(網(wǎng)經(jīng)社訊)8月5日，據(jù)報(bào)道，全國(guó)目前最后一家盒馬X會(huì)員店——上海森蘭店客服確認(rèn)該店將于8月31日停業(yè)。此前的7月31日，盒馬X會(huì)員店北京世界之花門店、蘇州相城店、南京燕子磯店均宣布停止?fàn)I業(yè)。至此，盒馬X會(huì)員店走向終結(jié)（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/hchgzj/）。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
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審稿 | 云馬
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一、盒馬X會(huì)員店全面關(guān)閉 5年沉浮最終離場(chǎng)
盒馬X會(huì)員店誕生于2020年10月，首家門店在上海浦東森蘭商都開(kāi)業(yè)，占地面積達(dá)約1.8萬(wàn)平方米，會(huì)員費(fèi)定價(jià)258元/年，比山姆會(huì)員店(260元/年)略低。當(dāng)時(shí)，盒馬創(chuàng)始人侯毅對(duì)這一新業(yè)態(tài)充滿信心，稱其為"盒馬的第二增長(zhǎng)曲線"，并立下"3年內(nèi)會(huì)員店要成為盒馬鮮生之外第二大業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來(lái)源"的雄心壯志。
2021年至2022年是盒馬X會(huì)員店的快速擴(kuò)張期。2021年6月，盒馬在北京大興區(qū)世界之花假日廣場(chǎng)開(kāi)出首家北京門店。同年12月至2022年1月，盒馬以"五周四店"的速度在北京、蘇州、南京等地新增4家門店，創(chuàng)下會(huì)員店新業(yè)態(tài)擴(kuò)張紀(jì)錄。截至2023年10月，盒馬X會(huì)員店已在中國(guó)開(kāi)設(shè)10家門店，分布于上海、北京、南京、蘇州等城市，會(huì)員數(shù)量接近300萬(wàn)。
然而，盒馬X會(huì)員店的發(fā)展并未如預(yù)期般順利。2023年12月，盒馬突然宣布暫停X會(huì)員的開(kāi)通與續(xù)費(fèi)服務(wù)，并取消"線下專享價(jià)"政策。此后，盒馬X會(huì)員店進(jìn)入收縮階段。2024年3月，上海真如店、北京建國(guó)路店先后關(guān)閉；同年4月，盒馬恢復(fù)X會(huì)員續(xù)費(fèi)服務(wù)并調(diào)整權(quán)益，如將免運(yùn)費(fèi)門檻從99元降至49元。
2025年2月，盒馬宣布上海高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店將于4月1日起暫停營(yíng)業(yè)；7月29日，盒馬X會(huì)員店北京世界之花門店的公告顯示，該店將于兩天后的7月31日停止?fàn)I業(yè)；7月31日，盒馬X會(huì)員店的蘇州相城店、南京燕子磯店也停止?fàn)I業(yè)。此后，盒馬X會(huì)員店在全國(guó)僅余一家——上海森蘭店也將于8月31日停止?fàn)I業(yè)。
至此，盒馬的所有會(huì)員店全部停業(yè)。這意味著盒馬徹底剝離了曾視作“第二增長(zhǎng)曲線”、號(hào)稱對(duì)標(biāo)Costco（開(kāi)市客）的會(huì)員店業(yè)務(wù)。
知名互聯(lián)網(wǎng)專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤認(rèn)為，盒馬X會(huì)員店陷入定位困境，既想做精品超市又想打倉(cāng)儲(chǔ)折扣牌，未能像山姆鎖定中產(chǎn)家庭、Costco主打高性價(jià)比那樣精準(zhǔn)錨定人群。
郭濤指出，供應(yīng)鏈依賴阿里生態(tài)整合，缺乏自建垂直體系，導(dǎo)致生鮮損耗率高、非標(biāo)品占比大，成本控制遠(yuǎn)遜國(guó)際巨頭。會(huì)員體系短板明顯，付費(fèi)會(huì)員缺少自有品牌等專屬稀缺性，會(huì)員費(fèi)階梯設(shè)置復(fù)雜，對(duì)比山姆直接返現(xiàn)的簡(jiǎn)單邏輯，用戶粘性偏低。其本質(zhì)是“偽會(huì)員制”，未能解決“為何必須付年費(fèi)”的消費(fèi)心智問(wèn)題，在核心競(jìng)爭(zhēng)力上與行業(yè)標(biāo)桿存在顯著差距。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)段積超認(rèn)為，盒馬X會(huì)員店存在三大“死穴”：
