(網(wǎng)經(jīng)社訊)8月18日晚，快手主播辛巴在直播中正式宣布退出直播行業(yè)。辛巴在直播中表示肺部出現(xiàn)了嚴(yán)重的疾病，需要好好調(diào)養(yǎng)自己的身體。同時(shí)他表示，接下來(lái)會(huì)把公司交由初瑞雪（辛巴妻子）管理運(yùn)營(yíng)。（詳情見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/kttxtz/）
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審稿 | 云馬
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一、正式退出！辛巴直播淚別：肺部重疾 交權(quán)妻子 這一次是真退了？
8月18日晚，快手主播辛巴在直播中表示，“跟大家做個(gè)告別，從今天開(kāi)始辛巴再無(wú)能力承載直播這份工作，今天正式宣布退出直播行業(yè)?！?/p>
辛巴在直播中表示肺部出現(xiàn)了嚴(yán)重的疾病，需要好好調(diào)養(yǎng)自己的身體。同時(shí)他表示，接下來(lái)會(huì)把公司交由初瑞雪管理運(yùn)營(yíng)。
與以往宣布退出直播行業(yè)不同，這次辛巴的情緒十分穩(wěn)定，他在直播中感謝了快手，感謝了程一笑，也對(duì)與自己奮斗多年的同事們表達(dá)了歉意，甚至還感謝了身邊的每一個(gè)人。
公開(kāi)資料顯示，辛巴（辛有志）1990年出生于黑龍江省哈爾濱市，別名辛巴，廣州和祥貿(mào)易有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)，棉密碼和辛有志嚴(yán)選品牌創(chuàng)始人，自媒體平臺(tái)網(wǎng)紅。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（LIVE.100EC.CN）注意到，這已經(jīng)是辛巴第五次宣布退網(wǎng)。自2020年起，他曾四次表達(dá)退意，但均以復(fù)出告終。此次在"818"周年直播節(jié)點(diǎn)正式宣布退出，并將公司交由妻子初瑞雪全面接管，被業(yè)內(nèi)普遍視為"真退"。知情人士透露，辛選集團(tuán)早已布局"去辛巴化"，其徒弟蛋蛋等主播已能獨(dú)立承擔(dān)數(shù)十億元銷售額。
雖然與此前每次退出面臨的處境都相同，但這次的辛巴看起來(lái)十分真誠(chéng)，也是第一次提出了將辛選集團(tuán)管理權(quán)移交。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤認(rèn)為，辛巴因長(zhǎng)期高強(qiáng)度直播導(dǎo)致肺部功能老化，其退場(chǎng)為直播行業(yè)敲響了警鐘：過(guò)度消耗主播健康的模式已難以為繼。
郭濤認(rèn)為，這一事件揭示出直播電商存在用生命換GMV的畸形現(xiàn)狀，迫使整個(gè)行業(yè)重新反思固有的增長(zhǎng)邏輯。頭部主播在聚光燈下的高光表現(xiàn)，背后往往是身體的嚴(yán)重透支。此次事件將推動(dòng)從業(yè)者更加重視健康管理，促使平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化排班機(jī)制、設(shè)置強(qiáng)制休息期，同時(shí)也為中小主播拒絕超負(fù)荷工作提供了契機(jī)，進(jìn)而倒逼行業(yè)從人力密集型向效率驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)型。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商委副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，辛巴的健康問(wèn)題暴露了直播行業(yè)高強(qiáng)度工作模式的普遍隱患。頭部主播為維持流量和銷售額，往往需要連續(xù)數(shù)小時(shí)直播甚至十余小時(shí)，導(dǎo)致身體透支。這一事件提醒行業(yè)“過(guò)勞模式”不可持續(xù)，平臺(tái)和主播需共同探索更健康的運(yùn)營(yíng)方式。
曹磊進(jìn)而表示，從公司層面來(lái)看，辛巴作為辛選集團(tuán)的創(chuàng)始人和核心IP，其健康問(wèn)題引發(fā)的退出直播行業(yè)將對(duì)其公司產(chǎn)生多重沖擊：首先團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性上，初瑞雪接棒后面臨管理經(jīng)驗(yàn)不足與“師徒反目”風(fēng)險(xiǎn)，核心團(tuán)隊(duì)忠誠(chéng)度存疑；此外，商業(yè)模式依賴辛巴直播帶貨，第二梯隊(duì)主播難以填補(bǔ)GMV缺口，新業(yè)務(wù)投入面臨不確定性；再次，法律與輿論壓力中，如“棉密碼”事件屬實(shí)，則可能升級(jí)為刑事追責(zé)，辛巴“健康敘事”被質(zhì)疑加劇信任崩塌。若無(wú)法有效轉(zhuǎn)型，辛選或?qū)⑾萑肫放莆勖?、收入下滑與團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩的多重困境。
