fā)展了，為什么會有這樣的轉(zhuǎn)向？轉(zhuǎn)向私域電商的優(yōu)勢是什么？能夠規(guī)避直播電商的弊端嗎？
電商的發(fā)展已經(jīng)形成了平臺電商、直播電商、私域電商并存在的“新三角格局”，直播電商也正在進行結構性調(diào)整，這是十分正常的事情。包括電商業(yè)態(tài)在內(nèi)的各種業(yè)態(tài)，都有一個發(fā)展規(guī)律，即當其成本更低、效率更高、生成條件更好的時候，這種新的業(yè)態(tài)就有其成長的空間，如果成本更高、效率更低、生成條件惡化，于是這種業(yè)態(tài)可能會被淘汰。
直播電商和私域電商也正是如此，在平臺電商、直播電商、私域電商發(fā)展過程中，如果能夠使其成本更低、效率更高、生成條件更好其業(yè)態(tài)就會發(fā)展的更好，否則，就會自然消亡。這是電商業(yè)態(tài)也必需遵守的一個規(guī)律。
專家介紹：洪濤，中國消費經(jīng)濟學會副理事長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員。先后被聘為國家社科基金評審專家、國家科技進步獎評審專家，浙江工商大學商貿(mào)研究中心學術委員會委員、東北財經(jīng)大學流通研究院特約研究員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員。自1986 年以來，先后在《財貿(mào)經(jīng)濟》《中國農(nóng)村經(jīng)濟》《中國流通經(jīng)濟》《河北經(jīng)貿(mào)大學學報》《中國 社會科學院研究生院學報》《企業(yè)管理》《人民日報》報刊等刊物上發(fā)表論文527篇，有76篇論文被 中國人民大學報刊復印資料轉(zhuǎn)載。中國知網(wǎng)高被引TOP1學者，中國知網(wǎng)收錄論文423篇，其中“三高論文”（高PCSI論文、高被引論文、高下載論文）3篇，“兩高論文”（高被引論文、高下載論文）1篇。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)18年，長期關注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務電商類：美團 攜程。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）是一站式直播電商門戶，旗下運營：行業(yè)資訊、行業(yè)研究、行業(yè)數(shù)據(jù)等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓、供應鏈融資等服務，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺。