第一，定位像個(gè)“混搭怪”。想學(xué)山姆/Costco的“會(huì)員高端俱樂(lè)部”范兒，骨子里卻還是“菜市場(chǎng)優(yōu)等生”（重生鮮）。好比硬給超市保安套上西裝當(dāng)管家，看起來(lái)別扭，服務(wù)也不對(duì)路。 其核心問(wèn)題是定位撕裂，生鮮包袱拖累會(huì)員店輕奢基因。
第二，供應(yīng)鏈?zhǔn)恰叭惩染奕恕薄?/strong>一方面，生鮮是“吞金獸”，隨時(shí)會(huì)變異。山姆/Costco玩的是“鋼筋鐵骨”（高效標(biāo)品），盒馬卻背著“新鮮蔬果”（高損耗生鮮）狂奔，冷鏈成本像泄洪閘，直接沖垮利潤(rùn)堤壩。另一方面，議價(jià)變“小矮人”。盒馬X會(huì)員店門店少得像稀疏的蘑菇圈，采購(gòu)量被對(duì)手碾壓，砍價(jià)時(shí)只能墊腳仰視山姆/Costco的“價(jià)格屠刀”。 其核心短板是生鮮模式背離倉(cāng)儲(chǔ)邏輯，規(guī)模劣勢(shì)拉低商品價(jià)格力。
第三，會(huì)員卡成了“空頭支票”。承諾的“大禮包”，拆開(kāi)是普通薯片+限量紙巾，缺獨(dú)家爆款和真實(shí)惠，年費(fèi)瞬間變“信仰稅”。人家山姆有“流量密碼牛排”，Costco有“加油站補(bǔ)貼”，盒馬的“免運(yùn)費(fèi)”在虧損黑洞前像紙糊的盾牌。 其致命傷：會(huì)員權(quán)益蒼白，專屬價(jià)值和信任感嚴(yán)重透支。
二、盒馬食品安全頻亮紅燈 品質(zhì)下滑背后的隱患
2021年底開(kāi)始，盒馬的商品品質(zhì)明顯下滑，食品安全問(wèn)題頻發(fā)。2025年1月至5月，盒馬多次被各地監(jiān)管部門點(diǎn)名通報(bào)食品安全問(wèn)題，涉及門店遍布上海、濰坊、合肥、湖州、長(zhǎng)沙等多個(gè)城市，產(chǎn)品涵蓋水果、蛋類、蔬菜、水產(chǎn)等多個(gè)品類。
例如，盒馬濰坊店銷售的來(lái)自小町蛋業(yè)的保潔無(wú)抗鮮雞蛋，地美硝唑和甲氧芐啶超標(biāo)；南京盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司第九分公司銷售的即食綠心獼猴桃，氯吡脲超標(biāo)；杭州盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司德清銀泰城分公司銷售的多寶魚(yú)，甲硝唑超標(biāo)；合肥盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司第七分公司銷售的庫(kù)爾勒香梨，乙螨唑超標(biāo)。食品安全問(wèn)題集中爆發(fā)，品牌形象必然受到影響。
今年年初，山東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的食品安全 “你點(diǎn)我檢” 專項(xiàng)抽檢情況通告顯示，青島盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司濰坊分公司銷售的來(lái)自小町蛋業(yè)（山東）有限公司的保潔無(wú)抗鮮雞蛋，相關(guān)指標(biāo)不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。而盒馬卻將該產(chǎn)品作為 “無(wú)抗雞蛋” 銷售，標(biāo)榜 “0 抗生素” 等賣點(diǎn)，售價(jià)高于普通雞蛋。
事后，原產(chǎn)商"小町蛋業(yè)"表示已將同批次雞蛋委托第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了檢測(cè)，結(jié)果顯示合格，未發(fā)現(xiàn)獸藥殘留超標(biāo)的問(wèn)題。盒馬援引了上述回應(yīng)，表示"由于盒馬濰坊店系新開(kāi)門店，日常人流量大，且負(fù)責(zé)人經(jīng)驗(yàn)不足，未能在規(guī)定期限內(nèi)提交復(fù)檢申請(qǐng)，致使5月8日山東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局系統(tǒng)中顯示該批次產(chǎn)品不合格。"