二、沒(méi)了“辛巴” 快手何去何從？
辛巴對(duì)快手平臺(tái)的GMV貢獻(xiàn)曾經(jīng)十分顯著，辛巴作為快手早期培養(yǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅主播，他的離開(kāi)無(wú)疑會(huì)對(duì)快手造成一定的損失。平臺(tái)與頭部主播之間，始終存在著一種"相愛(ài)相殺"的復(fù)雜關(guān)系——平臺(tái)需要頭部主播帶來(lái)流量與GMV，頭部主播則需要平臺(tái)提供資源與曝光。
曹磊建議，平臺(tái)需從技術(shù)、政策和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)三方面入手。在技術(shù)層面，可通過(guò)AI監(jiān)控系統(tǒng)實(shí)時(shí)檢測(cè)主播疲勞狀態(tài)（如語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)、動(dòng)作頻率），自動(dòng)提醒休息或強(qiáng)制下播；在政策層面，參考《勞動(dòng)法》制定行業(yè)規(guī)范，明確主播工作時(shí)長(zhǎng)、休息間隔和健康檢查頻率，并與第三方醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作提供免費(fèi)體檢服務(wù)；在經(jīng)濟(jì)激勵(lì)層面，鼓勵(lì)主播從“體力型”向“管理型”轉(zhuǎn)型（如辛巴妻子初瑞雪接棒），減少親自出鏡頻率，同時(shí)推出“健康主播”認(rèn)證體系，給予流量?jī)A斜。
曹磊指出，若辛巴正式退出，快手將面臨短期流量和GMV的雙重沖擊。辛巴單場(chǎng)直播GMV曾達(dá)21億，占快手直播電商大盤(pán)約30%-40%，其退場(chǎng)可能導(dǎo)致快手短期內(nèi)GMV下降。快手需加速孵化“第二梯隊(duì)”主播或依賴品牌自播填補(bǔ)空缺，同時(shí)警惕中老年用戶（辛巴核心受眾）流失。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤認(rèn)為，辛巴的退出將引發(fā)快手平臺(tái)的流量重構(gòu)：短期內(nèi)其粉絲池將由妻子及徒弟承接，可能出現(xiàn)階段性的流量分流；中長(zhǎng)期則會(huì)加速快手的去頭部化進(jìn)程，推動(dòng)腰部主播崛起。在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，快手失去這一超級(jí)IP后需要強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，而抖音可能會(huì)加大達(dá)人招募力度以搶占市場(chǎng)。值得注意的是，辛選集團(tuán)年銷500億的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)依然存在，若能成功轉(zhuǎn)型為企業(yè)號(hào)經(jīng)營(yíng)，反而可能弱化對(duì)個(gè)人的依賴，為快手打造機(jī)構(gòu)型標(biāo)桿提供樣本。
快手也意識(shí)到了這一問(wèn)題，并開(kāi)始積極調(diào)整策略。2025年8月，快手推出"超級(jí)寵粉節(jié)"活動(dòng)，重點(diǎn)扶持單場(chǎng)GMV目標(biāo)20萬(wàn)及以上的主播，新增漲粉激勵(lì)機(jī)制，設(shè)置四種主題日主推不同品類。平臺(tái)同時(shí)加大對(duì)中腰部主播的扶持力度，通過(guò)"好物聯(lián)盟計(jì)劃"等項(xiàng)目，為中小主播提供供應(yīng)鏈支持和流量扶持。這些舉措表明，快手正加速?gòu)?quot;依賴頭部主播"向"扶持中腰部主播"的轉(zhuǎn)型，以降低對(duì)單一IP的依賴風(fēng)險(xiǎn)。
三、從“帶貨王”到信任崩塌 辛巴為何屢次“翻車”？
近年來(lái)，辛巴的商業(yè)帝國(guó)屢陷風(fēng)波。2022年"燕窩糖水事件"導(dǎo)致其被河南省消協(xié)起訴，需承擔(dān)超7971萬(wàn)元退賠責(zé)任；2025年，其自創(chuàng)品牌"棉密碼"衛(wèi)生巾被曝多批次產(chǎn)品檢出致癌物硫脲，含量高達(dá)數(shù)千μg/g，引發(fā)消費(fèi)者集體維權(quán)。這些爭(zhēng)議事件不僅重創(chuàng)其個(gè)人信譽(yù)，也暴露出"主播帶貨+自營(yíng)品牌"模式中品控與責(zé)任歸屬的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
