(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，上海市場監(jiān)管部門通報了一批電商虛假營銷案例，這是上海首次針對奢侈品直播帶貨中涉嫌售假的行為作出公開處置。上海妃魚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司杭州第二分公司（以下簡稱“當事人”）因在直播帶貨中采用虛假搶購方式進行虛假營銷，被處以罰款20萬元。
據(jù)通報，當事人主要通過其在電商平臺運營的店鋪和賬號從事直播營銷，實際經(jīng)營場所位于上海市寶山區(qū)。2024年1月11日，當事人在某平臺直播中，推出一款紅色“香奈兒”箱包，售價7999元，并要求消費者按付款順序搶拍。
1月12日，當事人通過偽造頁面信息的方式，告知唯一成功搶拍的消費者并未實際搶拍成功，多次要求其退款。平臺協(xié)查確認該消費者為唯一有效購買人。監(jiān)管部門認定，該行為違反《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第十四條第二款第三項的規(guī)定，構(gòu)成虛假營銷。
2025年1月，寶山區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)相關(guān)法律責令當事人停止違法行為，并處以20萬元罰款。
妃魚品牌相關(guān)負責人回應(yīng)稱，這件事發(fā)生在去年1月，是當時相關(guān)運營團隊的私下違規(guī)操作，并未報備公司，事發(fā)后公司才知道。
但是，上述回應(yīng)難以服眾，也暴露出公司在管理方面的漏洞。這起案件的披露，標志著奢侈品電商亂象首次進入地方監(jiān)管的“重點案件清單”，也凸顯出直播帶貨高速發(fā)展下的灰色地帶。
網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，顯示，二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚成立于2016年，自稱是一個專注于奢侈品直播的渠道品牌。曾在2021年獲得近3000萬美元B輪融資，由五岳資本N5Capital和某美元基金聯(lián)合領(lǐng)投，君聯(lián)資本、經(jīng)緯中國、晨暉創(chuàng)投等老股東加碼跟投。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）獲悉，近年來，我國直播電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，已成為網(wǎng)絡(luò)購物的重要方式之一。截至2024年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達8.33億，其中電商直播用戶達5.97億。超過七成用戶曾因觀看直播產(chǎn)生購買行為，Z世代群體尤為突出。
然而，行業(yè)亂象頻發(fā)，虛假宣傳、價格欺詐、售假和售后問題日益嚴重。2024年直播帶貨投訴達40.2萬件，同比增長19.3%。部分商家通過夸大宣傳、制造稀缺誘導(dǎo)消費，奢侈品領(lǐng)域假貨問題尤為突出。
為促進行業(yè)規(guī)范，市場監(jiān)管總局于2025年6月出臺《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》。上海長寧區(qū)率先上線智慧監(jiān)管系統(tǒng)，通過AI實時監(jiān)測直播行為，半年識別違法線索超160條。
在行業(yè)高速發(fā)展背景下，平衡“流量”與“誠信”成為關(guān)鍵。加強監(jiān)管與合規(guī)建設(shè)，是保障消費者權(quán)益、維護行業(yè)健康發(fā)展的必然要求。