然而，這種將責(zé)任推給新開(kāi)門店和供應(yīng)商的回應(yīng)方式，讓消費(fèi)者對(duì)盒馬的信任度下降。食品安全問(wèn)題，是所有涉及食品加工生產(chǎn)企業(yè)的底線，也是消費(fèi)者心中不能被觸碰的紅線，尤其是對(duì)于主打"安心"、"健康"，想要往高端轉(zhuǎn)型的盒馬超市而言。產(chǎn)品不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已成事實(shí)，即使公關(guān)再努力，也難以打消消費(fèi)者心中的疑慮。
硅鯨科技CEO、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員趙紹輝指出，食品安全是不可逾越的生命線：新零售和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)非“法外之地”。盒馬屢曝食品安全問(wèn)題（假貨、污染），嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者信任，暴露其品控體系、供應(yīng)商管理及門店執(zhí)行存在系統(tǒng)性漏洞。重建信任無(wú)捷徑，盒馬必須將食品安全管理置于戰(zhàn)略核心，建立更透明、閉環(huán)的嚴(yán)格監(jiān)控機(jī)制。這是生存之本，也是業(yè)務(wù)根基。
郭濤認(rèn)為，食安危機(jī)后重建信任需三管齊下：
一是全流程溯源可視化，將供應(yīng)商資質(zhì)、檢測(cè)報(bào)告、冷鏈數(shù)據(jù)接入APP，開(kāi)放實(shí)時(shí)查詢，讓消費(fèi)者全程監(jiān)督；
二是健全嚴(yán)懲與補(bǔ)償機(jī)制，設(shè)立千萬(wàn)級(jí)質(zhì)量保證金，出現(xiàn)問(wèn)題即按《食品安全法》頂格賠償并公開(kāi)道歉，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)；
三是主動(dòng)收縮聚焦，砍掉短保烘焙等高風(fēng)險(xiǎn)品類，主攻標(biāo)準(zhǔn)化凍品、包裝糧油，短期內(nèi)犧牲豐富度換取安全口碑。同步開(kāi)展“透明廚房”直播、每月發(fā)布《食安白皮書(shū)》，以長(zhǎng)期主義行動(dòng)修復(fù)信任裂痕，重塑品牌公信力。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)系統(tǒng)”（CREDIT.100EC.CN）顯示，2025年至今“盒馬”最新評(píng)級(jí)為"不予評(píng)級(jí)"。
根據(jù)“電訴寶”受理的數(shù)字零售中生鮮電商領(lǐng)域用戶有效投訴顯示(依據(jù)投訴量排行)，盒馬排名第2位。2025年至今，同樣被投訴的類似平臺(tái)有：美團(tuán)優(yōu)選、樸樸超市、花禮網(wǎng)。
三、從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向效率優(yōu)先：阿里收縮零售版圖 盒馬砍掉會(huì)員店
這一調(diào)整背后，是盒馬母公司阿里巴巴零售版圖的收縮，以及對(duì)核心業(yè)態(tài)的重新聚焦。近年來(lái)，阿里巴巴陸續(xù)出售了高鑫零售、銀泰百貨等資產(chǎn)，盒馬也在此背景下調(diào)整了戰(zhàn)略方向。會(huì)員店業(yè)務(wù)的退出，意味著盒馬將更多資源投入到盒馬鮮生、盒馬NB（鄰里業(yè)務(wù)）等核心板塊。
新任CEO嚴(yán)筱磊為盒馬制定了三年后GMV達(dá)到1000億元的目標(biāo)，并將戰(zhàn)略聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。盒馬鮮生計(jì)劃2025年新增100家門店，強(qiáng)化生鮮供應(yīng)鏈與即時(shí)配送，而盒馬NB主打高性價(jià)比社區(qū)店，意在下沉市場(chǎng)快速擴(kuò)張。由于企業(yè)資源有限，為了將更多資源投入到核心業(yè)態(tài)，會(huì)員店業(yè)務(wù)便被舍棄，這是企業(yè)戰(zhàn)略取舍的結(jié)果。