此前的7月25日，辛選集團(tuán)旗下網(wǎng)紅品牌“棉密碼”衛(wèi)生巾陷入質(zhì)量風(fēng)波。多名舉報(bào)人稱，經(jīng)檢測(cè)，多個(gè)批次產(chǎn)品中致癌物質(zhì)硫脲含量嚴(yán)重超標(biāo)，引發(fā)公眾健康安全擔(dān)憂的同時(shí)，也導(dǎo)致品牌面臨嚴(yán)重的市場(chǎng)信任危機(jī)。
“棉密碼”是辛巴2017年自創(chuàng)的品牌，號(hào)稱“辛巴親自參與研發(fā)的第一款產(chǎn)品”，其核心賣點(diǎn)是宣稱含有“天然茶多酚芯片”，并在直播間通過(guò)碘伏褪色實(shí)驗(yàn)展示抗氧化功效，還暗示有預(yù)防婦科疾病的效果。
今年5月，王先生在自媒體上曝光“棉密碼”衛(wèi)生巾添加硫脲，并組織消費(fèi)者集體送檢。上海復(fù)達(dá)檢測(cè)技術(shù)集團(tuán)有限公司出具的檢測(cè)結(jié)果顯示，10份樣品中有7份檢出硫脲。后續(xù)消費(fèi)者集體送檢發(fā)現(xiàn)，2019年至2025年生產(chǎn)的多批次產(chǎn)品含超高濃度硫脲，最高達(dá)16653.4679μg/g。而硫脲被列入《危險(xiǎn)化學(xué)品名錄》，屬于3類致癌物，能通過(guò)皮膚滲透進(jìn)入人體，干擾甲狀腺激素合成，影響多個(gè)器官。
7月24日，“棉密碼”品牌發(fā)布聲明稱，產(chǎn)品符合國(guó)標(biāo)、抽檢合格，第三方評(píng)估稱硫脲殘留無(wú)健康風(fēng)險(xiǎn)，但維權(quán)消費(fèi)者反駁說(shuō)，1.7%的檢出量是“添加”而非“殘留”，且質(zhì)疑風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方式存在缺陷。汕頭市澄海區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局也回應(yīng)稱，2025年5月曾對(duì)棉密碼衛(wèi)生巾進(jìn)行抽檢，檢測(cè)結(jié)果符合當(dāng)時(shí)的國(guó)標(biāo)，但對(duì)于檢出硫脲成分含量高的情況，相關(guān)部門(mén)還要進(jìn)行研判。
除了辛選衛(wèi)生巾健康安全問(wèn)題外，近年來(lái)大量網(wǎng)紅品牌翻車連連，網(wǎng)紅達(dá)人的自營(yíng)產(chǎn)品成了消費(fèi)市場(chǎng)的重災(zāi)區(qū)。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，瘋狂小楊哥、辛巴、羅永浩、劉媛媛、東方甄選、駱王宇、李佳琦等知名主播或直播間，均陷入過(guò)虛假宣傳風(fēng)波。
這些事件警示相關(guān)企業(yè)，消費(fèi)市場(chǎng)不是你們隨意撈財(cái)?shù)膱?chǎng)所，只有自身規(guī)范將產(chǎn)品做好，才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)久之道。同時(shí)事件背后，也提醒相關(guān)監(jiān)管部門(mén)，得落實(shí)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅自營(yíng)產(chǎn)品質(zhì)量這片領(lǐng)域的治理。
四、一場(chǎng)“退網(wǎng)”震動(dòng)全行業(yè)：辛巴之后 主播何去何從？
辛巴事件暴露的行業(yè)亂象，倒逼直播電商進(jìn)入規(guī)范化與品質(zhì)化發(fā)展的新階段。2025年8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局推動(dòng)立法立規(guī)，起草的《直播電商監(jiān)督管理辦法》已結(jié)束征求意見(jiàn)。該辦法明確將AI生成內(nèi)容納入監(jiān)管范圍，建立"黑名單"制度，并計(jì)劃推廣商品編碼、建立監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，提高"物防"和"技防"能力。這一政策調(diào)整反映了監(jiān)管層對(duì)直播電商亂象的高度重視。
從供應(yīng)鏈視角看，直播電商的品控問(wèn)題突出，數(shù)據(jù)顯示，直播電商退貨率高達(dá)50%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商10%-15%的水平。消費(fèi)者維權(quán)路徑復(fù)雜，甚至出現(xiàn)平臺(tái)客服通道癱瘓的情況。
隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度提升，簡(jiǎn)單依靠"人設(shè)"和低價(jià)策略已難以維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)直播內(nèi)容的質(zhì)量和專業(yè)性提出了更高要求。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度也在增強(qiáng)，直接影響購(gòu)買決策。
曹磊表示，直播公司過(guò)度依賴頭部主播，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)于集中，一旦頭部主播出現(xiàn)輿情事件、違法、健康等問(wèn)題，將面臨大量的流量流失等問(wèn)題。
未來(lái)的直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：去中心化、品牌化與品控為王、技術(shù)與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。
在去中心化趨勢(shì)下，超級(jí)主播的光環(huán)將減弱，中腰部主播與垂直領(lǐng)域達(dá)人憑借專業(yè)度和信任感，將占據(jù)更大市場(chǎng)份額。2024年，抖音電商新增帶貨達(dá)人528萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74%。其中，年銷售額50萬(wàn)元至500萬(wàn)元的帶貨達(dá)人中，粉絲量1萬(wàn)人以下的達(dá)人占比為30%，粉絲量1萬(wàn)至10萬(wàn)人的占比為51%，即81%的達(dá)人粉絲量不足10萬(wàn)。這表明，平臺(tái)流量正在從頭部向中腰部主播重新分配，行業(yè)生態(tài)趨于多元化。
對(duì)此，曹磊建議，“去中心化”需從“人設(shè)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+供應(yīng)鏈”雙輪驅(qū)動(dòng)。首先，輕主播+重運(yùn)營(yíng)：主播轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容策劃者”，由團(tuán)隊(duì)執(zhí)行直播，降低個(gè)人出鏡頻率；其次，多元化收入：拓展線下門(mén)店、會(huì)員訂閱、知識(shí)付費(fèi)等收入渠道，降低對(duì)直播帶貨的單一依賴；再次，技術(shù)工具賦能：利用AI虛擬主播、短視頻矩陣擴(kuò)大影響力，規(guī)避健康風(fēng)險(xiǎn)；最后，平臺(tái)合作創(chuàng)新：與平臺(tái)簽訂“分成+保底”協(xié)議，保障基礎(chǔ)收入，同時(shí)借助數(shù)據(jù)工具優(yōu)化選品和營(yíng)銷策略。
郭濤表示，在去中心化的趨勢(shì)下，主播需要完成三大轉(zhuǎn)型：首先是身份轉(zhuǎn)化，從臺(tái)前賣貨員轉(zhuǎn)變?yōu)槟缓笃放浦骼砣?，聚焦產(chǎn)品研發(fā)與品控；其次是能力延伸，培養(yǎng)編導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)等復(fù)合型團(tuán)隊(duì)，提升內(nèi)容工業(yè)化生產(chǎn)能力；最后是資產(chǎn)沉淀，將粉絲轉(zhuǎn)化為私域流量，通過(guò)會(huì)員體系延長(zhǎng)其生命周期。核心在于擺脫對(duì)單一直播場(chǎng)景的依賴，構(gòu)建產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)的立體商業(yè)模式，正如辛選集團(tuán)通過(guò)供應(yīng)鏈賦能徒弟主播的實(shí)踐所展示的，唯有通過(guò)組織化運(yùn)作才能突破個(gè)人能力的邊界。
在品牌化與品控為王趨勢(shì)下，無(wú)論是平臺(tái)自營(yíng)、品牌自播，還是MCN機(jī)構(gòu)孵化，產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。辛巴的"棉密碼"衛(wèi)生巾事件、李佳琦的螺螄粉致腹瀉爭(zhēng)議，都表明消費(fèi)者對(duì)"主播背書(shū)"的信任正在減弱。未來(lái)，"翻車"成本將遠(yuǎn)高于流量收益，品牌自播和供應(yīng)鏈能力將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。
【小貼士】
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