鮑姆企業(yè)管理咨詢董事長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員鮑躍忠認(rèn)為，目前盒馬正通過(guò)“盒馬鮮生+盒馬NB”雙線布局下沉市場(chǎng)，前者聚焦社區(qū)生鮮，后者以硬折扣模式覆蓋高頻剛需。在此背景下，退出其他業(yè)態(tài)屬于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也認(rèn)為實(shí)際上從兩年前盒馬就已經(jīng)提出了聚焦盒馬主力店和NB折扣店兩大業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略，所以盒馬X會(huì)員店的關(guān)閉也是按照聚焦戰(zhàn)略的結(jié)果。
莊帥指出，阿里巴巴對(duì)盒馬的獨(dú)立性影響可以從兩方面看待：一方面，阿里集團(tuán)近年將重心轉(zhuǎn)向云計(jì)算與AI賽道，對(duì)實(shí)體零售的投入減少，客觀上為盒馬的自主決策提供了空間。例如，盒馬2025財(cái)年GMV突破750億元并實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正，證明其具備獨(dú)立盈利能力；另一方面，阿里生態(tài)的流量支持（如淘寶88VIP與盒馬會(huì)員體系打通）仍是盒馬的重要資源。
盒馬會(huì)員店此前對(duì)標(biāo)Costco，采用大包裝模式，但忽視了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“小份量、近場(chǎng)便捷”的需求，與中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)存在錯(cuò)配。而盒馬鮮生和盒馬NB組成的更靈活的組合，更契合中國(guó)消費(fèi)者高頻、碎片化的消費(fèi)習(xí)慣，能更好地滿足市場(chǎng)需求，所以盒馬選擇關(guān)停會(huì)員店，轉(zhuǎn)向發(fā)展更貼合本土消費(fèi)習(xí)慣的業(yè)態(tài)。
盒馬剝離會(huì)員店業(yè)務(wù)，本質(zhì)是零售企業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先”的縮影。會(huì)員店通常需要較大的門店面積和較高的投入，屬于線下重資產(chǎn)模式，投資回報(bào)期長(zhǎng)。相比之下，盒馬鮮生和盒馬NB的門店面積較小，資金投入相對(duì)較少，能更快實(shí)現(xiàn)盈利，符合盒馬當(dāng)下追求效率和盈利的戰(zhàn)略目標(biāo)。
趙紹輝表示，未來(lái)潛力取決于內(nèi)生能力建設(shè)：無(wú)論盒馬獨(dú)立與否，其未來(lái)取決于能否扎實(shí)聚焦主業(yè)、深耕服務(wù)效率。關(guān)停會(huì)員店可收縮戰(zhàn)線、集中資源。出路在于：聚焦優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域（即時(shí)配送、生鮮運(yùn)營(yíng)、高性價(jià)比自有品），通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)降本增效、提升商品服務(wù)性價(jià)比、優(yōu)化體驗(yàn)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)不振。堅(jiān)守安全、夯實(shí)基礎(chǔ)零售能力，其在特定區(qū)域/市場(chǎng)分層中仍有增長(zhǎng)空間，但潛力兌現(xiàn)必源于對(duì)零售本質(zhì)的敬畏與實(shí)踐。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書(shū)直播等；（3）生鮮電商：本來(lái)生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛(ài)回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹(shù)、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無(wú)憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫(kù)、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚(yú)等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫(kù)、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
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